第五章市场细分与目标市场

4、行为因素
包括购买动机（理由）、追求利益、产品 使用频率与用户状况，品牌忠诚和消费者 对营销组合的敏感度等。
——— 光滑柔顺 ——— 去头屑 ——— 营养保健 ——— 美发定型
用户状况：
从未用过、曾经用过、初次使用、多次使 用、正准备用。
品牌忠诚度：
单一品牌忠诚者，多种品牌忠诚者，多变 者。
第五章 市场细分与目标市场
第一节 市场细分
整体服装 市场
儿童服装市场 青年人服装市场 中年人服装市场 老年人服装市场
一、市场细分的概念和作用
（一）市场细分的概念
市场细分是指根据总体市场中不同消费者的 需求特点、购买行为和购买习惯等不同特 征，把市场分割为若干相类似的消费者群 ，其中每一个消费者群就是一个子市场或 称细分市场
（二）市场细分的标准
1、地理因素
所谓地理细分，就是企业按消费者所在的 地理位置以及其他地理变量（包括城市农 村、地形气候、交通运输等）来细分消费 者市场。
如：康师傅方便面在不同地区推出不同口 味的方便面。
2、人口因素
人口因素主要包括年龄、性别、家庭人口 及生命周期、收入、职业、文化程度等。
妮维雅男士护肤系列 朵唯女性手机
案例思考：上案例采用了哪些市场细分的标 准和具体变量?
分析：1、地理环境：城市。
2、人口因素：统一“鲜橙多”，通过 深度市场细分的方法，选择了追求健康、 美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场 。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁 饮料“酷儿”。
案例2
美国著名的化妆品制造企业——宝洁公司，早在20世纪80年 代就开始进人中国市场，并在护肤及卫生用品市场展开了 一系列成功的市场细分。当时，宝洁公司针对中国消费者 头皮屑患者较多的现象，敏锐地观察到这一细分市场，并 针对这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗 发水，在市场上获得巨大成功，成为时尚的消费品。以后 ，宝洁公司又针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品。 除以上品牌之外，宝洁公司陆续推出了针对不同细分市场 的多个品牌的护肤及洗涤卫生用品，如“飘柔”二合一洗 发水，既方便又有利于头发飘逸柔顺， “潘婷”则含有 维他命原B5，可以令头发健康而亮泽。这一系列细分市场 明确的产品，在市场上所获得的成功，为宝洁公司的发展 壮大起了决定性作用。
二、市场细分的标志
（一）市场同类性与市场异类性 市场同类性：消费者对某一产品的要求基本
相同或极为相似。如火柴、白糖等。 市场异类性：消费者对某一产品的要求不尽
相同。 绝大多数的产品市场都是异类市场。 市场细分是对“异类性市场”进行细分，分
为若干个同质子市场。
1、天然气市场和手机市场哪个不必进行市 场细分？为什么？
三、市场细分的方法 （一）主导因素排列法 （二）多项因素排列法 （三）多因素矩阵排列法 （四）多维线性分析法
第二节 目标市场选择
3、心理因素
（1）按照消费者的购买动机来细分市场。
求实，求廉，求名，求美等。
（2）按照消费者购买的数量和频率来细分市 场。
（3）按照消费者对价格的反应程度来划分市 场。
立白洗衣粉：袋装和桶装
大众汽车 10万以内：捷达、桑塔纳、POLO
10万以上，30万以内：途观、甲壳虫、 GOLF等等。
30万以上：尚酷、CC、途锐等等
洁公司采用了哪些市场细分的标准和具体变 量?
1、地理环境：城市。
2、人口因素：针对消费者头皮屑患者较多这 一细分市场，推出具有去头屑功能的“海 飞丝”洗发水，针对城市女性推出“玉兰 油”系列护肤品等。
3、心理因素：既方便又有利于头发飘逸柔顺 的“飘柔”二合一洗发水，可以令头发健 康而亮泽的“潘婷”。
随堂检测－－案例1
统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，选择了追求健 康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择 的是500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶 ，而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多， 多喝多漂亮”。其所有的广告、公关活动及推广宣传也都 围绕这一主题展开，如在一些城市开展的“统一鲜橙多 TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频 率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等，无一不是直接针对以上 群体，从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度 与美誉度。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“ 酷儿”，“酷儿”卡通形象的打造再次验证了可口可乐公 司对品牌运作的专业性，相信没有哪一个儿童能抗拒“扮 酷”的魔力，年轻的父母也对小“酷儿”的可爱形象大加 赞赏。
互动空间－－以下是根据什么标 准进行市场细分的？
交通不发达地区，人们对日用品的保质日期 特别留意。（ ）
学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣
服偏向端庄高贵。（
）
保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（ ）
SK-Ⅱ以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则 专为追求潮流的女性定做。（ ）
试根据消费者的头发性质来细分洗发水市场, 并指出每个子市场应以什么产品来满足消 费者的需求。
划分城镇市场和农村市场，其划分标准 是（ ）
（1）人口因素 （2）地理环境 （3）心理因素 （4）购买行为
使用者情况属于（ ）
（1）人口因素 （2）地理环境 （3）心理因素 （4）购买行为
下列细分变量中，属于人口变量的是（ ）
1）消费者的职业 2）消费者的生活方式
3）消费者的个性 4）消费者所追求的利 益
2、下列属于异质市场的是（ ）
①白糖市场 ②食盐市场 ③服装市场 ④煤炭市场
（二）市场细分的标准
细分标准
具体因素
地理因素
地区、气候、人口密度
人口因素 心理因素 行为因素
年龄、性别、家庭人口及 生命周期，收入、职业、 文化程度
1、购买动机 2、购买的数量和频率 3、对价格的反应程度
购买动机、追求利益、品 牌忠诚、产品使用频率
绿箭——薄荷香型：清新之箭，针对有清新口气的人 白箭——兰花香型：健康之箭，运动你的脸 黄箭——鲜果香型：友谊之箭，与朋友分享市场细分的作用
1.有利于分析市场机会，开拓新市场 2.有利于企业根据子市场的特点，集中人力
、物力和财力，生产适销对路的产品 3.有利于制定和调整市场营销策略