自考《广告策划》复习重点

广告策划各章复习要点

第一章广告策划概述

一.广告策划具有两方面特征:一是事前的行为，二是行为本身具有全局性。

二，广告策划一般有两种形式，一种是单独性的，另一种是系统性的。

三，在广告策划活动中，人是策划的主体。

四，广告策划的本质：广告策划，实际上就是对广告活动过程进行的总体策划，或者叫战略决策。

五，进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。

六，广告策划在市场经济环境下有以下作用：

1,保证广告活动的计划性

2，保证广告工作的连续性

3，保证广告活动的创造性

4，确保广告活动的最佳效果

七，广告环境主要有自然环境，经济环境，政治环境，社会文化环境，法规环境，产业环境，企业环境，产品环境等。

八，在消费者行为研究中，关键和核心问题是购买动机问题。

九，进行广告策划必须遵循以下原则：

1，统一性原则2，调适性原则3，有效性原则, 4，操作性原则5，针对性原则

第二章广告策划的理论依据

一，联想思维是一种把已经掌握的知识与某种思维对象联系起来，从其相关性中发现启发点从而获取创造性设想的思维形式。

二，所谓开放性思维，是指突破传统思维定势和狭义眼界，多视角，全方位看问题的思维。三，发散思维又称求异思维，是一种推测，想象，是从不同方向和角度去思考问题的思维方法。四，灵感组合的思路：

1，类比组合2，矛盾组合3，因果组合4，嫁接组合5，形意组合6，多因组合

五，传播工具的发展

在人类传播史上经历了五次革命--语音传播、书写传播、印刷传播、电子传播、互动传播。

六、传播的分类：

1、根据发送者动机来分类

（1）工具性传播（2）适应性传播

2、根据信息特征分类

（1）言语传播（2）非言语传播

3、根据输送信息通道分类

（1）单向传播（2）相互传播（3）间接传播（4）直接传播

4、根据人类传播行为分类

（1）自身传播（2）人际传播（3）组织传播（4）大众传播

七、广告传播流程

其基本要素共有八个：信源、编码过程、信号、传播渠道、译码过程、受众、反馈、噪声，其中信源和受众是传播过程的参与者，信号和传播渠道是参与者借助的传播物体，编码、译码和反馈是传播过程的功能，噪声是妨碍传播效果的因素。

八，广告具有四种基本传播功能

促进功能，劝服功能，增强功能和提示功能。

九，广告主的市场营销策略对广告策划的中心内容---广告策划的决定性作用

1，广告主的目标市场策略决定着广告的目标市场策略

2，广告主的定位策略决定着广告的定位策略

3，广告主满足市场需求的出发点决定着广告的诉求重点

4，广告主的形象、产品形象，目标消费者的特性和心理决定着广告诉求方式和广告表现策略。5，广告主的目标市场，产品的特性、目标消费者的特性和心理需求决定着广告的媒体策略。十，消费者购买行为的类型

按行为复杂程度分：复杂型、和谐型、习惯型和多变型，按消费者性格和心理状态分：习惯型、理智型、冲动型、经济型、情感型和不定型。

十一、现实消费者和潜在消费者可以划分

1，未使用者2，少量使用者3，平均使用者4，大量使用者

十二、消费者购买过程与关心点

所谓关心点，就是指消费者对于本产品或服务的关心焦点或关心重点。

虽然消费者的关心点具有较强的“易变性”，但寻找消费者关心点仍然有规律可循。下面几个方面，是关心点易生之处：新点、近点、热点、难点、疑点、歧点。

十三、“市场细分”

美国著名市场学温德尔斯密总结了一些市场营销实践经验，于20世纪50年代中期提出的。十四、寻找消费者时，一般从下面几个方面的分析入手：

1，从社会因素分析入手，寻找谁是消费者

2，从地理环境分析入手，界定出消费者的活动空间

3，从人口因素分析入手，寻找与消费者的沟通要点

4，从家庭因素分析入手，把握消费者的消费主场所

5，从消费者个人因素分析程序入手，将消费者概念具体化

6，目标对象分析

7，消费者相关群体研究

十五、在广告活动中，在广告诉求中针对消费理由，总括起来，下面几种形式比较常见

1，直接在广告诉求中点出消费理由

2，间接陈述消费理由

3，合情的提出消费理由，不比寻求合理的支持系统

4，没有消费理由时，想想是否可以强词夺理

5，当正当的消费理由可能会引起社会反感时可以反其道而行之

十六、消费者行为研究对广告策划的意义

1，消费者自身的特性为广告策划中的目标市场和诉求对象策略提供依据

2，消费者的需求购买动机为广告策划的诉求重点和诉求方法策略提供依据

3，消费者具体的购买行为为广告策划抓住消费者行为中的机会点进行有助于销售的广告活动提供了依据。

4，虽然广告策划要以消费者行为为重要依据，但是广告活动对消费者的购买行为的作用也是显而易见的。

十七、广告文化现象

“文化”指在群体经历中产生的代代相传的共同的思维与信仰方式。

十八、广告文化的基本功能

1，广告文化满足需要的功能

2，广告文化的观念转换功能

3，广告文化价值的增值功能

十九、主体意义上的文化环境构成

根据文化的主体不同，我们可以把广告策划活动中所能涉及的文化分为以下三个层次：1，社会大文化

2，群体亚文化

3，个体观念,

时间意义上的文化环境构成

1，历史传统文化

2，现实大众文化

3，未来文化

二十、整合营销传播理论的发展过程分为四个阶段:

1,孕育阶段：20世纪80年代以前

2，产生阶段：20世纪80年代

3，发展阶段：20世纪90年代

4，成熟阶段：21世纪

二十一、广告策划与直复营销

直复营销是一种为了在任何地方产生可度量反映和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系

直复营销形式：

1，电视营销2，直接邮购3，邮购目录4，电话营销5，电子销售6，顾客订货机销售人员推销的类型：

1，承接订单型2，获取订单型

二十二、广告策划与促销

美国著名营销学者特伦斯，A,辛普认为，促销是指商家用以诱使批发商、零售商和消费者购买一个品牌的产品，以及鼓励销售人员积极销售这种产品的激励措施。

促销类型，一般来说，促销有四种模式

1，吸附游离型2，透支促销型3，品牌自杀型4，战略性促销（战略性促销又称为品牌增值型促销，这种积极的促销方式，在提高产品销量的同时，还要在促销中建立、提升自己的品牌形象，从而使商品的销售额在促销后跃升到一个新的高位，并能持续的保持下去。

第三章产品认识与定位

一，产品的价值

一般地说，市场经济条件下，产品的价值集中体现在如下几方面：

1，产品的使用价值

2，产品的社会价值

3，产品的宣传价值

4，产品的竞争价值

二，产品生命周期分析

典型的产品生命周期包括四个阶段：引入期、成长期、成熟期、衰退期

三、产品识别标志分析

1，商标2，产品、服务标志3，口号

四，广告定位策略

品质定位，品质定位在广告宣传中将广告产品本身具有的良好品质作为重点进行诉求的一种定位策略。

价格定位，价格定位就是因产品的品质，性能，造型等方面与同类产品相近

五、观念定位策略

观念定位策略是指突出产品的新意义，以改变消费者的习惯心理，树立新的产品观念的一