第三讲 消费者行为(二)
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消费者行为ppt
2024/7/12
18
研究顾客满意的意义
• 可以使顾客忠诚 • 提高企业的利润 • 降低企业的经营成本 • 有利于企业与顾客接触 • 提高企业的整体声誉
2024/7/12
19
一个满意顾客的行为
• 购买更多和对产品更忠诚 • 购买企业的附加产品和升级换代产品 • 说企业的好话 • 忽视竞争者的产品广告，对低价产品不敏
• 多样性购买行为：消费者购买产品有很大的随意 性。
• 领导者和挑战者的策略是不一样的。领导者是通 过占有货架、避免脱销、提醒广告、让消费者形 成习惯购买。
• 挑战者是通过低价、折扣、赠券、免费赠送样品 强调试用新品牌鼓励消费者改变购买习惯。
2024/7/12
8
男性和女性的购买特点
男性的消费特点：
感 • 给企业提建议
2024/7/12
20
顾客满意可分为交易型和累积型
• 交易型观念认为：顾客的满意是顾客对与 企业最近的一次记忆的评价。
• 累积型认为：满意是随着时间的推移，顾 客对某一产品/服务的全部消费经验的整体 评价。
2024/7/12
21
失去顾客的代价
▲13%的不满顾客会把抱怨转告给12个以 上的人
▲吸引一位新顾客的成本是保持一位老顾 客成本的5倍
▲90%的不满意的顾客不再购买你的产品 ▲对不满顾客及时补究，他们中82%-95%
的人会继续购买你的产品
2024/7/12
22
冰山一角－－来自英国航空公司的调查
8％向 顾客部门反映 24％向公司反映但没有 到达顾客关系部
68％的不满顾客 不向公司任何人反映！！！
52.2 47.8 17.4 4.3
13.0 4.3
消费者行为学第二章
注意力的基本理论
探讨注意力是如何运作的，以 及如何影响我们的行为和决策。
认知理论的应用
如何将认知心理学中的理论应 用于消费行为中的决策过程
选择性注意力和分散注意力
选择性注意力
我们在面对大量信息时如 何进行选择制自己的注意 力，避免陷入不必要的信 息洪流。
注意力与行为意向
1
心理价值
与消费者联系的品牌广告，它们成功地激发了消费者的需求和欲望。
2
自我效能
消费者对自己行为的信心，也会对他们的行为意向产生影响。
3
认知差异
由于消费者之间的个人差异，会对他们的行为意向或者购买决策产生不同的影响。
消费者决策行为的影响因素
决策风格
不同的消费者会有不同的 决策风格，这种风格受到 生活经验和文化习惯等因 素的影响。
消费者行为学第二章
本章将介绍消费者的认知与注意力。从认知心理学基础知识出发，深入分析 注意力控制的各个方面，探究注意力与消费行为之间的关系。我们还将分享 成功获取注意力的策略和注意力对品牌形象的影响。
认知与注意力基础
认知过程的三个阶段
接收信息，对信息加工，然后 存储信息。
注意力控制
有限注意力如何分配和控制世 界上数不清的信息
消费习惯
习惯和心理状态会对选择 某种消费方式产生影响。
文化背景
不同的文化背景也会对消 费者的决策行为产生重要 的影响。
产品属性对注意力的影响
看着和用着令人愉悦的产品往 往能够吸引消费者的注意力。
品牌、广告和包装设计 对注意力的影响
设计出独特、有创意的广告与 包装，吸引消费者的眼球，提 升品牌形象。
消费者行为在正面的影响
如何将消费者行为的结果带来 正面的影响。
消费者行为_消费者行为学（第2版）_[共2页]
![消费者行为_消费者行为学（第2版）_[共2页]](https://img.taocdn.com/s3/m/c74f9af6dd36a32d727581c2.png)
消费者行为学（第2版）按照消费者的购买习惯，消费品可以分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品等。
（1）便利品。
指顾客频繁购买或随时购买的产品，如烟草制品、肥皂和报纸等。
便利品可以进一步分成常用品、冲动品以及救急品。
常用品是顾客经常购买的产品。
例如，某顾客也许经常要购买“可口可乐”“佳洁士”牙膏。
冲动品是顾客没有经过计划或搜寻而顺便购买的产品，如摆在商场超市收银台附近的小商品。
救急品是当顾客的需求十分紧迫时购买的产品。
救急品的地点效用很重要，一旦顾客需要能够迅速实现购买，如药品、蜡烛、雨伞、雨衣等便利品。
（2）选购品。
指顾客对使用性、质量、价格和式样等基本方面要做认真权衡比较的产品，例如家具、服装、旧汽车和大的器械等。
选购品可以划分为同质品和异质品。
购买者认为同质选购品的质量相似，但价格却明显不同，所以有选购的必要。
销售者必须与购买者“商谈价格”。
但对顾客来说，在选购服装、家具和其他异质选购品时，产品特色通常比价格更重要。
经营异质选购品的经营者必须备有大量的品种花色，以满足不同的爱好；他们还必须有受过良好训练的推销人员，为顾客提供信息和咨询服务。
（3）特殊品。
指具备独有特征和品牌标记，购买者愿意做出特殊购买努力的产品。
例如，特殊品牌和特殊式样的花色商品、小汽车、立体声音响、摄影器材，以及男式西服。
（4）非渴求品。
指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。
传统的非渴求品有：人寿保险、墓地、墓碑以及百科全书等。
对非渴求品要付出广告和人员推销等大量营销努力。
1.1.2 消费者行为1．消费者行为的内涵对于消费者行为概念的认识和理解不同，所识别和考虑的影响消费者行为的关键因素以及基于此而提出的消费者行为分析模型、分析原则和方法也会有所不同。
“体验论”认为消费者行为是消费者的体验过程，通常是一种感性的行为——消费者是在体验中购买、在体验中消费、在体验中处置的。
“刺激—反应论”认为消费者行为是消费者对刺激的反应，从消费者与刺激的关系中去研究消费者行为。
第三讲消费者行为
第三讲消费者行为
2020/12/8
第三讲消费者行为
一、个人需求
收入—消费曲线和恩格尔曲线
收入—消费曲线：预算线平行地移动时（商品价格不变的条件 下），消费者最优选择的点的集合。
正常商品与低档商品
• 正常商品：当收入增加时，商品需求增加的商品。 • 低档（劣质）商品：当收入增加时，商品需求减少的商品。
预算线
商品1
第三讲消费者行为
商品1
柯布—道格拉斯偏好的收入消费曲线和恩格尔曲线
商品2
收入 无差异曲线
恩格尔曲线
收入消费 曲线
预算线
商品1
第三讲消费者行为
商品1
相似偏好的收入消费曲线和恩格尔曲线
相似偏好：消费者的偏好只取决于商品1对商品2的比率。
如果消费者对
的偏好胜过
，那么他自动会偏好
而不偏好
。
商品2
第三讲消费者行为
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/12/8
第三讲消费者行为
•若
，给出消费者商品 Y 对X 商品的交叉价格弹性，
给出消费者对商品X 的需求收入弹性。
• 若消费者有机会以176元的会费加入一个俱乐部，在俱乐部里， 他可以获得以下机会中的一项： （1）以正常价格50%购买商品 X ，（2）以正常价格50%购买 商品 Y ，（3）以正常价格75%购买商品 X 和商品 Y 若消费者收入仍为656元，商品 X 和 Y 的正常价格仍分别为 8和2。这个消费者愿意加入俱乐部吗？他会做出什么选择？
希克斯替代效应
商品1
斯卢茨基替代效应
第三讲消费者行为
斯卢茨基方程
假设按照初始价格
2020/12/8
第三讲消费者行为
一、个人需求
收入—消费曲线和恩格尔曲线
收入—消费曲线：预算线平行地移动时（商品价格不变的条件 下），消费者最优选择的点的集合。
正常商品与低档商品
• 正常商品：当收入增加时，商品需求增加的商品。 • 低档（劣质）商品：当收入增加时，商品需求减少的商品。
预算线
商品1
第三讲消费者行为
商品1
柯布—道格拉斯偏好的收入消费曲线和恩格尔曲线
商品2
收入 无差异曲线
恩格尔曲线
收入消费 曲线
预算线
商品1
第三讲消费者行为
商品1
相似偏好的收入消费曲线和恩格尔曲线
相似偏好：消费者的偏好只取决于商品1对商品2的比率。
如果消费者对
的偏好胜过
，那么他自动会偏好
而不偏好
。
商品2
第三讲消费者行为
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/12/8
第三讲消费者行为
•若
，给出消费者商品 Y 对X 商品的交叉价格弹性，
给出消费者对商品X 的需求收入弹性。
• 若消费者有机会以176元的会费加入一个俱乐部，在俱乐部里， 他可以获得以下机会中的一项： （1）以正常价格50%购买商品 X ，（2）以正常价格50%购买 商品 Y ，（3）以正常价格75%购买商品 X 和商品 Y 若消费者收入仍为656元，商品 X 和 Y 的正常价格仍分别为 8和2。这个消费者愿意加入俱乐部吗？他会做出什么选择？
希克斯替代效应
商品1
斯卢茨基替代效应
第三讲消费者行为
斯卢茨基方程
假设按照初始价格
3消费者行为2教学幻灯片
F E
MRS xy
Px Py
B U1
U3 U2
1 2 3 4 5 6 7 8 9 小说
消费的最优选择点是E:购买4本小说,10 盘歌带
同样的支付可以购买点A和点B的组合,但得到的满足小, 点F的组合具有更大的效用,但目前的支付水平不能实现.
收入效 应:
消费者购买 对收入变 化的反应 .
四、收入效应和替代效应的含义
到实
了际
“支
剩 余
付 的
当
”价愿
。格意
时支
，付
消的
费价
者格
就大
得于
2020/8/11
3-2
二、消费者剩余
P
消费者剩余
S
P0 D
X0
X
买的越多得到的越多!
左 图 显 示 ： 获得数量
为 X 0 的 消 费 时 ，两 种 颜 色 的 面积总和是消费者愿意支付 的价值，浅黄色面积是实际 的支付，两者之差即玫瑰色 面积是消费者额外得到的价 值，称为消费者剩余。
I P X P Y 问：若花费
140
元和
90
元呢？
x
y
。
购 买 量 和 价 格 的 对 应 关 系 曲 线
消 费 者 获 得 最 大 满 足 条 件 下 ，
需 求 曲 线
2020/8/11
3-2
§3·2 需求曲线和消费者剩余
一、需求曲线的导出
除商品 x 的价格外其他条件不变条件下，消费者均衡条件是：
劣等物品：负的收入效应和正的替代效应，但收入效应小 于替代效应，总效应为正。
吉芬物品：负的收入效应和正的替代效应，但收入效应大 于替代效应，总效应是负的。
江苏省专转本考试--第三讲-消费者行为理论
Qd Q
边际效用与消费者剩余
消费者剩余的含义
19世纪末英 国经济学家马 歇尔所提出来
的
消费者购买一定数量的 某种商品，愿意支付的 价格总额与实际支付的 价格总额之间的差额就 是消费者剩余。
消费者剩余递减
由于边际效用递减规律决定了消费者愿 意支付的价格在不断降低，而实际支付 的市场价格则是不变的，这样随着消费 者对某种物品消费数量的增加，他从每 单位物品消费中所获得的消费者剩余在 减少。
35
某消费者的无差异曲线
商品组合
A B C D E F
表a X1 X2 20 130 30 60 40 45 50 35 60 30 70 27
表b X1 X2 30 120 40 80 50 63 60 50 70 44 80 40
表c X1 X2 50 120 55 90 60 83 70 70 80 60 90 54
（2）但是在分析消费者行为时，基数效用论假 定货币的边际效用是不变的。因为单位商品的价 格只占消费者货币收入中得很小部分，当消费者 对某商品的购买量发生微小变动时，所支出的货 币的边际效用的变化是非常小的，可以略去不计。
11
3、消费者均衡
（1）指单个消费者把有限的货币收入分配在各种商 品的购买中以获得最大化的效用。它是研究单个消费者 在既定收入条件下实现效用最大化的均衡条件。
30
第二节 序数效用与无差异曲线
从 20 世纪 30 年代开始逐步为西方经济学家们所采用 序数效用（Ordinal Utility）论。
核心观点：效用只能用序数来表示。效用作为一种心 理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足 程度的高低与顺序。也就是说：序数效用论认为，效 用是心理现象，不可度量，只能根据偏好的程度排列 出第一、第二等的顺序。因此，效用的大小只与偏好 排列的顺序有关,而与效用绝对值的大小无关。序数 效用论采用的是无差异曲线分析法。
边际效用与消费者剩余
消费者剩余的含义
19世纪末英 国经济学家马 歇尔所提出来
的
消费者购买一定数量的 某种商品，愿意支付的 价格总额与实际支付的 价格总额之间的差额就 是消费者剩余。
消费者剩余递减
由于边际效用递减规律决定了消费者愿 意支付的价格在不断降低，而实际支付 的市场价格则是不变的，这样随着消费 者对某种物品消费数量的增加，他从每 单位物品消费中所获得的消费者剩余在 减少。
35
某消费者的无差异曲线
商品组合
A B C D E F
表a X1 X2 20 130 30 60 40 45 50 35 60 30 70 27
表b X1 X2 30 120 40 80 50 63 60 50 70 44 80 40
表c X1 X2 50 120 55 90 60 83 70 70 80 60 90 54
（2）但是在分析消费者行为时，基数效用论假 定货币的边际效用是不变的。因为单位商品的价 格只占消费者货币收入中得很小部分，当消费者 对某商品的购买量发生微小变动时，所支出的货 币的边际效用的变化是非常小的，可以略去不计。
11
3、消费者均衡
（1）指单个消费者把有限的货币收入分配在各种商 品的购买中以获得最大化的效用。它是研究单个消费者 在既定收入条件下实现效用最大化的均衡条件。
30
第二节 序数效用与无差异曲线
从 20 世纪 30 年代开始逐步为西方经济学家们所采用 序数效用（Ordinal Utility）论。
核心观点：效用只能用序数来表示。效用作为一种心 理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足 程度的高低与顺序。也就是说：序数效用论认为，效 用是心理现象，不可度量，只能根据偏好的程度排列 出第一、第二等的顺序。因此，效用的大小只与偏好 排列的顺序有关,而与效用绝对值的大小无关。序数 效用论采用的是无差异曲线分析法。
影响消费者行为的内部因素分析
（三）态度与行为
认知失调理论（The theory of cognitive dissonance, Leon Festinger,1957）
•当人们意识到自己的态度、思想、信念之间不一致时， 会产生一种不舒服的紧张状态：认知失调。（Festinger 认为只要有不一致就会引起失调，但后来的研究者认为 只有重要的、自我关联性高的不一致才会引起失调）。 •人们想减少由不一致带来的不舒服感的动机会导致态度 改变。
消费者行为 第三讲 第二节
（三）态度与行为
（2）门槛技术（foot-in-the-door technique）:一种先让人 同意一个较小的需求，从而增加其对较大的需求的依从的 说服技术。 条件：初始的小需求必须是有意义的，从而足以让人们由 行为推断出态度；对初始的需求的同意必须看起来完全是 自愿的。（得寸进尺）
（一）态度概说
1、定义： •态度是一种集中反映个体对特定的个人、团体、事物、行为 和思想的评价的认知表征。 •“In a consumer behavior context，an attitude is a learned disposition to behave in a consistently favorable or unfavorable way with respect to a given object.”----Schiffman，1995，240. •态度有正面、负面和中性之分 •态度也有强弱之分（教材P129）
消费者行为 第三讲 第一节
影响消费者行为的内部因素（2）
一、态度 二、态度改变 三、个性与自我
引言
消费者行为研究为什么要讨论态度、个性与自我？
（一）态度概说 （二）态度模型 （三）态度与行为
第三讲消费者行为
当你把钱存进银行的时候，银行就给你了一个承诺：将
在未来你支取它们的时候获取一定的利息回报，其数值的大 小取决于利率。而利率一般是正的，这也就使今天的一百元 和未来的一百元具有不同的价值。这就是经济学中所谈到的 货币的时间价值。
贴现值的概念则准确地告诉我们如何测定货币的时间价 值。有一个计算一年后得到的任何数量的贴现值的简单公式： 将这一数量除以1加年利率。年利率通常记为 r 。
消费（元） 80
例如，某人一天只有16小 时用于工作或闲暇，而他的小 时工资为5元。下图给出了他的 各种可行选择。
30
E0
10
E1
0
10 14 16 闲暇（小时）
明白了收入和闲暇之间的替代关系，我们就可以分析 收入和工资的变动对工作-闲暇的影响。非工资收入的上 升一般导致个人更多地消费，这其中也包括闲暇在内的所 有商品。那么，在固定工资下，随着非工资收入的上升， 劳动供给减少。
这也就提醒我们，在风险与激励之间保持恰当的平衡， 可以提高我们社会资源的使用效率。现在我们冷静地思考一 下，一个国家的最低生活保障金水平应当如何制定？是越高 越好吗？
4、各种投资方式与风险
每个储蓄者在考虑将他的储蓄进行投资时都面对着无数 种可能性。总的说来，人们进行投资的方式很多，而人们在 其中进行选择时，则主要考虑四个方面：平均收益、风险、 税收待遇和流动性。
（14）收入决定了预算约束线的斜率。 （15）一个消费者愿意支付给咖啡的价钱，被称为咖啡的边际效用。 （16）当收入提高时，预算约束线旋转了并变得更加平缓。 （17）当正常品的价格下降时，收入效应会导致这种商品的更多消 费。 （18）一个人在家里做家务所花费的时间不属于闲暇。
二、选择（每题2分）
1、预算约束和时间约束
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2
商品2
收入消费曲线
商品1
3
恩格尔曲线
收入
商品1
4
完全替代商品的收入消费曲线和恩格尔曲线
商品2
收入 无差异曲线
恩格尔曲线
收入消费 曲线
预算线
商品1
商品1
5
完全互补商品的收入消费曲线和恩格尔曲线
商品2
无差异曲线 收入
恩格尔曲线
收入消费 曲线
预算线
商品1
商品1
6
柯布—道格拉斯偏好的收入消费曲线和恩格尔曲线
对 p微1 分：
x1s ( p1, p2 ; x1, x2 ) p1
x1( p1, p2 ;m) p1
x1( p1, p2 m
; m)x1ຫໍສະໝຸດ x1( p1, p2 p1
; m)
x1s ( p1, p2 ; x1, x2 ) p1
x1( p1, p2 m
; m)
x1
斯卢茨基替代效应 斯卢茨基收入效应 17
恩格尔曲线
收入消费 曲线
预算线
商品1
商品81
拟线性偏好的收入消费曲线和恩格尔曲线
拟线性偏好：所有无差异曲线都是一条无差异的“移动”变形。
商品2
收入 收入消费曲线
无差异曲线
恩格尔曲线
预算线
商品1
商品1
9
价格—消费曲线和需求曲线
价格——消费曲线：保持收入和其他商品价格不变的情况下，某 一种商品价格变化时，消费者最优选择的点的集合。
劣质商品的希克斯替代效应和收入效应
商品2
补偿预算线
C
A B
A C ：总效应 A B ：希克斯替代效应
希克斯替代效应
收入效应
商品1
18
吉芬商品的希克斯替代效应和收入效应
商品2
补偿预算线
C
A B
A C ：总效应 A B ：希克斯替代效应
收入效应
希克斯替代效应
商品1
19
三、消费者剩余
消费者剩余
28
问题 2：
假设消费者的收入为120元，对牛奶的需求函数为：
x1
10
m 10 p1
• 计算牛奶价格从3元降低到2元时的斯卢茨基替代效应和收入效 应
29
问题 3：
假设消费者的效用函数为 U XY ，PX 1 ，PY 2 ，收 入 M 40 ，当 PY 降为 1 时，
• Y 价格下降后，Y 商品的斯卢茨基替代效应和收入效应？ • Y 价格下降后，X 商品的斯卢茨基替代效应和收入效应？ • Y 价格下降后，Y 商品的希克斯替代效应和收入效应？ • Y 价格下降后，X 商品的希克斯替代效应和收入效应？
23
讨论 3：
近年来，以淘宝网为代表的电子商务获得极大发展。淘宝网“平台+服务 ”的盈利模式对买家全部实行“免费”，有人认为这一新型模式颠覆了 新古典经济学。 你怎么看？
24
讨论 4：
近年来，三鹿奶粉、瘦肉精等食品安全问题频发，政府一再表市要加强 监管，并出台了一系列政策法规，严格治理食品安全问题。 你认为这些手段会达到预期效果吗？
A
C
B B
希克斯替代效应
斯卢茨基替代效应
商品1
16
斯卢茨基方程
假设按照初始价格 ( p1, 和p2初) 始收入 ，消m费者购买的商品束
为
。(x1, x2)
当商品价格发生变化时，如果保持消费者能够购买商品束
的收入 p1x1 p，2那x2么，商品1的需求可以表示为：
x1s ( p1, p2 ,m( p1, p2 , x1, x2 )) x1 ( p1, p2 , p1x1 p2x2)
消费者行为（二）
➢ 个人需求 ➢ 收入效应与替代效应 ➢ 一些问题
1
一、个人需求
收入—消费曲线和恩格尔曲线
收入—消费曲线：预算线平行地移动时（商品价格不变的条件 下），消费者最优选择的点的集合。
正常商品与低档商品
• 正常商品：当收入增加时，商品需求增加的商品。 • 低档（劣质）商品：当收入增加时，商品需求减少的商品。
普通商品与吉芬商品
• 普通商品：当收入和其他商品价格不变的情况下，该商品价格 下降，商品需求增加的商品。
• 吉芬商品：当收入和其他商品价格不变的情况下，该商品价格 下降，商品需求增加的商品。
10
商品2
价格消费曲线
无差异曲线
价格消费曲线 预算线
商品1
11
商品2 价格
无差异曲线 价格消费曲线 预算线 商品1 价需求曲线
25
讨论 5：
常说“薄利多销”，如果想以这种方法增加销售收入，需要满足的前 提是什么？具体又可分为哪几种情况？
26
问题 1：
政府先向消费者征收商品1的从量税，然后再按照消费者购买 商品1的数量进行补贴，试用图形分析消费者的效用变化情况。
27
商品2
补贴后的预算线
B
C
A
初始预算线
收税后的预算线
商品1
21
讨论 1：
1990年，美国国会通过法令对高档消费品（豪华汽车、游艇等）征收 消费税，目的是通过这种税实现劫富济贫。但其结果是，富人纳税没 增加多少，生产这些高档消费品的工人却受害了。于是不得不在1993 年取消这种税。 请用经济学分析这一事件。
22
讨论 2：
医院在药品终端销售市场和药品采购市场均有很大的垄断力量。政府为 解决老百姓“看病贵”的问题，对医院药品销售进行加价率管制，规定 药品的最终销售价格加价部分，不得超过药品进价的15%。 运用经济学分析这一政策的可能后果。
替代效应的区分
• 希克斯替代效应：商品价格变化，维持消费者效用水平不变， 消费者消费商品束的改变。
• 斯卢茨基替代效应：商品价格变化，维持消费者仍能购买原来 商品束时，消费者消费商品束的改变。
15
希克斯替代效应和斯卢茨基替代效应
商品2
补偿预算线
A C ：总效应
A B ：希克斯替代效应
A B ：斯卢茨基替代效应
商品2
收入 无差异曲线
恩格尔曲线
收入消费 曲线
预算线
商品1
商品1
7
相似偏好的收入消费曲线和恩格尔曲线
相似偏好：消费者的偏好只取决于商品1对商品2的比率。
如果消费者对 (x1, x2)的偏好胜过 ( y1, y，2)那么他自动会偏好
而不偏(2好x1,2x2) 。
(2 y1,2 y2 )
商品2
收入 无差异曲线
消费者剩余：消费者为某一商品愿意支付的金额与实际支付金额 之间的差额。
消费者剩余与需求
价格
10 9 8 7 6 5
消费者剩余
12 345
数量 20
消费者剩余与价格
用 S 表示消费者剩余，用 表p 示价格，消费者剩余可以表示为：
S S( p)
问题：消费者剩余与价格的关系是怎样的？
S( p)
？
p
商品1
12
完全替代商品的价格消费曲线和需求曲线
商品2
价格 无差异曲线
需求曲线
收入消费 曲线
预算线
商品1
商品1
13
完全互补商品的价格消费曲线和需求曲线
商品2
无差异曲线 价格
需求曲线
价格消费 曲线
预算线
商品1
商品1
14
二、替代效应与收入效应
价格变化的两种效应
• 替代效应：由于两种商品之间交换比率的变化引起的需求变化。 • 收入效应：由于购买力提高而引起的需求变化。
商品2
收入消费曲线
商品1
3
恩格尔曲线
收入
商品1
4
完全替代商品的收入消费曲线和恩格尔曲线
商品2
收入 无差异曲线
恩格尔曲线
收入消费 曲线
预算线
商品1
商品1
5
完全互补商品的收入消费曲线和恩格尔曲线
商品2
无差异曲线 收入
恩格尔曲线
收入消费 曲线
预算线
商品1
商品1
6
柯布—道格拉斯偏好的收入消费曲线和恩格尔曲线
对 p微1 分：
x1s ( p1, p2 ; x1, x2 ) p1
x1( p1, p2 ;m) p1
x1( p1, p2 m
; m)x1ຫໍສະໝຸດ x1( p1, p2 p1
; m)
x1s ( p1, p2 ; x1, x2 ) p1
x1( p1, p2 m
; m)
x1
斯卢茨基替代效应 斯卢茨基收入效应 17
恩格尔曲线
收入消费 曲线
预算线
商品1
商品81
拟线性偏好的收入消费曲线和恩格尔曲线
拟线性偏好：所有无差异曲线都是一条无差异的“移动”变形。
商品2
收入 收入消费曲线
无差异曲线
恩格尔曲线
预算线
商品1
商品1
9
价格—消费曲线和需求曲线
价格——消费曲线：保持收入和其他商品价格不变的情况下，某 一种商品价格变化时，消费者最优选择的点的集合。
劣质商品的希克斯替代效应和收入效应
商品2
补偿预算线
C
A B
A C ：总效应 A B ：希克斯替代效应
希克斯替代效应
收入效应
商品1
18
吉芬商品的希克斯替代效应和收入效应
商品2
补偿预算线
C
A B
A C ：总效应 A B ：希克斯替代效应
收入效应
希克斯替代效应
商品1
19
三、消费者剩余
消费者剩余
28
问题 2：
假设消费者的收入为120元，对牛奶的需求函数为：
x1
10
m 10 p1
• 计算牛奶价格从3元降低到2元时的斯卢茨基替代效应和收入效 应
29
问题 3：
假设消费者的效用函数为 U XY ，PX 1 ，PY 2 ，收 入 M 40 ，当 PY 降为 1 时，
• Y 价格下降后，Y 商品的斯卢茨基替代效应和收入效应？ • Y 价格下降后，X 商品的斯卢茨基替代效应和收入效应？ • Y 价格下降后，Y 商品的希克斯替代效应和收入效应？ • Y 价格下降后，X 商品的希克斯替代效应和收入效应？
23
讨论 3：
近年来，以淘宝网为代表的电子商务获得极大发展。淘宝网“平台+服务 ”的盈利模式对买家全部实行“免费”，有人认为这一新型模式颠覆了 新古典经济学。 你怎么看？
24
讨论 4：
近年来，三鹿奶粉、瘦肉精等食品安全问题频发，政府一再表市要加强 监管，并出台了一系列政策法规，严格治理食品安全问题。 你认为这些手段会达到预期效果吗？
A
C
B B
希克斯替代效应
斯卢茨基替代效应
商品1
16
斯卢茨基方程
假设按照初始价格 ( p1, 和p2初) 始收入 ，消m费者购买的商品束
为
。(x1, x2)
当商品价格发生变化时，如果保持消费者能够购买商品束
的收入 p1x1 p，2那x2么，商品1的需求可以表示为：
x1s ( p1, p2 ,m( p1, p2 , x1, x2 )) x1 ( p1, p2 , p1x1 p2x2)
消费者行为（二）
➢ 个人需求 ➢ 收入效应与替代效应 ➢ 一些问题
1
一、个人需求
收入—消费曲线和恩格尔曲线
收入—消费曲线：预算线平行地移动时（商品价格不变的条件 下），消费者最优选择的点的集合。
正常商品与低档商品
• 正常商品：当收入增加时，商品需求增加的商品。 • 低档（劣质）商品：当收入增加时，商品需求减少的商品。
普通商品与吉芬商品
• 普通商品：当收入和其他商品价格不变的情况下，该商品价格 下降，商品需求增加的商品。
• 吉芬商品：当收入和其他商品价格不变的情况下，该商品价格 下降，商品需求增加的商品。
10
商品2
价格消费曲线
无差异曲线
价格消费曲线 预算线
商品1
11
商品2 价格
无差异曲线 价格消费曲线 预算线 商品1 价需求曲线
25
讨论 5：
常说“薄利多销”，如果想以这种方法增加销售收入，需要满足的前 提是什么？具体又可分为哪几种情况？
26
问题 1：
政府先向消费者征收商品1的从量税，然后再按照消费者购买 商品1的数量进行补贴，试用图形分析消费者的效用变化情况。
27
商品2
补贴后的预算线
B
C
A
初始预算线
收税后的预算线
商品1
21
讨论 1：
1990年，美国国会通过法令对高档消费品（豪华汽车、游艇等）征收 消费税，目的是通过这种税实现劫富济贫。但其结果是，富人纳税没 增加多少，生产这些高档消费品的工人却受害了。于是不得不在1993 年取消这种税。 请用经济学分析这一事件。
22
讨论 2：
医院在药品终端销售市场和药品采购市场均有很大的垄断力量。政府为 解决老百姓“看病贵”的问题，对医院药品销售进行加价率管制，规定 药品的最终销售价格加价部分，不得超过药品进价的15%。 运用经济学分析这一政策的可能后果。
替代效应的区分
• 希克斯替代效应：商品价格变化，维持消费者效用水平不变， 消费者消费商品束的改变。
• 斯卢茨基替代效应：商品价格变化，维持消费者仍能购买原来 商品束时，消费者消费商品束的改变。
15
希克斯替代效应和斯卢茨基替代效应
商品2
补偿预算线
A C ：总效应
A B ：希克斯替代效应
A B ：斯卢茨基替代效应
商品2
收入 无差异曲线
恩格尔曲线
收入消费 曲线
预算线
商品1
商品1
7
相似偏好的收入消费曲线和恩格尔曲线
相似偏好：消费者的偏好只取决于商品1对商品2的比率。
如果消费者对 (x1, x2)的偏好胜过 ( y1, y，2)那么他自动会偏好
而不偏(2好x1,2x2) 。
(2 y1,2 y2 )
商品2
收入 无差异曲线
消费者剩余：消费者为某一商品愿意支付的金额与实际支付金额 之间的差额。
消费者剩余与需求
价格
10 9 8 7 6 5
消费者剩余
12 345
数量 20
消费者剩余与价格
用 S 表示消费者剩余，用 表p 示价格，消费者剩余可以表示为：
S S( p)
问题：消费者剩余与价格的关系是怎样的？
S( p)
？
p
商品1
12
完全替代商品的价格消费曲线和需求曲线
商品2
价格 无差异曲线
需求曲线
收入消费 曲线
预算线
商品1
商品1
13
完全互补商品的价格消费曲线和需求曲线
商品2
无差异曲线 价格
需求曲线
价格消费 曲线
预算线
商品1
商品1
14
二、替代效应与收入效应
价格变化的两种效应
• 替代效应：由于两种商品之间交换比率的变化引起的需求变化。 • 收入效应：由于购买力提高而引起的需求变化。