论泰国广告之无厘头
不是所有人都吃得惯“泰国菜”
不是所有人都吃得惯“泰国菜”作者：来源：《销售与市场·渠道版》2019年第02期近几年，“泰国广告”几乎就是流量和爆款的代名词。
催泪的、爆笑的、神转折的，这些时长偏长又情节满满的故事，总能吸引大量阅读和转发，甚至在整个世界舞台上都是夺目的。
你可能会惊诧于泰国人的幽默，也可以说每则广告背后的导演都是一个优秀的段子手。
于是，腾讯请来了泰国名导Thanonchai，为上线刚满一周年的微保拍摄了一条病毒式广告《别人家的老公》，借“百里挑一的老公太难找”这个社会热点话题，加上泰式幽默的神反转，打出广告语“百里挑一的保险在微保”，借此希望制造一波话题，推动一下业务。
面向“保二代”的保险平台微保WeSure是腾讯首家控股的保险平台，于2017年11月正式上线。
2018年11月22日，微保交出了周年成绩单：微保小程序月活用户近2000万。
微保CEO刘家明在接受媒体采访时曾表示：现在微保平台80%的用户都是80后、90后，“保二代”占到服务人群的1/3。
所以在产品设计上也会针对80后、90后，特别是“保二代”，为他们提供更好的服务。
可见，2000万日活的背后是国民保险意识的苏醒，尤其是年轻群体。
我们结合微保现在所处的品牌经营阶段，以及CEO刘家明对该品牌及产品的看法，大致推断归纳出该广告的传播目标：一是结合热点话题，引发关注，提升品牌曝光度。
二是采用幽默的诉求方式，希望俘获年轻人。
三是强化“严选”这一产品特色，提升平台可信度。
研究发现，这盘“泰国菜”中国人可能吃不惯。
微保广告幽默但不“惊艳”为了评估该视频广告的效果，我们设计了一份问卷，并用随机抽样的方法，最终收集了154份有效样本。
具体测试时，该视频被截为两段，前一部分只是单纯的视频故事，后半部分单独播放产品信息部分。
最后的调查结果，可能要让腾讯失望了。
结合以上三点传播目标：一是关注度低，没有出现预期的“病毒”效应。
调查结果显示，看过此广告的人只有16个，占样本总数的10.39%，而剩下“没看过”的人口数量则为89.61%。
泰国广告为什么这么成功的感悟作文
泰国广告为什么这么成功的感悟作文泰国广告视频之所以火爆后，是因为隐藏在广告后面的匠心和创意。
每则广告，都有着电影化的品质和格调，主要体现在三点：巧妙的情节设计动人的细节描写优美的画面组合也许，中国的电影导演们从中能够明白，仅仅靠潜规则，是拍不出大片的。
也许，为作文发愁的中学生们，能从中寻到灵感：其实写作和拍电影，很多地方是相通的。
泰国广告时间多为3一5分钟。
用这么短的时间讲一个故事，还要做到情节曲折，引人入胜，确实不易。
这就像要求中学生用600字或800字写一篇情节生动的记叙文，其难度不在字数多，而在字数少。
下面这则减肥广告，题目叫“只有你可以改变自己”，如果改成一篇记叙文，也许能得满分。
一、巧妙的情节设计“文似看山不喜平，波澜兴于尺水中。
”对于叙事性作品来说，情节起伏十分重要。
扬抑结合、结尾翻转（即“欧亨利式的结尾”）是设计情节的常用手法。
这则短片用不到1分半钟的时间，讲述了一个曲折动人的故事：胖少女阿美遭人耻笑，痛不欲生——抑，妈妈告诉她，将枯井装满水就可完成一个愿望——扬，阿美向枯井运水，又苦又累，还继续遭人嘲讽——抑，阿美坚持不懈，终将枯井装满，却没发现上帝——抑，阿美在倒影中看到自己苗条的身影，兴奋不已——扬。
因为有前边的铺垫，当结尾出现文字“只有你可以改变自己”时（这句话类似于作文最后画龙点睛的抒情议论），就显得水到渠成。
当然，拍摄者没有忘记及时加入广告语：“对的事，天天做！（某某减肥茶）”二、动人的细节描写细节可以让事件生动感人。
你看，阿美刚开始提水时，脸上表情多么坚毅，可是，阿美接着摔倒在地，水花四溅，于是，阿美表情变成这样，达成目标，并不是想想就可以的，其中会遇到很多坎坷，你只有克服困难，才能靠近理想。
幸亏，阿美没有放弃。
细节除了让叙述生动之外，还可以成为故事的线索。
下面这个带猪头面具的画面在剧中两次出现，推进了情节发展：另外，母亲说出枯井秘密的镜头，在影片开头结尾均有出现，第一次是现实，第二次阿美的回想，既有首尾照应之效，又表明阿美终于明白了母亲的良苦用心。
泰国广告案例分析
——《中外广告史》
目录
一、泰国广告概述
二、广告案例分析
三、泰国广告特点
四、中国广告VS泰国广告
一、泰国广告概述
提到泰国，你会想到什么
泰国广告！
一、泰国广告概述
泰国广告发展历程
1900-1950年：1900年，广播电台被 引入泰国，广告业开始向电台上转 移，音乐和广告歌开始流行，用来 加深听众印象。
三、泰国广告特点
宣扬平民视角，万物有灵且美 泰国广告鲜少有明星或名模代言，拒绝偶像崇拜，摒弃明星符号，选取真实人物或平凡素人作为切入点，将广告艺术拉回到
平民语境，引起观众共鸣。据《曼谷邮报》报道，泰国本土广告使用平民的比例高达82.25%。《无名英雄》
广告故事情节化, 情感细腻真实化 泰国广告主打故事情节, 以情动人, 一则宣传广告往往有一系列的并行广告, 十分善于从人性最深处但又最细微处发掘感人的瞬 间, 以此为依托点, 拍出一系列感人至深的广告。
泰国广告真正发迹应该从1995年开 始, 那时的泰国影视广告凭借锋芒锐 利的创意和国际水准的制作在世界 各大广告节上席卷了无数奖项。
平面阶段
1
2
广播阶段
影视阶段
3
4
1995年后
1844年-1900年：平面阶段是直接的 把产品特点等信息印在报纸上，第 一份有记录的广告可追溯到1844年 泰国第一份报纸诞生之时，也就是 美国传教士创办的《曼谷纪事报》。
பைடு நூலகம்
一、泰国广告概述
• 贯通中西的包容性文化
• 国家支持, 广告受众普遍接 受程度高
佛教思想让整个泰国社会形成了崇尚忍让、安宁和爱好和平的精神
风范，使得广告人可以自由的讨论类似生死等严肃话题，在高素质受众 的加持下，广告主和消费者不仅能深层次地理解内涵丰富的广告，对无 厘头广告也能表现出高度的理解和包容，中西文化相碰撞一定程度上促 使泰国广告不仅有西方的乐天幽默, 同时也有东方文化的含蓄与内敛，而 泰国广告正是在这样的土壤上发展起来的。
泰国广告删减版分析
一、平面广告阶段
►在泰国，第一份报纸是美国传教士于1844年 创办的《曼谷纪事报》
►报纸的收入来源主要是刊登广告，收取费用 ► 这这个漫长的阶段，字体/logo/图画被逐渐
尝试引入广告中。
二、广播广告阶段
► 1900年，广播电台被引入泰国，广告业开始向电台 上转移，音乐和广告歌开始流行，用来加深听众印 象
二、商业广告
(一)、宣扬平民主义,万物皆有情 (二)、不拘泥于伦理,适度幽默中含生活哲理 (三)、大胆想象,荒诞夸张 (四)、故事情节性强 （五）礼佛文化与崇敬皇室传统 （六）本土文化动物优先 （七）西方文化自由发展 （八）汉文化影响深远
特
点
►案例1:
(一)、宣扬平民主义, 万物皆有情
(二)、不拘泥于伦理,适度幽 默中蕴含生活哲理
► 画外音:泰国人!泰国手工艺!
►作为旅游大国,泰国虽然并不缺少宏伟建筑,也 不缺少大好河山;但泰国人更注重青山绿水、 天然良材、世代相传的手艺以及泰国传统美 食。此广告含蓄地向世界展现了健康的泰国, 也向世人展示了泰国人的审美观及其传统文 化的继承与发展。
►此广告朴素无华而又蕴涵民族精神与力量。
精华 ► 进入经现代后，西方化对其产生新影响（推行君主立宪制，
西方式教育） ► 开放的经济环境，以及地理风光带来众多游客（发达地区），
汇聚各种不同的文化意识 ► 使得泰国广告具有了吸纳与创新的双重特点
2 泰国广告背景
►一、开放的经济环境（外向型发展道路） ►二、多元而独到的文化基础 ►三、政治为文化交融提供良好健康的环境
泰国广告崛起
By 戴婉莹
雷硕 甘武
2014.12
目录
1 泰国广告现状 2 泰国广告发展背景 3 泰国广告特点 4 总结与启示
泰国影视广告的创意策略探析
泰国影视广告的创意策略探析
泰国是一个充满文化和传统的国家，这些文化和传统在影视广告中扮演了非常重要的角色。
泰国的广告创意策略主要集中在以下几个方面。
1. 以故事为基础
泰国的广告很少使用硬性卖点，而是通过故事来引起观众的共鸣。
这些故事通常以情感为基础，通过引起观众的共情使他们对产品或服务产生兴趣。
这种方法可以增加广告的可信度，使消费者有更多的信心去购买产品或使用服务。
2. 强调亲情关系
亲情关系在泰国文化中非常重要，因此很多广告都强调这种关系。
这些广告通常以家庭为背景，描述亲情关系的力量和重要性。
这种方法可以触动观众的情感，使他们对广告产生共鸣，并对品牌产生信任感。
3. 引导情感共鸣
泰国广告通常会使用一些技巧来引导观众产生情感共鸣，比如使用激烈的音乐、精心设计的场景和情绪化的演出。
这些技巧可以帮助广告创造出强烈的情感体验，使观众更容易记住广告，并对品牌产生兴趣。
4. 讲述真实故事
许多泰国广告都是基于真实的故事创作的，这些故事通常很感人，充满深刻的情感。
这些广告可以帮助品牌建立信任和情感认同，因为观众更容易相信真实的故事，并对品牌产生更深刻的印象。
5. 利用幽默
泰国广告中使用的幽默技巧通常都是非常温和的，通过让观众感到开心和轻松来吸引他们的注意力。
幽默可以帮助品牌建立亲和力，并使观众更容易接受广告信息。
总之，泰国广告的创意策略主要是通过情感和亲情关系来吸引观众的注意力，通过讲述真实、感人的故事来建立品牌的信誉。
这些广告非常有创意，而且精心设计，使观众很容易相信广告，并对品牌产生兴趣。
泰国广告分析
2006年秋的一天，笔者在越南北方一个偏僻的山区——老街省的沙巴县观光，晚上打开旅馆的电视，无意中发现电视中的泰国广告节目令人耳目一新，颇有特点。
我第一次看到泰国广告是在这之前的老挝首都万象，也是晚上在旅馆看电视无意中看到的，然而一看就不想停下来，那些泰国广告着实与众不同，不时引起你的惊奇。
后来到了琅勃拉邦，晚上也迫不及待要看电视上的泰国广告。
离开万象前一天，我专门到街上打算买几盒泰国广告磁带回来好好欣赏，只是那里没有专门的泰国广告磁带出售。
这次在越南沙巴，发现电视中的泰国广告，又一次被泰国广告的魅力所吸引，于是晚上专门搜集电视上的泰国广告来看。
尽管我对广告设计、创意之类是外行，然而，好的广告还是能够看得出来的，就如同不是电影演员可以欣赏电影一样。
泰国的广告给我留下了难忘的印象。
两年来，我一直在注意泰国广告方面的报道，因此对泰国广告又有了更多的了解，知道泰国广告已经在世界上刮起了阵阵的所谓“泰国旋风”，只是早在前两年我就已经感受了这种“旋风”的魅力。
据报道，近几年来，泰国广告在全球广告创意竞赛中已经成为一匹奔腾的黑马。
凭借对本国文化与生活方式的自信，加上电影工业濡养出来的制片水平，泰国广告避开与欧美大制片公司的竞争，走出创意强、成本低的另一条路。
“当一些观光客还以为泰国人只是笑逐颜开迎接游客时，一朵朵微笑背后的泰式幽默，早已通过电视广告风靡全球”。
一位在泰国观光的外国旅客说，看泰国广告，像喝一碗酸辣虾汤，让你抬眉咋舌，却大呼过瘾。
例如，在一则泰国普利司通轮胎广告中，一只小狗看见自己的女朋友偷情，口中的骨头不禁掉到地上，它伤心地狂奔到车水马龙的大街上，冲到一台大货车前准备殉情，但高速行驶的大货车却突然刹车……原来，大货车用的是抓地力强、可随时急停的普利司通轮胎。
泰国电视广告设计师一反广告的荒谬与高傲，拉近广告与现实生活的距离，他们不断地用虚构的广告形式，再现日常生活的感动。
他们认为，成功的广告必须是对社会生活的关怀，如果对这个国家的人们不关心，就不可能有持续成功的广告创意。
跨文化视角下泰国广告对讲好中国故事的启示
讲好中国故事的启示。
又偏好钢琴曲。20 则广告无一例外都选
１ 泰国广告的跨文化传播
取纯音乐作为广告配乐。
１．１ 泰国广告的编码
另外，很大一部分泰国情感型广告
1.1.1 人物选择
是基于真实故事改编而成，在结尾处注
泰国广告在主人公选择上，多以平 明并附上真人照片和经历，向观众展示
凡的普通人为主，同时对弱势群体给予 当事人目前的生活状态，故事从广告延
跨文化视角下泰国广告对讲好中国故事的启示
苑盈莹 （作者单位：大连外国语大学）
摘 要：“一带一路”大背景下，讲好中国故事，传播中国文化成为亟待解决的问题。广告作为一种传播形式，具有传播力 强、覆盖面广、“润物细无声”、容易引起共鸣等特点，是很好的文化传播的载体。泰国作为一个经济总量并不算大的发展中国家， 其广告业却在跨文化广告中异军突起，在国际上得到了广泛好评。本文从“编码与解码”的角度，采用内容分析法对 20 个泰国情 感型广告样本进行分析，研究泰国广告的创作思路、叙事特点、传播的文化和理念、成功原因等，最后从中概括我们在中国文化 的跨文化传播过程中可以得到哪些启示，思路上应该如何转变，操作方法上有何可以借鉴。
大量邀请明星代言，泰国广告多采用素 叙述能力，即便是平凡琐碎的小事，也
人演员出镜，20 则广告中仅有《卡农》 能讲出波澜。原因之一在于创作者善于
一则邀请明星出演。
制造矛盾冲突和转折。例如：《豆芽引
1.1.2 主题选择
发的梦想》中，从经历多次种豆芽失败
经分类，所选取的情感型泰国广告 到最后终于成功；《无名英雄》中，从
关键词：泰国广告；讲好中国故事；跨文化传播
凭借细腻动人的情感和脑洞大开 的 创 意， 泰 国 超 越 众 多 发 达 国 家， 在 广 告 界 占 领 一 席 之 地。2017 年 9 月， Campaign Brief Asia 官网发布 2017 年亚洲 最具创意代理商榜单，泰国名列第二， 仅居日本之后。近年来，多条泰国广告 在中国社交媒体上刷屏。而在泰国广告 跨国传播成功的同时，网友们对泰国的 好感度、文化认同度也大大提升，“泰 式广告”在无形之中成为泰国的一张名 片。大体上，泰国的广告可分为两类： 幽默型和情感型。幽默型泰国广告多以 无厘头的方式和天马行空的创意与常规 套路形成反差，辅以夸张的表演，使受 众看到了开头，却猜不中结局，在观看 过程中忍俊不禁。情感型泰国广告大多 贴近普通民众生活，饱含人文关怀和温 情感，善于从细微之处挖掘人性的共通 点来打动人心，同时情节一波三折，极 具故事性。
泰国广告崛起的背后营销知识
泰国 BBDO 公司的《牛奶——牙齿篇》获得铜狮奖。 泰国共获得 3 项影视奖
亚洲国家共夺得 7 个奖项 泰国占 4 个奖项
广告
03
我们怎么落后了呢
我们怎么落后了呢
BAD AWARDS
02
为什么泰国广告能够崛起？
为什么泰国广告能够崛起？
12
泰国广告非常明白如何抓住吸引眼球最关键的一点：眼泪。 要么搞笑得笑出你眼泪 要么煽情得感动出你眼泪
广告
为什么泰国广告能够崛起？
14
搞笑路线
无厘头 甚至很难把笑点和广告想要表达的卖点紧密联系起来 但是没关系 你笑出泪花了 结尾logo一起 它就成功了
平民化路线
客户的包容和理解
戏剧化的脚本设计
国家文化传统
为什么泰国广告能够崛起？
18
为什么泰国广告能够崛起？
19
五大广告节上的战绩
1997 年戛纳广告节
第 41 届纽约广告节 第 42 届纽约广告节 第46 届戛纳广告节
2000年伦敦国际广告大奖 2000 年克里奥广告大赛
泰国奥美广告公司《Counterpain 镇痛药——举重篇》 银狮奖 曼谷的Results 广告公司《黑猫威士忌》铜狮奖 两支广告片 夺得 One Show 奖
22
起步晚 差距大
整个广告业 非常不规范
政府管控严格 难以创新
广告主 也是阻碍发展 的大山
Thank You
萨瓦迪卡
寺庙
泰拳
人妖
泰国
一个广告拍的比电影还牛*的国家！
01 02 泰国广告的发展过程
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论泰国广告之无厘头
有人说：“喜欢才是最重要的，而问为什么完全是多余的。
”而无厘头追求的则是这种感受的自由，一种主观不受约束的状态，一种基于解构的基础之上的随心所欲。
他们追求的是快乐和轻松，因此，所有会给他们带来痛苦的因素都要被消除，所有令他们感到沉重和压抑的东西都要被排斥。
在我们为欧美广告的奇思妙想所惊叹、为日韩广告的美轮美奂所折服、为国内广告的大牌明星制作所吸引的时候，泰国广告以其特有的草根美学和意想不到的幽默感与无厘头把世界的眼光聚焦于这个中南半岛上的发展中国家。
自电视广告诞生以来，电视、网络等视频广告就以其生动形象、互动性强的特征成为广告主争相投放广告的重要平台。
在泰国目前拥有14家电视台，其中曼谷就占有6家，具备一定实力的广告公司几乎全都坐落在曼谷。
广告公司的集中，更是带来了创意人才的集中，这就使得创意人才能够有更多的流动机会，也可以促进各广告公司、行业协会之间的交流，在更大程度上促使泰国的广告界集思广益，创造出更好的作品。
近年来，从广告的创意发想，到制片的创意执行，泰国广告在全球创意的竞争中，以黑马的姿态冲入公众的视野，并在世界各大广告赛事中收获颇丰，亚洲的前十大广告公司，泰国就占了四个席位；而全世界获奖最多的广告公司，也在泰国。
在这种种的荣誉背后，泰国广告特有的无厘头风格又是必不可少的元素之一。
美国小说家马克·吐温曾说：“天堂里没有幽默，因为幽默的秘密来源不是喜悦，而是悲伤。
”在泰国，幽默是逆境下的产物。
或许是因为泰国历史上的幸运，在英、法殖民缅甸、越南的夹缝中存活；也或许是地理条件的偶然，在热带阳光的拥抱下，泰国人民对意外和困难，特别容易一笑带过。
在泰国，我们很少看到明星代言的广告，他们多用真实人物或平凡小卒演出，将遥不可及的广告拉回平民生活，引起共鸣，这与泰国文化本身所具有的包容性和丰富多彩等特点有很大关系。
从地理位置和文化发展的角度来看，泰国地处亚欧大陆中南半岛的南部，由于这种特殊的地缘关系，使得泰国在历史演变的过程中正居于中国文明和印度文明外延的交汇地带，同时受到了中国古代文明和印度古代文明的直接影响。
在这种两大强势文化的同步冲击下，泰国以包容的胸怀，吸收了两大文明中的众多精华，并且对其进行了独具特色的发展。
英国学者HG.Quaritch Wales 曾经指出，泰民族具有三大特征：就是爱独立、包容忍让之胸怀、吸收及融化之能力。
凭借着对自身文化和生活方式的自信，以及电影工业所濡养出的制片水平，泰国的广告者自信地说：“导演，才是我们的核心竞争力。
”不需要耀眼的明星，华丽的制作，只要一个可以打动人心的，或让你会心一笑，或让你轻声低泣的故
事，那就足矣。
泰国广告以质朴的温情来打动消费者，获得心理上的认同，从而达到营销效果。
这种获得消费者心理上的认同则是泰国广告的精髓所在。
在SONY HANDYCAM女大十八变的广告中，这种特有的泰式无厘头叙述方式被发挥的淋漓尽致。
广告开篇，一个天真烂漫的小萝莉在衣橱里偷偷穿上妈妈的连衣裙高跟鞋，对着镜子臭美，却不想被老爸发现尖叫着要躲起来。
老爸问小萝莉：“爱爸爸吗？”小萝莉一脸天真地说：“爱呀！”老爸继续追问：“有多爱呀？”小萝莉又说：“跟天空一样大的爱。
”“你现在想做什么呀？”小萝莉舞着手臂跳了一圈回过头对爸爸说：“天使呀！”广告进行到这里本以为会延续日本版的温情路线，看着小女儿儿时纯真可爱的童言童语，观看录像的老爸忍不住掉下幸福的泪水……可是如果这样就结束了，那么怎么能称之为泰式幽默呢？就在观众被这种纯然的日式温情打动，情绪即将到达高潮顶点的时候，剧情急转直下，接着是惊人的女大十八变，突然伸出来一只涂着黑色指甲带着夸张的朋克装饰的手，影片舒缓温暖的音乐戛然而止，取而代之的是一把浑厚的嗓音：“爸，我好可爱是吧？”接着镜头调转到广告片的女主角身上——一个朋克打扮，黑唇黑甲黄头发的胖妞身上，接着便是老爸的嚎啕大哭声响起……HANDYCAM——美好的回忆有价值。
比起欧美内敛低调的幽默，泰式幽默外显而极尽夸张，以戏谑看待人生，连死亡、背叛都能透过幽默的三棱镜变得多彩多变。
泰式幽默集本土文化和幽默感于一体，在这种兼容并蓄的广告氛围中，幽默中常常夹杂着对人生百态的思考和无奈。
泰国式幽默就像喝一碗浓浓的酸辣汤，让你抬眉咋舌，却大呼过瘾。
例如，在一篇泰国普利司通轮胎广告中，一只小狗叼着两只骨头准备去和自己的女朋友一起分享，却不想撞见自己的女友再和其他狗狗偷情，口中的骨头不禁掉到地上，它伤心不已一路狂奔，跑到了车水马龙的高速公路上，冲到一台轿车前准备殉情，但高速行驶的轿车却突然煞车，狗狗幸免遇难……原来，轿车用的是抓地力强、可随时急停的普利司通轮胎。
“我们不在制片上竞争，我们在点子上竞争。
导演，才是我们的产品”Matching Studio执行制片Bralee再说这句话的语调中一样保持着泰国人一贯的乐观。
为什么泰式创意越来越受世界各地欢迎？因为泰国人向现实逆境深深挖掘，却能以幽默超越，从自卑、自嘲达到乐观。
今年五十一岁，获奖无数的泰国奥美首席创意总监科恩回忆起他第一次告诉杂货店的父亲、南下曼谷求学时，搭乘电扇轰鸣、司机咆哮的公车。
至今三十年公车没有丝毫改进，他静秀的娃娃脸上不禁浮起自嘲的微笑：“许多年前，我们自认是未开发国家没什么值得骄傲的。
在街上跌倒了，不会埋怨政府、路不平，就只是笑笑自己，先有苦难，然后我们用幽默活下来。
”在泰国，人们要的是自己感同身受的东西，而这种泰式无厘头正是以夸张的方式贴近了人们的生活。
综上所述，泰国的广告与其他发达国家相比，虽然缺乏雄厚的国家经济实力作为后盾，但由于泰国创意上具备自己草根美学和无厘头幽默的特色，所以在行业创意水平的提升上贡献出了自己的力量，并成为广告业争相模仿的对象。