新产品上市基本概念及方法

3、严格追踪各地终端铺货率和终端销量，一旦发现终端销售停滞， 马上行动促销，防止出现堵塞。
举例:
五、新品上市前的行销作业
（二） 新品上市计划
一、新品上市的合理性、可行性 1、市场背景分析及上市目的 2、企业现有产品SWOT分析 3、新品描述及核心利益分析
二、新品上市的具体行动计划 1、新品上市进度 2、铺货进度计划 3、通路促销 4、广告＆消费者活动 5、其他：新品销量预估、A＆P费用预算、产品损益评估等
新产品上市 基本概念与方法
宫伟 徐亚力 整理 2005年1月26日
新 品 上 市 七 步 骤
发现市场机会
确保新产品选项有足够市场潜力
新概念提出
锁定市场机会
新品可行性评估
确认这个机会是否属于自己
新品开发及测试
反复测试改良把概念变成实物
新品上市前行销作业
为进一步新产品上市做出指引
新品上市执行
把上市的计划变成业绩
解决方案：对铺货进度进行要求及沟通，及时有效掌控铺货进度； 3、发现铺货不力，及时同营业主管沟通，寻求解决办法； 4、经过沟通仍无法解决铺货率问题，及时向上级汇报，寻求高层出面
改善。
问题二：产品在铺货期就出现持续性缺货
解决方案：
解决方案：
1、促销要求尽量标准化； 2、严格界定促销活动品项范围，坚决不允许老产品“搭便车”； 3、上市期每天严密追踪各地促销效果； 4、企划人员协同营业各区主管巡检促销点，及时纠错，落实奖罚。
问题五：同时进行两个以上新产品的推广
解决方案：
1、最好一次推出一个新产品，集中力量重点明确； 2、在产品的通路和价位上有所区别，并将区别向经销商和销售人员
A、给营业部门设定铺市目标及达成奖励方案，提升营业部门的 铺市积极性；
B、设立临时铺货大队，针对新品集中力量进行铺货，迅速提升 铺市率。
2、一阶铺市：
针对一阶设定进货给予的赠品或其它奖励，促使新品顺利进入零 售终端，提升铺货率。
（一）通路促销
新品上市可采用的通路促销手法：
1、经销商新品订货会
2、经销商价格折扣促销 3、经销商销售竞赛
二、三阶
4、批发商进货搭赠
5、批发商订货会
二批
6、批市陈列奖励
7、零店铺货奖励
8、随箱附赠刮刮卡 9、箱皮回收
一阶（CACB）
10、零店陈列奖励
（二）直营KA的议入及上架
产品企划/通路企划准备三证、上市的产品介绍及行 销计划；
向客户洽谈报议及说明上市后所必要的陈列配合及推 广活动；
新品上架追踪
根据销售区域、市场规模及上市复杂程度的不同，如有必要可根据销售 区为单位，分区举办上市说明会。
成功关键在于提高销售队伍士气
执行重点：在前线冲杀的业务部门，对新产品成功与否，居关键地
位，企业负责人应思考如何鼓舞并维持高昂士气。
在新产品上市期，销售部门常出现的状况：
1、销售人员关注不足； 企划对销售人员有关“新产品推广重要性”的宣导不足，营业人员 的重视度不够。
1、上市前，企划部、销售部、生产部充分沟通，根据产能、销量设定 首批上市区域，避免缺货不足但又要全面上市；
2、确保货源，保护市场占有率； 3、维持基础铺货率，减少通路及消费者促销，在缺货状态继续保持同
消费者的接触，将不利影响降到最低。
问题三：新旧产品的换代升级
1、新品上市，旧产品因为品质及生产日期导致滞销； 2、新品由于通路存在大量旧品库存而铺货困难；
组织的可行性 生产的可行性 财务可行性 市场推动的可行性
四、新品上市开发及测试
四、新品开发及测试
产品测试是整个产品开发乃至新品上市成败的关 键
新品测试主要包括以下内容： 产品品名测试 产品价格测试 产品包装测试 产品口味测试
五、新品上市前的行销作业
（一） 新产品上市前行销工作管控表
接上表
2、AP费用管控：
对AP费用采取弹性支出方式，及时纠偏，避免资源投入过剩及分配不 合理导致的不良影响。
新品上市常见问题及解决方案：
问题一：推力、拉力没有效结合。
1、铺货到位，但广告宣传、消费者活动不到位。 结果：货品通路积压，打击通路信心。
2、大力度的广告宣传、消费者活动，但铺货率低，消费者无从购买。 结果：广告费用的浪费。
增加新产品上市计划的可执行性
重点：成功的行销部门最高负责人，常有效整合“营业部门”与“行销企 划部门”二者的力量。行销方案由企划部撰写，由销售部执行，为防止执行 与设计相违背，造成各部门间的扯皮，企划部行销活动一定要尽可能落实到 细节，对销售部形成动作指引的效果
行销活动必须落实到以下细节： 1、行销时间：精确到天 2、行销地点：精确到社区 3、行销目标客户：精确到具体的区域及通路，具体的客户 4、行销执行人员：精确到具体岗位 5、行销内容：精确的行销政策及限制条件 6、报销标准：防止行销资源的流失 7、行销方式：精确到行销活动的每步骤的细节表现 8、 陈列方式：a、尽可能用图示表示
（三）生动化陈列
1、生动化陈列工具：
各类创意型陈列架（落地型、桌上型、悬挂型等）及POP等店 内布置物。
2、通路陈列奖励：
A、批市陈列奖励
选择门面有堆箱空间且位置较好的批发户参与，按公司要求堆放一 定数量的产品或空箱，并保持1－2月，经过公司专人不定期检查监督，合格 者公司将给予一定奖励的促销方法。
B、零售店陈列奖励
选择繁华街道集中区的零售店，要求店主按照公司规定的标准进行陈 列，业代每周进行检查，如合格则当场奖励礼品，一般活动持续时间在一个 月左右。
（四）广 告
1、电视广告：
中央电视台、地方台（省台、市台、镇台）
2、户外广告：
大型看板、公车、候车厅、灯箱、地铁、书报亭广告等
3、平面广告：
报纸广告、杂志广告
六、新品上市执行与追踪：
项目 1、铺货
通路促销 2、直营KA 3、生动化陈列
4、广告（A）
5、促销（CP）
内容
人员铺市奖励 一阶铺市
新品议入及上架 生动化陈列工具 通路陈列奖励
电视广告 户外广告 平面广告 售点广告
消费者促销
相关人员 营业 营业
PM、MS、营业
PM、媒体、MS
企划
（一） 铺 货
1、人员铺市奖励：
新品上市追踪
对上市行为及时纠偏，确保执行过程准确有效
一、发现市场机会
把握市场大势 对消费者的研究 该品类主要竞品分析和学习
二、新品概念的提出
新产品概念提案单 ： 1 品牌：新产品叫什么名字？ 2 产品定位：与其他产品相比，有那些特殊之处？目 标
消费群是谁？ 3 目标消费群特征：年龄、职业、性别、收入、文化水平、
解决方案：
1、不可采取回收旧品的方法，以免造成不良影响； 2、将旧货集中在暂不上市新品的区域进行销售； 3、如通路上的旧品库存不大，可针对少数点进行价格促销； 4、将旧品集中到回转较好的大卖出，用价格促销迅速消化。
问题四：促销计划效果折扣
1、促销计划不专业； 2、促销政策偏差； 3、突发事件； 4、促销费用搭车。
2、销售人员信心不足； 销售人员对新产品的上市存在疑虑，负面言论占据主导，直接影响 整个销售队伍的士气。
3、销售人员方向感不明确； 给业务人员方向感，让他们明白“过程做得好，结果自然好”。
应采取对策：
1、提高销售队伍对新产品推广的关注度； 2、扼杀负面言论，树立必胜信心；
多一份沟通，少一份抱怨 多提建议，少提意见 3、指出销售人员对产品上市具体操作的方向； a、新品上市初期，对各环节铺货、促销工作作出详细规 定，形成销售人员的工作指引； b、塑造“营销有因有果”“过程做得好，结果自然好” 的管理文化； c、对上述工作进行考评，不断改善。
宣导、告知； 3、如果是因企业战略关系必须推出两个以上的定位相近的新产品，
重要的是迅速发现潜力最大的品项。
问题六：高兴得太早
解决方案：
1、理性地认识新产品上市前几个月的抢购现象，那只不过是对企业 原有销售通路的铺货，绝不是实际销量；
2、各地经销商首批供货量要严格限制上限，可平均分配新产品货源， 避免断货；
b、多用数字要求 c、对各项工作细节建议标准
五、新品上市前的行销作业
（三）上市说明会（内部行销）
上市说明会的主要内容： A、产品经理针对新产品上市计划的简明介绍； B、新产品试吃、试饮、试用； C、广告CF呈现及广促品使用说明（海报、布旗、DM、特殊陈列等） D、消费者主题促销活动及现场活动演练； E、提问及回答； F、确认各销售区域的组织激励； G、销售团队的组织激励； H、与生产、研发、物流确认产能及发货进度。
4、售点广告
店招、雨棚、包柱、休闲吧等
5、其它
网络、广播、直邮等
（五）消费者促销
新品上市可采用的消费者促销手法： 1、试饮 2、买赠 3、抽奖 4、再来一瓶（罐） 5、主题EVENT 6、其它
七、新品上市追踪
对上市行为及时纠偏，确保执行过程准确有效
1、铺货率追踪
根据产品上市进度，实施各阶段的铺货率市调，通过对整体新品铺货 率进度的掌握和新品销量的对比，发现问题；同营业部门及时沟通解决。
价值观等等 4 目标市场市场总量：目标消费群可能实现的总消费量 5 产品描述：口味、规格、重量、包装材质、零售价、毛
利 6 销售通路及价格：在哪些通路进行销售以及出货价格为
几何？ 7 包装特征：设计稿 8 销售区域及预估销售量：在哪些区域进行销售以及可能
销售量有多大？ 9 上市进度：日期
三、新品可行性评估