营销渠道第一章 渠道基础知识
导论渠道的理论基础
产品 汽车
成本
软件
汽油
传真机 袋装食 品
分销成本 15
25
28
30
41
制造成本 40
65
19
30
33
原材料和 45
零部件成 本
10
53
40
26
有时分销成本高于制造成本或原材料和零14部件成本
营销渠道的重要性
❖ 减少分销成本的需求 ❖ 分销成本常常占据产品最终价格明显
的百分比。事实上，有时分销成本高于制 造成本或原材料成本和零部件成本。
42
渠道的环境－ 通货紧缩时期
❖ 原因何在呢？ ❖ 某些经济部门在低通胀或实际通货紧缩时，生
产厂商、批发商和零售商本身就存在内在成本 压力； ❖ 当通货膨胀趋稳时，就很难通过提价来抵消这 些成本压力，因为此时所有渠道成员都对提价 非常敏感。
43
渠道的环境－ 通货膨胀时期
❖ 如果经济增长过快，或银根过分放松（导致 经济增长过快），或世界危机导致能源短缺 引起能源价格不断上涨，所有这些都会引起 通货膨胀率大幅度上升。
34
关联效率
❖ 关联效率是介于买方和卖方之间达到分销目 标的谈判努力而达到的水准。所以，这是投 入（谈判努力）和产出（分销目标）的关系 问题。即，制造商通过批发商同零售商接触， 从而，减少制造商同零售商的接触次数，反 而增加了分销面。
35
中间商是如何减少合同数的？
制造 制造 制造 制造
商
商
商
商
制造 制造 制造 制造
可口可乐如何面对当下这个成 熟的市场？
渠道管理
渠道参与者
渠道的系统 ——经销商及其合作伙伴
❖ 渠道参与者： ❖ 生产商和制造商； ❖ 批发商中介机构； ❖ 零售商中介机构； ❖ 辅助代理机构。
营销渠道的基础理论
营销渠道的基础理论引言在现代市场中，营销渠道是企业和消费者之间的重要桥梁和连接点。
对于企业来说，选择合适的营销渠道可以有效地推广产品，拓展市场，增加销售额。
而对于消费者来说，营销渠道不仅仅是购买产品的地方，还可以为其提供更好的购物体验。
本文将介绍营销渠道的基础理论，包括渠道的定义、分类、重要性以及构建和管理渠道的基本原则。
渠道的定义营销渠道是指商品或服务从生产者到消费者的传递过程中所涉及的各个环节和机构。
这些环节包括生产、加工、储存、运输、销售、分销等。
营销渠道的目标是将产品或服务从生产者一直传递到最终消费者的手中，以实现销售和利润最大化。
渠道的分类根据传递商品的方式和形式的不同，营销渠道可以分为以下几类：1.直销渠道：生产者直接将产品或服务销售给最终消费者，不经过中间环节。
2.零售渠道：将产品或服务销售给最终消费者的中间环节，包括零售商、连锁店等。
3.批发渠道：将产品或服务销售给零售商或其他企业的中间环节，包括批发商、经销商等。
4.代理渠道：生产者委托代理商销售产品或服务。
5.电子商务渠道：利用互联网和电子商务平台进行销售和交流的渠道。
渠道的重要性营销渠道对于企业来说具有重要的意义：1.扩大市场覆盖：通过建立多样化的渠道网络，企业可以将产品或服务推广到更广阔的市场，并更好地满足不同地区和不同消费群体的需求。
2.提供访问便利性：营销渠道的多样化可以为消费者提供更便捷的购物体验，提高其对产品或服务的满意度。
3.降低销售成本：通过与中间环节合作，企业可以降低销售和分销的成本，提高利润率。
4.增强品牌形象：选择合适的渠道可以增强品牌的知名度和形象，提高消费者对产品或服务的信任和认可度。
构建和管理渠道的基本原则构建和管理营销渠道需要遵循一些基本原则：1.与目标市场保持一致：选择适合目标市场的渠道，根据不同地区和消费群体的特点确定渠道的种类和布局。
2.寻找合作伙伴：与可靠的合作伙伴建立长期合作关系，共同推进产品或服务的销售和推广。
《渠道基础理论》课件
渠道成本与利润贡献
分析渠道的运营成本、利润贡献率等 财务指标，以评估渠道的经济效益。
客户满意度
通过调查和反馈机制了解客户对渠道 的满意度，包括产品、服务、价格等 方面的满意度。
市场覆盖与渗透
评估渠道的市场覆盖范围和渗透率， 了解渠道在目标市场的竞争地位和影 响力。
渠道绩效评估的方法与流程
总结词
随着经济的发展和技术的进步，渠道的发展历程经历 了多个阶段，未来也将呈现出新的发展趋势。
详细描述
在传统经济时代，渠道主要是以实体店铺和直销为主 。随着互联网的普及，电子商务和网络营销逐渐成为 主流渠道。未来，随着人工智能、大数据、物联网等 新技术的应用，智能渠道和数字化渠道将成为主流趋 势。智能渠道能够实现精准营销和个性化服务，提高 用户体验和销售效率；数字化渠道则能够实现线上线 下融合，提高渠道的透明度和可控性。
案例分析
成功案例一：华为的渠道策略与管理
总结词
华为作为全球领先的通信技术公司，其渠道 策略与管理经验值得借鉴。
详细描述
华为注重建立多元化的渠道体系，包括直接 销售、代理商、增值经销商等，以满足不同 客户的需求。同时，华为对渠道商进行严格 的筛选和培训，确保渠道商具备专业能力和 良好的商业道德。此外，华为还通过渠道政 策、技术支持和激励机制等手段，加强与渠
仲裁与法律手段
在协商和调解无效的情况下，可以考虑通过仲裁或法律手段解决冲突 。
建立预防机制
通过建立预防机制，预防渠道冲突的发生，例如制定明确的渠道规则 和政策，加强与渠道成员的沟通与合作等。
CHAPTER 03
渠道绩效评估
渠道绩效评估的标准与指标
销售量与销售额
评估渠道在一定时期内实现的销售量和 销售额，以衡量渠道的总体表现和市场
渠道基础知识
和君创业
渠道功能和价值
• 提高交易效率，降低交易成本
• 客户千差万别（借助消费行为模型分析） • 降低交易频率
• 降低沟通的频率
• 利用渠道的信誉
降低销售费用
• 利用商业资本（资源利用效率高）
降低资源投入
协同
H&J 和君创业研究咨询有限公司 第9页
和君创业
渠道功能和价值
• 接近终端用户（convenience)
和君创业研究咨询有限公司 第 26 页
和君创业
渠道成员关系构建
• 公司型渠道关系
• 以产权为纽带，构建一个“类组织”。 • 企业自建渠道（营销分公司或办事处）
• {{沈阳飞龙；济南三株}}
• 兼并、合并、投资、参股
交易的内部化 夯实渠道基础
H&J
大企业“恐龙症” 营运费用易失控 市场监控成本高
第 27 页
H&J 和君创业研究咨询有限公司 第 34 页
和君创业
目录
• • • • • •
H&J
渠道类型 渠道功能和价值 分销渠道成员功能分析 渠道成员关系构建 渠道运作与管理要点 渠道认识上的九大误区
和君创业研究咨询有限公司 第 35 页
和君创业
渠道认识上的九大误区
• 一、自建网络要比利用中间渠道好
• 自建网络要比利用中间商好，好控制、好指挥、安全、
掌控渠道
H&J
和君创业研究咨询有限公司
第 18 页
和君创业
价值实现的媒介－经销商
零售商是整个渠道的出水口，要经常疏通 管理终端实际上也是在帮助批发商减负 掌控终端，管理终端，构筑渠道进入壁垒
H&J 和君创业研究咨询有限公司 第 19 页
电子课件 《渠道管理》(王方) PPT45118营销渠道及其功能
。制造商负责制定批发价格和零售指导价，但并不强制批发商遵守。
1.1营销渠道及其功能
海阔天空：
长、短渠道优缺点
渠道类型
优点
缺点
管理技能技巧
长渠道
市场覆盖面广；占有的 分销资源多；可以借用 分销渠道的资源；适用 于顾客密度较小、较分 散的区域
窄渠道
同一层次的分销渠 道成员较少；多为 垄断性独家经营
竞争程度不高，不利 于企业和分销渠道的 进步；市场覆盖率较 低
增加卖点，增强分销渠道的核心竞争力， 成为窄渠道的领袖
1.1营销渠道及其功能
（二）宽度结构
营销渠道的宽度是指营销渠道中每一层级使用同种类型中间商数目的多少。 若制造商选择较多的同类中间商经销其商品，其营销渠道成为宽渠道；反 之，若制造商选择较少的同类中间商经销其商品，则成为窄渠道。
市场营销
第一章 渠道管理认知
目录
1.1 营销渠道及其功能
1.2
营销渠道管理
1.3
营销渠道参与者
引例 营销渠道与我们的生活密切相关
• 当你在偏远山村的小店喝到“娃哈哈”纯净水，当你在逛街的时候从自动贩卖 机去除可口可乐，当你在环游世界的时候坐在气氛相同、快速便捷的麦当劳餐 厅，你会体会到营销渠道的价值。
1.1营销渠道及其功能
1.垂直渠道系统
公司式
管理式
合同式
垂直渠道 系统
由制造商和中间商构成的一个统一渠道体系。在这 种渠道系统中，某一渠道成员拥有其他渠道成员的 产权，或者拥有相当实力，或者是一种契约关系。
《营销渠道管理》知识要点整理1
营销渠道管理课程笔记绪论一、渠道日益重要的原因1．信息技术与电子商务的蓬勃发展；2．获得持续性竞争优势变得越来越困难；3．分销商权力的增强；4．削减分销成本的需要。
二、渠道重要性的体现1．营销渠道本身就是战略；2．营销渠道是竞争的手段；3．营销渠道可以吸引消费者的购买行为。
Ⅰ.基础篇第一章营销渠道的概念一、营销渠道的概念1．营销渠道的概念：也称为销售渠道、分销渠道，1）是指产品从生产者手中传至消费者或用户手中所经过的各分销中介机构连接起来形成的通道；它是商品分销活动的载体,主要解决商品所有权转移（商流）的问题。
2）是为实现分销目标而受管理调控的外部关联组织。
2．营销渠道概念中的四个要点：1）外部:营销渠道管理涉及的是组织之间的管理。
2）关联组织:是当商品从生产者向最终用户移动时从事谈判活动的企业或团体。
3）调控:表明在渠道中存在着管理，管理覆盖从最初渠道组织的确定到日常渠道管理的整个过程。
4）分销目标：管理是为了达到一定的分销目标，营销渠道是为了实现这种目标而存在的。
二、渠道管理者1．渠道工作团队通常由渠道经理和渠道业务员组成。
2．渠道经理的层次：1）高层渠道经理；2）中层渠道经理；3）基层渠道经理。
3．渠道经理的主要工作：1）渠道工作的管理；2）渠道工作人员的管理；3）对于下级渠道经理的管理。
三、渠道战略和物流管理渠道战略同物流管理关系示意图1．分销与流通的异同1）相同点：都是产品从生产领域到消费领域的转移过程。
2）不同点：内容不同；角度不同；学科不同。
2．商流与物流的异同商流物流目的价值使用价值实体买卖活动物理主体生产与消费的人的分离时空分离功能所有权形式、时、空内容定货、合同、计价、结算运输、仓储3．五个进展1）传统上，渠道是一家公司向另一家公司或购买产品；实际上,是到最终消费者。
2）传统上，渠道是产品从制造商到最终使用者的运动；实际上，还有增殖服务(技术、培训、咨询)。
3）传统上，渠道由制造商控制；实际上，还有中间商。
渠道专业知识基础培训主要内容
电子营销
• 电子营销是指借助互联网的手段，利用电脑通 信技术、数字交互式媒体，以及现代通讯技术 来实现营销目标的一种营销方式。电子营销的 特点是完全以客户为中心，互动性强、目标针 对性强、客户准确性强、独具时空优势，传播 范围广，还可以做到全方位展示，具有传统营 销方式无可比拟的优势
电子营销的特征
值得注意的是：特许经营中特许人和被特许人之间并没有 隶属关系，双方并非母子公司，也不是合伙人，亦不属于代 理。确切的说是特许人把自己的商标标志和产品资源、管理 技术等知识产权授权被特许人有偿使用，由此以整体统一的 商业形象和管理模式对外营业。而对于所有的被特许人来说， 彼此之间是没有直接关系的。
问题思考：我们公司可以采取特许连锁经营模式吗？我 们输出了那些特别资源和能力？如果采取这种方式，我们应 该怎么来收费？
垂直领导的渠道可控性
金融服务系统集成提供商的主要战略任务是服务品牌 的打造. 金融服务产品区别其他产品，是系统服务的连 续过程和服务质量控制的过程. 金融产品服务专业化程 度高，需要有高度的协调性，风险控制要求高. 实施渠 道的垂直领导和保持渠道的可控性，是整个渠道和市场 网络运营成功的关键. 建立垂直渠道管理体制，符合我 们公司发展实际，以集权达成营销渠道的协调功能，能 够更好地对市场进行组织、领导、管理以及控制.
以一定形式组成的联合体，通过企业形象的标准 化、制度化和专业化，实行资源共享，从而实现 规模经营。它是一种商业组织形式和经营制度。 连锁经营有那些特征：
经营理念统一、识别系统统一、 商品服务统一、经营管理统一
连锁经营的优点
• 批量采购的价格优势 • 市场覆盖的网络优势 • 品牌影响的形象优势 • 联合促销的规模优势 • 成本分摊的分担优势 • 资源共享的加乘优势
营销渠道重点
第一章1营销渠道:指产品或服务转移所经过的路径,由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。
也被称为“销售通路”、“流通渠道”或“分销渠道”2营销渠道的基本假设：一条营销渠道多由两个或更多的在商品流通过程中发挥必要功能的机构或个人组成不同层次的渠道成员之间相互依存一条渠道的不同层次成员之间存在一个或多个共同的目标,所以它们之间存在着最低限度的合作营销渠道的管理与控制要比一个企业内部的管理与控制困难得多，也复杂得多3营销渠道的功能使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异功能：收集与传送信息、促销、接洽、组配、谈判、物流、风险承担和融资4营销渠道的功能流实体流所有权流促销流洽谈流融资流风险流订货流付款流市场信息流P6 P12第二章1营销渠道管理的特点有一个跨组织目标体系从管理职能上讲，也有自身的特点计划,不仅仅要考虑本企业做什么、怎样做,还要考虑渠道中其他成员做什么、怎样做组织,更多地意味着选择机构而不是人员，以及对于机构而非个人的角色分配领导和控制，更多地意味着影响而不是命令与指挥在管理方式上,较少地依靠制度或权力，较多地依靠合同、契约或一些规范2渠道管理职能与管理分层第三章P711渠道缺口类型（选择）P75•需方缺口:服务—价值缺口–需方缺口产生于需求方，是由渠道提供的服务与消费者或用户要求的服务之间的差距造成的–不足需方缺口：当渠道的服务产出低于消费者或用户对于渠道服务产出的要求时–过剩需方缺口:当渠道的服务产出高于消费者或用户对于渠道服务产出的要求时，渠道为目标市场提供他们不愿意支付的服务产出•供方缺口：营销渠道的运行成本太高•这说明至少有一种渠道功能流的执行成本太高了——企业执行此渠道功能流的成本相对于它带给消费者或用户的利益而言或相对于其他企业执行此渠道功能流的成本而言太大了第四章P98、1071渠道结构有两层含义–企业某一条渠道的层级、参与者和覆盖范围的构成状况,其本质是渠道功能在渠道参与者之间的安排或分配–企业使用的渠道类型以及各类型渠道在企业销售中所占的比重，可以被更精确地称为“渠道的组合结构"–（论述题）复合渠道是相对于单一渠道提出的，指一家企业同时利用多条渠道销售同一种产品，也称为多渠道（multichannel）或混合渠道（hybrid channel）2企业渠道策略直接分销：指制造商或服务提供商使用自己的销售队伍直接把产品或服务销售给顾客或用户独家分销:指制造商或服务提供商在一定市场范围内只利用一家中间商进行销售选择性分销:企业在一定市场范围内（比如一个城市)选择几家代理商或中间商经销其产品广泛分销：企业同时利用多种渠道，尽量扩大产品的销售区域和市场覆盖面，让更多的消费者或用户购买。
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C渠道经验会在很大程度上影响终端用户对于品牌形象 和满意度的整体感知
D即使意识到了渠道设计和管理的价值，很多企业仍然 觉得，创造和维持一个运转良好的渠道非常困分销与流通
同:都是产品从生产领域到消费领域的转移过程 不同:内容不同;角度不同;学科不同
商流与物流
(1)营销渠道 marketing channels的概念
• 也称为销售渠道、分销渠道 • 营销渠道就是一系列相互依赖的组织，它们致力于使一 项产品或服务能够被使用或消费的过程。
• 营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产
品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所
有组织构成。
（2）三个要点
商流
目的 实体 主体 功能 内容
价值 买卖活动 生产与消费的人的分离 所有权 定货、合同、计价、结算
物流
使用价值 物理 时空分离 形式、时、空 运输、仓储
2. 渠道为什么存在
（1）简化搜寻------刺绣和艺术博物馆 （2）调节分类差异：有限品种的大批量生产vs有限数量的多种商品 挑选：将不同种类的供应物分解成单独的、相同的货品 聚集：中介将几个不同来源的相同的货品放到一起 分配：将同样的供应物分解成一小份、一小份的过程 分类：这是中介互相合作为再售产品而进行产品分类的活动 （批发商为零售商进行商品分类，零售商为消费者进行商品分类）
从结构上看:是“一系列相互依赖的组织”
从行为上看:是一个“过程”而不只是一个活动
从功能上看:所有成员的目标是终端用户
总结：营销渠道为何会令人感兴趣？ A 渠道是介于制造商和终端用户之间的守门员 B渠道是企业整体营销和定位战略中重要的资产，经常 可以作为差异点将企业所提供的产品与竞争对手区分 开来
20世纪80年代的中国，只有销售，没有营销，靠的 是产品和关系渠道制胜。产品主要通过国有商业系 统一层层往下配销。
20世纪90年代初，国有商业衰退，个体经济崛起。 个体批发成为当时主要的流通渠道，产品通过层层 批发，流到市场的每一个角落。
2000年开始，中国营销界掀起了一轮“渠道革命”
2000年中石化与中石油对加油站的争夺
2000年开始，中国营销界掀起了一轮“渠道革命”
沃尔玛、家乐福、麦德龙的大步推进，华润、联华、 苏果等企业的快速扩张并购。
第一章 渠道基础知识
1.什么是营销渠道？
• 你的理解？ • 案例：新燕藤器厂
新燕藤器厂
李新燕先生原是湖北省山区的一个农民，家传一手编织藤器的好手艺。 其家乡到处都是细竹、野藤，采集来经过梳理和软化后，李先生就可以将其编 织成各种家庭用具，如竹椅、藤椅、竹桌、沙发、花架、花篮等。过去编织藤 器是凭兴致，高兴的时候就做，不高兴的话就不做。做出来的产品要么是自用， 要么是送人，没有销售赚钱的念头。改革开放以后，政府鼓励农民发展多元化 经营，发家致富，于是，李先生就想起了办藤器编织厂的主意。 刚创立时的藤器厂人员仅有李先生一家人，工人就是他的妻子和两个刚 成年的孩子。李先生既是经理，也是工人。白天在外跑业务，是经理；晚上回 到家里，当工人。由于技艺精湛，李先生工厂编织的藤器人见人爱。 刚开始，李先生在自家门口开了个小店，后来又请乡里的小商店代销他 的产品。但是销售量十分小，出现了产品积压问题。一出现积压，工厂就得放 假几天。当时李先生面临的最大问题是如何将“批量生产”的产品卖出去。根 据过去的经验，李先生知道很多城里人喜欢藤器制品，于是他说服城里的亲戚 帮助他销售藤器。城里的亲戚开始找到县土产公司的经理，软磨硬泡，好不容 易让土产公司的经理答应为李先生这家无名企业代销产品。
经济管理学院 杨海龙教授
渠道何以为王？
高价格、高质量 低价格、低质量
产品：随着技术快速地从一家公司转移到另一家公司，竞 争者越来越容易获得新产品的技术 价格：全球生产和销售使得每个企业都能把成本降到底线 促销：众多企业通过各种途径发布的广告和促销信息的数 量已经超过顾客所能清晰记忆和准确区分的程度。 渠道：渠道生命力是建立在关系和人员的基础上。
新燕藤器厂
县土产公司有五个门市部，分布在县城各个街道。李先生每次将产品送 到土产公司的仓库，再由公司销售部发往各个门市部销售，货款则由总部财务 部统一结算。 看到前几批货很好销，县土产公司经理提出改代销为经销。原先是李先 生供货和定价，土产公司帮助销售，货款扣除代销劳务费后全部返还给李先生。 现在，土产公司要从李先生手上把藤器全部收购过来，由土产公司定价和销售， 当然货款和利润都归土产公司。土产公司还提出要大量订货，转卖给其他地方 的土产公司。这对李先生来说，并不是坏消息，土产公司的收购价格虽然比市 场零售价低一些，但是李先生基本上没有损失。重要的是，李先生现在可以扩 大工厂规模，大量生产。 扩大工厂规模对李先生而言，不是什么很困难的事情。周围山区的农民 像李先生那样会编织藤器的人还真不少，虽然技术水平参差不齐，但统一标准 后就比较好办了。李先生的工厂实行计件工资制，即根据工人完成的合格产品 的数量给工人计算和发放工资。这对于山区农民来说，过去没地方挣钱，现在 有了挣钱的机会，所以，都愿意跟随李先生大干一番。这样一来，无论土产公 司需要多少货，生产上都没有问题。工厂也有了名字——新燕藤器厂。名正言 顺嘛！为了更好地适应市场需要，李先生还请城里的亲戚进行市场调查，了解 消费者的需要、收集行情信息。正当新燕藤器厂生意如日中天时，市场上传来 了一些不利的消息：附近山区又冒出了不少藤器厂，甚至别的地方也建立了藤 器厂。竞争激烈起来，藤器的出厂价被压到了一个很低的水平，土产公司的订 货数量也越来越少。面对严峻的市场形势，李先生不得不寻找新的销售出 路„„
2000年开始，中国营销界掀起了一轮“渠道革命”
2001年TCL对自身销售队伍和网络进行整顿
2000年开始，中国营销界掀起了一轮“渠道革命” 哇哈哈实施“蜘蛛战役”
我们搞“蜘蛛战役”，就是 要控制终端，把网络往下渗 透，织得再细一点。我们确 立了区域代理销售制，实现 了网络延伸。真正要控制终 端，这个搞起来不容易，是 靠多年的信誉建立起来的。 相比之下，这是跨国公司的 短板，他们不懂在国内如何 销售。