网络舆论引导

浅议新兴媒体环境下的网络舆论引导随着信息技术的不断进步，互联网媒体，无线通讯等新兴媒体迅速发展，逐渐成为当前媒体技术的重要组成部分，新兴媒体已经成为人民群众特别是中青年群体获取信息的重要渠道，网络舆论也更容易形成，如何在新形势下，掌握新兴媒体的传播规律，提高网络舆论引导能力，这是我们党和政府必须面对的课题。

一、问题的提出以信息技术为支撑的新兴媒体发展到今天，由于它传播的平等开放性，使以往只有权势阶层和知识精英拥有话语权，今天的普通公众包括弱势群体、边缘群体也拥有了。

大家的言论自由得到空前的展现，任何人只要进入网络就可以畅所欲言，不论是国内重大事件，还是国际重大事件，都能马上形成网上舆论进而对我们的政府或者是社会组织和个人产生巨大的舆论压力。

当然也正是因为网络的虚拟性削弱了网上言论发表者应该承担的社会责任和义务，许多虚假信息，负面舆论肆意传播，这对我们的经济建设和社会发展带来了很多负面的影响，因此如何因势利导，保证正确的舆论导向，是我们今天面临的一个严肃的课题和挑战。

二、新兴媒体传播的规律和特点1、传播主体多元化，个人和社会组织在信息传播中的地位空前提升。

在传统媒体统领舆论市场的时代，舆论的主体较为单一，普通民众并没有真正的话语权。

对此苏格兰哲学家托马斯·卡莱尔这样说道：“世界历史只不过是伟人的自传。

”他认为，少数英雄、权力人士和名人塑造了我们的集体命运。

但是这一理论因为网络而得以改变。

传统媒体从上到下信息传播方式已经不适应今天日益公平的对话格局，取而代之的是双向互动的网络信息传播方式，这种平等的对话模式才使的普通民众也享有了充分的话语权，今天很多舆论的声音都是自下而上来自于我们的草根网民。

从杨达才到雷政富，从杭州飙车案到深圳飙车案，29岁县长到杜泽勇，等等这样的一些网络事件，我们可以感受到，5亿多网民每一点唾沫星，都可以是澎湃巨浪；每一声轻轻的叹息，就可以是慷慨悲歌；每一次不经意的鼠标轻击，就可以是一次空前的围观事件。

有人形象地将这个时代称之为“人人都有麦克风”的时代。

互联网和通讯网既是一种传播方式，也是一种彻底改变民主进程的工具。

这种媒体的互动性鼓励更多的公民参与公众舆论表达、政府治理和决策。

传统媒体不再是新闻发布的唯一渠道，个人和团体都可以利用互联网和无线通讯网络，通过贴文、博客、播客、微博、手机短信等形式发布信息、形成舆论甚至进行动员组织。

每个人都可以借助网络自由表达自己的意愿和情感，成为网络舆论的主体。

而网络主体的广泛分布也导致了它构成的复杂性，除了普通的网民，还有在其中发挥强势导向作用的网络意见领袖，另外还包括门户网站等网络媒介组织。

这些都是我们说到的网络传播主体。

2、传播速度快，传播范围广，信息的发布和接收都更加的快捷。

互联网通讯网等新兴媒体使信息传播的速度更快传播范围更广。

某个地方媒体甚至个人发布的信息，通过网络的传播往往很短的时间内会迅速演变成为全国媒体甚至世界媒体关注的热点。

网络就像一个我们日日必经的路口，有人把自己的意见、观点、牢骚甚至是私愤像贴大字报一样贴在了网络这个人来人往的路口，而当新闻内容或消息内容足够吸引大家的目光，这样的表达就开始被很多人围观，评价，转载。

星星之火的网络舆情迅速的演变成了燎原之势的网络舆论热点。

有人比喻，过去像烧“煤火炉”，炒热一个事件、一个问题要几周、数月；现在像用“微波炉”，几个小时甚至几十分钟就炒成一个“某某事件”。

就拿4月20日早上发生的雅安地震来说，地震发生在8:02，国家地震台8:03分官方微博就发布了消息，8:08分新华网官方微博也发布了消息。

这个速度是非常之快的。

其实我们看今天的发展态势，只要是知名网站或组织的热点消息发布，而信息接收者反应又足够迅速和强烈，那么该条信息的传播几乎是瞬间的事。

那么说到网络的传播范围之广，我们说普天之下，只要是光纤和无线通讯所及之处，皆为网土。

综合这两点，一组足够爆炸的网络舆情要掀起一浪网络舆论狂潮几乎是迅雷不及掩耳之势。

因此，如何抓住时机对网络舆论进行有效引导，这些都考验着我们党的执政能力。

3、新兴媒体传播内容多元海量，网络信息鱼龙混杂，真伪难辨。

新兴媒体的产生，一方面带来了信息的极大丰富，为人们的工作生活提供了便利，另一方面也给一些错误的观点和非理性言论提供了传播渠道和生存空间。

这个问题要从两方面来理解，一方面，由于新兴媒体的出现，广大民众获得了突然解放的话语权，昨天的话语弱势，今天突然有了表达的机会，我们都很欢欣鼓舞，但是“有话说”和“有话要好好说”之间还是存在距离的，我们的网民充满表达的热情，但是的确还缺少理性表达的能力，这些都是需要通过外界不断引导和自身不断的努力来习得；另一方面，传统社会舆论传播主体的明确性使得一些不良诉求能够得到有效制约，而网络传播的可匿名性使不用承担相应社会责任成为了可能，这就为持有各种不良诉求的人提供了传播工具，为人为制造网络舆情提供了条件。

所以网络信息才呈现出了今天这样一个状态。

4、新兴媒体的交互性，使网络舆论呈现出极强的互动性和影响力，直接考验党的执政能力。

传统的新闻媒介是单向传播，而今天网络媒体的传播是交互流动的。

这种交互性表现在三个方面。

一方面,是网民之间的互动，就是网络上的个人和组织可以开设微博博客等电子论坛、直接参与新闻报道，自由发表自己的意见和观点；之后是网民和政府之间的互动，就是网民也可以质疑、监督或者支持一些政府行为和社会现象，促进社会的不断发展完善，就像我们有些中央和地方政府开设的网络问政专栏都是一些官民互动的正面例子，政府可以通过这些渠道收集民意，从而达到科学决策；最后一个方面是，网上舆论和网下行动的互动，这些网络媒体引发的有些互动行为是温和的，有些互动却带有各种不良的诉求来势汹汹，比如前几年的瓮安事件，所有这些都给我们的的舆论引导工作带来了极大的挑战。

三、如何正面引导网络舆论1、政府要抢占网络媒体话语制高点，掌控网络舆论发展良好态势政府要掌握网络媒体传播规律，抢占网络媒体话语制高点。

因为在一些突发和公共事件中，热点舆论最容易形成，党委和政府部门要第一时间，公开准确的发布权威声音，占领舆情高地，才能有效避免猜测、传言和谣言对社会造成更深远的破坏。

在传播技术不断发展的今天，我们已经生活在一个高度媒介化的透明社会，所以对任何消息的封锁都是不可能的。

我们能做的就是在一些突发和公共事件中一开始，就主动向媒体及时提供官方权威信息，避免网络上谣言和流言的产生，造成负面网络舆论。

相比网民的言论，政府言论具有天然的权威性，人们更愿意相信政府的官方报道，所以在这些时候，对于正面的舆论政府要积极呼应配合，负面的的舆论要耐心纠正引导，为我们党的执政创造一个良好的舆论氛围。

2、加强网络主流媒体建设，提高舆论引导能力面对浩如烟海的信息，网民一旦失去鉴别真伪的依据时，往往会无所适从，而这种困惑一但被居心不良者利用，就会直接影响到社会稳定。

因此，政府应该主动出击，依靠主流网络媒体的作用，及时准确发布权威信息，因为无论个体性如何在网络中表现，人们对主流媒体的信赖感是不会轻易改变的，网络上信息越是繁杂，网民越会倾向与去寻求令人信赖的权威信息源，而国家与地方重点新闻网站无疑具有这种让人们信赖的权威性与品牌优势。

当然前提是，政府要提前扶持一批主流的网络媒体，这些品牌的网络媒体网民平时要信得过，政府关键时候还要管得住。

比如我们有一些重要的新闻网站例如网易、新浪、搜狐和腾讯，还有国家级的权威网站例如新华网、人民网等等，香港的的凤凰网和文汇网都在网络媒体中发挥着最强势的舆论引领作用。

3、传统媒体和新兴媒体形成合力，搞好热点舆论的深度报道策划，巧妙引导舆论。

很多时候，一条消息几十家网站都在转载，我们看到的是千篇一律的信息。

所以，我们提出了策划网络新闻深度报道，我们可以从过去决定人们“看什么”到现在的教人们“怎么看”。

通过深度报道，或许令公众气愤的事情我们会开始思考怎么办，而不是群情激奋的瞎嚷嚷；有一些令大家都无奈的事情会因为这种合情入理的分析而变得豁然开朗。

当网上的偏执慢慢回归理性，这时候引导就完成了。

所以说主流媒体对热点事件的深度报道有着独特的引导优势，对新闻事件的深刻解读不仅能够树立权威性，获得公众的信赖，增强主流媒体的影响力，最重要的是在深度报道的过程中主流媒体润物细无声的引导了舆论的发展方向。

4、主动设置议题，占领舆论空间通过学习和掌握新兴媒体的传播规律，我们发现有些时候，要去主动设置议题（传播学中有“议题设置理论”），就是主动提供信息和观点吸引人们关注，形成议论的话题，以此压缩虚假信息和不良信息的传播空间，提升舆论引导能力。

我们可以利用党委和政府掌握权威信息的优势，把党委、政府想说的和群众想知道的结合起来，主动阐明党委、政府的主张，观点，形成政府议题，让广大网民在了解讨论的过程中充分发挥自身的参与权，自觉的对政府工作产生信任和理解，为我党的执政提供了一个良好的舆论氛围。

5、发挥网络意见领袖积极作用政府要探索路子，主动培育这样一批意见领袖，他们可以是社会名人、官员政要、草根领袖，这些人平时在网上拥有很高的人气和大量的粉丝，他们介于政府和普通民众之间，更像是中立的第三方，在一些舆论焦点问题上，政府可以借用他们的观点来为自己申辩，这样就可以缓冲舆论对自身的直接攻击，同时又可以在舆论引导过程中获得一个帮手，巧妙地引导网络舆论走向。

四、结语网络已经深入我们的社会生活，网络媒体使公众有了自己的舆论舞台，在这个广阔的空间里，公众不仅能够自由的表达自己的意见和愿望，而且公众也因为手握话语权而信心百倍的踏上了舆论监督的舞台。

但是网络舆论发挥出巨大的能量，同时也考验着我党的执政能力。

舆论导向正确，是党和人民之福，舆论导向错误，是党和人民之祸。

所以在新的舆论生态环境下，我们要善用媒体，积极引导，只有这样，网络舆论才能向着更积极、更健康的方向发展。