跨国公司国际经营案例分析范例

财报显示：肯德基母公司百胜餐饮在中国市场
的收入过去四年增长已经陷入停滞，拥有可口 可乐中国七个省份制造、推广及经销权的太古 集团，饮料收入去年已经出现下滑。今年以来， 麦当劳和肯德基已经着手通过引入战略合作者 或出售专营权变相从中国市场套现。
纵观几大“美式品牌”进入中国的历史。大致
可分为三个批次：第一批是上世纪80年代初进 入中国的可口可乐&百事可乐。第二批主力军 是肯德基（1987年）和麦当劳（1990年）两 大“洋快餐”。而星巴克则是在1999年进入 中国，属于第三批次。 星巴克早期的门店选址集中在一二线城市， 而伴随着门店数量逼近2000家，甚至达到 3400家的规划，意味着要进军更广阔的三四 线市场。近日，星巴克投资意大利高端面包及 比萨品牌Princi，在中国部分三四线城市启动 了“焕新食”项目，推出了38款新餐品，显现 了其对三四线城市的野心。
据可口可乐最新财报数据，2016年上半年，可 口可乐总营收为218.21亿美元，同比下跌4.6%。可 口可乐销售额的下跌主要受到了亚太区、尤其是中国 市场的拖累。其实不只是可口可乐，其老对手百事可 乐在中国的日子也同样惨淡。2011年百事可乐在华 经营权由康师傅接管后，康师傅进入了碳酸饮料市场。 2015年康师傅经营的以百事可乐为主的碳酸饮料销 量出现了3.9%的下跌。今年一季跌幅更是高达6.9%。
之年轻阶层。
可口可乐百年广告语
1886 请喝可口可乐 1904 新鲜和美味 满意——就是可口可乐 1905 可口可乐—保持和恢复你的体力 无论你到那里，你都回发现可口可 乐 1906 高质量的饮品 1907 可口可乐—带来精力，使你充满活力 1908 可口可乐，带来真诚 1909 无论你在哪里看到箭形标记，就会想到可口可乐 1911 尽享一杯流动的欢笑 1917 一天有三百万！（人次） 1920 可口可乐—一种好东西从九个地方倒入一个杯子 1922 口渴没有季节 1923 口渴时的享受 1925 真正的魅力 1925 六百万一天（人次）

投资者无心实业，买好大小商铺待价而沽，
在中国开一家小店租金动辄占到成本的25％ 以上。媒体披露，星巴克的竞争对手英国最 大咖啡连锁商COSTA，为拿下首都机场T3航 站楼店，付出了高达每月60万元的租金，这 不仅是一家普通商场店月租金的4-5倍，还不 包括交给机场的物业费和各类管理费。而中 国的机场租金如此之贵，也可算得上举世罕 见。
而外企在中国经营，也免不了面临“中国特色
的成本” 税收：《福布斯》2009年曾推出“税负痛苦 指数”榜单，中国内地的“税负痛苦指数”仅 次于法国，居全球第二。对不少外国品牌来说， 增值税、关税、营业税等等，都在一步步增加 成本，推高产品价格。高昂的房租和物流成本： 过去十几年，诸如北京和上海等地方，房价上 涨幅度甚至超过了1000%。而房地产价格的提 高，直接提高了商业地产的租金价格，增加了 经营成本。早在2009年，在全球最贵商铺排 行榜上，北京的王府井和上海外滩的租金就已 经进入了前20，现在更是杀进前10。
在中国，1999年，可口可乐先是起用张惠妹，这
个女歌手泼辣、野性、“妹”力四射，赢得了一大
批青少年的喜爱，然后由新生代偶像谢霆锋出任可
口可乐数码精英总动员。2001年又推出当红偶像张 柏芝，作为可口可乐夏季市场推广活动的形象代言 人。
紧接着就是跳水明星、三届奥运冠军得主、中国
跳水皇后伏明霞与可口可乐签约，成为新世纪“雪 碧”品牌在中国的第一位广告代言人。电视广告中 伏明霞从千米高空的飞机上腾空跃起，落在晶莹剔 透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。据称，起用
这还只是表面上的“难度”，由于各级官员利用权力 寻租，潜规则盛行，实际上在中国经商的难度还不仅 于此。国家信息中心首席经济师、经济预测部主任范 剑平也承认：“潜规则盛行是中国物价高过美国的原 因之一。”知名记者段宇宏的评述更为直接：“作为 民企，隔三岔五要去打点街道管消防、计生、卫生的 人，公安、税务、工商、文化、环保、户外办……各 路衙门得经常上贡。公司还常有很多解雇不了的饭桶 员工，一打听原来是各路大神安排来的三姑六婆小舅 子。除了乱七八糟的税费和摊派，这是民企有口不敢 说的成本支出。”
持续攀高的成本和持续放缓的消费增速，依然
是星巴克不得不面临的问题。今年6月16日起， 星巴克大陆地区门店部分饮品价格上调1—2元， 对此官方解释资金将作用于租金、物流、门店 设施和人力等各个方面。 市场竞争也愈发激烈，星巴克除了要面对 一系列同等价位品牌：Costa、太平洋咖啡等 的竞争。拥有更多网点的麦当劳、肯德基为了 增加营收也纷纷推出咖啡产品。 霍华德· 舒尔茨曾在采访中表示，星巴克 要教中国人学着早上喝咖啡。而早咖啡的竞争 对手则包括了根深蒂固的“豆浆油条”文化。 下沉到三四线城市星巴克依然能够一枝独秀吗？
观众开启速度与激情的绝佳体验。
3、可口可乐的创意பைடு நூலகம்销策略
（1）可口可乐与网络游戏携手 可口可乐公司先后与《魔兽世界》、《街头篮球》 与《跑跑卡丁车》合作。如今它与第四家中国游戏 公司联手营销，并将请超级女生周笔畅代言。
（2）联想可口可乐再次联动 新款笔记本带奥
运标志
4、可口可乐的公益营销策略
可口可乐饮料公司SWOT分析
应剔除会影响健康之成份(或以其他成份代替)，强调健康产
品.

运用现有品牌优势，开发新种产品，再次创造另一风潮.

可透过合并或收购在其他国家之拥有独特且畅
销产品的他种饮料厂商，使其在该国之产品线
更加完备(诸如在台湾信喜实业所生产之开喜乌
龙茶).

透过强势广告，加强年轻族群(为主要消费族
群)之产品认同感，以争取目前较喜欢百事可乐
机会(Opportunity)
一般软性饮料业进入障碍低，然要作到跨 国行销则高。 碳酸饮料较符合年轻族群需求，尤其为拉 丁美洲和亚太国家，年轻人比例正快速提高， 带给业者之商机颇高。 饮料之品牌形象影响销售状况颇深。 美国速食文化与碳酸饮料颇为契合。

威胁(Threat) 非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低。 消费者追求健康之意识抬头，势必将减少对碳酸饮料之饮
广告费为10万美元，如今可口可乐每年的广告费竟超过6亿
美元。
如果算一笔帐，1886年可口可乐投入的广告费为
92%，1901年为83.3%，可正是这个92%和83.3%
的惊人之举使可口可乐这样一种99.61%都是碳酸、
糖浆和水的饮料，卖了个世界第一。
可口可乐近日发布了2016年上半年财报，全球利润 增长5.7%，但营业收入却下跌了4.57%，中国市场 成为拖累可口可乐营收增长的一大原因。
在中国做生意，最难的分别是开办企业、申请
建筑许可、获得电力供应以及缴纳税款这四个 环节。其中“开办企业”这一指标在全球185 个国家和地区中便利度排名151位。在中国要 开办一个企业，需要经过13道程序，平均耗 时33天。如果想要在中国申请建筑许可，则 需经过28道程序，耗时270天，耗费成本占人 均国民收入375.3%，该项排名中国位于垫底 的181位。而缴纳税款的便利度以及获得电力 的便利度分别为122和114位。而这些成本， 最终也都会转嫁到消费者头上。
可口可乐的广告分析
2006年《商业周刊》公布的全球100个最具价值品牌名 单中，可口可乐高居榜首。可口可乐的前任老板伍德拉夫有 一句名言：可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进 行广告宣传，那还有谁会喝它呢﹖1886年可口可乐营业额仅 为50美元，广告费却为46美元；1901年营业额12万美元，
可口可乐公司的作业流程标准化. 具创新及高度研发能力，最具代表性为健怡可口 可乐之推出，甫一上市即造成风潮. 市场占有率高，产品更为市场之领导品牌. 产品拥有便利性（随处可得），独特风味（神秘 配方）及价格公道等特色. 产品生命周期为循环再循环型态，历久弥坚.

劣势(Weakness) 组织庞大，控制不易。 消费者刻板印象-不健康饮料，因可乐内含有咖 啡因等成份，且易造成肥胖等健康问题。 主要消费族群（年轻族群）之产品认同感，略 逊於百事可乐。 桶装饮料通路遍布广泛，消费者最後所享用之 产品品质较难掌控（超过保存期限或变质等情形）。
可口可乐和百事销量的下跌，有人解读为是
消费者对碳酸饮料态度的转变。同样麦当劳 等快餐食品也遭到了冷遇。 2016年就频频传出麦当劳将出售中国内 地和香港门店的消息。据报道总部在美国伊 利诺伊州的麦当劳集团雇佣摩根士丹利来出 售亚太地区2800家麦当劳餐厅。
内部人士表示，中国内地和香港的麦当劳 利息、折旧及摊销前的收益高达2亿美金。按 照其核心收入的15-16倍溢价出售，最终报价 高达30亿美元。 麦当劳业绩的下滑，主要原因是创新不 足，口味和饮食文化这么多年来变化不大， 尤其是随着中国健康意识的提升，麦当劳肯 德基不太适因已进入中等收入的中国大陆市 场了。
不完善的知识产权保护：不尽如人意的知识
产权保护同样也是外企不得不面对的一个问 题。相比较而言，由于对知识产权的保护不 够，这些企业创新的产品往往迅速被“山 寨”，无法获得应有的回报，同时市场份额 也被瓜分，无力实现市场整合和规模效应。
二．可口可乐在中国市场的营销策略：
1、可口可乐本土化策略 （1）可口可乐广告本土化策略，主要体现在其广告 与中国文化的结合。 （2）华人明星代言
华人新生代偶像做宣传之后，可口可乐在中国的销
售增长了24%。
2、可口可乐的体育营销策略
（1）可口可乐与中国足球密切与广泛的结缘 （2）可口可乐还就北京申奥成功广告宣传，俨然成 了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与 中国消费者沟通的效果。
（3）可口可乐与F1赛事
继2004年可口可乐“极速冰爽嘉年华”、2005年“可口 可乐formula1酷爽地带”之后，连续第三年作为该赛事唯一 指定软饮料赞助商，可口可乐今年在上海推出了全新“可口 可乐，酷爽加油站”主题展位，第三度用红色冲击波为现场