任务2 确定市场调查目标

微观环境调查
四、 产品调查 1. 产品概念调查 2. 产品实体调查 3. 品牌形象的调查 4. 产品包装调查 5. 产品生命周期阶段调查
微观环境调查
五、价格调查 1. 价格敏感度调查 2. 消费者价值感受调查 3. 竞争产品的价格调查 4. 成本调查
微观环境调查
六、分销渠道调查 1.渠道类型调查 2.渠道成员调查





首先，在世界其他地方行得通的广告词“好味到舔手指” 在中国人的观念里不容易被接受。舔手指被视为肮脏的行 为，味道再好也不会去舔手指。人们甚至对这种广告起了 反感。 其次，家乡鸡的味道和价格不容易被接受。鸡是采用当地 鸡种，但其喂养方式仍是美国式的。用鱼肉喂养出来的鸡 破坏了中国鸡的特有口味。另外家乡鸡的价格对于一般市 民来说还有点承受不了，因而抑制了需求量。 此外，美国式服务难以吸引回头客。在美国，顾客一般是 驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，在店内是通常不 设座的。而中国人通常喜欢一群人或三三俩俩在店内边吃 边聊，不设座位的服务方式难寻回头客。 10年后，肯德基带着对中国文化的一定了解卷土重来，并 大幅度调整了营销策略。广告宣传方面低调，市场定价符 合当地消费，市场定位于16岁至39岁之间的人。1986年， 肯德基家乡鸡新老分店的总数在香港为716家，占世界各 地分店总数的十分之一强，成为香港快餐业中，与麦当劳、 汉堡包皇、必胜客薄饼并称四大快餐连锁店。 肯德基在香港市场上的沉浮记深刻地说明了：市场犹如一 匹烈马，只有了解它才能更好地驾驭它。
（1）企业现有渠道成员能否满足销售商品的需要？ （2）企业是否有通畅的销售渠道？如果不通畅，阻塞的原因是什么？ （3）销售渠道中各个环节的商品库存是否合理？能否满足随时供应 市场的需要？有无积压和脱销现象？ （4）销售渠道中的每一个环节对商品销售提供哪些支持？能否为销 售提供技术服务或开展推销活动？ （5）市场上是否存在经销某种或某类商品的权威性机构？如果存在， 他们经销的商品目前在市场上所占的份额是多少？ （6）市场上经营本商品的主要中间商对经销本商品有何要求？
技能训练
学校的创业园即将开业，可以开日用品 店、精品饰品店、食品店或烧烤店等，那 么你想开什么店？你觉得为保证开店后能 成功，需要在开业前做哪些方面的调查？
微观环境调查
二、消费者调查 1.消费者结构的调查 2. 消费者数量调查 3. 消费者购买动机的调查 4. 消费者购买行为的调查 5. 消费者满意度调查
微观环境调查
三、市场竞争调查 1、企业有没有直接或间接的竞争对手，如果有，是哪些？ 2、竞争对手的所在地和活动范围。 3、竞争对手的生产经营规模和资金状况。 4、竞争对手生产经营商品的品种、质量、价格、服务方式 及在消费者中的声誉和形象。 5、竞争对手技术水平和新产品开发的经营情况。 6、竞争对手的销售渠道以及销售渠道的控制程度。 7、竞争对手的宣传手段和广告策略。 8、现有竞争程度（市场、占有率、市场覆盖面等）、范围 和方式。 9、潜在竞争对手状况。
与产业专家进行沟通 交流
与企业决策者进行充分沟通交流
对问题进行初步分析 •选择恰 当时机和 方式，对 企业决策 者进行访 问
•导致企业必须采取 行动、进行决策转变 的事件，或者问题的 演变过程 •针对以上问题，分 析最可能的影响因素， 以及决策者可以选择 的不同措施 •企业决策者希望的 市场情况是什么? •评价有关新措施的 不同选择标准。 •与制定新措施有关 的企业文化
二、微观环境调查
1市场需求
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2消费者人口状况
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5市场营销 活动
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……………
……………
3消费者购买 动机和行为
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4市场供给
微观环境调查
一、 市场需求调查
1. 2. 3. 4. 5. 市场需求总量调查 市场需求结构调查 市场潜在需求调查 市场需求时间调查 市场需求影响因素的调查

7、某家公司制造产品多年，过去一直受政策保护，经营 十分顺利，营业额节节上升，收益率尚佳。近年来，由于 市场国际化、消费者消费习性多元化，致使该公司在既有 产业的市场竞争上节节败退。加之现存经营包袱颇重，益 增经营上的压力。是故该公司除积极地进行总体经营体质 改善，以提高市场竞争之外，更积极寻求企业经营多角化， 为企业体寻找新契机。 在众多多角化计划中，几经节选之后，将“土地有效开发 利用”列为优先计划。可是土地有效开发的途径很多，诸 如：土地出售、兴建大楼出售、发展游乐产业、兴建大型 购物中心等等。 该公司在某大都会区附近拥有的大量土地已列入都市 计划，现在该公司最高经营层决定在该土地上建筑“大型 购物中心”：一则配合未来消费者购买习性多元化；二者 营业行为可产生可观现金流量，增加该公司营运周转能力； 三则继续保持土地所有权，以得土地增值之利，在下最后 经营决定之前，该公司决定进行一次“大型购物中心之市 场调查”，以帮助最高决策当局作最后决策。 分析：大型购物中心的市场调查目标重点在于哪些方面？
与决策者沟通交流的 注意事项
•调查人员与决策者 自由地交换意见在调 查活动中是非常必要 的 •营销调研是一项群 体活动 •与决策者的接触应 具有创新性，而不能 模式化 •调研人员与决策者 的关系必须友善、密 切
•进行专家访谈， 先列出访谈提纲 •要善于甄别专家， 有选择地吸收其 经验
第二步：了解企业背景因素和环境因素
了解企业目标 •了解企业历史资 料和未来预测 •了解企业目标 •了解企业可利用 资源和调查面临 的限制条件
了解企业的环境条件 •了解消费者行为 •了解企业所处的法 制环境 •了解企业所处的经 济环境 •了解企业的营销以 及技术手段
第三步：确定市场调查目标
正确定义 调查目标
不要将调查 目标定得太窄
不要将调查
目标定得太大
第四步：确定企业市场调查内容
望远镜： 显微镜：
ຫໍສະໝຸດ Baidu天下：宏观环 境

我：企业历史背 景分析 你：消费者分析 他：行业市场与 竞争分析
一、宏观环境调查：PESTLE
政治环境 法律环境
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…………… 自然环境
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经济环境
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科技环境
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社会文化环境
工作成果
制作word或ppt： 展示访谈提纲、调查课题及目标. 调查内容 首先，小组内部根据个人表现和在团队中的表现，评出每位成员的个人成绩档次； 然后，将各小组的成果进行展示，老师综合评出各小组成绩档次，并确定系数； 最后在此基础上，综合给出个人最终成绩。
效果评价
第一步：与企业沟通洽谈，明确市场调查意图
[小案例]不要小看“入乡随俗”的重要性——市场营销之环 境分析案例 商海沉浮，事事难料。1973年9月，香港市场的肯德基公 司突然宣布多间家乡鸡快餐店停业，只剩下四间还在勉强 支持。到1975年2月，首批进入香港的美国肯德基连锁店 集团全军覆没。 为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功，肯德基公 司配合了声势浩大的宣传攻势，在新闻媒体上大做广告， 采用该公司的世界性宣传口号“好味到舔手指”。 凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵 子，很多人都乐于一试，一时间也门庭若市。可惜好景不 长，3个月后，就“门前冷落鞍马稀”了。 在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么惟独在香港 遭受如此厄运呢？经过认真总结经验教训，发现是中国人 固有的文化观念决定了肯德基的惨败。
项目一 市场调查认知
内容
任务1
市场调查的认知
任务2
确定市场调查目标
任务2 确定调查主题
具体内 容 （1）了解公司现处于什么阶段，遇到了什么问题，想通过调查达到什么目的，具体想调查哪些内容等。 （2）在公司成员的沟通交流下，结合宏微观环境，明确调查意图，确定本公司拟调查的课题及目标。 （3）主题:市场需求调研、行业调研、消费者购买行为调查、广告调研、竞争对手调研、企业员工满意度调 研、顾客满意度调查 （4）资料收集好后，进行分析、归纳和总结，并形成书面说明。 1、每个调研公司实行CEO负责制。公司成员积极配合。 2、小组活动要有记录。3、确定调查课题及目标。 4、按时完成任务、否则扣去小组分数。
要
求
工作思路
1、确定一被调查企业，列出访谈提纲，并与企业领导及相关部门面谈，了解企业现处于什么阶段，遇到了什 么问题，想通过调查达到什么目的，具体想调查哪些内容等。 2、在公司成员的沟通交流下，结合宏微观环境，明确调查意图，确定本公司拟调查的课题、目标，拟定调查 内容。 3、将资料收集好后，进行分析、归纳和总结，形成书面报告。并形成PPT，上台展示，课堂讲解。选出优秀 的公司。
微观环境调查
七、 促销调查 1. 广告调查 2. 人员推销调查 3. 营业推广调查 4. 公关调查
练习： 1、举例说明企业发展中文化环境的重要性。 2、结合中国房地产业的实际，说明影响房地产市场的因 素有哪些? 3、如果企业的领导认为它已经对消费者的情况了如指掌， 并且认为不需要进行市场调查，作为市场营销部门的负责 人的你应该怎么做？请在全班会议上进行说服演讲。 4、谈谈如果把我国的家电企业和中式快餐打入印度或者 欧洲市场，应该进行哪些内容的市场调查？为什么？请进 行较为详细地说明。 5、2010年3月以来，某品牌汽车的市场占有率急剧下降， 这成为困扰公司的一大问题。为此，该公司要求调查人员 通过分析研究来查找汽车市场占有率下降的原因并据此确 定调查目标。请你列出汽车市场占有率下降的几种可能原 因。 6、某公司要调查“天天健口服液”的广告效果，请你帮 该公司拟定具体的调查内容。