黑弧上海某地产金色城市推广策略提案
上海营销推广规划方案
上海营销推广规划方案本文档旨在制定一份完整的上海营销推广规划方案，以帮助企业在上海市场中获取更多的目标客户和销售业绩。
本文将从市场分析、竞争对手分析、目标客户群体、营销策略、推广渠道、预算和效果评估几个方面共同完成该方案。
市场分析上海市场是一个庞大的市场，也是一个充满机会和挑战的市场。
根据最新的数据统计，上海市场的总人口已经超过2400万人。
随着经济的快速发展，上海也成为了中国的商业中心，其中的商业机会量越来越大。
在上海市场中，最有前景的行业是电子商务、金融服务、快速消费品和房地产等领域。
这些领域具有很大的市场需求，而且这些需求也会随着人们的生活水平越来越高而不断增长。
因此，企业应该将自身的产品和服务与这些行业相对应，以此获取更大的市场份额。
竞争对手分析在上海市场中，有很多竞争对手和类似企业。
要想在这样一个市场竞争中脱颖而出，企业需要进行市场细分，同时了解相应的竞争对手的优势和劣势。
在竞争对手分析中，企业可以从以下几个角度来考虑：1.相对市场份额：这个指标反映了企业市场所占份额的大小，是评估企业在市场中活跃程度的重要指标。
2.品牌知名度：品牌是企业在市场中最具有代表性的标志之一，品牌知名度高的企业通常可以更加容易地赢得客户信任和忠诚。
3.产品和服务质量：产品和服务质量是企业的核心竞争力，这个指标对企业的发展至关重要。
4.价格策略：在价格竞争激烈的市场中，企业应该根据市场需求和客户偏好来制定相应的价格策略。
5.渠道政策：渠道政策是企业在市场推广中的重要策略之一，渠道多样化和适合市场需求的策略是竞争中的重要筹码。
通过对竞争对手的分析，企业可以得出如何优化自己的企业竞争优势和如何抢夺市场份额等重要内容，这是企业制定有效的营销策略的重要依据。
目标客户群体企业推销产品和服务时，必须要针对特定的目标客户群体来设计营销策略。
在上海市场中，企业可以将客户群体分为以下几类：1.中产阶级：上海市场的中产阶级人口超过1000万，这些人群通常具有充足的消费能力，他们决策较为理性并且对于产品、服务的质量和性价比有着严格的要求。
黑弧某地产金色家园广告推广策划(PPT16页)
万科金色家园
七、促销建议
资源组合 选择与品牌核心价值理念同一范畴的社会资源如人 物、产品、运动、音乐等等，充分利用，深入延伸品 牌的核心价值、主张，可配合展销或联合相关合作体， 于目标消费者行为所常接触到的场所或与其属性相对 等的公众场所，举行事件行销活动，引起社会话题， 发展成品牌公关行为，扩张品牌的认同度，提升品牌
万科金色家园
三、我们扮演什么样的角色
3．1对于目标消费者“金色家园”是什么？能提供什么利 益承诺？
——金色家园是万科地产在深圳市中心开发的最大项目。
对目标消费者来说 ——万科15年地产开发经验意味着品质： 楼宇的质素、舒适的环境、体贴的物业服务、适合的生活 方式…… ——市中心最大意味着都市：繁华、现代、便捷、热烈、 无忧、精彩……
对于黑弧广告来说，我们珍惜这次机会，我们更清楚 我们的任务，我们要解决的就是：怎样将我们的都市生活 主张准确、直接、迅速地传递到我们的目标消费者，让他 们知道我们、认同我们、理解我们，从而融入我们，并最 终在我们的生活主张中与我们共同生活。
深圳黑弧广告有限公司
广
广
告
万科金色家园 二、我们的广告目标和广告策略
深圳黑弧广告有限公司
万科金色家园
3．2金色家园应与目标消费者建立一种什么样的沟通关系和 渠道，消费者如何看待金色家园：他应是怎样的一个人，目 标消费者才会相信他、认同他？
金色家园是一个理解目标消费者，彼此尊重、惜惜相 护的知心朋友
----他有较高的文化素质、丰富的人生经验，有着与目标消 费者类似的经历和相同的品味追求，善于享受成功生活； ----他热爱这座有着他成长足迹、倾洒激情的城市，对生活 他充满信心和激情； ----他理解人，关心人，体贴人，真诚朴实并不乏智慧； ----他自信，洋溢着生命的活力，精力充沛，锐意进取，正 处于事业的黄金时期（30岁左右）。
金色华庭策划方案
金色华庭策划方案第一章项目背景随着国内经济的快速发展和城市化进程加速，人们对于居住环境的要求也越来越高。
而在当前的市场环境中，高品质住宅成为了市场的主流，然而针对该市场需求的住宅项目仍有很大的改进空间。
因此，我们策划了该项目——金色华庭，以满足现代人对于居住环境的期待。
金色华庭是一座高品质、高规格的住宅小区，位于市中心主干道上。
该小区设计之初，除了考虑到产品要素（如住宅的楼盘面积、房间布局设计、物业服务等），也考虑到小区空间设计等多方面因素，以创造更加理想的人居环境为宗旨，在满足居住功能的同时注重居住素质的提高。
第二章项目营销策略2.1 定位金色华庭的定位是高品质的住宅小区，旨在为中高端人群提供舒适、便利的生活体验。
铭刻在金色华庭的设计空间和物业服务之上和在每一位物业服务人员精神中的，即以卓越的品质和个性化的服务，去创造出“人无我有，人有我优”的差异化价值。
此外，金色华庭还提供了一系列的社区公共设施，如游泳池、室内健身房、会所等，以为居民提供更多的便利服务。
2.2 营销策略2.2.1 产品定价策略针对为中高端人群的服务，金色华庭采用高价策略，为现代人提供高品质、高品位的居住环境。
并通过差异化的产品设计，突出产品的独特性和个性化价值，达到提高消费者认知度的效果。
2.2.2 渠道选择策略金色华庭的销售渠道采用多渠道交互模式，包括线上和线下的渠道方式，以更好地推广我们的产品。
除此之外，我们也将在金色华庭的公共区域设置展示区域，用于展示家居软装、家具等配套产品的样张，以达到产品的整体性推广。
2.2.3 促销策略为促进销售，金色华庭将推出多种促销活动，如家居优惠、家具优惠等活动，以吸引更多的客户。
2.2.4 品牌形象策略品牌形象是消费者感知品牌价值的重要因素，金色华庭将利用品牌形象塑造为自己赢得消费者认可和忠诚度的先发优势，同时不断改进和优化品牌形象，使消费者对品牌形象的印象不断加深。
第三章项目设计理念3.1 环境设计金色华庭的环境设计以人为本，充分融入自然、艺术和文化元素。
黑弧奥美企业简介及地产推广案例赏析
案例2：
中海 阳光棕榈园
一个离市中心很远的楼盘；他们为什么要 跑到城外去；又想得到什么；
一个地中海式的低密度社区；他们在这样 的社区内得到的又将会是什么；
它是中海地产的儿子，带有精品的烙印， 这种烙印对项目的利弊在哪里。
价值
专业是我们的手段，而不是目的； 不是为了专业而专业，否则将陷入狭隘与偏见； 没有最好的公司，只有最适合客户的公司； 黑弧的意义是为客户创造价值。
任务
做实效的广告
深度的思考，精准的策略，出色的创意 实效但不平庸、不肤浅、
观念
西为中用
西方的专业工具，开放心态； 中国市场不可照搬；
东方的精神、智慧与灵韵；
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安全在于心细，事故出在麻痹。20.11. 1120.1 1.1105:59:0805 :59:08 November 11, 2020
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踏实肯干，努力奋斗。2020年11月11 日上午5 时59分 20.11.1 120.11. 11
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追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2 020年1 1月11 日星期 三上午5 时59分 8秒05:59:0820 .11.11
•
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。0 5:59:08 05:59:0 805:59 11/11/2 020 5:59:08 AM
•
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 11.1105 :59:080 5:59No v-2011 -Nov-2 0
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加强交通建设管理，确保工程建设质 量。05:59:0805 :59:080 5:59W ednesd ay , November 11, 2020
1、填海区的超大社区； 2、与深圳市内毫宅品牌比美； 3、比同区盘价格高出一千元； 4、吸引到深圳市场中心区消费者到到购买；
【房地产】白羊上海万科金色城市推广策略提案
【房地产】白羊上海万科金色城市推 广策略提案
•结论一：政府的力量是决定性的
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【房地产】白羊上海万科金色城市推 广策略提案
• 金色城市的历史性机遇——浦东产业分布、人口导入、浦东房地产（ 住宅）发展趋势——大发展
•人民广场
•陆家嘴 金融贸易
区
•金桥出 口加工区
•张江高科技园 区
•陆家 嘴
•G2，1.8万元/平米
•世纪公园，源 深
•G3，1.35万元/平米 (毛)
•北蔡
•G3+C，1.6万元/平 米
•三林北
•三 林南 •C+G3，1.2万元/平米（毛）
•（C【毛，房）10地5产00】元白/平广羊米策上略海提万案科金色城市推
• 交通条件、与黄浦、卢湾、徐家汇（核心都市区）的衔接、世博会带 动的区域认知
•北蔡楔 形绿地
•北 蔡楔 形绿
地
•御桥B块
•都市商 •（地杰国际
贸中心
城）
【房地产】白羊上海万科金色城市推 广策略提案
•结论四：必要乃至超出必要的市政配套建设
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Hale Waihona Puke 【房地产】白羊上海万科金色城市推 广策略提案
• 金色城市的产品理念突破——高人均社会资源占有量、“绿、静、美
、安”的社区营造、90/70政策下高舒适度的产品营造（90+）、显
• 浦东房地产（住宅）发展趋势
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【房地产】白羊上海万科金色城市推 广策略提案
•结论二：产业的力量是决定性的 •结论三：浦东地产目前向南走趋势更佳
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【房地产】白羊上海万科金色城市推 广策略提案
黑弧奥美广告明月山溪地产项目推广方案
•方圆
•高档次 •现代简约 •西关精髓 •岭南西关 •岭南园林
•精心出品 •别墅中盘 •大气风格 •建筑细节 •人文社区 •匠心设计
•同比中高 •东方人居 •东方人居 •修身养性 •闲情逸志 •价格定位 •房型设计 •管家物业 •匠心设计 •宜居生活
•
•明月 •山溪
•产品
•目标消费者
•市场/竞争
•
•独特性
•珠江品牌
•炫耀人群 •享受人群
•推广 •竞争
•心理层面诉求 •生活方式诉求
•身份地位诉求 •西方生活诉求
•豪气 •国际化
•
•从化珠江 •国际城
•小区块竞争
•大区块竞争
•集团内部竞争
•
•
•美林湖
•
•碧桂园假日半岛
•
•逸泉山庄
•
•东方夏湾拿
•
•天湖峰境
•
•一品树院
•西式豪宅
•简约潮流
•初步 •分析
•目标 •消费者
•
VALS消费者分类
•实现者
•高资源 •高创新
•原则
•地位
•活动
•满足者 •成就者 •体验者
•目标消费者 初步分析
•坚持者 •奋斗者 •生产者
•挣扎者
•
•低资源 •低创新
•产品
•目标消费者
•市场/竞争
•
•
•
•小区块竞争
•大区块竞争
•集团内部竞争
•
•
•源泉半山别墅现场
•
•源泉半山别墅现场
• •源泉半山别墅12月报纸
•产品 •竞争
•受众 •竞争
•推广 •竞争
•共性
•区块交通 •别墅建筑 •生态环境 •现代风格
某房地产营销策划及广告表现提案(PPT 133页)
2020/7/10
18
托斯卡纳的艺术
2020/7/10
托斯卡纳是文艺复兴的摇篮，拥 有达芬奇、拉斐尔、米开朗基罗 文艺复兴“三杰”，此外，还拥 有众多的诗人、画家、雕塑家 ……，思想解放，流派众多，洋 溢着浓郁的艺术人文气息。
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托斯卡纳的手工艺品
2020/7/10
托斯卡纳以黄金、皮革、 玻璃、陶土等工艺品而闻 名，色彩斑斓，工艺精致 细腻，质朴中蕴涵深厚工 艺。
这就是“托斯卡纳”的区域形象气质。
本项目的社区形象气质是否就是“托斯卡纳”的 区域气质？
中原认为好的房产营销不是简单的地域COPY， 还需针对所在区域、目标客群，进行改良修正。
改良、修正的依据是什么？ 是本项目的目标客群的审美情趣、居住生活理念、文化 价值观……
本项目的目标客群是谁？ 有何特质？ 用何种概念来精准界定？
23
托斯卡纳的关键词
自然：蓝天白云，原生态 色彩：蓝、绿、土黄、橘红，色彩明媚 建筑：质朴，本色，讲究原生材质的搭配，注重细节 人文：文艺复兴，精神摇篮 艺术：艺术璀璨，才华横溢 民俗：淳朴，亲和，热情
2020/7/10
24
如果， 用一句话来准确概括“托斯卡纳”， 那就是：
一个充满质朴乡村气息的、神秘的、悠闲 的、艺术人文之地。
全方位研究项目之后，我们找到了“托斯卡纳”
「印象托斯卡纳」
“这里的空气似乎能穿透你的心扉。” ——勃朗宁夫人
2020/7/10
12
托斯卡纳地区概况
2020/7/10
13
托斯卡纳的色彩
2020/7/10
阳光下的蓝天白云、色彩鲜艳的墙壁、 深绿色的百叶窗、橘红色的屋顶、是托 斯卡纳的标志性色彩，洋溢着神秘、质 朴、怀旧的味道。
黑弧奥美协信城商业传播策略提案课件
包括拍摄、剪辑、特效等视频制作费用。
3
印刷品制作费用
包括宣传册、海报、名片等印刷品的制作费用。
其他费用
人工成本
01
包括策划、设计、执行等人员的人工成本。
行政费用
02
包括办公用品、差旅、交通等行政费用。
税费及其他附加费用
03
包括税务申报、审计等费用。
06
风险控制
市场风险应对
风险识别
对市场风险进行全面识别，包括竞争对手、消费者需求、行业趋 势等因素。
黑弧奥美协信城商业项目 的定位是打造一个高品质 、时尚、健康的消费场所 ，为消费者提供一站式的 购物体验。
目标受众分析
年龄
主要针对25-45岁的中产 阶级，他们注重品质、追 求时尚，具有一定的消费
能力和购买力。
性别
男女比例大致相当，女性 更注重购物体验和品牌选 择，男性则更注重便捷和
功能性。
地域
以上海市为中心，辐射周 边城市，吸引区域内的消
传播渠道选择
传统媒体
利用电视、广播、报纸等传统媒体，覆盖 更广泛的受众群体。
网络媒体
利用社交媒体、新闻网站、论坛等网络平 台，提高传播效率和互动性。
线下活动
组织各类线下活动，如展览、路演、发布 会等，增强品牌曝光度和口碑。
合作伙伴
与相关行业合作伙伴进行联合推广，实现 资源共享和互利共赢。
内容创意规划
费者前来消费。
市场环境分析
竞争分析
政策法规
上海市内商业竞争激烈，黑弧奥美协 信城商业项目需要面对来自国内外知 名品牌的竞争。
遵守相关法律法规，关注政策动态， 确保项目合规运营。
消费者需求
随着生活水平的提高，消费者对购物 体验和品牌的要求也越来越高，需要 提供符合消费者需求的商品和服务。
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我在上海证明我自己! 上海又带给我什么?
上海是属于胜利者, 当然胜利者之所以成为胜利者
是因为 当年 他看到了别人看不到的地方!
金色城市 一个未来的城市
未来不可捉摸 价值需要被发现
而不是说服
城市之所以成为城市,更重要的是 有一些人看到别人看不到的价值
• 同学聚会的时候或者认识同龄的朋友,觉得自己现在该是 不错的:好的公司,有前提的职位,相当不错的收入,当然, 还少不了一个大家有点羡慕的女朋友
• 不过,我有的时候我会想,这就是我选择来上海的原因吗?
• 我来这,因为这是焦点,我将成为这的一员,现在,我真的成 为上海的一员吗?好象除了是有钱人的游戏外,我还只是个 不错的螺丝钉而已!
• “希望居住在一个有生活氛围与品质的城市，希望居住 的有品质。”
• “城市第一，地段第二，生活第三，房子第四。”
发现
北蔡是上海未来的发展趋势被认同！ 北蔡目前的价值被低估！
消费者的刚性需求确实存在！ 1.8万的价格未被认同!
消费者的观望、等待情绪仍然浓厚!
问题
如何让未来的价值在今天被认同?!
• 我一直和父母住在一起，直到在浦东上班开始才搬出来， 结婚2年了，是该买个房子了，可是房价好象在掉哦，不知 道未来会涨还是继续跌呢？真的不清楚，再等等看看再说 吧。
• 房子我觉得代表自己的一种能力和价值表现，我的房子和 父母的房子代表的意义是不一样的，除了是钱之外更多的 是一种生活方式和自我价值肯定。
交 状态 完成 通
沪南路上 公
几十条公 目前 交
交线路
外环线，
沪南路等 目前
开 快速干道
车 中环
2008 年
轨
13号线 （往人民 广场）
2012 年
道 11号线 2012
（往南站） 年
地块 面积
1
土地属性
区域用地规划规划
完成时
间
A地块 B地块
1300 亩
1350 亩
商贸区: 将集合世界具影响的汽车品牌展示、销售相关的产业、
1
土地属性m
张江高科技园区 距
车行距 离
张江高科 8.5km 技园
地杰国际城
南汇
陆家嘴金 融区 金桥出口 加工区
人民广场
12.5k m 14.5k m
15km
陆家嘴金 融贸易区
交通概况
金桥出口加工区
张江高科技园区
轨道13号线
轨道11号线
1
土地属性
几乎没有新建设的高标准的小区。配套设施很不完善。” • “北蔡属于商业严重配套不足的地方，不如旁边的康桥
地区和周浦。但是北蔡属于浦东最被低估的地块。北蔡在 上海人的眼里是绝对的乡下地方，大片农田，蚊子多，也
许未来几年之后怎样，很难说。” • “北蔡在发展，会越来越好，但是离上海还是有点远”
• “也许会的，因为不是很远。“
市场上的竞争对手情况：
三个月/600套/90平方米/1,100,000,000/北蔡 一个不可能完成的任务！
问题出在哪里？
一些声音
• “北蔡脏乱差，治安有待很好解决。原有北蔡居民居住
问题应妥善解决，整体规划没有条理。小区普遍老旧，人
员复杂。随着交通的覆盖，北蔡位置比以前重要。”
• “就地段来说，北蔡地区较周边其他区域开发较为滞后，
• “单位搬过去就有可能在那里买，不过以前考虑过，06年
初的时候，那里房价已经12000了，太贵了。”
• “目前不会，等那里发展成熟了，商业多点可以考
虑。”
• “定价在18000米的精装期房价格偏高，同一地区的中邦 城市风雅颂才卖15000，附近的独栋别墅才卖到20000元。 理想的定价应在15000元。”
我们的解决方案
我们的品牌挑战是什么呢？
• 消费者相信未来，但不相信现在！ • 金色城市存在价值，地块却被低估和忽视！
其实对未来城市而言，不缺价值，缺少的是发现！
, 如何发现价值?或者使价值被发现
还是从人群开始!
• 我毕业后,来到了这个陌生而有熟悉的城市,工作成了我的 代名词,床和公司构成了我的两点一线,
上海万科·金色城市推广策略提案
黑弧奥美 2008年6月
功课
• 万科的相关报告； • 黑弧奥美在5月23-26日,以电话形式对上海的目标
消费人群作了50份定性的调查； • 易居中国·CRIC中国房地产决策咨询系统的数据； • 我们收集的其他相关信息。
人民广场
陆家嘴金 融贸易区
新里程
区域位置 金桥出口 加工区
专业卖场，文体中心、国际物流北展销蔡中楔心形。
2010年
绿地
地杰地块：中环100米绿带、外环250米绿带之间。占地1350
亩，规划以人居、生活配套为主的新镇区域。
2012年
C地块
1350 亩
北大型蔡绿化、公建、配套用地。 楔形
御桥c块
绿地
御桥B块 （楔型绿地）
御桥A块 （地杰国际城）
都市商贸
中心
2015年
• “价格的话若是在已经比较成熟的地段的话，例如陆家嘴， 世界大道，八佰伴附近的话，价格特别高也是理所当然的， 但是若是在新的延伸段地区价格应该相对低一些吧，毕竟 周围的相应设施还不算很完备。如果因为交通的便利一下 子飙升太高可能接受不了。”
• “不会在上海买房子，普遍价格过高，不够性价比。不是 在买房子，而几乎是买上海的居住权或者上海的面子，我 不会干这样的事情。”
现场接触
生活环境接触可能
酒吧
超市
便利店
滚梯
电影院
健身中心
的士
地铁
推广阶段的可能
• 项目推广的不可能在于短时间内要将未来的价值 在今天被认同并能快速产生行动!
• 黑弧奥美认为,说服并不能解决问题!解决的焦点 是通过对消费群独特的洞察,将未来价值转化今日 的个人价值!
• 那就是每个人心里对于上海的欲望!
• 项目目前的遗憾正是未被发现,发现未被发现的, 正是上海欲望所在!
• 推动欲望产生广泛的回应,自能有行动!
谢！
每一个成功者都有一个开始。勇于开始，才能找到成
而创造了一个未来
城市是由少数人创造的人 我们称之为先知
城市是由少数先知创造的 上海也是如此!
金色城市的600个买家 发现别人看不到的价值 从而快一步把握上海的未来
所以 他们对于我们而言
也是先知
他们 发现未来 创造城市
同时也在创造自己的未来 属于自己的上海
金色城市 我的上海
我们的表现
平面接触