第二章2 广告主要策略方法
如何制定科学的广告策略
如何制定科学的广告策略广告是现代商品营销中最重要的一环。
一家公司如果希望成功地推广其品牌或推销其产品，就需要制定科学而实用的广告策略。
下文将介绍如何制定科学的广告策略，以帮助企业在市场竞争中获得优势。
1、确定目标受众制定广告策略的第一步是确定目标受众。
广告应该面向哪些人群，以什么形式传播，通过何种渠道传递等等问题都需要考虑。
如果企业未能确定目标受众，那么其广告就很难起到宣传、推销的作用。
定位目标受众不仅可以帮助企业判断其广告是否到达了目标人群，还可以帮助企业更准确地研发产品和推出品牌形象。
以食品为例，如果企业将目标受众定位为儿童和青少年群体，那么其广告策略可能会更注重产品的口感和包装设计，而将目标受众定位为中老年人群，那么可能会更注重产品的营养成分和功效。
2、制定广告宣传重点广告宣传重点是指广告所要突出的信息。
企业需要选择广告的核心宣传内容，并将其清晰明了地呈现给消费者。
关于提取广告宣传重点，有几个建议：首先，企业需要分析自身产品的优势和市场特征，以找到广告宣传的重点。
不要把所有信息都塞进广告里，否则可能会影响广告的表达和消费者的理解。
其次，要注意广告的可操作性。
消费者在看到广告时，可以清晰地知道自己应该如何购买该产品或服务。
尽管一些广告可能会给别人留下深刻的印象，但是无法引导买家的购买行为也是不成熟的。
最后，可以在制定广告计划时，选取几个关键词，然后围绕这些关键词和目标受众进行广告主题构建。
在广告中应该重复这几个关键词，强调其产品在市场上的优势和特点。
3、选择合适的广告形式广告形式多种多样，如电视广告、网络广告、户外广告等等。
不同形式的广告具有不同的特点和优势。
企业在选择广告形式时需要参考：首先，企业需要根据其目标受众的特点和喜好选择合适的广告形式。
例如，年轻人更喜欢在网络上浏览广告，而年老的人则更愿意通过电视观看广告。
其次，需要考虑广告成本和预算。
不同形式的广告成本也有所差异。
例如，在电视上播放广告可能会更昂贵，而在社交媒体上宣传就比较便宜。
广告策略创意方法与技巧
广告策略创意方法与技巧广告是一种非常重要的营销工具，可以帮助企业宣传产品或服务，吸引潜在客户，并最终促成销售。
然而，随着市场竞争的日益激烈，传统的广告方式可能已经不再有效。
因此，开发创新的广告策略创意方法和技巧变得尤为重要。
本文将介绍一些可以帮助您提升广告效果的方法和技巧。
1. 深入了解目标受众了解目标受众是实施成功广告策略的关键。
您需要了解他们的兴趣、需求、偏好以及消费习惯等信息。
方法：•进行市场调研，分析消费者的行为和态度•通过社交媒体和在线调查等方式收集和分析数据•建立用户画像，以便更好地了解目标受众的特征和需求•参考竞争对手的广告策略，找出优势和不足之处2. 创造有吸引力的故事人们对故事有着天生的吸引力。
通过将故事性和情感连接到广告中，可以提高广告的吸引力和记忆度。
技巧：•引入符合目标受众兴趣和需求的情节•利用情感元素，触动受众的情感共鸣•使用有趣、有悬念或引人注目的内容•通过音乐、色彩和图像等元素来增强故事感3. 利用用户生成内容用户生成内容是指由用户创建的关于品牌或产品的内容，例如照片、视频、评论等。
利用这些内容可以增加品牌信任度、用户参与度和用户参与度。
技巧：•鼓励用户分享与品牌相关的内容，并提供相应的激励措施•创建品牌相关的社交媒体挑战，鼓励用户参与和分享•在广告中展示用户生成的内容，以增强品牌信任度4. 利用影响者的力量影响者是拥有一定威望和影响力的人，他们的推荐和评价可以对消费者产生重要影响。
与影响者合作可以帮助品牌提高知名度和信任度。
技巧：•找到与您的产品或服务相关的影响者，与他们展开合作•让影响者在社交媒体上分享与品牌相关的内容或评价•利用影响者的粉丝基础，扩大品牌的曝光度5. 利用互动性为广告增加互动性可以提高用户参与度和品牌参与率。
通过各种互动方式，可以激发用户的兴趣，使他们更加积极地参与并与广告互动。
技巧：•利用互动式广告平台，创建有趣的互动式广告内容•利用投票、问答和游戏等方式激发用户的兴趣•鼓励用户参与品牌活动，并提供相应的奖励和激励6. 利用社交媒体营销社交媒体已经成为推广和营销的重要渠道。
广告策略方案
广告策略方案广告策略方案1. 引言广告是企业推广产品或服务的重要手段之一，通过在媒体平台上展示相关广告，可以吸引潜在客户的注意力并促使其采取行动。
为了有效地推广产品和提高销售业绩，需要制定一个合理有效的广告策略方案。
本文将针对广告策略方案进行分析和讨论。
2. 目标受众制定广告策略方案的第一步是明确目标受众。
通过确定受众的特征和兴趣，可以更有针对性地制定广告内容和选择适当的媒体平台。
例如，如果目标受众是年轻人群体，可以选择在社交媒体平台上展示有趣、时尚的广告内容。
3. 媒体选择媒体选择是广告策略中的一个重要环节。
根据目标受众的特征和兴趣，可以选择最适合的媒体平台进行广告投放。
常见的媒体平台包括电视、广播、杂志、报纸、户外广告和互联网等。
根据目标受众的喜好和媒体受众群体的规模，可以选择合适的媒体平台进行广告投放。
4. 广告内容广告内容是吸引目标受众注意力的关键。
广告内容应该简洁明了、有趣并能吸引潜在客户的注意力。
可采用各种形式的广告内容，如文字、图像、视频等。
根据目标受众的喜好和产品特点，可以选择合适的广告内容形式。
5. 广告定位广告定位是指将广告内容定位于特定的市场细分和目标受众群体。
通过广告定位，可以使广告内容更具针对性和吸引力，提高广告效果。
广告定位可以根据产品的特点和目标受众的需求来确定，例如将广告定位为高端奢华或者平价实惠。
6. 广告预算广告预算是指用于广告制作和投放的预设金额。
在制定广告策略方案时，需要合理规划广告预算。
通过合理规划广告预算，可以在有限的资金下实现最大化效益。
广告预算的规划可根据市场环境、竞争对手的广告投放情况和目标销售额来确定。
7. 广告效果评估广告效果评估是广告策略方案的最后一步。
通过对广告投放后的销售数据和市场反馈进行评估，可以对广告效果进行评估。
这有助于了解广告策略的有效性，并在必要时进行调整和优化。
8. 结论制定一个合理有效的广告策略方案对于企业的品牌推广和销售业绩的提高具有重要意义。
广告方案的制定策略
广告方案的制定策略广告方案制定策略的目标是通过有效的宣传手段，向目标群体传递产品或服务的信息，引起其兴趣，并促使他们采取购买或行动的决策。
以下是一些制定广告方案的策略和步骤。
1. 确定目标受众：首先，确定产品或服务的目标受众。
了解受众的特征、需求和购买习惯是制定广告方案的基础，可以通过市场调研、目标群体分析、客户反馈等方式进行数据收集和分析。
2. 确定宣传目标：制定明确的宣传目标是广告方案制定的关键。
例如，宣传目标可以是提高品牌知名度、增加销售量、改善品牌形象等。
设定具体的宣传目标有助于制定相应的宣传策略和衡量宣传效果。
3. 创造有吸引力的信息：广告方案应该通过创造有吸引力的信息内容来吸引目标受众的注意。
这可以通过突出产品或服务的特点、优势和独特卖点，搭配有吸引力的图片、视频、音效等多媒体元素来实现。
4. 选择合适的媒体渠道：根据目标受众的特征和媒体使用习惯，选择合适的媒体渠道进行广告宣传。
常见的媒体渠道包括电视、广播、报纸、杂志、户外广告、互联网和社交媒体等。
根据预算限制和媒体效果，合理安排宣传投放时间和频次。
5. 设立广告预算和时间表：制定广告方案时，需要根据可用预算和宣传周期来设立广告预算和时间表。
广告预算的分配应根据不同媒体渠道的影响力、覆盖率和受众接触频次进行合理分配，以达到宣传效果的最大化。
6. 制定广告内容和创意：根据宣传目标、目标受众和所选媒体渠道，制定具体的广告内容和创意。
广告内容应该简洁明了，突出产品或服务的特点和优势，创意方案应与目标受众的心理需求相契合，以吸引观众的关注并激发其兴趣。
7. 定期评估和优化广告效果：在广告投放过程中，定期评估广告效果并进行优化是十分重要的。
通过监测广告曝光量、点击率、转化率等关键指标，及时调整宣传策略和媒体渠道，以提高广告效果和投资回报率。
总之，广告方案的制定策略需要综合考虑目标受众、宣传目标、广告内容和创意、媒体渠道选择等因素。
制定一个合理的广告方案可以帮助企业更好地推广产品或服务，吸引潜在客户的关注，从而实现商业目标。
广告策略制定
高贵不一定永远适合
• 舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场 • 以中华医学会推荐、实验证明等方式论证
人体身上经常会有细菌 • “除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护
全家” • 经常采用家庭妇女关心家人健康的主题。
选用不一定很漂亮但温柔有亲和力的女性， 非明星策略。
（二）广告定位的方法
广告定位方法主要有： 抢先定位 强化定位 比附定位 逆向定位
（一）广告定位思想的起源
1、 “独特销售”学说-独特的产品利益点 20世纪50年代，美国的罗瑟·瑞夫斯认为，消费者
在接受广告信息的时候，只倾向接受广告信息的 某一个方面，比如某一强有力的主张，或某一有 力的观念和概念，因此，广告要给消费者一个强 有力的主张或一个许诺，这些主张或许诺是其他 商品所不具有的，这就是所谓的“独特销售”学 说,一旦这种主张或许诺与特定的商品联系在一起， 独特销售就会赋予商品持久受益的地位。
• 1898年 清爽、可口，百事可乐 • 1903年 提神、爽心、增进消化 • 1905年 可口之饮料 • 1906年 天然饮料——百事可乐 • 1907年 百事可乐：可口、健康 • 1909年 百事可乐：使你才气焕发 • 1910年 喝百事可乐，让你心满意足 • 1923年 这就是健康：百事可乐 品尝百事，你将
哈萨威 衬衫广告
• 哈萨威用料极其考究，几乎囊括了世界各地的高 档面料——英国的维耶勒法兰绒和艾尔塔克丝， 苏格兰的平纹皱丝，西印度群岛的海岛棉花，印 度的手织马德拉丝布，曼彻斯特的宽幅布，巴黎 的亚麻薄布，美国最优秀织工纺织的棉布。穿着 如此完美品位的衬衣，你也许会感到满意吧。， “这种衬衫是被倾注了艺术情感制成的……125 年以来，一直是男工缝制的”。
个条件：一是决定进攻的公司是否拥有足够的力 量（足够的力量很耐人寻味）；二是采取何种进 攻方法（时间、地点、配称的策略和工具）。特 劳特的意见是坚持进攻战的原则： • “从领导者强势中的弱点出击。”在确立了敌我 之间于我最有利的位置后，一般来说，人们容易 走进另一个误区，即攻击领导者的弱点，领导者 固然存在弱点，如果不是它强势中的弱点，攻击 无疑是无效的。但若攻击“领导者强势中的弱 点”， 则击中了领导者的七寸。
《网络广告设计》课程笔记 (2)
《网络广告设计》课程笔记第一章：广告基本概念一、广告的定义与特征1. 定义：广告是一种通过付费方式，利用各种传播媒介对产品、服务或观念进行宣传和推广的活动，旨在影响消费者的认知、情感和行为，以达到特定的商业或非商业目的。
2. 特征：- 付费性：广告主需要为广告的发布支付费用。
- 非个人性：广告通常面向广泛的受众群体，而非特定个体。
- 传播性：广告依赖于一定的媒介进行信息传递。
- 劝说性：广告的目的在于说服或影响受众，使其产生购买行为或接受某种观念。
二、广告的历史发展1. 古代广告：- 口头广告：商贩通过叫卖等方式宣传商品。
- 物理广告：如招牌、幌子、灯笼等，用以标识店铺和商品。
2. 近现代广告：- 印刷广告：随着印刷技术的发展，报纸和杂志广告成为主流。
- 电子广告：20世纪，广播和电视广告的出现，使广告进入新的时代。
3. 网络广告：- 互联网的普及使得网络广告迅速发展，包括横幅广告、搜索引擎广告、社交媒体广告等。
三、广告的目的与作用1. 目的：- 建立品牌形象：提高品牌知名度和美誉度。
- 促销商品：增加产品销量和市场占有率。
- 传播信息：向公众传递有关企业、产品或服务的信息。
- 影响消费者：改变消费者的态度和行为。
2. 作用：- 信息传播：广告是信息传播的重要手段。
- 市场开拓：广告有助于开拓新市场和潜在客户。
- 竞争手段：广告是企业之间竞争的有力工具。
- 消费引导：广告为消费者提供购买建议，引导消费趋势。
四、广告的基本功能1. 通知功能：向受众传递新产品、新服务或新观念的信息。
2. 说服功能：通过说服技巧，改变受众的态度，促使购买行为的发生。
3. 教育功能：广告可以传播知识，提高受众的素质。
4. 娱乐功能：广告通过娱乐性内容吸引受众，增强品牌印象。
5. 美化功能：广告可以提升产品形象，美化社会环境。
五、广告的原则1. 真实性原则：广告内容必须真实可靠，不得含有虚假信息。
2. 合法性原则：广告活动必须遵守国家法律法规。
第二章 注意理论及其在广告中的运用
体验式广告是一种软广告。让消费者自身去 感受，去参与，在不知不觉中接受这个品牌。形 成了品牌爱好和品牌认同之后。消费者自然会去 购买该品牌的产品，这种广告形态比较适应于互 动性强的新兴媒介。特别是网络。
（四）注意的转移
1、注意的转移
注意的转移是指根据活动任务的要求，主动 地把注意从一个对象转移到另一个对象。广告注 意的转移是指根据新的任务，广告受众主动把注 意从一个对象转移到另一个对象上。
二、注意的种类
（一）无意注意 1、什么是无意注意 无意注意是事先没有预定的目的，也不需要付 出意志努力的注意。又称不随意注意，是注意的 初级形式。
2、无意注意的影响因素
①刺激物的强度 度 刺激物的特点 ②刺激物之间的差异程 ③刺激物的变化 ④刺激物的新异性 ①需要和兴趣 ②良好的心境 主观状态 ③饱满的精神状态 ④期待心理
3、无意注意的应用
无意注意可帮助人们对新异事物进行定向，使 人们获得对新异事物的清晰认识。 无意注意能使人们从当前进行的活动中被动地 离开，干扰他们正在进行的活动。 对广告人而言，正确掌握无意注意的规律，对 做好一件广告作品很有帮助。
（二）有意注意
1、什么是有意注意
有意注意是事先有预定目的，需要付出意志 努力的注意。又称随意注意，是注意的高级形式 。
（三）创作符合受众心理的广告
1、富有感染力的广告 在广告设计中有意识地增大广告各组成部分的 感染力，激发消费者对广告的各种信息的兴趣， 是维持注意的一根支柱。 在广告中，新奇的构思，艺术的加工、诱人关 心的题材，都可以增强广告的感染力。 从生活的细节出发，利用令人感动的题材，通 过意境和情感的营造，或者在形式上利用音乐、 色彩等都能增强广告的感染力。
如何制定一项成功的广告策略
如何制定一项成功的广告策略广告是企业传达产品或服务信息、促进销售和品牌建设的重要手段。
制定一项成功的广告策略可以提高广告投资的回报率并增强企业竞争力。
本文将探讨如何制定一项成功的广告策略，以帮助企业实现广告目标和业务增长。
一、明确广告目标制定成功的广告策略前，首先需要明确广告的目标。
广告目标应该与企业的整体营销目标相一致，并且要具体、可衡量。
例如，广告目标可以是提高品牌知名度、增加销售量、吸引潜在客户等。
明确的广告目标有助于指导后续策略的制定和实施。
二、了解目标受众了解目标受众是制定成功广告策略的关键。
通过市场调研和分析，了解目标受众的特征、需求和购买行为，根据其特点来制定相应的广告策略。
例如，如果目标受众是年轻人，可以选择在社交媒体平台进行广告投放；如果目标受众是中老年人，可以选择在电视或报纸上进行广告投放。
三、确定核心信息和独特卖点制定成功的广告策略需要确定核心信息和独特卖点。
核心信息是广告要传达的主要信息，而独特卖点是与竞争对手相比的优势。
通过准确定义核心信息和独特卖点，可以帮助广告在众多竞争对手中脱颖而出，并吸引目标受众的注意力和兴趣。
四、选择适当的媒体渠道选择适当的媒体渠道是制定成功广告策略的重要一环。
根据目标受众的特征和购买行为，选择能够覆盖目标受众且具有广告传播效果的媒体渠道。
可以选择电视、电台、报纸、杂志、户外广告等不同形式的媒体，也可以结合网络媒体和社交媒体等新兴渠道来进行广告投放。
五、制定预算和时间表制定预算和时间表是制定成功广告策略的基础。
根据企业资源和推广需求，合理分配广告投资，并确定广告推广的时间范围和节奏。
制定预算和时间表有助于控制广告的成本、合理安排资源和活动，并确保广告策略的顺利实施和达到预期效果。
六、评估和优化广告效果一旦广告投放开始，应监测和评估广告效果，并作出相应的优化调整。
通过关注广告的曝光量、点击率、转化率等关键指标，及时发现问题并采取相应措施进行优化，以提升广告效果和提高投资回报率。
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经典案例
瑞夫斯
玛氏糖果 总督香烟 M&M巧克力豆广告 “只溶于口，不溶于手”。 “有两万颗细小的过滤凝气瓣，比其他品牌多两倍”。
国内企业--盖天力
白加黑 “白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”
借用核桃的外壳坚固来表达汽车的安全性，这种核桃不仅有 坚固的外壳而且还有两层，可见其安全的程度。
“绝对”牌伏特加广告
定位策略的种类：
• • • • 领导定位 比附定位 细分定位 “高级俱乐部”
定位策略的种类：
• • • • 领导定位 比附定位 细分定位 “高级俱乐部”
领导定位是指企业在进行广 告定位时，力争使自己的产 品品牌第一个进入消费者的 心目中，抢占市场第一或领 导位置的策略。
首席定位是追求成为行业或某一方面“第一” 的市场定位。“第一”的位置是令人羡慕的，导地位，冠上“第一”的头衔，便会产生 聚焦作用、光环作用、磁场作用和“核裂变”作 用，具备追随型品牌所没有的竞争优势。
第二课广告主要策略方法
• 1、利益策略（USP策略）
• 2、品牌策略 • 3、定位策略 • 4、情感策略
1、利益策略
• USP理论是罗瑟•里夫斯提出的。即：独特 的销售主张（USP，Unique Selling Preposition）理论。 • 也可以说是独特的卖点策略，在产品中寻 找并在广告中陈述产品的独特之处，实施 独特的销售主题。
•
美国《广告时代》杂志依据有效性、持久性、公认程 度以及文化冲击力的标准评选出了20世纪最能产生市场强 烈共鸣的十大品牌形象。它们是：万宝路牛仔、麦当劳叔 叔、绿巨人乔利、贝蒂· 克罗克、劲量兔子、“皮尔斯伯 里”面团娃娃、迈杰玛姑妈、米其林先生、老虎托尼、奶 牛埃希尔。10个品牌识别形象中无一例外不是卡通形象， 或具有鲜明的卡通化特点的视觉形象。这些卡通形象代言 人以其独特的优势穿越时空，延续至今而没有被淡忘污损， 反而促成了其代言品牌的百年发展史。这些塑造成功的卡 通形象代言人为其所代言的品牌带来的传播效果和经济效 益已经让我们对这一营销利器不容忽视。
一个由350家公司构成 的商业帝国，英国最大的 私营企业。从唱片到航空、 铁路、电信、大卖场、婚 纱、影院、金融服务、可 乐……维珍提供的产品和 服务基本上涵盖了人们生 活的方方面面。 在英国，维珍的品牌 认知率达到了96%，而其中 有95%的人能正确地说出维 珍的创办人就是布兰森。 作为企业领袖，布兰森的 形象已经成为维珍品牌 的象征——叛逆、创新、
品牌形象和品牌价值
品牌战略受到重视的原因
品牌力的构成 强势品牌的作用
品牌战略受到重视的原因
1、在市场竞争日趋激烈的环境中，企业营销阻力增大， 利润普遍降低，迫使它们努力将原来为无形资产的品 牌转为“有形化资产” 2、市场日趋成熟 由于流通革命，厂商对消费者的影响力部分转移至流 通业者，迫使厂商不得不加强所持品牌对消费者的影 响力 3、产品生命周期缩短，拥有品牌可提高新产品上市 的成活率，可保证企业延续发展 企业主认识到发展新品牌不容易 4、媒体型态日趋复杂，广告效益大幅降低 5、消费者的“实质利益+心里利益”，要求广告应重 视品牌形象。
奥格威创作的广告
《戴眼罩的穿哈撒威衬衫的男人》
李奥· 贝纳--万宝路：1924年美国菲利普—莫里斯生产，专供女士，
广告口号“象五月的天气一样柔和”，但业绩不佳，40年代初，这一品牌停产。 李奥· 贝纳在没有换配方的情况下，以粗犷、骠悍、豪爽的牛仔形象，赋予其 硬汉的气质，显示真正的男子汉气概，展示出充满野性、豪放不羁、自由洒脱 的万宝路世界。目前，万宝路占美国香烟总销量的1/4，年销售量3000亿支， 盈利超过30亿。
• 名人（或明星）作为代言人，通常有下列功效及理由： • （1）强化广告效果，借由名人易受注意的特性，使广 告较引人注目； • （2）加深名牌认知印象； • （3）塑造独特的品牌个性； • （4）鼓励消费者对产品产生强烈的购买欲； • （5）降低消费者的知觉风险，名人的引荐或采用可以 减轻消费者的疑虑，甚至鼓励购买； • （6）名人通常是受到欢迎和喜爱的，消费者基于爱屋 及乌的心理，因喜爱名人而喜爱名人所推荐的产品。
• USP的特点： • （1）利益承诺 • （2）独特唯一 • （3）强而有力
• USP的特点：
• （1）利益承诺
• （2）独特唯一
• （3）强而有力
广告必须提出一个 主张，说出购买广 告产品的具体利益。 一则广告须向消费 者“说一个主张 (Proposition)”， 必须让消费者明白， 购买广告中的产品 可以获得什么具体 的利益。
对名人代言人的研究中也发现了不 少对企业来说存在的隐患
• （1） 名人生活在许多难以想象的诱惑及 高度压力中，常会有不合宜的行为及负面 信息的产生，企业要为名人的负面新闻 “买单”，蒙受品牌与金钱的双重损失。 而卡通代言人一般不会犯错误，因此更能 维护品牌形象。
• （上图：高尔夫名将——老虎伍兹在道歉。他出现负面 新闻，连累了其所代言的百事可乐、宝洁、吉列等品牌）
•
（2）名人强势的名气易压过了所代言 的品牌，以致掩盖了产品的光彩，使观众 只对名人而非广告产品有印象。某些时候 名人已经成为品牌其他信息传播的扰乱者， 抢占了品牌宣传的风头。而卡通代言人能 有效规避此问题。
•
（3）同一名人在短时间内代言许多品 牌产品，易使消费者产生混淆，出现稀释 代言效果的副作用。
• USP的特点：
• （1）利益承诺
• （2）独特唯一
• （3）强而有力
上述主张必须是独 特的。所强调的 主张必须是竞争 对手做不到的或 无法提供的，必 须说出其独特之 处，在品牌和说 辞方面是独一无 二的。
• USP的特点：
• （1）利益承诺
• （2）独特唯一
• （3）强而有力
这一主张必须集中 且有很强的销售力。 这一主张必须是强 有力的，必须聚集 在一个点上。这一 主张必须能够推动 销售（具有销售 力），是能够影响 消费者购买的重要 承诺或保证。
USP策略的理论基础
USP强调诉求即说辞应是“独具” 的，是其他竞争品不具备或没有明示的， 这符合市场变化的需要。
市场变化的轨迹：
卖方市场（大量生产，产品同质性， 降低成本） 买方市场 （消费个性 化，竞争激烈，市场信息繁杂，找出 “独特利益”是竞争成败的关键）
USP策略的心理基础
消费者的购买动机和行为要受到其认知 过程的影响。认知过程有以下特点： 人们的注意和兴趣往往集中在那些重要的 有价值的或与自己需要相关的事物方面； 人们往往用事物的某一独具特征来标识、 把握某一事物。 USP正是利用人们的这种认知心理特征， 在广告宣传中突出产品独具的特征及利益， 从而引起注意、兴趣，促成购买。
经典案例
点评： 照片中选用俄国贵族乔治•蓝吉 尔男爵作模特儿，这位戴黑眼罩仪表非 凡的男人穿着哈撒韦衬衫使人产生了惊 人的印象。 模特儿高贵的身份和潇洒的神态表 现出哈撒韦的高级品位。他身后的背景 是一间豪华的制衣车间，这就巧妙暗示 出“哈撒韦”衬衫的制作精良，非同一 般。 这个以戴黑眼罩，穿哈撒韦而定位的广 告形象由此风靡美国，成为高贵气派、 风度非凡的象征。 在广告刊出的第一年，哈撒韦销售 量就增加了三倍之多，创作这一广告的 奥美广告公司，也扬名世界。
使自己的产品概念最有吸引力；广告定位的操作目的是 使产品概念对目标消费者有吸引力。产品定位的操作对 象是物化的产品本身，而且发生在商品产出之前；广告 定位的对象是精神层面的消费者心理，发生在商品产出 之后，属于营销环节。
目标不同。产品定位的目标即卖出产品， 赢得顾客，争取最大利润；广告定位目 标还兼有其他责任，如提高企业形象、 知名度，澄清传闻、谣言等。 稳定性不同。产品定位是一个相对稳定 的过程，产品概念一般无法轻易地进行 转换；广告定位作用于消费者变化着的 心理，是一个动态的过程。
随着时间的推移，定位的应用范围不断扩大：从最初在 广告业中做为打动顾客的传播与沟通技术小试锋芒，到后 来被引用到整个营销领域里大放异彩。
广告定位流程图
市场细分 通过广告创意 实现
选定目标市场 途 径 市场 定位 产品 核心 确定诉求重点 ---卖点
广告定位
广告定位与产品定位的异同
相同之处 • 都以消费者的需求为中心 • 都以市场细分为基础 区别 产品定位强调为谁和怎样生产；广告定位强调向 谁和怎样述说。 操作目的和操作对象不同。产品定位的操作目的是
（上图分别为：同一名人代言的洗发水广告、 手表、相机等产品广告，失去了代言人的专属 性）
•
而卡通代言人具有品牌专属性，其定位 鲜明持久，因而渗透力强劲，品牌的广告 “累积效应”就非常明显。
•
例如：在1898年里昂的第一次展览会上，米 其林兄弟发现墙角的一堆直径大小不同的轮胎很 像人的形状。不久后画家欧家洛就根据那堆轮胎 的样子创造出一个由许多轮胎组成的特别人物造 型，于是，米其林轮胎人一一“必比登”诞生了。 • 从此它成为了米其林公司个性鲜明的象征。一 个多世纪以来，“必比登”以它迷人的微笑，可 爱的形象，经久不衰的形象活跃于平面广告、电 视甚至于作为主角演绎电影！把欢乐和幸福几乎 带到了世界的每个角落，已经成为家喻户晓的亲 善大使，米其林也因此而扬名天下。在消费者中 产生了广泛、持久而积极的影响……这个代言人 具有独特的品牌专属性，消费者看到它就会想到 它代言的品牌和产品，从而达到稳固和扩大市场 的目的。
品牌力的构成
差别化
品牌活力
尊重
适宜度
亲近感
品牌知觉 优势
强势品牌的作用
♥ 市场领导者通常是强势品牌 ♥ 强势品牌通常享有较高的利润空间 ♥ 强势品牌没有生命周期
品牌形象的形成
• 品牌和产品是有区别的。品牌是包括认同感和个 性在内的一种主观存在 • 品牌形象是消费者对品牌的看法和印象,它给产品 附加了一定的形象、个性和象征，是人们对同样 的东西产生不同的感觉和情感。 • 每一个品牌和产品都对应着一个形象，品牌形象 是由各种技术推广、特别是经由广告传达给顾客 的 • 用广告树立品牌形象，必须为品牌选择能够表现 品牌特质和个性、并能为消费者接受的广告意象