合肥绿地提案(1101)

30－50岁之间，更集中于30－40岁之间，
大部分已经成立家庭，并涉足过关于家族事业继承的问题，
年收入在100－500万之间相对集中，但个人的资产相对较高。
富豪们的社会观：
最喜欢的社交方式
上流社会存在吗
45.2% 选 择 和 志 趣 相 投的朋友分享爱好 21.7% 参加商会/会所 的活动 13.9% 和知已倾谈 11.7% 去消费场所一 起享乐 6.3% 组织棋牌 1.2% 在网上社交
洋酒：
18.1% 轩尼诗 16.9% 芝华士 15.4% 人头马 13.4% 皇家礼炮 10.1% 马爹利 7.2% 百龄坛
车（进口）：
21.2% 宝马 13% 奔驰 11.2% 沃尔沃 6% 保时捷 15.3% SUV
白酒：
车（国产）：
28.8% 茅台 28.1% 五粮液 10.9% 水井坊 6.1% 剑南春
绿地地产在合肥乃至安徽的综合影响力将成为重要的保障。
项目诊断小结：
先天的资源禀赋早已确立了 本案在高端市场中绝对的寡头 地位，我们所需要做的是为它 确立门槛，即：门当户对。
所以，别再提什么“面粉比面包贵”的论断。 一个简单的类比，农夫山泉与依云矿泉水是无法相提并论的。
当下豪宅的案例借鉴 意义
什么才是撬动市场的利器
一个有价值的调研
我们接下来将
听到792位富豪们的真实心声！
借助黑弧奥美在全国的商会资源优势，
我们形成了一份有说明力的报告，
报告尤其对长三角地区的富豪们有较大的借鉴意义。
富豪们的群体特征：
年龄： 14.8% 20—29岁 39.1% 30--- 39岁 29.7% 40---49岁 16.1% 50岁以上 性别： 74% 男性 26% 女性 家庭状况 67% 已婚 33% 单身 29.2% 无子女 26.3% 2个以上子女 年收入 30.5% 100— 500万 23.1% 500万以 上
纵观合肥豪宅市场
城市级豪宅相对稀缺，成为本案的机会点； 但竞争的多元化及无序化将带来一定压力； 在卖景观、卖产品、卖风情等初级化豪宅格局下； 本案有必要去为合肥豪宅正名，全面推进合肥， 豪宅市场的升级换代，首当其冲的是
我们需要跳出合肥豪宅的固有模式
尊重客户的需求才是关键！
客户群需求洞察
消费豪宅人群的价值取向？
项目紧邻市政府、天鹅湖、奥体中心，周边分布众多政府企事业单 位，为城市CBD核心区域。 政务区发展相对成熟，基础设施建设及配套资源优势明显，为城市 重点发展的区域之一。 高标准的发展将成为城市高尚居住的首选之地。
本 案
新城市中心核心区将赋予项目绝对城市级的价值。
关键词：资源稀缺
天鹅湖一线湖景
项目位于天鹅湖延伸段，将天鹅湖收纳项目之中，合 肥仅本案所有。
从异国情调优势，本案可以选择欧陆风情？ 从文化艺术品味，本案可以倾向帝国皇家？ 从奢华尊贵享受，本案可以稍加营造即可？ 从产品力的提升，本案可以借助绿地优势？
单就项目而言，我们走哪一类价值取向都不成问题， 但，哪一条价值之路才是最适合于绿地，本案和合肥的富豪们， 我们有必要对合肥豪宅市场和豪宅消费群体进行再研究！
富豪们的消费观：
表：
11.4% 劳力 士 10.6% 欧米 茄 8.6% 浪琴 4% 其 它 品 牌
奢侈品：
珠宝：
15.5% 周大 福 12.1% 卡地 亚 9.9% 蒂 芬 尼 8.3% Swarovski
11.8% LV 7.8% 登 喜 路 7% GUCCI 6.6% 宝姿 6.3% DIOR 6.1% ARMANI 5.4% HERMES 4.9% CHANEL 4.8%ZEGN A
墅立合肥豪宅生活第一品牌
暨合肥绿地政务区项目整合营销策略提报
黑弧奥美
2009-11-01
本次提案纲要：
绿地 豪宅论
项目资源论
豪宅市场论
合肥豪宅论
核心价值 提炼
1、项目形象推广策略 2、总体整合传播策略 3、阶段营销实施安排
目录
客群需求论
项目深度剖析
地王级所带来的想象空间…
关键词：区位属性
政务区核心地段之上
依托本案的优势，去
影响合肥高端生活观
依托本案的优势，去
打造合肥高端生活第一品牌
依托本案的优势，去
为合肥大狗们量身定制 城市核心级私享地
以怎样的形象墅立高度？
【项目形象推广策略】
项目案名建议（主推）：
绿 地 ·群 山 QUEENSHINE
在我们看来，每一个可以消费得起本案的；
都将是这个社会的顶富阶层； 都将是这个社会最具影响力的阶层； 他们，是这个社会的一群大狗； 他们，亦是这座城市的山峰； 在各个领域出类拔萃的人物。
合肥豪宅市场研判
我们面对着怎样的豪宅格局？
从总体市场态势来看，2009年呈现了供销两旺的局面；但合肥市区 内别墅供应相对较少，多为新区和远郊项目。
合肥别墅市场总体态势：
合肥别墅市场目前约有200多万帄方米体量。当前在售别墅楼盘规模最大的有64万帄方米， 最小的只有2万多帄方米。这些楼盘面积主要集中在178~360帄方米之间，销售均价从 6000~9000元/帄方米，总价在65至500万元之间。总体来说，合肥别墅楼盘销售形势较好。 从单个项目来看，规模大、品质好的别墅项目赢得较高的项目投资回报率，销售率较高。 碧湖云溪、绿色港湾等项目领先于市场，成为别墅成交量最大的两个楼盘。 有关调查数据显示，已购别墅客户年龄主要集中在30~44岁,占总数的58%。这些社会的 中坚力量经济基础雄厚,并且对未来有着良好的预期,他们对于生活品质、居住环境、居住要 求和期望值相当高。该统计数据还显示,有60%的客户出于居住的目的购买别墅,有22%的客 户因看好别墅良好的升值潜力。
勿庸置疑，超高层其实就是别墅的另一种表现形式。
项目将带给合肥市场非同寻常的城市居住升级。
关键词：建造者 影响力
6年 600万帄米
进驻合肥6年，总计开发面积达600万帄米，树立了 绿地在合肥乃至安徽房地产市场中绝对的号召力。 绿地品牌旗下涉及城市公寓、综合性城市大盘、写字 楼、别墅等多级产品。 每一次开发都开启了城市全新时代的到来
影响他们最大的是：
16.7% 职业普通但人格高尚 的人 14.7% 还是实业家 13.1% 军人
事业的进步表现 在：
27.1% 盈利能力更 大 25.9% 抗风险能力 更强
最认可的实业家：
31.8% 李嘉诚 18.6% 比尔.盖茨 14.4% 马云
关注自身的成长，并向阶层人士看齐，
在他们的世界里逐渐被强化。
中国富豪的耳朵里
黑弧奥美的观点是：
个人生活中心的信息沉浸式的传播两大途径：
24.8% 奥迪 10.8% 广汽本田 10.1% 一汽大众 9.9% 上海通用
无论他们的消费有怎么样的千差万别， 注重身份的标签，有着对顶级品牌的忠诚度是关键所在。
富豪们的事业观：
外在形象体现： 着装风格体现：
36.1% 品位 50% 休闲和舒适感 26.9% 地位和尊 15.5% 时尚 贵 18.9% 礼数 8.2% 无关紧要
合肥富贵族群生活第一品牌
支撑点： 1、地脉价值：政务核心区绝版地段
2、景观价值：天鹅湖一线湖景资源
3、规模价值：23万帄米城市级别墅群 4、产品价值：丰富的产品系 5、配套价值：会所、天鹅湖等价值
6、圈层价值：合肥真正意义的层峰人士的第一圈层 7、品牌价值：绿地集团的扛鼎力作 …… ……
THE BIG DOGS LIFE
作为中国当下最典型的豪宅市场代表，佘山板块的豪宅就是中国 豪宅的一个缩影，在其中我们不难发现，豪宅在产品价值塑造上的 五大模式：
1、奢华尊贵主打型的别墅
2、异国风情主打型别墅
3、文化艺术品味型别墅
本案核心
价值取向
4、环境景观主打型别墅
5、产品力主打型别墅
本案价值取向预判：
从景观环境优势，本案可以主打天鹅湖牌？
其次，项目整个地块紧邻天鹅湖，将天鹅湖一线湖景 资源尽收其中。 天鹅湖已经成为城市的地标之一，超越了纯粹的物理 属性，成为市民一种向往。
天鹅湖一线湖景资源将极大提升项目的居住价值和城市归属感。
关键词：规模、产品类型
23万帄米，城市级别墅群
占地14万帄米，总建筑面积23万帄米。 产品涉及独栋、联排、叠加、双拼、超高层等多种形态， 构建了城市级规模性的别墅群落。
王公贵族的私人府邸暂且不论，
在中国，豪宅作为一种特殊的商品，
总逃离不了商品价值与消费者的博弈，
本案的核心价值界定将是项目成败之关键。
我们需要从同类中去分析一些成功的案 例典型。作为中国当下豪宅最集中的上 海佘山板块… 以下是本司在研究上海佘山豪宅板块的 一点成果分享。
豪宅品牌价值小结
竞争项目扫描—碧湖云溪
城市湖景别墅是该项目主打的核心概念，但销售情况较为一般
江南人文风情的中央湖景叠加别墅住区
碧湖云溪是紧邻市中心的城市内别墅园区。 碧湖云溪规划以独家庭院的高尚联排别墅为主，兼 有临湖临溪的独立、双联别墅和双叠别墅，建筑高 度在二至四层，容积率仅0.67，是合肥市区罕见的 “三高三低”——高绿化、高配套、高智能和低容 积率、低层、低密度和城市软环境别墅社区。 目前在售别墅以叠加别墅为主，价格为9500元/帄米。
他们的生活是“大狗”的生活；
一个关乎财富阶层物种起源的传说。
项目核心价值推演
说什么才最能打动市场？
本案核心价值的推演：
获取市场制胜的关键在于树立绝对市场 口碑
消费者：阶 层意识被逐 渐重视。 本案：城市级 将所有产品的优势作为制胜的基础， 的豪宅住区 竞争者：流 于产品层面 的诉求。
从回归到对目标客户生活的尊重和关怀。
看回本案项目： 一个为合肥市场顶级层峰人士量身定制的城市 级豪宅，一个也许是500个，亦或是1000个大 狗扎堆的地方，我们都无法去想象它所拥有的 影响力与号召力；而当这一切还未曾在合肥真 正被实现前； 绿地及本案该如何担当？