第2章体育市场营销共34页文档
体育市场营销教案
体育市场营销教案一、教学目标：1. 让学生了解体育市场营销的基本概念和原理。
2. 让学生掌握体育市场营销的策略和方法。
3. 培养学生运用体育市场营销知识分析和解决实际问题的能力。
4. 培养学生对体育市场营销的兴趣和爱好。
二、教学内容：1. 体育市场营销的基本概念2. 体育市场营销的环境分析3. 体育市场营销的策略和方法4. 体育市场营销的实际应用5. 体育市场营销的发展趋势三、教学重点与难点：1. 教学重点：体育市场营销的基本概念、环境分析、策略和方法。
2. 教学难点：体育市场营销的策略和方法的应用。
四、教学过程：1. 导入：通过引入体育市场营销的实例，引发学生对体育市场营销的兴趣。
2. 讲解：讲解体育市场营销的基本概念、环境分析、策略和方法。
3. 案例分析：分析体育市场营销的实际应用，让学生更好地理解体育市场营销的策略和方法。
4. 小组讨论：让学生分组讨论体育市场营销的策略和方法的应用，培养学生的团队合作能力。
5. 总结：总结本节课的重点内容，布置作业，让学生巩固所学知识。
五、教学评价：1. 课堂参与度：观察学生在课堂上的发言和参与情况，评价学生的学习积极性。
2. 作业完成情况：检查学生作业的完成质量，评价学生对体育市场营销知识的掌握程度。
3. 小组讨论：评价学生在团队合作中的表现，以及他们对体育市场营销策略和方法的应用能力。
4. 期末考试：通过期末考试，全面评价学生对体育市场营销知识的掌握程度。
六、教学方法：1. 讲授法：通过讲解体育市场营销的基本概念、环境分析、策略和方法，使学生掌握理论知识。
2. 案例分析法：通过分析体育市场营销的实际应用，让学生更好地理解体育市场营销的策略和方法。
3. 小组讨论法：让学生分组讨论体育市场营销的策略和方法的应用，培养学生的团队合作能力。
4. 情景模拟法：设置体育市场营销的情景，让学生模拟实践，提高学生的实际操作能力。
5. 参观考察法：组织学生参观体育企业，了解体育市场营销的实际情况，拓宽学生的视野。
体育市场营销教案
体育市场营销教案一、教学目标1. 了解体育市场营销的基本概念和重要性。
2. 掌握体育市场营销的五个基本要素。
3. 理解体育市场营销的基本策略和手段。
4. 培养学生的体育市场营销实践能力和创新思维。
二、教学内容1. 体育市场营销的基本概念体育市场营销的定义体育市场营销的特性体育市场营销的重要性2. 体育市场营销的五个基本要素产品策略价格策略渠道策略推广策略服务策略3. 体育市场营销的基本策略和手段市场细分目标市场选择市场定位产品差异化价格策略渠道策略推广策略公共关系品牌营销三、教学过程1. 导入：通过引入体育市场营销的实际案例，引起学生对体育市场营销的兴趣和思考。
2. 教学内容讲解：分别讲解体育市场营销的基本概念、五个基本要素和基本策略手段。
3. 案例分析：分析具体的体育市场营销案例，让学生深入理解和掌握体育市场营销的知识和技巧。
4. 小组讨论：将学生分成小组，让他们针对给定的体育市场营销问题进行讨论和解决方案设计。
四、教学评估1. 课堂参与度：观察学生在课堂上的积极参与程度和提问回答情况。
2. 案例分析报告：评估学生在案例分析中的表现和报告质量。
3. 小组讨论表现：评估学生在小组讨论中的表现和团队合作能力。
4. 解决方案设计：评估学生对体育市场营销问题的理解和解决问题的能力。
五、教学资源1. 教材：体育市场营销相关教材和案例集。
2. 课件：制作精美的课件，辅助讲解和展示。
3. 网络资源：利用网络资源，提供更多的体育市场营销案例和相关信息。
4. 实物资源：提供相关的体育产品或服务，供学生进行实地观察和分析。
六、教学活动1. 案例研究：分析知名体育品牌的市场营销策略，如耐克、阿迪达斯等，让学生了解实际操作中的体育市场营销。
2. 角色扮演：学生分组扮演体育市场营销中的不同角色，如品牌经理、广告策划人等，进行模拟营销活动。
3. 小组项目：学生分组完成一个体育市场营销项目，包括市场调研、制定营销策略、执行和评估等环节。
体育市场营销教案
体育市场营销教案标题：体育市场营销教案一、引言体育市场营销是指运用市场营销理论和方法，针对体育产品、服务和活动的推广、销售和品牌建设等方面进行策划和实施的过程。
本教案旨在帮助学生了解体育市场营销的基本概念、原理和技巧，并培养学生在体育市场营销领域的实践能力。
二、教学目标1. 了解体育市场营销的概念、特点和重要性；2. 掌握体育市场调研的方法和步骤；3. 理解体育品牌建设的原理和策略；4. 学会制定体育市场营销计划和实施策略。
三、教学内容与方法1. 体育市场营销概述- 体育市场营销的定义和特点- 体育市场营销的重要性和作用- 体育市场营销的发展趋势2. 体育市场调研- 调研的目的和意义- 调研方法和步骤- 数据分析和应用3. 体育品牌建设- 品牌的定义和价值- 品牌建设的原理和策略- 品牌推广和传播4. 体育市场营销计划与实施- 市场分析和定位- 营销目标和策略- 营销组合和推广手段- 营销效果评估和调整教学方法：- 讲授：通过PPT、讲解等方式传授理论知识；- 案例分析：引入实际案例，分析解决问题的方法和策略；- 小组讨论：学生分组进行讨论，分享思考和经验；- 角色扮演：模拟体育市场营销中的情境，锻炼学生的实践能力；- 实践操作：组织学生进行市场调研和营销计划的制定。
四、教学过程1. 导入（5分钟）- 引入体育市场营销的概念和重要性；- 激发学生对体育市场营销的兴趣。
2. 理论讲解（30分钟）- 介绍体育市场营销的概念、特点和发展趋势；- 讲解体育市场调研的方法和步骤；- 解析体育品牌建设的原理和策略；- 分析体育市场营销计划与实施的重要环节。
3. 案例分析（20分钟）- 提供真实的体育市场案例，让学生分析解决问题的方法和策略；- 引导学生思考如何应对市场竞争、提升品牌价值等问题。
4. 小组讨论（20分钟）- 将学生分组，让他们讨论和分享对于体育市场营销的理解和经验；- 指导学生思考如何进行市场调研和制定营销计划。
体育市场营销-第二章体育市场营销概论
（二）现代的营销观念
2.顾客观念 顾客观念（customer concept亦称客户观念），是指企业
注重收集每个顾客的历史交易资料、人文、心理、媒体和购买 偏好等方面的信息，信奉科特勒“客户为王”的观念，通过一 对一营销和价值链，分别为每一个客户提供各自不同的产品或 服务，传播不同的信息，强调为特定的顾客增加个人的需要， 通过提高客户忠诚度和关注顾客生命周期价值，增加每一个客 户的购买量，从而确保企业的利润增长。
第二章 体育市场营销概论
二零一五年十一月
本章导语
经济全球化的今天，体育产业迅猛发展，体育市 场营销学逐渐成为一门较为成熟的经济管理科学，并 广泛应用于体育管理实践过程中，尤其是在微观管理 过程中，体育市场营销理论显得尤为重要。本章将从 营销观念的形成与发展入手，通过对体育市场营销概 念阐释和特征的理解，阐述体育市场营销战略与策略， 并对体育市场营销组织与管理进行论述。
表2-1 推销观念、营销观念与顾客观念的比较
比较因素 观念类型
推销观念
营销观念
出发点 工厂（企业）
目标市场
重点 产品 顾客需求
方法 推销和促销 整合营销
目的 通过销量获得利润 通过顾客满意获得利润
顾客观念
单个客户
顾客需要和价 一对一营销和价 通过提升客户占有率、
值
值链
忠诚和终身价值来获利
（三）社会营销观念
社会营销观念（societal marketing concept） 是20世纪70年代后产生的一种最新的营销观念。认为 一个企业组织应该识别出目标市场的需要、欲求和需 求，并能比竞争者更有效地提供满足，同时还要维持 或改善消费者和社会的整体福利。它所关注的是每一 个消费者并为之提供满意的服务的企业，其所作所为 从长期角度看是否对消费者和社会都有益处。
体育市场营销学
复习资料：1.体育市场营销学是市场营销学的分支，是与体育市场营销有关的活动为对象进行的一门应用性科学。
体育市场的分类：1体育主体市场：包括健身娱乐市场和竞赛表演市场2.体育保障市场：人才培养市场和装备用品市场3.体育延伸市场：体育中介市场、体育旅游市场和体育传媒市场品牌：是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。
其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。
品牌资产：附着于品牌之上，并且能为企业在未来带来额外收益的顾客关系。
品牌美誉度：是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。
品牌忠诚：这种消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌，并形成重复购买的倾向。
品牌联想就是消费者想到某一品牌时能记起的与品牌相连的信息。
品牌属性联想是指对于产品或服务特色的联想。
品牌利益联想是指消费者感觉认为某一品牌产品或服务属性能给他带来的价值和意义。
超级细分市场：是指一组具有相同开发价值的细分市场。
P137—139理解，记住例子体育产品组合是某销售者售与购买者买的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。
产品组合的宽度是企业生产经营的产品线的多少。
产品组合的长度是企业所有产品线中产品项目的总和。
产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少种。
商品的均衡价格是指该商品的市场需求量和市场供给量相等的价格。
P175理解例子渠道冲突是指当分销渠道中的一方成员将另外一方成员视为对手，而对其进行伤害、设法阻扰或在损害该成员的基础上获得稀缺资源的情景。
体育经纪人是指以获取佣金为目的，与体育相关人员及组织签订委托合同，充当委托人与第三人之间有关职业运动、体育竞赛的订约媒介，或为委托人提供通过体育获益机会的自然人、法人或其他经济组织。
体育装备用品是指人们用于体育方面的实物产品。
体育市场营销的特点：1.体育市场营销对社会与经济环境依赖性强；2.体育市场营销多元化日趋突出；3.体育市场营销空间大；4.体育市场营销难以把握主体产品的质量标准。
体育市场营销
体育产业
体育竞赛表演 提供给消费者参与 或观赏的产品
体育产品 提供给消费者或 影响体育表演消费的产品
体育促销 作为体育产品促销的工具
1、运动员 2、个体或政府体育组织 3、运动协会 4、非营利体育组织 5、体育教育
1、体育装备，如器材、服装 2、体育表演产品生产 (1)健身指导者 (2)医疗、康复 (3)体育设施等
1、促销文件 2、媒体 3、赞助者 4、捐赠者
图1-1 体育产业结构模型之一
第二节 体育产业结构
“体育产业结构”这一概念是从体育产业经济学研究对象—“产业结构”引申而来， 它是指体育产业内各生产部门之间的技术经济联系和数量比例关系，既反映了各 体育用品和体育服务生产部门之间在生产技术上相互依赖、相互制约的关系，也 反映各类体育经济资源在各部门的配置情况和体育产业总产值的发布情况。 从体育营销角度来分析体育产业结构与产业经济学角度分析体育产业结构存在一 定的内在联系，但从体育营销角度分析更着眼于买方，即从消费者需求的角度来 分析体育产业内涵。体育产业包含三个主要部分：消费者、产品、生产者或中间 商（图1—2）
在许多问题：内部结构不太合理；主体产业所占比重偏小，体育用品 制造业所占比重较大；体育产业布局不太合理；体育产业的聚集效应 没有有效发挥出来；体育产业组织政策不利于体育产业的健康发展； 体育产业作为一个新兴产业，缺乏相应的扶持政策。因此，要发挥其 在国民经济发展中的地位与作用，凸显我国社会主义市场经济体制的 优势性，必须加快我国体育产业组织的发展，提高体育产业组织的运 行质量，优化体育产业的结构，确保体育产业发展的可持续性。
二、体育产业的概念 产业是指具有某类共同特性的企业集合。某类特征是将企业划分为不同产业 的标准。然而，同一企业有许多不同的特征，用不同视角审视企业的各类共 同特征，可将同一企业划归于不同的“产业”。 体育产业就是指为社会提供体育产品或体育服务的企业的总称。而企业是一 个泛指的概念，它实际就是指体育产品或服务的供应方或卖方。 体育产业的结构是指体育产业的相互联系及联系方式。 体育产业具有代表性的观点如下： 一是把体育产业划分为本体产业、相关产业、体办产业。本体产业指体育竞 赛、体育表演、体育培训、体育教育等体育服务业；相关产业指体育用品制 造业、体育服装、体育器材等保证体育主体产业发展的相关产业；体办产业 指体育部门创办的各种产业。
第2章体育市场营销
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案例
• 三个业务员的故事
•
美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派出了一个业务
员去非洲一个岛国，让他了解一下能否将本公司的鞋销售给他
们。这个业务员到非洲呆了一天发回一封电报：“这里的人不
穿鞋，没有市场。我即刻返回”。公司又派出了一名业务员，
10
R系
• 近年来 美国营销专家提出 4Rs (关联、反 应、关系、回报)营销理论，阐述了在新的 市场环境下一个全新的营销四要素。
• 4Rs营销理论的最大特点： 以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的 新框架。它根据市场不断成熟和竞争日趋 激烈的态势，着眼于企业与客户的互动与 双赢。
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1、relating（关联） ----与客户建立关联
第二章 体育市场营销观念的演变
1
温故知新
1.体育产业是由哪几部分构成的？ 2.体育营销的本质是什么？
2
• 第一节 体育营销的传统观念
• 一、生产观念
• 二、产品观念
• 三、推销观念
• 第二节 体育市场营销观念
• 一、市场营销观念
• 二、市场营销观念与顾客让渡价值
• 三、市场营销观念与顾客满意
• 第三节 体育社会市场营销观念
的绿色物联生活解决方案。“贴近用户进行创新”，以解决方案满足
消费者需求的理念，全方位践行绿色世博的宗旨。
•
据了解，面对绿色经济、低碳经济的时代浪潮下的创新需求，海
尔又提出了“绿色设计、绿色制造、绿色营销、绿色回收”的新型战
略经营模式。截止到2009年年底，海尔累计申请专利9738项，其中发
明专利2799项，居中国家电企业榜首。通过绿色创新，海尔将自身与
体育市场营销教案
体育市场营销教案第一章：体育市场营销概述1.1 体育市场营销的概念与重要性1.2 体育市场的特点与分类1.3 体育市场营销的流程与策略1.4 体育市场营销的发展趋势第二章：体育市场调研2.1 体育市场调研的目的与方法2.2 体育消费者的行为特征2.3 体育产品市场的竞争分析第三章：体育产品策略3.1 体育产品的概念与分类3.2 体育产品的价值与特点3.3 体育产品的市场定位与差异化3.4 体育产品的品牌建设与推广第四章：体育价格策略4.1 体育价格的制定原则与方法4.2 体育价格的影响因素与调整策略4.3 体育价格的促销策略与应用4.4 体育价格的风险管理与应对措施第五章：体育渠道策略5.1 体育渠道的类型与选择5.2 体育渠道的优势与劣势分析5.3 体育渠道的建设与维护5.4 体育渠道的整合与创新第六章：体育促销策略6.1 体育促销的概念与目标6.2 体育促销的工具与方法6.3 体育促销活动的策划与实施6.4 体育促销效果的评估与分析第七章：体育营销组合策略7.1 体育营销组合的概念与要素7.2 体育营销组合的优化与调整7.3 体育营销组合的案例分析7.4 体育营销组合的创新与发展第八章：体育赞助营销8.1 体育赞助的概念与价值8.2 体育赞助的目标与选择8.3 体育赞助的策略与实施8.4 体育赞助的效果评估与案例分析第九章：体育赛事营销9.1 体育赛事营销的概念与特点9.2 体育赛事的市场分析与定位9.3 体育赛事营销的策略与实施9.4 体育赛事营销的案例分析与评估第十章：体育营销案例分析10.1 国内外著名体育营销案例介绍10.2 体育营销案例的分析与评价10.3 体育营销案例的启示与借鉴重点和难点解析重点环节一：体育市场营销的概念与重要性补充说明：体育市场营销不仅仅是一种销售活动，更是一种以体育为载体，通过满足消费者需求来实现营销目标的过程。
体育市场营销的独特性在于其能够借助体育事件的广泛影响力和群众基础，迅速提升品牌知名度和美誉度。
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• 第四节 市场营销组合的扩充
• 一、市场营销组合的扩充 • 二、市场营销组合的演变
• 第五节 市场营销观念新视野
• 一、非营利组织对营销的重视 • 二、来自市场道德和社会责任的要求 • 三、全球化背景下的市场营销 • 四、数字时代的到来
据说是美国IBM公司是这方面开先河者。 企业形象识别系统，意译为企业形象设计
。企业以自我为中心，注重练内功，以树 立企业整体形象。 具体组成部分： MI：Mind Identity-------理念识别 VI：Visual Identity------视觉识别 BI：Behavior Identity---行为识别
第一节 体育营销的传统观念
• 什么是观念？ 观念是一种态度，是一种意识，一种思维 方式。
• 什么是市场营销观念？ 市场营销观念，又称市场营销理念、市场 营销管理的哲学，是企业对其营销活动及 管理的基本指导思想。
以企业为中心的观念
生产观念
产品观念
推销观念
企业的一切生产经营活动 以生产为中心，围绕生产 来安排一切业务。因而， 企业经营观念不是从消费 者需求出发，而是从企业 生产出发。
念体系
• 1960年，美国市场学家麦肯锡把企业整 体营销活动概括为4Ps组合。即
• product----产品
• price------价格
• place------渠道（分销）
• promote----促销
• 随后，相继衍生出了其他的Ps。
• people--------------人 • packaging---------包装 • payoffs-------------报酬 • peddling-----------零卖 • politics--------------政治 • public relations---公共关系 • 战略营销计划过程中的P过程。 • probing--------研究 • partitioning---划分 • priority---------目标选定 • positioning----定位
CS系
CS：customer satisfaction-----顾客满意。 即企业的整个经营活动要以尽可能提高顾
客满意为指针，从顾客的角度、用顾客的 观点而非企业的自身利益和观点来分析考 虑消费者的需求。
• 菲利普·科特勒认为，顾客满意“是指一个人 通过对一个产品的可感知效果与他的期望 值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉 状态”。
“企业卖什么，人们 就买什么”
•以消费者为中心的观念
• Marketing Concept
• 企业的一切计划与策略应以消费者为中心， 正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争 者更有效地满足顾客需求。
• “顾客需要什么，我们就生产供应什么。”
第二节 体育市场营销观念
市场营销理念形成过程中的几大概
• P系
温故知新
1.体育产业是由哪几部分构成的？ 2.体育营销的本质是什么？
• 第一节 体育营销的传统观念
• 一、生产观念 • 二、产品观念 • 三、推销观念
• 第二节 体育市场营销观念
• 一、市场营销观念 • 二、市场营销观念与顾客让渡价值 • 三、市场营销观念与顾客满意
• 第三节 体育社会市场营销观念
R系
• 近年来 美国营销专家提出 4Rs (关联、反 应、关系、回报)营销理论，阐述了在新的 市场环境下一个全新的营销四要素。
• 4Rs营销理论的最大特点： 以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的 新框架。它根据市场不断成熟和竞争日趋 激烈的态势，着眼于企业与客户的互动与 双赢。
1、relating（关联） ----与客户建立关联
3、relationship（关系）-----关系营销越来越重要了
• 与客户建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从管理 营销组合变成管理和客户的互动关系。
4、ruturn（回报）------回报是营销的源泉
• 对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期 或长期的收入和利润的能力。
CIS系Corporate Identity System 企业形象识别系统。
引导案例
“观念决定行 为”
• 日本本田公司是世界上最大的摩托车生产厂家，汽车产 量和规模也名列世界十大汽车厂家之列。它创立于1948年， 公司总部在东京，雇员总数达11万人左右。现在，本田公 司已是一个跨国汽车、摩托车生产销售集团。他的产品除 汽车、摩托车外，还有发电机、农机等动力机械产品。
• 本田公司在其创立之初只是一个小公司，创始人本田宗一 郎和藤泽武夫两人经常在一起讨论如何使公司发展壮大。 他们发现很多企业的倒闭往往是由于突然间的资金短缺， 这对于企业等于是断血，结果导致了死亡。但是通过进一 步探索其深层的原因，却发现资金短缺是因为产品卖不出 去，而产品卖不出去又是因为技术支撑不够。继续再往下 发现技术是由人掌握的，而人又是又观念支持的。于是他 们被吓了一跳，因为企业的成败竟然是基于人的观念
C系
• consumer wants and needs----消费者的需 要和欲望 不要卖你能制造的产品与服务，而是要卖消费者 想要买的产品与服务。
• cost-----成本 • convenience----便利
考虑消费者购买的“方便性”。 • communications----沟通
与消费者的正确“沟通”。
• 要提高客户的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营 销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与客户 建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。
2、response（反应） -----提高市场反应速度
• 如何站在客户的角度及时地倾听客户的希望和要求，并及 时答复和迅速做出反应，满足客户的需求。
“我生产什么， 就卖什么”
企业的一切生产经营活动以质 量为中心，围绕质量来安排一 切业务。因此，企业的任务是 致力于制造优良产品并经常加 以改进，认为只要产品好就会 顾客盈门，而未看到市场需求 的变化，导致产生“市场营销 近视症”。
“好酒不怕巷子深”
企业的一切经营活动 以推销为中心，重在 诱导消费者购买产品。 企业十分重视采用广 告术与推销术去推销 产品。