广告媒介_媒介知识培训
香港广告公司培训手册媒介培训
香港广告公司培训手册——媒介部的基本常识媒介部的角色提供媒介计划方案根据以下三点分析竞争者的行动费用使用媒体季节性评估媒体选择准备广告前广告后的分析报告帐单和发票提供有关理由媒介计划步骤客户服务在媒介计划过程如何发挥作用原则一：更多地了解客户客户提供媒介背景简介需要的材料有：产品背景目标受众竞争者名称广告目标/策略季节性地理覆盖范围创意元素广告预算使媒介部参与公司与客户的会议原则二：给媒介部足够的时间错误：创作部需要三周提交一个好的方案，媒介部只需三天。
正确：媒介部的需要时间思考和协调，理想的时间是至少提前三周。
对某些地区性或国际性的媒体，需要提前四周。
媒介计划的要素用媒介术语定义目标受众媒介目标媒介策略媒介选择购买策略计划执行媒介计划程序媒介目标媒介策略媒介组合媒介选择媒介计划购买策略媒介目标我们想达到什么目的到达率频率冲击力时间供考虑的因素：广告目的目标受众费用限制创意含义竞争者策略季节性媒介策略我们怎样达到认定的目标媒介组合（不同媒体的结合）媒介选择（频道/报纸/杂志的实际选择）购买策略（时间/位置选择/季节性）个案研究客户：某某牌时装媒介目标：在女性中强化形象在日本和台湾旅游者中唤起注目媒介策略：使用印刷品作为唯一载体WHAT：目标集中，花费少，形象鲜明WHEN：在旺季采用集中轰炸式WHERE：本地、日本及台湾代理商铺媒介选择：报纸妇女杂志（旅游刊物）名称及选择理由购买策略：报纸黑白版杂志中社会生活页（C）旅游刊物的购买段（C）媒介术语目标受众收视率（TARPS或TVR）例如：黄金时间TV插播广告被子100，000个家庭主妇看到，而全港共有250，000个家庭主妇，因此，黄金时段的TV插播的收视率为：100，000/250，000=40%或40TARPS总收视率（GRPS）例如：一个广告计划包括2条插播广告，每个收视率如下：100，000/250，000 H/W 4075，000/250，000 H/W 30因此，该广告计划总达到处70GRPS到达率例如：在前一个例子中，四个TV插播得到处70GRPS，这并不意味已获得力70%的目标收视观众，因为存在重复。
媒介基础知识
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大致分类
网站列表（例）
金融/商务/科技
酷必得/8848/和讯/证券之星/雅虎中国 21CN/天极/ENET
职能分布： 销售人员1% 采购人员11% 技术人员3% 市场人员6% 行政人员24%
董事长及企业合伙人41% 企业主7% 其他7%
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媒介计划部分
传统媒体与网络广告媒介推荐的区别
媒介与文化的关系概述培训课件
文化是社会生活的反映，媒介作为社会文化的一部分，通过文化的形式和内容，反映出媒介的发展和变化。
媒介与文化的融合发展
媒介与文化的交叉融合
媒介与文化在内容、形式、技术等方面不 断交叉融合，产生了新的文化形式和媒介 形态。
VS
融合发展的趋势
媒介与文化的融合发展呈现出多元化、跨 界性、数字化等趋势，推动着文化产业的 升级和发展。
媒介与文化的相互关系
媒介对文化的影响
媒介是文化传播的重要途径和手段，对文化的传播和发展具 有重要影响。媒介可以通过报道、宣传、娱乐等方式将文化 传递给更广泛的人群，促进文化的传承和发展。
文化对媒介的影响
文化对媒介的内容和形式也有重要影响。不同的文化背景和 价值观会影响媒介的内容和表达方式。同时，新的文化形式 和趋势也会促进媒介的创新和发展。
社交媒体时代的媒介与文化关系
社交媒体作为新兴媒介形式， 对文化传播起到了推动作用， 使得信息传播更加快速、广泛
。
社交媒体上的内容形式多样， 包括文字、图片、视频等，为 文化表达提供了更多元化的手
段。
社交媒体上的信息传播具有互 动性，使得文化交流更加平等
、开放。
全球化背景下的媒介与文化冲突与融合
随着全球化进程的加速，不同 文化之间的交流与碰撞也日益 频繁。
文化的价值观和社会规范可以影响媒 介政策的制定和实施。例如，某些文 化可能更注重言论自由和个人权利的 保护，因此可能制定更加宽松的媒介 政策；而其他文化可能更注重社会稳 定和公共利益的保护，因此可能制定 更加严格的媒介政策。
04
媒介与文化的互动关系
媒介与文化的相互影响机制
媒介塑造文化
媒介通过传递信息、影像、声音等方式，影响人们对文化的认知和理解，从而塑造和改变文化。
广告学的个人学习计划
广告学的个人学习计划为了更全面地了解广告学的相关知识，我制定了以下的个人学习计划。
通过系统、有序地学习，我希望能够提升自己在广告学领域的专业能力和素养。
本学习计划分为四个模块，分别是广告理论、广告创作、广告媒介和市场营销。
1. 广告理论广告理论是广告学的基础，对于深入理解广告学的发展脉络和核心概念至关重要。
在这个模块中，我会先对广告的定义、特征和功能进行详细的研究。
接着，我将学习广告传播理论、消费者行为理论、品牌管理理论等相关内容，以增强我对广告学的综合理解。
2. 广告创作广告创作是广告学最具创造性的部分，它要求广告人能够准确把握产品的核心卖点，并将其巧妙地转化为吸引消费者的创意形式。
在这个模块中，我将学习广告创意的构思、策划与实施，培养自己的创意思维和团队合作能力。
我还会学习广告文案的撰写技巧、平面设计和影视制作等相关技能，以提升我在广告创作领域的实践能力。
3. 广告媒介广告媒介是广告传播的重要环节，它能够将广告信息传递给目标受众。
在这个模块中，我将学习各种广告媒介的选择与运用技巧，包括电视广告、网络广告、户外广告等多种形式。
我还会对于广告媒介的投放策略、效果评估和媒介购买进行深入研究，以提高我在广告媒介领域的专业水平。
4. 市场营销市场营销是广告学的重要组成部分，深入了解市场运作机制对于广告人来说至关重要。
在这个模块中，我将学习市场调研方法与技巧，了解产品定位、市场定位和目标市场分析等相关内容。
同时，我还会学习市场营销策略的制定和执行，提高自己的市场分析和判断能力，以更好地为广告传播提供支持。
在执行以上学习计划的过程中，我还将积极参与广告相关的实践活动和案例分析，通过实践锻炼自己的实际操作能力和解决问题的能力。
此外，我也会关注广告学领域的最新动态和研究成果，保持学习的持续性和前瞻性。
总之，通过以上的学习计划，我将全面提高自己在广告学领域的专业素养和能力。
我相信通过不断学习和实践，我能够在广告行业中有所作为，为品牌传播和市场营销做出积极贡献。
媒介知识简介
媒介专业词语
•毛评收视点/总收视点 （GPR/Gross Rating Point）
指在某一特定时间区间内的某一目标群体接触 电视的数值比例之总和。
GRP与Rating的比较 在某一些特定情况下可以说是Rating的和 在某一些情况下不可以说是Rating的和 GPRPS (Gross Rating Point Per Spot) GPRTC (Gross Rating Point To Cost)
5 60
2900
家
庭
月
收
入媒
介
元 以 上
目 标 对
－
象 ：
岁 的 群 体
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媒介知识简介
湖南市场床上用品市场区域
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媒介知识简介
沈阳媒介选择
电视：沈阳一套、辽宁北方台、辽宁有线一套 报纸：沈阳晚报、沈阳日报、辽宁广播电视报 、 辽沈晚报
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媒介知识简介
香满楼牛奶的导入期流程
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媒介知识简介
手机广告99年媒体投放区域分布－城市
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媒介知识简介
15大品牌手机广告99年媒体投放量比较
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媒介知识简介
99年手机广告品类广告投放趋势
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媒介知识简介
摩托罗拉手机广告投放分析－媒体
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媒介知识简介
摩托罗拉手机广告投放趋势分析
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媒介知识简介
媒介专业词语
•收视成本（CPRP/ Cost Per Rating Point） •千人成本（CPM/ Cost Per Thousand)
指在媒体中，每百分点收视点所需付的金额。
媒介知识--总收视点、收视点成本、接触频次[终稿]
![媒介知识--总收视点、收视点成本、接触频次[终稿]](https://img.taocdn.com/s3/m/fc03b76e178884868762caaedd3383c4bb4cb463.png)
00000000关于计算广告媒介总收视点、收视点成本、接触频次的问题悬赏分：55 - 解决时间：2006-10-14 21:24000000A、B、C三个地区，A有三千万人口，B有两千五百万人口，C有八千万人口，00000000A地区的广告费用是67000、B地区的广告费用是34900、C地区的广告费是9700，如果A的总收视点为561、B地的总收视点为232、C地的总收视点为40500000000问：计算三地的总收视点？0000000计算三地收视点成本？0000000如果A的到达率为70%，B的到达率为63% ，C的到达率为79%000000问：计算每个地区的平均接触频次？000000计算三个地区总的平均接触频次？000000PS:0000000这是一道题，共有四问，答案不仅要个结果数字，更需要详尽的计算过程000000非常感谢！0000000提问者：小肥欣- 二级0000000最佳答案0000001.总收视点，某项广告投放活动中各次插播点收视率的总和（包括重复观看的）.0000000！！！（收视率一般是以点来表示，每一收视点都代表一定的人数）！！！0000000即，三地的总收视点0000000＝（561×3千万+232× 2.5千万+405×8千万）/（3千万+2.5千万+8千万）000000=（1683＋580＋3240）/13.50000000=407.63点0000002.三地每收视点成本00000000每收视点成本，指广告每获得1%的收视点的花费。
计算公式=媒介单价/收视率。
0000000（本题只能按算术平均数计算三地的每收视点成本）000000即，0000000三地每收视点成本0000000＝(A媒介单价/A总收视率＋B媒介单价/B总收视率+C媒介单价/C总收视率)/3000000=(67000/5.61＋34900/2.32+9700/4.05)/300000=9793.71元0000003.每个地区的平均接触(即到达)频次0000000总收视点（GRPs）：指广告播出后，看到广告的人次。
[广告传媒]媒介业务百问百答问题版
![[广告传媒]媒介业务百问百答问题版](https://img.taocdn.com/s3/m/344500fb112de2bd960590c69ec3d5bbfd0adad6.png)
媒介业务百问百答基础知识一.名词术语类(一)电视:1. 调查总体: 调查在哪些人中展开。
央视—索福瑞从事的电视收视率调查的总体是拥有电视机的家庭中4岁以上的人。
2. 目标观众: 广告或电视节目瞄准的人口群。
他们是属于某一相同特征或属性的个人，如男性、女性、24—40岁的男性、母亲等等。
3. 观众构成: 指对于观众人口组成的描述。
例如：每100个观众中，有多少男性、多少女性；不同年龄、不同职业、不同收入的观众各占多少比例。
可参考调查中用于描述被访者的各种人口变量。
4. 媒介计划: 确定广告预算的分配或媒介目标的实现的一套方法和技巧。
其中，分配广告预算可以通过以下途径：跨时间、跨人口、跨媒介、跨载体。
5. 占有率/市场占有率: 同一时期内人们收看某频道的时段数与收看所有频道的总时段数之比。
观众占有率说明某个节目或频道在总收视观众中占多少百分比，具体来说就是在某一段时间内看过电视的100人中，多少人看了这个频道。
这个指标应以百分数表示。
6. 重叠率: 在不同的时间，收看同一载体的人口；或者在同一个时间收看不同载体的人口。
用百分数简单表示就是：收看过某一特定节目的100个人中，多少人还看过别的节目。
7. 收视率: 某一特定时间收看某电视节目家庭（个人）占总家庭（人口）的百分比。
收视率=（收视个人/总人口）×1008. 收视点成本(CPRP): 广告讯息给一个收视点受众接触到的成本.CPRP=单位广告金额/收视率9. 广播电视时段: 一天24小时中播送电视与广播节目各时间区段。
如广告主或广告代理商所使用的黄金时段，日间时段。
10. 载体: 广告的承载者。
对电视来讲，载体可以是某个频道、某天的某个时段。
11. 毛评点: 将某特定载体在不同时段的收视率相加起来，得到它所送达的收视率总数，就是我们平时常说的毛评点。
计算毛评点，还可以用公式：到达率(%)×平均暴露频次。
毛评点是一种全球通用的表现广告活动强度的方法。
奥美广告公司内部培训资料
引言：奥美广告公司是全球知名的广告公司之一，拥有丰富的经验和卓越的创意能力，为客户提供一流的广告服务。
为了保持公司的竞争力和员工的专业水平，奥美广告公司定期组织内部培训，旨在提升员工的专业知识和技能。
本文是奥美广告公司内部培训资料，将为员工提供广告行业的专业知识、市场趋势分析、创意策划、广告执行和客户管理等方面的内容。
正文：一、广告行业的专业知识1.广告的定义和作用a.广告的定义和基本概念b.广告在市场营销中的作用和重要性2.广告传播原理a.广告传播的基本原理b.广告传播的途径和方法3.市场调研与目标定位a.市场调研的重要性和方法b.目标定位的原则和策略4.品牌策划与品牌传播a.品牌策划的目标和策略b.品牌传播的方法和技巧5.媒体选择与媒介策划a.媒体选择的原则和依据b.媒介策划的方法和实施二、市场趋势分析1.广告行业的现状和趋势a.广告行业的市场规模和发展趋势b.数字化媒体和移动互联网对广告行业的影响2.媒体消费与用户行为a.媒体消费的变化和趋势b.用户行为的研究和分析3.新兴媒体与创新技术a.新兴媒体的特点和应用b.创新技术对广告行业的影响和机遇4.市场竞争与品牌差异化a.市场竞争的现状和挑战b.品牌差异化的策略和实施5.消费者心理与市场营销a.消费者心理的研究和应用b.市场营销中的心理战略和技巧三、创意策划1.创意思维与创意过程a.创意思维的培养和方法b.创意过程的步骤和技巧2.创意素材与创意技巧a.创意素材的搜集和应用b.创意技巧的运用和实践3.创意与品牌传播a.创意对品牌传播的作用和价值b.创意在广告执行中的重要性和效果4.创意评估与优化a.创意评估的标准和方法b.创意优化的策略和手段5.创意案例分享与学习a.成功案例的分析和总结b.创意学习和创新的建议和建议四、广告执行1.制作流程和制作团队a.广告制作流程的步骤和环节b.制作团队的组成和职责2.制作需求与制作要素a.制作需求的确认和分析b.制作要素的确定和策划3.制作技术与制作工具a.广告制作的技术要求和技巧b.广告制作所需的工具和资源4.制作成本与效果评估a.制作成本的控制和预算b.广告效果的评估和分析5.制作案例分享与经验总结a.案例分享的目的和价值b.经验总结和改进的方向五、客户管理1.客户关系管理与维护a.客户关系管理的基本原则和策略b.客户维护的方法和技巧2.项目管理与沟通协调a.项目管理的流程和步骤b.沟通协调的方法和技巧3.客户需求分析与方案制定a.客户需求的分析和评估b.方案制定的原则和步骤4.客户满意度与服务质量a.客户满意度的衡量和提升b.服务质量的控制和改进5.客户案例分享与服务创新a.成功案例的分享和分析b.服务创新的建议和探索总结：通过本文的内容，我们了解了奥美广告公司内部培训的资料内容，包括广告行业的专业知识、市场趋势分析、创意策划、广告执行和客户管理等方面。
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2000/ E 种子计划
Ⅱ、媒介计划必备知识
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2000/ E 种子计划
EXIS Advertising & Media
何为成功的媒体计划
谈判 + 排期 + 投放 + 创意购买 = 成功媒体计划
折扣 效力 目标观众 冲击
注意：折扣仅仅是成功媒体计划的因素之一。
2000/ E 种子计划
如何运用GRP
评估电视媒体的价钱差距 每收视点成本=总费用/收视点
计算到达率/接触频率 评估电视播出的累积量
EXIS Advertising & Media
2000/ E 种子计划
千人成本:对不同的各节目,广告每接触1000人所需花费的金额
A节目CPM=
A节目广告单价×1000
行销环境 媒体环境
行销计划 媒体计划 竞争状况
消费者 广告与创意
因素之一：行销环境
意义：
评估媒体投资的潜力并协助判断媒体诉求对象是否设定正确与否。
市场规模 品牌占有率 产品生命周期 CDI / BDI
……
因素之二：行销计划
意义： 找到原点配合行销。
Ⅰ、背景资讯分析
1、市场状况
2、竞争者
3、消费者
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2000/ E 种子计划
第一次广告
第二次广告
合计 1 1
2
收视率Leabharlann 60%10 40% EXIS Advertising & Media
2000/ E 种子计划
总收视点为100=到达率80×平均接触频率1.25 EXIS Advertising & Media
Consumer 消费者
4C Cost 消费者满足欲求或需要的成本 Convenience 消费者购物的便利性 Communication 沟通
整合营销理念
媒体在广告中的地位
AE 广告效果 = C 创作力 × M 媒体力
效力差距 -100—+100
0—100
客户投资 10%—20%
80%—90%
媒介效果完全影响 广告效力 媒介运作实乃重中之重
2000/ E 种子计划
收视率 /收视点（Rating/Rating Point) 收看某电视节目的个人或家庭占总人口或家庭数的比率。 计算方式为收看该电视节目的人数或家庭数除以总人口或家庭数。
EXIS Advertising & Media
2000/ E 种子计划
总收视点（GRP/Gross Rating Point) 媒体传送量的计量单位之一，
如何制订媒体计划
Ⅰ、媒体目标（Media Objective） Ⅱ、媒体策略（Media Strategy）
Ⅲ、媒体执行方案（Media Plan）
对谁传播？ 在哪些地区投放？ 什么时候投放？ 投放多少量？ 应该使用什么媒体载具？ 预算运用的优先顺序？
媒体载具选定 媒体执行方案评比与建议
影响媒体计划的因素
Ⅱ、广播媒体：
1、收音机普及率； 2、当地广播频道数，接受广告的商业频道数，各频道覆盖率； 3、各频道听众组合； 4、各节目的对象阶层收听率及排名； 5、各节目的时段折扣及单价，包括指定位置及特别节庆等的加价； 6、各节目的CPM / CPR及排名；
因素之三：媒体环境
Ⅲ、报纸媒体杂志媒体：
1、市场上报刊数量和份数； 2、各报刊发行量及全年的季节性变化； 3、各报刊的读者组合； 4、平均阅读份数，总人口数及对象阶层阅读份数； 5、各报刊内容最受欢迎栏目； 6、各刊物广告干扰度评估，广告页占总页数比率；
4、品牌状况
Ⅱ、行销目标
Ⅲ、行销策略
1、商品策略
2、价格策略
3、铺货策略
4、促销策略
Ⅳ、行销费用
• 促销活动费用 • 广告费用 • 调研费用
因素之二：行销计划
行销计划提供媒体作业的重要资讯包括：
• 媒体运用的目标是扩大即有市场，亦或拓展新市场； • 主要竞争品牌和企图对竞争者达成什么目的； • 核心消费者的定义与可能的潜在消费族群； • 期望广告解决或达成的行销问题，行销的长期目标与短期目标； • 行销活动的规划，包括新商品上市、SP活动、新包装等。
2000/ E 种子计划
媒介知识培训
如何做媒介计划
EXIS Advertising & Media
2000/ E 种子计划
Ⅰ、媒介的重要性
EXIS Advertising & Media
营销观念的变迁
商品：Product
4P
价格：Price 铺货：Place
s
促销：Promotion
传统营销理念
广告发挥作用的过程
知名 理解 喜爱 想拥有 购买 再购买
创作 媒体
不同产品发展阶段需要不同策略
营销特性 竞争对手 广告目标 媒体目标
导入期
成长期
成熟期
衰退期
投资 少
关注 覆盖
增加
高峰 衰退
增加
太多 减少
市场占有 增加销售 维 持
覆盖及高频率 市场占有 频 率
时间
2000/ E 种子计划
基本的媒介概念 EXIS Advertising & Media
为在一定期间内所有投放档次收视率的总合或到达率乘以 平均接触频率
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2000/ E 种子计划
到达率（Reach) 有机会视/听广告一次或以上的人口百分比（不包括重叠部分）
EXIS Advertising & Media
2000/ E 种子计划
平均接触频率(Frequency) 暴露于一个媒体执行方案的人口中，每人平均的接触次数
所需媒体支援的优先顺序：
• 对各行销活动的初步预算安排； • 商品销货进度，媒体应如何跟进； • 调研回馈可提供计划修正的机会。
因素之三：媒体环境
存在于市场的所有媒体类别及载具，都有其一定的功能和价值，作为媒体人员应深入地 了解当地媒体市场。
Ⅰ、电视媒体：
1、电视机普及率； 2、有线电视普及率； 3、当地电视频道数，接受广告的商业频道数，各频道类型及覆盖率； 4、各频道观众组合； 5、各频道的对象阶层收视率及排名； 6、各节目的CPM / CPR及排名；
总人口×电视普及率×A节目收视率
收视点成本:对不同节目,每购买一个收视率(点)所花费的金额
A节目CPR=
A节目广告单价
A节目收视率
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2000/ E 种子计划
印刷媒体的概念 发行量 阅读率(Rating):在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率。
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