营销渠道优化的策略研究
联通终端公司营销渠道优化策略研究
摘要联通终端公司营销渠道优化策略研究工商管理专业研究生席位指导教师程霞摘要：近几年来，国内手机终端产业格局发生了很大的变化，经营管理的转型和诸多难题是摆在电信运营商面前亟待扫清的障碍。
由于国资委要求运营商减少终端补贴、网络制式归一，手机终端进入全网通时代、工信部敦促三大运营商全面落实“提速降费”政策等因素，致使运营商的话语权在产业链中被渐渐削弱。
运营商终端公司营销渠道策略不佳会直接影响终端的销量，甚至会间接影响运营商的主营业务。
如此一来，这种唇亡齿寒的关系决定了终端公司在集团公司业务发展中的重要战略地位。
如何在移动互联网规模发展的大背景下，整合渠道资源、优化渠道策略，并以此在激烈的渠道竞争中增强自身的竞争力、巩固运营商渠道优势，进一步提高企业经营能力，这对运营商终端公司来讲尤为重要。
现阶段，国内外学者对企业营销渠道的研究较少将其放在整个供应链环境下分析，主要还集中在个体企业或渠道的内部管理方向上。
与传统的渠道管理方式相比，供应链视角的营销渠道管理更为重视构成渠道各环节的成员与企业的合作。
本文试图将营销渠道作为供应链中重要组成部分，通过物流、资金流和信息流三者协同提升营销渠道的高效运作能力。
本文以联通终端公司为例，基于供应链管理理论提出了全渠道供应链B2B管理平台与区域直供中心相结合的“平台加中心”集约化运行模式，通过渠道补贴的完善、建立分级渠道考核制度，尤其是利用大数据技术的分析与应用，对线上信息流、资金流和物流的业务流程优化；加强用户视觉与心理的研究，提升网站的用户体验，以及“融合配送模式”对线下物流配送体系优化，将全面提升线上线下渠道的运转效率。
希冀在整个手机终端行业处于颓势的大环境下，通过不断优化渠道策略，推动5G制式手机的普及，促进行业的发展。
关键词：联通终端公司供应链营销渠道优化策略IAbstractResearch on Optimization Strategy of Marketing Channel of Unicom Terminal CompanyMBA majorPostgraduate：Xi Wei Supervisor：Cheng XiaAbstract：In recent years, the pattern of domestic mobile terminal industry has changed a lot.The transformation of management and many difficult problems are the obstacles that telecom operators need to clear up. Because of the SASAC requires operators to reduce terminal subsidies and unify the network type, mobile terminals enter the era of fitting all kinds of networks，the Ministry of Industry and Information Technology urges the three major operators to fully implement the policy of"speed up and rate reduction"and other factors, which discourse power of operators in the industrial chain is gradually weakened. The poor marketing channel strategy of the operator terminal company will directly affect the sales of the terminal, and even indirectly affect the operator's main business. In this way, "teeth cannot live without lips", terminal company plays an important strategic role in the group's business development. How to integrate channel resources and optimize channel strategies in the context of the scale development of mobile Internet, so as to enhance their competitiveness in the fierce channel competition, consolidate the channel advantages, and further improve their business ability is particularly important for operator terminal companies.At present, domestic and foreign scholars' research on enterprise marketing channels less focused on the analysis of the whole supply chain, and mainly focused on the individual enterprises or inner management direction of channels. Compared with traditional channel management, marketing channel management from the perspective of supply chain pays more attention to the cooperation between members and enterprises in each link of the channel. This paper attempts to take marketing channel asIII四川师范大学硕士学位论文an important part of supply chain, and improve the efficient operation ability of marketing channel through logistics, capital flow and information flow.This paper takes Unicom company as an example, offers intensive operation mode based on the theory of supply chain management what combined by B2B management platform of whole channels supply chain and regional direct supply center, improve the channel subsidies, to set up a classification evaluation system; especially use big data technology to analysis for online information, capital and logistics business process optimization; Strengthen research on users' vision and psychology, improve the user experience of the website, and optimize the offline logistics distribution system with "integrated delivery mode" will comprehensively improve the operation efficiency of online and offline channels. Under the decline circumstance of whole mobile phone terminal industry, and hope it can promote the popularization of 5G standard mobile phones and promote the development of the industry by continuously optimizing the channel strategy.Key words：Unicom terminal company; supply-chain; marketing channel; optimization strategyIV目次目次摘要 (I)Abstract (III)目次1 绪论 (1)1.1选题的背景 (1)1.1.1 国内手机终端市场发展现状 (1)1.1.2 营销渠道对运营商主营业务的作用 (3)1.1.3 研究的重要性和现实意义 (4)1.2研究目的和意义 (5)1.2.1 研究目的 (5)1.2.2 研究意义 (5)1.3国内外研究现状 (5)1.3.1 供应链与营销渠道关系的研究现状 (5)1.3.2 供应链管理中信息流管理的研究现状 (6)1.3.3 供应链管理中物流管理的研究现状 (7)1.3.4 供应链管理中资金流管理的研究现状 (8)1.3.5 供应链管理与电信运营商营销渠道的研究现状 (8)1.3.6 文献评述 (9)1.4研究内容、方法和创新点 (9)1.4.1 研究内容 (9)1.4.2 研究方法 (10)1.4.3 创新点 (10)2 相关理论基础 (11)2.1供应链和供应链管理 (11)2.1.1 供应链 (11)2.1.2 供应链管理 (11)2.2营销渠道 (13)2.2.1 营销渠道的定义 (13)2.2.2 营销渠道的功能 (13)2.2.3 渠道结构 (15)2.2.4 渠道协同理论 (16)V四川师范大学硕士学位论文VI 2.2.5 渠道管理 (16)3 联通终端公司营销渠道策略分析 (18)3.1国内手机终端营销渠道策略 (18)3.1.1 代理商渠道策略 (18)3.1.2 直销渠道策略 (19)3.1.3 电子渠道策略 (19)3.2联通终端公司营销渠道策略的演变 (20)3.2.1 中国联通业务介绍 (20)3.2.2 联通终端公司业务介绍 (20)3.2.3 联通终端公司营销渠道策略演变路径 (23)4 联通终端公司渠道策略存在的问题 (25)4.1供应链现状 (25)4.1.1 联通集采、直供渠道策略的供应链现状 (25)4.1.2 电子商务渠道策略的供应链现状 (25)4.2渠道现状调研 (26)4.3存在的问题 (28)4.3.1 存在一定的管理盲区 (28)4.3.2 缺乏对零售末端的互动 (29)4.3.3 物流成本过高，缺少对物流环节的全程管控 (29)4.3.4 供应链各环节无法实现统一协调 (29)4.3.5 售后服务逐级负责，响应慢 (29)4.3.6 电商平台的交互设计和用户期望存在细小的偏差 (30)5 联通终端公司营销渠道优化策略的设计与实施 (31)5.1融入供应链管理的优化策略设计 (31)5.2“平台加中心”协同运营的优势 (31)5.3优化策略的实施 (33)5.3.1 “沃易购”的优化 (33)5.3.2 建立区域直供运营中心 (38)5.4效果预估 (41)6 联通终端公司营销渠道优化策略实施保障 (42)6.1机制保障 (42)6.1.1 建立各级管理部门 (42)6.1.2 整合渠道相关资源 (42)6.1.3 优化、落实补贴政策 (43)6.1.4 扶持末梢渠道代理 (43)6.1.5 优化渠道考核机制 (43)6.2人员保障 (44)6.2.1 招聘管理 (44)6.2.2 人员的配置与岗位考核 (45)6.3服务保障 (45)6.3.1 信息发布 (45)6.3.2 促销支撑 (45)6.3.3 货品供应 (46)6.3.4 售后服务 (46)6.3.5 价格体系 (46)7 结论与展望 (48)7.1研究结论 (48)7.2研究展望 (48)参考文献 (50)附录 (53)致谢 (55)在校期间科研成果 (56)VII11 绪论1.1 选题的背景近年来，中国移动互联网的用户规模持续高速增长。
多渠道整合营销策略研究
多渠道整合营销策略研究随着市场竞争的加剧，企业面临越来越大的营销困境。
在传统营销方式遭遇瓶颈的今天，多渠道整合营销已经逐渐成为企业的营销新宠。
本文将从策略架构、渠道整合、数据挖掘等方面深入研究多渠道整合营销策略，为企业营销提供新思路和新方法。
一、多渠道整合营销的策略架构所谓多渠道整合营销，就是将企业自身的资源以及各种市场渠道进行整合，实现有效的信息互通，从而让企业的营销活动更加高效、有针对性。
多渠道整合营销的策略架构主要包括以下几个环节：1.目标设定：在开展多渠道整合营销活动之前，企业首先需要明确自己的营销目标。
只有明确了营销目标，才能有针对性的制定合适的营销策略。
2.渠道整合：企业需要整合各种营销渠道，比如线上线下、社交渠道、广告媒体等等，以帮助企业更好地推广产品和服务。
不同渠道的整合需要设计合适的方案，这需要企业在整合过程中进行仔细与周密的考虑。
3.创意策划：成功的营销活动需要有创意的策划，创意策划作为营销策略的核心部分。
企业需要提供独特而具有吸引力的创意方案。
4.传播推广：成功的营销策略必须有广大受众的支持，这需要企业在推广方面做到巨大的努力。
5.数据跟踪：为了更好地了解营销活动真正的效果，企业需要开展数据跟踪和分析，以便及时做出有针对性的调整。
二、多渠道整合营销的渠道整合多渠道营销中的渠道整合，是企业整合各种营销渠道，以更好地将品牌推广到广大用户面前。
多渠道整合营销的渠道整合可以从以下几个角度来展开。
1.线上平台整合：线上渠道是企业开展多渠道整合营销最为重要的渠道之一，企业应该同时在搜索引擎、社交平台、网络广告等平台上投放广告，促进品牌的曝光。
2.线下活动整合：线下商店活动对于品牌的推广也是非常重要的。
通过展开各种促销活动、折扣活动、特价产品活动等，可以有效地吸引消费者的关注。
3.社交渠道整合：社交媒体成为了各大企业竞争的殿堂。
企业应该在各种社交媒体平台上开展营销活动，通过发布有趣的社交活动，提升公司知名度，促进消费者信任程度，提升企业形象。
联通运营商营销渠道优化研究
0引言经过2008年大规模的重组，中国联通与中国网通合并组建新联通，与中国移动、中国电信成为中国最大的三家通信运营商。
并且随着经济的发展，消费者需求日益个性化和多样化，联通公司要想在激烈的市场竞争中取得优势，最重要的就是要通过优化服务模式，拓宽营销渠道，进而满足不同层次的消费者需求。
然而目前，由于受多种因素的影响，在营销渠道和营销策略方面还存在一些问题，需要我们不断优化营销管理模式，拓宽营销渠道，为用户提高更为优质的服务，进而提高市场份额。
下面对联通运营商营销渠道发展现状及优化策略进行探讨。
1联通运营商营销渠道的发展现状及存在的问题1.1渠道功能不完善联通的渠道功能主要是业务销售，从目前的情况来看，联通用户数量逐渐增加，但是营业厅数量和服务覆盖面不够广泛，渠道功能不完善，不能满足用户的多种多样的需求。
而且，近年来三大通信运营商资费水平逐渐拉近，联通在资费上的竞争优势也逐渐减弱，但是在客户服务方面的功能优势还不明显，便利性不足。
目前，还有部分地区的渠道建设布局规划不够合理，渠道功能有待完善，还不能满足客户多样化的服务需求，不利于联通公司拓展业务，实现发展新用户或稳定老的联通用户。
1.2营销渠道覆盖能力不足近年来，虽然联通公司在不断发展自有渠道，营业厅数量也明显增加，但是经常由于营业厅选址不合理、人员销售组织结构不合理等问题导致自有营销渠道不能充分发挥作用，渠道覆盖能力不足，导致与新的客户群体接洽方面出现问题。
比如，在渠道建设过程中只注重在相对比较繁华、人员流动量大的区域建设营业厅，而在一些欠发达但人口密集的区域没有及时进行补点，服务配套设施不完善，导致销售服务不能做到无缝隙覆盖，影响了业务宣传和形象建设，业务的销售和服务出现区域性的滞后现象。
在这方面主要竞争对手则有着明显的优势，代理店面补点速度较快。
根据这一现状，就需要联通公司不断优化营销渠道，根据所在区域内人口数量分配的现状，合理增设营业厅，不断提高营销渠道的覆盖能力，进而促进业务销售和服务功能的拓展。
某航空公司营销策略优化研究
某航空公司营销策略优化研究随着全球航空业的快速发展，航空公司面临着日益激烈的竞争环境。
为了在市场上取得竞争优势，航空公司需要不断调整和优化其营销策略。
本文将探讨某航空公司的营销策略优化，重点关注产品定位、市场分析和创新营销策略。
一、产品定位优化产品定位是航空公司制定营销策略的关键一步。
航空公司应通过深入的市场研究，了解目标客户的需求和偏好，以及竞争对手的营销策略。
然后，根据市场需求和差异化竞争战略，明确定位飞行产品。
首先，某航空公司可以通过提供高品质的服务来建立品牌形象。
航空公司应不断改进服务，提高乘客的旅行体验，例如提供更加私人定制的服务、增加航班与航班之间的衔接度等等。
通过建立良好的品牌形象，航空公司可以吸引更多的忠实乘客，提高客户留存率。
其次，某航空公司可以通过差异化定位来满足不同客群的需求。
航空公司可以根据乘客的需求和偏好，开展不同的产品定位。
例如，提供豪华套餐服务来吸引高端客户；提供低价航班来吸引价格敏感型客户等。
通过将不同的客户细分群体，并给予针对性的产品和服务，航空公司可以更好地满足客户需求，提高市场占有率。
二、市场分析优化市场分析对于航空公司营销策略的制定至关重要。
通过市场分析，航空公司可以了解市场需求、竞争对手、消费者行为等信息，为制定营销策略提供依据。
首先，某航空公司可以通过数据分析和市场研究，了解客户群体的特征和需求。
通过收集和分析大数据，航空公司可以了解客户的年龄、性别、收入水平等基本信息，以及他们对航空产品的偏好和购买意向。
这样一来，航空公司可以更加精准地制定营销策略，提高营销效果。
其次，某航空公司可以通过竞争对手分析，了解竞争格局和竞争对手的营销策略。
通过研究竞争对手的产品定价、促销活动和市场份额等信息，航空公司可以及时调整自己的营销策略，保持竞争优势。
三、创新营销策略优化创新是保持竞争优势的重要因素之一。
航空公司可以通过创新营销策略来吸引更多的客户，并与竞争对手区别开来。
公司营销策略中的分销渠道优化
公司营销策略中的分销渠道优化在当今竞争激烈的市场环境下，企业的成功与否往往取决于其营销策略的优劣。
而在这些营销策略中，分销渠道的优化是至关重要的一环。
分销渠道是企业与消费者之间的桥梁，通过合理的渠道设计和优化，企业可以更好地将产品或服务推向市场，提升销售额并提升市场占有率。
一、分销渠道的选择在进行分销渠道优化之前，首先需要明确企业的目标市场和目标客户群体。
不同的产品和服务适合于不同的分销渠道，因此，企业在选择分销渠道时需要综合考虑产品特点、目标市场和客户需求等因素。
传统分销渠道包括批发商、零售商、经销商等，这些渠道适用于需要物理渠道流通的产品。
而随着互联网的快速发展，电子商务成为了越来越多企业的选择。
电子商务平台，如淘宝、京东等，提供了线上销售渠道，可以降低传统分销渠道中的中间环节和成本。
除此之外，还有直销、代理商、合作伙伴等渠道可以选择。
二、分销渠道的整合与协同分销渠道的整合与协同是分销渠道优化的关键环节。
分销渠道的整合意味着将不同的渠道组合在一起，实现渠道之间的互补和协调。
这样做可以增加企业的市场覆盖度和销售机会，提高销售额。
分销渠道的协同指的是不同渠道之间的协作和合作。
不同的分销渠道往往有着不同的特点和优势，因此，在实施分销渠道优化时，企业需要考虑如何协调不同渠道的资源和力量，共同达成销售目标。
例如，可以通过线下店铺和线上电子商务平台的联动，实现线上线下的无缝连接，为消费者提供更加便利的购物体验。
三、分销渠道的评估与调整分销渠道优化需要持续的评估和调整。
企业需要不断关注市场变化和消费者需求的变化，及时调整分销渠道的布局和策略。
在评估分销渠道时，可以考虑以下几个方面：1. 渠道覆盖度：评估分销渠道的覆盖面是否满足企业的目标市场需求，是否可以有效地将产品或服务推向目标消费者。
2. 渠道效益：评估各个分销渠道的销售业绩和投入产出比，判断其是否达到预期效果。
3. 渠道合作关系：评估与各个渠道合作伙伴的关系是否良好，是否有共同的目标和利益。
营销策略优化方法研究
营销策略优化方法研究随着市场竞争的加剧和消费者需求的多元化，企业不得不不断调整和优化营销策略以保持竞争优势。
本文将围绕营销策略的优化方法展开探讨，旨在提供一些启示和建议。
一、市场分析要优化营销策略，企业首先需要进行全面而准确的市场分析。
通过市场调研和数据分析，了解市场规模、竞争对手、消费者需求等重要信息，为制定有效的营销策略提供依据。
二、目标定位明确目标定位是制定营销策略的基础。
企业需要明确自己的目标群体、市场定位和品牌定位，以确保营销活动的针对性和精准性。
三、产品创新产品创新是营销策略优化的核心。
企业应密切关注市场趋势和消费者需求变化，灵活调整产品组合和功能，以提供具有差异化竞争优势的产品。
四、品牌建设品牌是企业的重要资产，对于优化营销策略至关重要。
企业应注重品牌形象的建设，通过广告、促销等手段提高品牌知名度和美誉度，从而增强品牌影响力。
五、渠道拓展优化渠道布局是提升营销策略效果的重要方式。
企业应根据目标市场和产品特点选择合适的销售渠道，同时注重与渠道商的合作和沟通，以增加产品销售和市场份额。
六、定价策略定价是营销策略中的一个重要环节。
企业需要根据产品成本、竞争格局、市场需求等因素，制定合理的定价策略，既能保证利润最大化，又能满足消费者的购买能力和价值认知。
七、促销活动促销活动是提高销售和品牌知名度的重要手段。
企业可以通过举办促销活动、提供优惠政策、参与展会等方式吸引消费者的眼球，刺激购买欲望，从而实现销售增长。
八、客户关系管理有效的客户关系管理是优化营销策略的重要环节。
企业应通过建立客户数据库、实行客户分类管理等方式，提供个性化的产品和服务，增强客户黏性和忠诚度。
九、营销数据分析数据分析是营销策略优化的重要工具。
企业应建立健全的数据收集和分析体系，通过数据挖掘和模型建立，发现潜在的市场机会和消费者需求，为营销决策提供科学依据。
十、竞争监测竞争监测是优化营销策略的必要手段。
企业应密切关注竞争对手的动态和举措，了解他们的产品、价格、促销等方面的策略，及时调整自身的营销策略，保持市场竞争力。
营销渠道优化策略研究
营销渠道优化策略研究随着市场竞争日益激烈，企业成功的关键之一是建立一个有效的营销渠道。
营销渠道是企业与消费者之间的桥梁，通过渠道可以将产品推广给目标客户。
因此，优化营销渠道对于企业的发展至关重要。
本文将从市场调研、渠道伙伴选择、渠道决策、渠道管理、渠道整合等角度展开分析，探讨营销渠道优化的策略。
一、市场调研在优化营销渠道之前，企业首先需要进行市场调研，了解目标客户的需求以及竞争对手的情况。
通过市场调研可以确定目标客户的特征和购买行为，从而为制定渠道优化策略提供依据。
二、渠道伙伴选择选择适合的渠道伙伴是建立有效营销渠道的前提。
企业应根据产品特点、目标客户群体等因素，选择与自身定位相符合的渠道伙伴。
渠道伙伴应具有良好的声誉、广泛的网络和专业的销售能力，以确保产品能够顺利推广和销售。
三、渠道决策渠道决策是指企业选择适合自身的营销渠道方式。
企业可以选择直销渠道、间接渠道或者多渠道并行的方式。
直销渠道可以直接面对消费者，减少中间环节，提高销售效率；间接渠道通过分销商和经销商来推广产品，可以覆盖更广阔的市场。
企业应根据产品特性、市场需求以及自身实力等因素来决策最适合的渠道方式。
四、渠道管理优化营销渠道还需要进行有效的渠道管理。
企业应与渠道伙伴建立良好的合作关系，共同制定销售目标、销售政策和推广活动，并定期进行绩效评估和考核。
同时，企业需要提供培训和支持，提高渠道伙伴的销售能力和服务质量。
五、渠道整合渠道整合是指将不同的渠道形式整合起来，形成一个有机的营销网络。
企业可以通过线上线下渠道结合、整合各渠道的资源和优势，提供多样化的购买方式和服务，满足不同消费者的需求。
渠道整合可以帮助企业提高市场覆盖率、提升销售额。
六、数据分析优化营销渠道需要依靠数据进行决策和评估。
企业应通过收集和分析销售数据、客户反馈等信息，及时了解渠道销售情况和客户需求，并根据数据结果进行调整和优化。
数据分析可以帮助企业发现渠道瓶颈、优化销售策略，提高销售效率和市场份额。
农产品营销渠道的优化策略探讨
农产品营销渠道的优化策略探讨农产品营销渠道优化是农产品生产企业和农户增强市场竞争力、稳定销售收入的重要保障，其中渠道的开拓和管理尤为关键。
本文探讨了农产品营销渠道优化的策略，力求为农产品生产企业和农户提供实用建议。
一、加强农产品品牌建设，树立差异化竞争优势农产品市场竞争激烈，农产品品牌的差异化竞争优势越来越受到重视。
培育一种独特、高品质的农产品品牌，成为企业和农户开拓市场的重要手段。
为实现差异化竞争，农产品生产企业可以在品质、标准化、包装等方面下功夫，形成自己的独特卖点。
农户可以通过特色农产品的推广，提高品牌知名度，树立差异化竞争优势。
此外，应加强对农产品品牌的维护和管理，确保品牌知名度和形象。
二、拓展多元化农产品营销渠道，提高市场占有率多元化营销渠道是实现农产品销售规模化和市场占有率提高的有效途径。
农产品生产企业和农户可以通过开放在线销售、加盟店铺、连锁超市、农村集市等多种销售渠道，实现消费市场的多样化和区域化布局。
在拓展多元化营销渠道的同时，还应加强渠道管理，建立高效的物流配套体系，保证产品的及时、安全运输，提高产品市场竞争力和回头客的数量。
三、积极参与社交媒体营销，拓展消费群体随着社交媒体的迅速发展，农产品生产企业和农户可以通过建立专业、有特色的社交媒体账号，积极参与互动，在消费者中树立良好的品牌形象和口碑。
开展社交媒体营销的同时，还应注意借助媒体资源，积极参与公益活动、农产品展会等，扩大影响力和知名度。
四、强化农产品品牌推广和宣传，提高消费者认知度农产品的推广和宣传是营销的重要一步。
农产品生产企业和农户可以通过展示农产品生态优势、质量保障措施、销售方式等方面，提高消费者对产品的认知度、认可度和选择率，推动农产品销售的规模化、市场化。
此外，还可通过举办特色农产品展示、礼品赠送等活动，增加消费者对农产品的好感度和购买率。
五、加强营销渠道信息化建设，提升管理效率信息化建设对于提高营销渠道管理效率、拓展销售市场和降低成本费用具有重要意义。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
营销渠道优化的策略研究
摘要本文针对当前营销渠道存在的问题进行深入分析，然后从渠道策略、渠道
模式和渠道管理三个方面提出营销渠道的优化策略。
关键词营销渠道自营渠道模式分销商渠道模式
一、营销渠道概述
营销渠道是一种产品或服务从生产者到最终消费者所移动的路径，是由一些
独立经营而又相互依赖的组织组成的增值链，产品和服务经过营销渠道的增值变
得更具吸引力和可用性，能更好的满足客户的需求。
营销渠道是一个组织，是一
个相互关联的个体的集合。
既然它是一个集合,它就要求成员在同一个方向上发挥
自己的作用，这样才能有效的达成目标，实现“双赢”或“多赢”。
二、目前营销渠道存在的问题分析
1.营销渠道设计上的问题
营销渠道设计方面主要有以下几个方面的问题：1、缺乏科学性。
很多企业
在设计营销渠道之前企业不进行规划，没有精心设计营销战略，营销渠道的建设
没有中心点，随意性特别大，最终导致杂乱无章的渠道网络。
2、错误的出发点。
营销渠道的设计应该以客户需求为出发点，而不少企业在生产和流通领域仍
以产品为中心而忽视消费者的需求，企业不能及时、全面和准确地了解消费者的
感受和意见，甚至不能准确地掌握消费者的购买习惯，这种渠道设计的出发点不
符合现代市场竞争的需要。
3、缺乏对营销体系的整合。
多数企业的营销渠道设
计缺乏营销手段的整体协调配合，没有将各种营销渠道作为一个整体系统来看待，不能系统合理地利用渠道。
2.营销渠道管理中存在的问题
营销渠道管理中存在的问题主要有：
2.1渠道冲突。
中国市场大量常见的渠道竞争手段如价格战、赠品战、促销战、经销商挖角战、终端抢夺战等等将市场竞争变成资源消耗战, 甚至变成产品
价值毁灭战,制造商与经销商之间也因回款、折扣、产品供应以及市场推广支持等
方面经常发生冲突。
2.2渠道成员忠诚度下降，唯利是图，不注重长期战略性伙伴建立。
渠道成
员重视个人效益，追求自身利润最大化，不注重品牌、客户关系、顾客满意等战
略性问题，合作难以持久。
2.3信用度恶化，货款拖欠问题严重。
信用度恶化是目前渠道管理较突出的
问题。
不少商家不遵守协约，只从个人利益出发，经常性地拖欠货款，占用、挪
用货款，有的甚至卷款而逃，导致资金流的阻塞或断裂，严重影响企业的持续经
营发展，给企业造成了极大风险。
2.4渠道成员经营管理及营销素质普遍偏低。
多数中间商都经营不止一个生
产商的产品，却缺乏战略性眼光，缺乏严格的管理体制，缺乏对人、财、物的合
理规划。
2.5忽视营销渠道的绩效评估。
企业在建立营销渠道后，在渠道的运行中，
没有系统的对中间商的表现进行评价，缺乏科学的营销渠道绩效评估。
2.6渠道网络复杂、混乱，难以达到信息共享、利益共享。
混乱的网络渠道
不仅导致营销资源的浪费，而且造成企业市场活动的盲目性，难以形成信息流、
物流、资金流等的良性循环。
三、营销渠道优化策略
1.选择自营渠道模式或分销商渠道模式
企业在进行渠道决策时，首先面临的问题是选择怎样的渠道模式。
一般说来，企业开拓市场的渠道模式大体上有两种：自营渠道模式和分销商渠道模式。
自营
渠道模式就是企业自己建立营销渠道（如分公司、专卖店、直复营销等）来分销
产品。
分销商渠道模式则是企业借助于一系列中间商来分销产品的模式。
企业究
竟要选择两种渠道模式中的哪一种，必须考虑自身的资源、当时所处的市场环境、产品特性、市场定位以及成本等，并对两种模式的利弊进行分析，做出适合企业
自身发展的渠道模式选择。
2．选择渠道逆向模式
逆向模式是以系统化的经销商甄选标准和过程化的控制模式为基础，以协作、双赢、沟通为基点来加强对渠道的控制力，达到为消费者创造价值的目的。
简单
的说，这种渠道模式就是“弱化一级经销商，加强二级经销商，决胜终端零售商”，制造商一方面通过对代理商、经销商、零售商等各环节的服务与监控，使自身的
产品能够及时、准确的通过各环节到达零售终端，把产品铺到消费者的面前，提
高产品的展露度，让消费者看得到产品，使消费者“买得到”；另一方面，制造商
加强终端管理，把产品“铺进”消费者的心中，激发消费者购买欲望，使消费者“乐
得买”。
3.渠道“精营”
渠道“精营”的目的是企业在不损害制造商利益又能为消费者接受的条件下，
不仅要全面控制渠道，而且要和各渠道成员培养很好的合作关系，成为“命运共同体”，从“双赢”的角度出发，建立起相互忠诚，相互支持的长期的合作伙伴关系，
减少营销渠道的短期行为，同时合理地配置企业的营销资源，努力创造企业各渠
道成员“多赢”的局面。
保障渠道利益，是渠道“精营”的要点之一。
其主要工作包括：（1）帮助经销商建立并理顺销售分渠道，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。
（2）
加强广告、促销支持，减少商品流通阻力，提高商品的销售力，促进销售，提高
资金利用率，使之成为经销商的重要利润源。
（3）协调生产企业与经销商以及
经销商与经销商之间的关系，确保经销商把更多的精力投入到做好销售上来，使
经销商切实感到这种合作是有价值的。
（4）对经销商负责，在保证供应的同时，妥善处理好销售过程中出现的变质、价格大起大落、顾客投诉、退货、产品竞争、周边市场冲货或低价倾销扰乱市场、产品滞销等问题，切实保障经销商的利益不
受无谓的损害。
渠道“精营”的要点之二，就是建立和发展良好的营销渠道沟通机制。
加强沟通就
是要求制造商的业务代表或其他成员加强对中间商特别是对直接供货的中间商拜访。
很多大制造商成功的经验就是定期拜访中间商，其作用之一是加深了私人感情、中间商与制造商的感情，作用之二是使中间商对制造商的政策更为理解，减
少对一些问题的分歧，并通过中间商了解市场信息，作用之三是对中间商进行业
务指导，作用之四就是增大中间商进入其他制造商销售渠道的壁垒。
渠道“精营”的要点之三，就是掌握渠道的控制权。
实施这一要点，可以通过
几个手段：利润控制、库存控制和营销方案控制、掌握尽可能多的下游中间商等。
参考文献
【1】李蕾.现代营销渠道的整合与变革.河南大学学报（社会科学版）[J] .2006年第5期；【2】刘晓敏.中西方企业营销渠道和管理之比较.企业活力[J].2005年第2期；
【3】张庚森、陈保胜、陈金贤.营销渠道的整合研究.西安交通大学学报（社会科学版）[J] .2002年第4版；
【4】王金荣.论企业营销渠道的冲突与管理.理论观察[J].2006年第5期
【5】 Louis. W. Stern. Customer driven distribution systems. Harvard Business Review[J]. July-August 2004:34-41。