柯达案例分析
一个百年老店的最终败落案例分析答案
一个百年老店的最终败落案例分析答案1、柯达成立于1881年，破产于2012年，是一个真正的百年老店。
柯达品牌在创立百年后轰然坍塌的背后是一个影像帝国盛极而衰的悲怆故事。
一个苦心经营、品牌卓越的百年老店在一场空前强大的技术创新胶卷向数码转型的巨大挑战面前未能持续站稳自己的脚跟，稳固已有的经营业绩，而是一退再退，最终丧失了自己在影像领域的全部阵地。
分析其原因，市场营销环境诸因素的变化和影响，加上柯达自身的经营管理未能跟上时代的步伐，最终令柯达完全败落。
2、柯达的灭亡与营销活动未能适应宏、微观环境有直接或间接的影响。
(1）科学技术是第一生产力，科技的发展直接影响企业内部的生产和经营，新技术的应用还会改变零售商业业态结构和消费者购物习惯，可以为企业创造一个明星产品，产生较大的经济效益，也可以迫使企业某种曾获得较大成功的传统产品退出市场。
在摄影技术从胶卷走向数码的背景下，消费者的需求也发生了重大的变化。
其实早在20世纪90年代初，柯达就是数码技术的开创者，但在随后的市场竞争中，由于柯达缺乏对市场的前瞻性分析，过于倚重传统影像业务带来的利润能力，未能持续推进数码技术更新和影像业务的数字化进程，缺乏长远战略考虑。
(2）面对社会日益进步，生活水平和消费能力不断提升的消费群体，柯达已远远不能满足其日益增长的新型消费需求，这样的机会被富士等新锐日本数码企业为代表的竞争对手抓住并攻击，失去了巨大的市场份额。
(3）虽然柯达后来改变营销策略，聘请新的CEO开发低价数码相机，甚至与惠普技术合作，提出与其核心业务不是联系很紧密的喷墨打印机新业务，但由于其资金已大量投入传统的胶片工厂生产线和冲印店设备，制约了其对新业务的资金和技术投入，最终无法挽救其江河日下的局面。
“没有顾客就没有市场”，柯达也就慢慢失去了其原来影像帝国的份额和利润，最终以破产而告终。
柯达某广告案例分析
重点案例：柯达胶卷“柯达一大量课件，ppt，培训资料，企业管理资料下载在豆丁网，豆豆精品文库免费下载/app/my/docin/doclist/mydoclist大量课件，ppt，培训资料，企业管理资料下载在豆丁网，豆豆精品文库免费下载/app/my/docin/doclist/mydoclist大量课件，ppt ，培训资料，企业管理资料下载在豆丁网，豆豆精品文库免费下载/app/my/docin/doclist/mydoclist刻”（20秒）——上海奥美广告有限公司学习要点：学完这则广告，要重点了解一个领导品牌在广告中如何站在一个更高的角度宣传产品，同时加强品牌认知和提升品牌形象。
另外，还要集中了解广告拍摄中“镜头”的运用。
（一）广告作品脚本 序号镜头 画 面 配 音1 平、中 推近 K 字母，以光谱之七色光出现，占居画面中央。
渐变成空心，里面一男孩在洗脸池边挤牙膏。
男声歌唱： 这一刻多温馨， 甜的笑，真的心。
镌记了每一刻。
柯达，啊， 就让每一刻掌握你手中。
别让它溜走， 别让它悄悄溜走。
2平、近 挤不出来，用力，牙膏猛然挤出，喷了男孩一脸。
男孩一惊，呆立。
相机“咔嚓”将影象固定。
3 平、中 公园中，一群少年滑旱冰。
疾跑、转弯，前面一人摔倒，后面的人跟着倒下。
七仰八叉地冲到一少女穿旱冰鞋的脚前。
相机 “ 咔嚓 ” 将这一刻锁定。
4 平、近 舞台上，幼儿园的小朋友表演节目。
扮成老虎的男孩穿着一身虎皮衣，向穿小白兔衣服的女孩蹦跳着，突然裤带松了，虎皮裤落下，小屁股显露。
“小老虎”十分尴尬地提起虎皮裤。
相机 “ 咔嚓 ” 将这一瞬间留住。
柯达镌记了每一刻。
……男声旁白：属于你的家庭欢乐，柯达为你记录。
5 平、近 爷爷、孙子、奶奶依次坐于沙发，欣赏着手中的照片。
爸爸、妈妈站于后一起观看，其乐融融。
6 特写柯达胶卷五彩的包装盒。
7定格 柯达商标。
字幕： （二）创意评论这则广告严格的说是一则品牌形象广告，画面中没有求新奇和过分的夸张镜头，只是串连起几个有趣的生活片断，渲染了欢乐温馨的家庭氛围和生活场景。
柯达案例分析
战略联盟的成功之处
120 100 80 60 40 20 0 一月 二月 三月 四月 亚洲区 欧洲区 北美区
请输入内容
1963年 开发傻瓜相机 “instamatic”系列
1966年 海外销售额 达21.5亿美元 财富杂志排名 居34位
2002年 全球营业额 增至128亿美元
柯达简介——产品展示
案例导入
柯达公司作为著名的老牌大型跨国公司， 通过建立广泛的战略联盟及联盟网络，充 分借助外力，保持了其在影像领域的领导 者地位。费希尔受聘担任柯达总裁，采取 战略联盟策略，强化柯达内部竞争优势， 促进技术创新，提高创新能力的手段和方 法，使其在激烈的竞争中得以生存并取得 好的利润。1999年柯达全球销售额达到 140.89亿美元，名列全球500强企业第322 位。详见教材156页。
柯达简介——发展历程
1881年 公司成立
1883年 发明交卷
1888年 推出盒式相机
1891年 发明电影摄像机
1930年 摄影器材市场 占有率75%， 利润率90%
1900年 开发勃朗宁 盒式相机
1896年 希腊奥运会 赞助商
1892年 更名为伊士曼 柯达公司
Hale Waihona Puke 1935年 开发出彩色胶片 柯达克罗姆胶片
柯达案例分析
第五组
组员：
何 丹（20112536） 何嘉梦（20112537） 张 霞（20112560）
目录
一、柯达公司简介
二、案例导入
三、分析柯达战略联盟的成功之处
四、柯达的成功对中国企业的国际联盟战略的启示
柯达简介——公司概况
伊士曼柯达公司Eastman Kodak Company，简称柯达公司。1881年 成立，曾是世界上最大的影像产品及 相关服务的生产和供应商，总部位于 美国纽约州罗切斯特市。1883年，伊 士曼发明了胶卷，摄影行业发生了革 命性的变化。公司设有四个业务部门： 摄影事业部，医疗影像部，商业影像 部和元器件事业部，主要从事传统和 数码影像产品、服务和解决方案的开 发、生产和销售，业务多元化，涵盖 传统卤化银技术和数码影像技术各方 面。2012年1月，柯达公司正式申请 破产保护。2013年8月20日，脱离破 产保护。
(完整版)柯达案例分析(终板)
柯达破产分析目录案例概述3 一．简介1.公司介绍3 2.发展历史3 3.销售领域4 4.柯达现状4 二．宏观环境分析1.经济环境5 2.技术环境5 3.社会文化环境6 4.政治法律环境 7三．微观环境分析1.行业背景7 2.竞争者状况分析 73.企业内部分析8 四．柯达swot 分析1.企业内部优势(Strengths) 9 团队成员：迟雅璐 杨舒涵 郝梦笔 田赛 2020年5月18日2.企业内部劣势(Weaknesses) 93. 企业外部环境机会(Opportunities) 104.企业外部环境威胁（Threats） 11 五．柯达给我们的启示和教训 10案例概述北京时间1月19日午间消息，柯达周四宣布，柯达及其美国子公司已经提交了破产保护申请。
柯达表示，此举在于加强其在美国和海外的资产流动性，将非战略知识产权商业化，妥善解决遗留的负债问题，并使公司专注于最有价值的业务。
分析：一．简介1.公司介绍伊士曼柯达公司由发明家乔治·伊士曼始创于1880年，总部位于美国纽约州罗切斯特市。
柯达是“信息影像”行业的主要参与者之一，这个行业的市场价值达3850亿美元，包括设备(如数码相机和掌上电脑)、基础设施(如在线网络和影像冲印系统)以及服务和媒介(如访问、分析和打印影像的软件、胶卷和相纸)。
柯达利用先进的技术、广阔的市场覆盖面和一系列的行业合作伙伴关系来为客户提供不断创新的产品和服务，以满足他们对影像中所蕴含的丰富信息的需求。
2.发展历史◆1880年，乔治·伊斯曼在美国纽约州的罗切斯特成立了伊斯曼干版制造公司，利用自己研制的乳剂配方制作照相机用干版胶片。
◆1888年，伊斯曼公司正式推出了柯达盒式相机，和那句著名的口号：“你只需按动快门，剩下的交给我们来做。
”◆1891年，发明家托马斯·爱迪生借助乔治·伊斯曼开发的软胶卷，发明了首款电影摄影机。
柯达公司借此机会进入了电影胶片领域，并一直保持垄断地位至今。
柯达案例
二、昨日的辉煌
第一步“傻瓜相机”诞生
1886年，小型、轻便“人人都会用”的 照相机诞生了，柯达创始人乔治· 伊斯曼 为它起了一个字母不多，但读着响亮的 名字：“柯达”。而在中国，人们亲切 地称它为“傻瓜相机”。柯达这种“傻 瓜式”的相机上市之初就销掉了750万架， 一举创下了相机销量的世界最高记录。 这是柯达帝国发展的第一步。
分销渠道决策
SONY建立了专门负责网上销售和服 务部门，并准备加大其在公司业务中 所占的比重.索尼公司还在加紧进行宽 带因特网的研究开发工作.现在索尼已 经在网上直销其娱乐产品.
市场定位
KODAK的战略定位和战略角色模糊 由于被短期市场行 为所左右 且技 术市场竞争激烈，电子技术领先 周期缩短，增大了其更新成本.致 使KODAK在战略转型 阶段并未找到 其正确的市场定位.
最终百年老店折戟数码时代
2012年1月19日，柯达申请破产保护
2012年4月20日，美国伊士曼柯达公司 正式宣布破产，正在进行资产评估和拍 卖！
遗憾：从此举办奥斯卡金像奖颁 奖礼不是柯达剧院而是杜比剧院
四、原因分析 产业技术更新，
失去核心竞争力
A
路径依赖
D
产品的功能价 值不能满足消 费者需求
柯达 衰落
市场定位
SONY的国际化定位.它不仅有最具国际 化的领导人——公司总裁出井伸之，也 拥有一大批最具国际化的高级管理人员， 这使得索尼不仅在音视频产品的开发制 造方面领先于其他同类公司，在进军影 视音乐娱乐业上也获得了成功.
谢谢
C
B 竞争对手增多
转型成本高
A、产业技术更新，失去核心竞争力
在目前这个技术变革日新月异的年代 里，技术的生命周期大大缩短。因而企 业的核心竞争力也是不断被变换的。 胶片是柯达立足于传统影像业的核心 竞争力，而现在的数字时代没有核心技 术的经营，就会随时处于危险的状态。 曾经的成就会在一瞬间消失。
柯达某广告案例分析
柯达胶卷“柯达一刻”（20秒）（一）创意评论这则广告严格的说是一则品牌形象广告，画面中没有求新奇和过分的夸张镜头，只是串连起几个有趣的生活片断，渲染了欢乐温馨的家庭氛围和生活场景。
这则广告在创意和策略上有一下几个优点：1、广告定位准确。
柯达将产品定位于满足大众家庭生活消费的需求，市场空间比较大，消费者分布广泛，适合做大众媒体的广告投放。
柯达以前所占的胶卷市场份额最大，居于领导者地位，产品成熟，因此广告目标就是巩固品牌形象，提示产品用途，定义产品理念——“记录家庭欢乐”，属战略性广告定位。
广告中充分表现了这一定位。
2、广告运用消费者信心技巧用细节打动消费者，深入人心。
消费者都是情感性的，因而广告采取了生活中的点滴细节来打动消费者，“可爱的小男孩挤牙膏”；“好动的少男少女”；“舞台上的松了裤带小朋友”，都是日常的细节，广告中使用了两次儿童的生活片断，使人感觉既可爱又可笑。
童趣最容易打动人心。
这些用以在广告中表现，表明了柯达无时无刻不与我们生活相伴，取得了很好的效果。
3、注意加强商标的联想。
广告的作用是给商标以丰富的联想，而这种联想又使商标成为个性。
在这则广告中，给柯达商标的联想就是“记录家庭欢乐”。
4、充分突出了产品功能。
柯达的这种个性能满足消费者的追求与渴望。
在广告中，柯达胶卷每一次都在关键的时刻记录下了最有趣的生活瞬间，满足了消费者对幸福的家庭生活的渴望，及留住美好，回忆的需求。
（三）技巧分析在这则广告中我们主要分析其镜头的组合运用和配乐上。
1、广告共由7组镜头组成。
分别运用平移、拉近，再平移、再渐渐拉近的手法，完整地记录了四个不同的画面。
在这些镜头中，所表达的全部是一些日常生活中的动情故事。
记录下这珍贵而又难忘的瞬间正是人们的愿望。
这则广告每个镜头的结尾，都出现一个照片的图象，把生动的场面定格在照片中。
构思巧妙，独具匠心。
2、在配音上。
配乐的节奏和效果与画面配合完美，并且在歌词中三次提到“柯达”的名字，有利于强化受众的记忆。
柯达公司案例分析
柯达公司案例分析目录一．环境分析········································································1.外部环境分析·································································2.内部环境分析·································································二．市场营销分析································································1 .前期数据调查·································································2.市场营销手段··································································三．战略分析·········································································1．1993年前后对比························································2. 利用SWTO模型分析·····················································3. 利用IFE矩阵分析······················································4. 柯达公司的战略转型·························································四．总结··············································································1.柯达危机的原因分析····················································2.启示··········································································五.人员安排·········································································一．环境分析1.外部环境分析1.1世界经济2008年美国爆发了严重的次借贷金融危机，影响至全球经济发展。
柯达案例分析(终板)
柯达破产分析目录案例概述3 一．简介1.公司介绍3 2.发展历史3 3.销售领域4 4.柯达现状4 二．宏观环境分析1.经济环境5 2.技术环境5 3.社会文化环境6 4.政治法律环境 7三．微观环境分析1.行业背景7 2.竞争者状况分析 73.企业内部分析8 四．柯达swot 分析1.企业内部优势(Strengths) 9 团队成员：迟雅璐 杨舒涵 郝梦笔 田赛 2022年4月25日2.企业内部劣势(Weaknesses) 93. 企业外部环境机会(Opportunities) 104.企业外部环境威胁（Threats） 11 五．柯达给我们的启示和教训 10案例概述北京时间1月19日午间消息，柯达周四宣布，柯达及其美国子公司已经提交了破产保护申请。
柯达表示，此举在于加强其在美国和海外的资产流动性，将非战略知识产权商业化，妥善解决遗留的负债问题，并使公司专注于最有价值的业务。
分析：一．简介1.公司介绍伊士曼柯达公司由发明家乔治·伊士曼始创于1880年，总部位于美国纽约州罗切斯特市。
柯达是“信息影像”行业的主要参与者之一，这个行业的市场价值达3850亿美元，包括设备(如数码相机和掌上电脑)、基础设施(如在线网络和影像冲印系统)以及服务和媒介(如访问、分析和打印影像的软件、胶卷和相纸)。
柯达利用先进的技术、广阔的市场覆盖面和一系列的行业合作伙伴关系来为客户提供不断创新的产品和服务，以满足他们对影像中所蕴含的丰富信息的需求。
2.发展历史◆1880年，乔治·伊斯曼在美国纽约州的罗切斯特成立了伊斯曼干版制造公司，利用自己研制的乳剂配方制作照相机用干版胶片。
◆1888年，伊斯曼公司正式推出了柯达盒式相机，和那句著名的口号：“你只需按动快门，剩下的交给我们来做。
”◆1891年，发明家托马斯·爱迪生借助乔治·伊斯曼开发的软胶卷，发明了首款电影摄影机。
柯达公司借此机会进入了电影胶片领域，并一直保持垄断地位至今。
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裴学德与“98协议”的签订
----柯达10亿美元收购中国胶卷业
1997年，叶莺加入柯达，担任大中华区副总裁兼对外事务部总经理； 是柯达项目三个核心成员之一。 1999年3月，叶莺被任命为柯达公司亚太区副总裁兼对外事务部总 经理。 2001年1月叶莺被任命为柯达大中华区副主席。 2002年5月9日她被任命为柯达全球副总裁。 2005年11月1日，她升任为柯达北亚区主席，继续任柯达全球副总 裁。 2009年，离职柯达，加盟纳尔科公司，担任全球副总裁兼大中华区 主席。
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伊士曼柯达公司Eastman Kodak Company，简称为柯 达公司，是世界上最大的影像产品及相关服务的生 产和供应商，总部位于美国纽约州罗切斯特市，是 一家在纽约证券交易所挂牌的上市公司，业务遍布 150多个国家和地区，全球员工约8万人。到目前为 止，中国已经成为柯达全球第二大胶卷市场，仅次 于美国。而根据预测，数年后，中国将成为柯达的 全球第1大市场。
强调普通相机和数码 高画面质量 相机共同发展 价格竞争力 影像解决方案、信息解决方案、文件解决方案 2002年转型为数码产 数量众多的数码迷你实 验室 品制造商 强调数码成像的技术 技术领先 图像和印刷群、企业系统群、服务和个人系统群 力量 低价格 影音设备 品牌 以低技术质量产品获 消费者定位 得利润 盈利能力
企业形势分析
• 企业外部环境分析
外部环境
技术
全球化
法律/政策
经济
社会文化
主要竞争对手分析
数码成像行业的竞争分析
序号 1 企业名称 佳能公司 主要业务领域 主要战略 优势 电子影像业的先行者 在相机类产品中利润率 最高
双叉产品模式战略 办公设备、光学设备、相机类产品 强调产品设计
2
富士照片胶片 公司
T 威胁 1、在数码技术领域竞争实力较弱 2、市场细分存在很大不确定性 3、消费整顿传统业务管理以扩大现金收入 ： ①继续发展传统银盐照相产品，重点增加照相产品种类和高感 产品； ②重点开发新兴照相市场，扩大柯达产品的市场占有率。 2、加速发展公司已有数码图像产品和服务 ：在自主开发数码新 技术和新产品的同时，柯达公司加快了其它计算机公司、软件 公司和网络公司的技术合作，建立合作共赢的战略同盟。
3
惠普公司
4
索尼公司
潜在进入者与进入壁垒分析
潜在进入者：进入 壁垒比较低
买方：买 方需求结 构多元， 消费水平 提高，注 重品牌
产业内对手 产业竞争强度 拥有众多竞争对手， 竞争激烈，且较为集 中
供应方： 供应方产 业较成熟， 供应链管 理
替代品：替代性较大， 替代产品比较多
柯达公司的SWOT分析
柯达公司目前面临的需要解决的问题
• 在20世纪末伴随着数码相机迅速崛起，统治了照相数十年的胶卷市场 开始出现停滞。是继续守着给自己带来春秋霸业的胶卷行业还是将重 心逐步转移到更有潜力的数码相机？ 这成为柯达面临的重大的战略决 策。 • 而事实是早在1976年，柯达就率先研制出了世界上第一台数码相机。 1991年，柯达就有了130万像素的数字相机。可以说，当时全世界的 数码市场这块大蛋糕已经放摆在了柯达面前，任由其切割。可是，令 人扼腕叹息的是，柯达始终不忍心放弃原先获得巨大成功的胶卷业， 致使数码业务未能及时进入柯达的核心业务。
3、在照相产品数字化的过程中，使用户能容易、简便地进入数
字成像领域，建立柯达公司的领导者地位。
The end Thank you
柯达战略管理分析
战略选择
背景介绍
面临问题
形势分析
SWOT分析
柯达公司背景介绍
• 伊士曼柯达公司Eastman Kodak Company，简称为柯达公司，是世界上最大的影 像产品及相关服务的生产和供应商，坐落于纽约罗切斯特市。柯达公司成立于 1880年，凭借其在胶卷市场的精益求精，不断创新，早已成为胶卷的代名词， “柯达胶卷”的品牌概念早已深入人心。在柯达的最辉煌的时期，曾一度占据 60%的世界影像市场，并一直延续至20世纪末。 1888年，乔治· 伊斯曼研制出第一架自动照相机，并给它取名为“柯达”，柯达 公司从此诞生。
S 优势
W 劣势
1、进入数码相机较晚 1、核心技术力量 2、投资方向单一，大量资金用于传 2、新型和竞争力强的成本结构优势 统胶片工厂生产线和冲印店设备 3、较高的品牌知名度和美誉度 3、决策层迷恋既有优势 4、正确和强有力的国际市场营销战略 4、短视的战略联盟
O 机会 1、数码技术的飞速发展 2、消费者可支配收入持续增加 3、全球化带来的世界市场的扩大
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1930年，柯达占世界摄影器材市场75％的份额，利润占这一市场的90％；
1964年，立即自动相机上市，当年销掉750万架，创下了照相机销量的世界最高 记录； 1966年，海外销售额达21．5亿美元，在《财富》杂志中排名第34位，纯利居第 10位，当时位于感光界第2的爱克发销量仅及它的 l／6； 1990年，1996年，在品牌顾问公司排名的10大品牌中，位居第4，是感光界当之 无愧的霸主； 1993年柯达开始进军中国胶片市场，到2002年已经占领了中国胶片零售市场的 63%。