案例分析-德芙巧克力(一等奖作品展示)
德芙巧克力成功分析
市场营销学作业管理学院09广告杨熠090907130德芙巧克力成功分析德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲品制造商美国公司玛氏公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝滑感受”成为经典广告语。
德芙巧克力似乎已成为人们传递感情、享受美好瞬间的首选佳品。
德芙巧克力受到大众的欢迎，品牌如此成功，不仅单单靠口味，还有它的包装、广告宣传、代表含义……都是其成功的重要因素。
我们来看看德芙巧克力的产生，它是因爱而生的。
故事开始于上世纪40年代，一天希腊裔美国人莱昂看到他的儿子正在大街上，不顾安危地紧追在一辆贩卖冰淇淋的卡车后面，出于对儿子安全的担忧，为了不让儿子再为买到一支冰淇淋而在马路上奔跑，这位芝加哥糖果店老板决定开发一种优质巧克力冰淇淋。
经过几个月对产品配方不断的调整和改善，这个因爱而生的优质巧克力冰淇淋终于问世，并被莱昂命名为德芙。
富含奶油的同时被香醇的巧克力包裹的冰淇淋，一推出就大受好评，很快儿童以及大人都爱上了德芙。
到上世纪70年代，每年都有超过一百万的德芙售出，喜爱它的消费者蜂拥而至，络绎不绝。
不久，德芙的流行引起了一家专业巧克力制造商玛氏食品的极大兴趣。
1986年，玛氏食品将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠。
在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。
正是对质量提升孜孜不倦的追求，才造就了德芙巧克力香醇的味道和丝般顺滑的口感。
也正因如此，全世界越来越多的人爱上了因爱而生的德芙巧克力。
接下来具体对德芙巧克力产品本身进行分析。
首先，德芙巧克力口感好，入口即化，不腻口，热量高。
是广大群众喜爱的口味。
产品种类多样，八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵丝滑明星－草莓味双层巧克力；经典之源－纯黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；倾心滋味－摩卡夹心巧克力；热带明珠－香橙味夹心巧克力；清风舞曲－清凉夹心巧克力；倾城诱惑－榛子酱巧克力；越洋奇珍－夹心黑巧克力。
案例分析-德芙巧克力(一等奖作品展示)
张
露
（二）产品分析-产品优势
四、天使的舞台
价格高； 上火； 品种少，花样不多； 不容易保存； 块大，不方便； 量少； 口味腻。
张
露
（二）产品分析-产品劣势:
四、天使的舞台
（三) 竞争对手分析
张
露
五、天使的翱翔
廖红涛
六、结
语
吴四玲
三、天使的华尔兹
（一）广告战略
周丽萍
1.广告目标(企业广告活动的目标) 提高消费者购买兴趣，广告的目的在于消费者看 了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认 识与了解，激起经济规律的购买欲望。
ห้องสมุดไป่ตู้
三、天使的华尔兹
（一）广告战略
周丽萍
2.广告对象: 16--45岁,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛.恋 爱时比较注重浪漫. 45岁以上的中年男女.容易患有糖尿病.或高血压等综 合病症.不易 年轻的女性.16-28.为主要市场.
承办班级：09物流管理 组 长：吴四玲 组 员：金正勇 张 露 周丽萍 刘 栋
廖红涛
二〇〇九年十一月二十六日
案例分析内容组成
主持人 一、天使的诞生 二、天使的成长 三、天使的华尔兹 四、天使的舞台 五、天使的翱翔 六、 结 语 吴四玲 金正勇 刘 栋 周丽萍 张 露 廖红涛 吴四玲
一、天使的诞生
张
露
四、天使的舞台
（二）产品分析
张
露
用途: 送礼.礼品.自己吃 命名: 定中化的名字.有亲切感. 包装: 采用欧美风格设计.非常精美 味道: 香甜可口. 价格（零售价）：40至200元不等.
四、天使的舞台
好吃，味好，广告好； 口感好； 巧克力味纯； 味不太甜，味好； 到嘴就化了； 口味好，滑润； 比较细腻； 不腻口。
德芙巧克力广告分析(1)
四、电视广告个案
• 面对日益成熟的消费者，玛氏食品公司不 仅全力以赴研费者美 好的巧克力体验，广告片也不例外。从去 年的“聆听德芙丝语”，今年更倾全力策 划，以独特的创意及别具一格的制作技术 拍摄，带给消费者全新的广告片---漩涡篇， 感觉丝般感觉的新境界。
• 当低沉、感性的旁白，配合优美的吟唱音乐，渐渐引出缓 缓旋转的巧克力旋涡，它有丝般润泽的质感，如清泉般流 畅的律动；这个地地道道的巧克力旋涡不停地旋转，加上 纯美牛奶的加入，巧克力加牛奶的美妙结合，有如跳着一 首慢版爵士舞一般的悠扬动人，它渲染出的美妙感受吸引 你进入一个纯粹牛奶巧克力的世界。之后成型的巧克力块 从香浓诱人的漩涡中飞出，想先尝为快的冲动再也按捺不 住。这场完美的演出，将视觉与味觉的诱惑带来最高点， 宛如经验一场美好的巧克力飨宴，这就是德芙想呈现给观 众的巧克力体验与全新的感觉。一如它的广告语阐述的 “牛奶香浓，丝般感受”那般诱人。而独特的创意及制作 拍摄技巧，也将为身为领导品牌的德芙牛奶巧克力带向全 新的境界。
德芙巧克力是因爱而生的，故事始于上世纪40 年代，一位慈祥的父亲出于对儿子安危的考虑，不 想让儿子为了一块冰激凌在大街上奔跑，经过反复 的研制，后来这种因爱而生的巧克力终于问世，后 被莱昂.斯特法诺斯命名为德芙。
•
二、平面作品个案
• 根据德芙巧克力的多种口味和带给人 们的感受，讲产品具体分为醇时刻、 心相随、真的我、爱分享四个系列。 下面是对德芙四个系列平面的广告文 案的分析
•
全 新 德 芙 ， 身 心 愉 悦
广 告 语 ：
德芙试衣篇
•
•
清晨第一抹阳光照进房 间，迎接全新的自己，到底 该穿什么呢，口里面的德芙 在舌尖慢慢融化，丝滑般感 受就如同一件华丽的晚礼服， 轻抚肌肤笑而不语。这就是 德芙
德芙广告经典案例分析
一、德芙概述
• 德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨 国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一， 1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌， “牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。 • 德芙【名字诠释】 • 德芙=DOVE • D=DO • O=YOU • V=LOVE • E=ME • 连起来是 DO YOU LOVE ME
四、目标消费者
• 德芙巧克力的诉求对象和目标消费群体是相通的。 • 1、情侣或夫妻（16—45岁）：此年龄段的爱情 比较注重浪漫。在巧克力文化中，最重要的还是 情侣文化。用巧克力传递爱的方式，提高销售， 尤其是在圣诞节、春节、情人节时，更应充分利 用巧克力的情侣文化营销。 • 2、城市中等收入女性（16—40岁）：她们对 “白领”抱有幻想和憧憬。德芙的广告更多的是 说服消费者进行精神消费。因为他们被告知“拥 有德芙，你就是广告中的主角”。这种象征建立 在这个群体自身固有的欲望之上。另外，女性对 巧克力的偏好十分明显，尤其是年轻女性的购买 倾向更加明显。
二、影视广告案例
• 1、丝滑篇 • 外滩、咖啡、书、、珠宝篇 • 在梦想和意识中诠释自己的品牌。 •
三、定位与品牌策略
• 德芙定位是全世界的高端市场，价位较高。 主要利用年节市场，针对中秋、圣诞、春 节、情人节推出自己的品牌和创意。 • 德芙主要是走高端，对象是年轻女士，从 包装设计、广告推广等可以看出比较专一。
五、广告风格与调性
• 首创丝感概论，突出了巧克力细腻华润的 感觉，用丰富的联想把这种感觉与丝绸滑 腻轻柔的质感相结合，营造出舒适、优雅、 浪漫的意境。 • 整体上是一种精致唯美的场景，利用感性 诉求加上各种时尚元素和轻柔婉转的音乐， 使观众沉溺于这种组合，得到一种心理上、 精神上的体验和满足。
德芙巧克力广告案例分析
食工1205班熊添学号：2012301200520 德芙巧克力广告案例分析德芙巧克力是世界上最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司马氏公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。
德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%。
这样的成绩来自于德芙丝滑细腻的口感，精美的包装，也来自于德芙的广告宣传工作，而以07年的电视广告为开端，德芙在当今日益激烈的市场环境中成功博出位。
2009年的德芙广告明信片篇选用高中女生，唯美地表达出德芙所包含的对浪漫爱情的憧憬。
广告内容为：轻松的音乐响起，贯穿始终，女主角，憧憬爱情、崇尚时尚，追求浪漫，讲究青春的年轻群体，尤其是年轻情侣和年轻女性，正伏案微笑，看到门缝里出现一张明信片，她按照明信片上所说的来到那个地方。
突然一条丝巾状的巧克力蒙住了她的眼睛，让她看到了一个美丽的世界，然后她乘着男主角的车来到一个美丽的郊外，轻松愉悦的音乐贯穿始终，多个唯美画面构成一个浪漫的爱情故事。
整个广告中，弥漫的是甜蜜、浪漫的情愫营造的是愉悦、时尚的气氛，看到一个方盒子，方盒子里飘出一条棕色丝巾，使用联想通过棕色丝巾把德芙的丝滑具体形象化，一步一步的引出文案“此刻尽丝滑”，强化了目标顾客的印象，再一次蒙住了她的眼睛，当她睁开眼睛时，她的手里多了一盒德芙巧克力。
旁白响起“发现新德芙，更多丝滑感受，更多愉悦惊喜”。
文案出现，此刻尽丝滑。
首先，来分析分析德芙巧克力广告的广告词“此刻尽丝滑”这是在德芙巧克力所有制作广告中都可以明显体会到的，也是这则德芙巧克力丝滑女人篇最想让消费者体会到它的精华之所在。
这个广告词之所以够得上经典，在于能给消费者带来“丝般感受”的心理体验。
此广告文案还采用了类比联想的手法。
所谓类比联想，是将形似、义近的事物加以类比形成的联想，是人们对一件事物的感知立即引起对和它在性质上、形态上相似的事物的回忆。
德芙巧克力广告分析
德芙巧克力广告分析一．德芙的意义德芙是目前中国的巧克力第一品牌。
德芙的丝滑香浓，不仅代表着巧克力的"黄金标准"，也成为了新时代女性的情感代言出口。
纵情的德芙时刻，丝滑的真我享受。
德芙巧克力是因爱而生的，故事始于上世纪40年代，一位慈祥的父亲出于对儿子安危的考虑，不想让儿子为了一块冰激凌在大街上奔跑，经过反复的研制，后来这种因爱而生的巧克力终于问世，后被莱昂.斯特法诺斯命名为德芙。
二．爱上巧克力的理由人们爱上巧克力是有理由的，恰如德芙巧克力带给我们的一切感受，那么真切，充满浓厚的关切与爱意。
理由一：浪漫Romance巧克力仿佛能容花醉冷酷的心，令每一个品尝的人，都充满浓情蜜意。
数百年前，欧洲的贵族认为，巧克力具有神秘的催情作用。
理由二：青春Youth巧克力不仅给身体青春的能量，它的奇妙在于，让每一个吃巧克力的人，如同置身于人生中最好的时光，它把青春的体验，从每个人的心中召唤出来。
理由三：健康Health巧克力有利于心脏健康。
巧克力中的多酚广泛存在于可可豆、绿茶、大豆、红酒、蔬菜和水果中。
与其他食物相比，可可豆的多酚含量特别高，他可以转移自由基在血管壁上的沉积，因此有利于预防心血管疾病。
巧克力增强免疫力。
理由四：力量Energy巧克力能量密集浓缩，便于携带，并拥有美妙口感，它不但是理想的能量补充剂，更能具有提振心情的魔力。
理由四：关心Care巧克力是一份礼物，我们不但得自他人，我们更送给自己。
巧克力的送出，即是心的送出。
巧克力成为一份心意的代表。
当你要表达心中的关注，你选择巧克力。
不只因为它的美味，他对健康有益，更因为，它是一种含蓄却能被立刻理解的示意："我的心在关注着你"。
理由六：博爱Love对巧克力的爱。
即是对生命和生活的爱。
赞美生命的人、深谙生活艺术的人，最懂得巧克力。
享受美食，晒个日光浴，读一本好书，去旅行，与人沟通。
当你欣赏着生活中一切美好的事情，像吃着巧克力一般的心情，就会瞬间包围你。
德芙广告经典案例分析
2. 情感化的品 牌形象
通过女性享受巧克力的表 情和动作，以及广告语“ 德芙，丝滑诱惑”来传达 德芙巧克力所带来的愉悦 和满足感，从而增强消费 者对品牌的情感认同。
3. 故事化的广 告情节
整个广告情节紧凑，让人 产生强烈的代入感。通过 女性拆开包装、放入口中 、享受口感的连贯动作， 让观众仿佛置身其中，体 验巧克力的美味。
广告效果与评价
效果评估
丝滑诱惑广告在推出后迅速获得了巨大的关注度和好评。据统计，该广告的播出频率极高，且观众对它的评价 也非常高。许多观众表示，该广告让他们对德芙巧克力产生了强烈的购买欲望。
成功原因
该广告成功的原因在于它准确地抓住了消费者的情感需求，通过具象化的口感表现、情感化的品牌形象和故事 化的广告情节来激发消费者的购买欲望。此外，广告的创意表现手法也非常独特，能够让观众留下深刻的印象 。
环境的影响。
02
德芙广告策略分析
广告目标与受众分析
广告目标
德芙广告的主要目标是提高品牌知名度， 强化品牌形象，并刺激消费者对产品的购 买意愿。
VS
受众分析
德芙广告的受众主要是年轻人，特别是年 轻女性，因为她们是巧克力产品的主要消 费群体。此外，德芙也针对儿童和青少年 市场推出了针对他们的广告。
广告创意与表现手法
广告创意
德芙广告的创意通常与产品的口感和味道有关，通过强烈的 视觉和听觉刺激来引发消费者的购买欲望。例如，一些广告 中使用了流畅的动画和音乐，以展示产品的柔软和美味。
表现手法
德芙广告的表现手法非常多样化，包括故事性的广告、情感 性的广告、比较性的广告等。这些广告通常以产品的美味和 享受为主题，通过各种方式来展示产品的优点和吸引力。
广告媒介与投放策略
德芙广告案例分析ppt课件
广告定位
1.情侣或夫妻（16—45岁） 此年龄段的爱情比较注重浪漫，迎合了
巧克力的情侣文化。 2.城市中等收入女性（16—40岁）
这类女性对白领抱有幻想和憧憬，德芙广 告从精神层面传递给消费者的信息是“拥有 德芙，你就是广告中的女主角”，两者拥有 共通性。
女性对德芙巧克力的偏爱比较明显， 购买潜力大。
10
德芙广告分析
广告类型 广告定位 广告风格 广告词 广告效果
11
广告类型
1.广告煤气类型：电视广告为主，平 面广告比较少见 2.品牌形象广告：以“外滩”、“咖 啡”、“珠宝”、“时尚”这些生活 碎片使观众自行拼贴，形成了“小资” 的符号和时尚、唯美的意境空间。德 芙在这种梦想和意识中诠释了自己 的品牌
8
分销：
采取多样化分销渠道，在产品陈 列和促销方式上大胆创新。
1.开发新渠道，德芙对新渠道的开发很慎重，对 店面的周边环境等都要进行大量的考察；
2.巩固渠道，德芙的终端销售，销售人员有一 套行之有效的交流方法；
3.分销渠道的有效控制，公司严格要求个销售 人员对德芙产品销售情况做好记录。
9
促销：
1.采用宣传品加陈列方式，选 择合适地点 2.通过价格折扣、赢大奖、抽 奖等方式吸引消费者 3.主要利用年节市场，针对中 秋、圣诞、春节、情人节推出 自己的品牌和创意
净含量：98G（内含：12块） 心型巧克力，有两种口味：摩卡榛仁和牛奶夹心巧克力 RMB35～42 （分铁盒装和纸盒装两种，都是心型的）
净含量：109G（内含：16块） 心型巧克力，有三种口味:牛奶夹心巧克力、苹果味夹心 巧克力、摩卡榛仁巧克力 RMB38～45 （分铁盒装和纸盒装两种，都是心型的）
德芙广告案例分析
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金正勇
故事开始于上世纪40年代……
一、天使的诞生
（一）她的故事
金正勇
1986年，玛氏食品（M&M/Mars）将德 芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为掌上 明珠。
二、天使的成长
（一）独特的制作
刘
栋
二、天使的成长
（一）独特的制作
刘
栋
二、天使的成长
（一）多的产品
刘
栋
榛子巧克力、奶香白巧克力 、 香浓黑巧克力 、丝滑牛奶巧克力 、 醇香摩卡及烤杏仁巧克力 、 榛子、杏仁及葡萄干巧克力、 脆巧心 、星彩巧克力 、脆香米 、 麦芽脆心巧克力
三、天使的华尔兹
（一）广告战略
周丽萍
1.广告目标(企业广告活动的目标) 提高消费者购买兴趣，广告的目的在于消费者看 了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认 识与了解，激起经济规律的购买欲望。
三、天使的华尔兹
（一）广告战略
周丽萍
2.广告对象: 16--45岁,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛.恋 爱时比较注重浪漫. 45岁以上的中年男女.容易患有糖尿病.或高血压等综 合病症.不易 年轻的女性.16-28.为主要市场.
张
露
（二）产品分析-产品优势
四、天使的舞台
价格高； 上火； 品种少，花样不多； 不容易保存； 块大，不方便； 量少； 口味腻。
张
露
（二）产品分析-产品劣势:
四、天使的舞台
（三) 竞争对手分析
张
露
五、天使的翱翔
廖红涛
六、结
语
吴四玲
张
露
四、天使的舞台
（二）产品分析
张
露
用途: 送礼.礼品.自己吃 命名: 定中化的名字.有亲切感. 包装: 采用欧美风格设计.非常精美 味道: 香甜可口. 价格（零售价）：40至200元不等.
四、天使的舞台
好吃，味好，广告好； 口感好； 巧克力味纯； 味不太甜，味好； 到嘴就化了； 口味好，滑润； 比较细腻； 不腻口。
三、天使的华尔兹
（一）广告战略
3.广告地区:复盖全国
周丽萍
三、天使的华尔兹
（一）广告战略
周丽萍
4.广告创意: (1)广告主题.感受口齿留香的感觉. (2)广告主题,让你的梦成真.
三、天使的华尔兹
（二）广告媒体策略:
主要媒体 ---电视 辅助媒体 ---印刷 广告
周丽萍
四、天使的舞台
（一）市场背景
承办班级：09物流管理 组 长：吴四玲 组 员：金正勇 张 露 周丽萍 刘 栋
廖红涛
二〇〇九年十一月二十六日
案例分析内容组成
主持人 一、天使的诞生 二、天使的成长 三、天使的华尔兹 四、天使的舞台 五、天使的翱翔 六、 结 语 吴四玲 金正勇 刘 栋 周丽萍 张 露 廖红涛 吴四玲
一、天使的诞生