公共关系学期末复习

《公共关系学》期末复习一、试题类型： 1.不定项选择题（每小题3分，共30分）； 2.判断辨析题（每小题2分，共10分）；3.名词解释（每小题5分，共15分）；4.问答题（每小题10分，共30分）；5.案例分析（每小题15分，共15分）；1.公共关系的概念及其要素：所谓公共关系，就是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众也适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。

公共关系的结构是由组织、公众、传播三要素构成的。

公共关系的主体是社会组织，客体是社会公众，联结主体与客体的中介环节是信息传播。

2.开展公共关系活动的基础：调查研究是开展公共关系活动的基础，公共关系是以交换信息为前提，没有切实的调查研究自然没有有价值的信息，这样在公关中会被掌握第一手扎实资料的对方占为主动，从而落于下风。

3.公共关系状态的概念：是指一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。

任何组织，都处在一定的公共关系状态之中，这是一种客观存在的形态。

4.独立公众的概念：独立公众又称为中立公众或不确定公众，是指那些持中立态度或态度不明朗，或未表态的公众。

独立公众是组织值得争取对象。

5.公众的基本特点和分类：公众有四个特点，即群体性、同质性、变化性、相关性。

①根据公众与组织的所属关系分类，可以将公众分为内部公众与外部公众。

②根据公众与组织发生关系的时序特征分类，可以把公众分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。

③根据公众对组织的重要性程度分类，可以把公众划分为首要公众、次要公众和边缘公众。

④根据公众对组织的态度分类，可将其分为顺意公众、逆意公众和独立公众。

6.现代公共关系产生的社会条件：（1）商品经济的高度发达。

（2）民主政治制度的出现。

（3）现代管理理论的发展。

7.一些著名的人物和事件：公共关系职业产生于1903年，人们通常把美国的新闻记者艾维·李尊为“现代公共关系之父”。

正是由于艾维·李在1903年创办了一家公共关系咨询事务所，公开对外营业，才使社会上出现了公共关系职业。

美国学者爱德华·伯尼斯以其杰出的研究，成为公共关系学的创始人，使公共关系进入了科学化阶段。

伯尼斯于1923年出版了《公众舆论之形成》一书。

这是第一部研究公共关系理论的专著，因而被视为公关发展史上的一个里程碑。

他提出了“投公众所好”的根本原则，主张一个企业或组织在决策之前，就应首先了解公众喜好什么，需要什么，在确定公众的价值取向以后，再有目的地从事宣传工作，以便迎和公众的需要。

1952年，美国著名学者斯科特·卡特里普和阿伦·森特，合作出版了一本公共关系学方面的权威著作《有效的公共关系》。

在这本书中，他们提出了“双向对称”的公关模式。

它把公共关系看成了组织与公众之间的一个互动的过程，这才是现代公共关系的真正本质。

《有效的公共关系》一书提出的“四步工作法”，成为公共关系工作中最重要的工作流程。

至此，成为公共关系领域最具权威性的教科书，被后人誉为“公关的圣经”。

8.组织形象的概念:组织形象是组织的全部政策和行为在公众头脑中留下的印象及评价的总和。

组织形象的形成，需要很长的时间，其中90%靠自己干，10%靠宣传。

如果离开了组织的实际行为，10%的宣传也会变成负面宣传。

9.公关对提高员工的素质要求:员工素质是指组织员工的知识技能、情感态度、价值观、以及道德、法律观念等方面的综合品质。

员工素质状况决定着组织整体的质量。

组织将公共关系纳入组织的管理体制，将大幅度地提升全体员工的素质。

通过公共关系管理，组织可以在四个方面提高员工的素质：即公众至上意识、交往合作意识、个人形象意识、与时俱进的意识。

10.公共关系部的特点及分类:公共关系部主要有以下四个特点。

①专业性。

②协同性。

③自主性。

④服务性。

①按工作方式分类。

从工作方式来观察，公共关系部的组织类型可以分为公共关系对象型、公共关系手段型和公共关系复合型等三种类型。

②按领导方式分类。

从领导方式来看，或从组织管理角度考虑，或从公共关系部在组织中的地位来考察，公共关系部的设置可分为以下四种类型：即总经理直接负责型、总经理间接负责型、部门所属型和公共关系委员会。

③按公共关系部机构的规模分类。

从公共关系部机构的规模考察，公共关系部的设置可分为小、中、大三种类型。

11.公关人员应具备的能力:公共关系人员应具备的能力包括以下几个方面：组织能力、表达能力、宣传推广能力、社交能力、创新能力、应变能力、自我调节的控制能力。

12.知名度的概念及与美誉度的关系：知名度是公众对组织知晓和了解程度，是反映组织社会名气大小的客观指标。

其具体内容包括：公众是否知道本组织的名称、标志、产品、服务、领导人、成立时间等等方面。

美誉度则是公众对组织的信任和赞许程度，是组织社会名誉好坏的客观指标。

其具体内容包括：是否喜欢本企业的产品、服务和销售方式，对本组织的机构设置、人员素质、工作效率的评价如何，本组织的经营方针是否正确等等。

一个组织的形象好坏，通过知名度和美誉度两个指标就可以反映出来。

将调查获得的数据纵横交错，就构成了一个组织形象四象限图，它是公关专家们测定组织实际社会形象的主要工具。

13.问卷调查法的概念:问卷调查法是调查员运用统一设计的问卷，利用书面方式回答问题，向被调查者收集信息的方法。

问卷要围绕调查的主题提问，以测定公众的情况、认识和态度。

问卷一般分成两个部分，第一部分是前言，要求用简洁、明确的文字向公众说明调查的目的及回答问卷的要求，前言应当文词恳切，尊重公众。

第二个部分是问卷的正文，请公众回答。

根据正文的问题是否规定了备选答案，问卷可以分成两种：其一是封闭式问卷；其二是开放式问卷。

14.公共关系模式:所谓公关模式，就是指由一定的公关目标和任务，以及为现实这种目标和任务所应用的一整套工作方法构成的一个有机系统。

15.公关评估的方法:①直接观察法就是根据直接观察所得出的印象，对公共关系工作效果做出评价判断。

直接观察法包括组织的领导人、公共关系人员、特邀的组织外部人士，直接进入公共关系活动和一般社会环境来观察活动的情况和效果。

这种方法，简单易行，费用低廉，故也最常被使用。

但由于这种方法只靠一般观察、感觉来判断，缺乏精确的量化分析，个人主观感情成份较多。

②内部、外部监察法。

内部监察法是由组织内部人员，如与公关部平行的部门负责人或上级负责人，对公关部的工作表现进行调查和评价。

外部监察法是聘请外部专家对企业的公共关系进行调查、访问和分析，对企业的公共关系活动做出较为客观的评价和衡量，并对未来的活动提出建议和咨询。

③传播审计法。

就是通过大众传播媒体对本组织的报道情况来评估公共关系活动效果的一种方法。

④公众行为检测法。

就是对公众的行为进行测定，并通过公众行为变化来分析公关活动效果的一种评估方法。

16.良好员工关系的意义：员工关系是指在企业内部管理过程中形成的人事关系，其具体对象包括全体职员、工人、管理干部。

员工是形成组织力量的主体，是组织创一流产品或服务的主力军，是塑造和推销组织形象的积极因素。

建立良好的员工关系，可以培养组织成员的认同感和归属感，形成向心力和凝聚力。

其意义主要表现在以下两个方面：①组织需要通过员工的认可和支持来增加内聚力。

一个组织如果其形象得不到自己成员的认可，就很难赢得社会的认可；一个组织如果其目标得不到自己成员的配合与支持，就很难赢得社会的支持。

因此，组织的内部公共关系工作首先要增强内聚力，使员工组合成一个有机的整体。

要争取员工的理解和支持，就要将员工视作传播沟通的首要对象，尊重员工分享信息的优先权，使员工在信息分享中与组织融为一体，形成信任与和谐的内部气氛。

②组织需要通过全员公共关系增强外张力。

一个组织的对外影响力有赖于全体成员的努力和配合。

因为每个组织成员都是组织与外部公众接触的触角，都处在对外公共关系的第一线，组织的整体形象必须通过他们在各自工作岗位上的良好表现具体体现出来。

在对外交往中，每一位组织成员都是非常重要的公共关系行为主体。

组织主体性的发挥则有赖于他们对组织的认同感和归属感、向心力和凝聚力。

一个组织如果希望员工能够时时处处自觉地维护组织的形象，就应该时时处处尊重自己的成员，将它们作为重要的公共关系对象，努力培养他们对组织的认同感、归属感，不断增强员工对组织的向心力和凝聚力。

有公共关系学者这样认为，公共关系活动如得不到员工的信任和了解，便不能获得真正的成功。

处理员工关系的原则：艺术性原则、平等性原则、时效性原则、有效性原则。

员工关系实务：了解员工的意愿；树立组织信念，培育组织精神；定期开展专题活动，增强员工的凝聚力；分享信息，参与决策；建立健全各项管理制度；做好心理调适，妥善处理各种矛盾；学会与非正式团体打交道。

17.媒介关系:也叫做新闻界关系，是指组织与新闻传播机构（包括报社、杂志社、广播电台、电视台及各种网站）以及新闻界人士（包括记者、编辑）等等的关系。

这种关系含有双重人格关系：其一，大众传播是社会组织与其他公众信息沟通的“中介”环节；其二，大众传播本身也是社会组织的目标公众。

保持与媒体的良好关系为公共关系的重要内容。

18.社区关系的特点:①社区关系直接影响着组织的生存环境。

社区如同组织扎根的土壤，没有良好的社区关系，组织就会失去立足之地。

社区公众是由特定的活动空间所确定的，区域性、空间性很强。

地方性组织或企业的活动直接受社区的制约，社区关系直接影响着组织或企业其他各方面的关系，如员工家属关系、本地顾客关系、地方的政府关系和媒介关系等等。

跨区域性经营的组织或企业也不能脱离特定的社区，甚至要善于同各种不同背景的社区公众打交道，以争取社区提供各种地方性的服务和支持，使组织能够在各种完全不同的社区环境下获得生存和发展。

因此，组织或企业需要将社区关系作为自身发展的一个重要组成部分来认真对待。

②社区关系直接影响着组织的公众形象。

社区公众涉及当地社会政治、经济、文化、教育等各个方面，类型繁多，涉及面较广，对组织客观上存在着各种不同的感受、要求和评价。

由于处在同一社区，对组织的某一种评价和看法就容易相互传播，形成区域性的影响，从而形成组织的某一种公众形象。

因此，组织的社区关系好坏，直接影响着组织的社会公众形象。

一个组织如果没有良好的社区关系，就很难在社会上获得良好的名声。

为此，组织要主动承担必要的社会责任和义务，像爱护自己的家业一样爱护社区，为社区的物质文明和精神文明建设发挥中坚作用，为社区造福，为社区公众多做贡献。

19.政府关系（政府公众）:是指社会组织与政府及各职能机构、政府官员和工作人员之间的关系，即组织与政府沟通的具体对象。

政府是国家权力的执行者，是对社会进行统一、有序管理的权力机构。