市场营销——故宫淘宝案例分析精编版
博物馆文化产品淘宝网营销分析——以“故宫淘宝”为例
网上销售市场主要有淘宝、易趣、有啊、拍
拍等 ， Ｂ Ｃ （ｕｉｅｓ ｏ ｏｓｍｅ）主要 ２ Ｂ ｓ ｓ Ｃ ｎｕ ｒ ｎ ｔ
年全国博物馆免费开放以来，经营博物馆文
化产品更是博物馆获取经济利益的主要来源
博物馆研 究 ２ １ 年第 ４ （ ０１ 期 总第 １６ ） １期
・ 文化产业・
博 物 馆更 化 严 淘 宝 网 茸铂 折
一 一
以 “ 宫 淘 宝 ” 为 例 故
黄
洋
摘 要：随着互联 网的普及，网络购物
逐渐 成为 网民新 的购物方式 ，博物馆也 尝试 开始在 淘 宝 网上 营销 文化 产 品。本文 以“ 故
商品对购物者有很大的吸引力，许多博物馆 在当地 已经成为了新的理想购物场所。随着
亿，网络购物用户规模年增幅 ４． ８ ％，是增 ６ 幅最快的应用。 电子商务主要有 Ｃ Ｃ和 Ｂ Ｃ ２ ２
两种形 式 ，Ｃ Ｃ （ｏｓｍｅ ｏ ｏｓｍｅ） ２ Ｃ ｎｕ ｒ Ｃ ｎｕ ｒ ｔ
我国人民物质生活水平的不断提高 ， 人们对
在淘宝网上开设 网店。２０ ０９年 ５ ，湖南省 月 博物 馆在 淘 宝 网上 开设 网店 （ｔ ： ｎｗ ． ｈｔ／ ｂ ｇ ｐ／ ｈ
ｔ ｂｏ ｏ ） ａ ａ． ｒ ，但 由于经营不是很理想 ，因而 ｏ ｃｎ
禅。所以，博物馆在淘宝网上开设网店，利
用淘宝的巨大 品牌优势 ，可 以更好地宣传并
中国互联 网络信 息 中心 （ＮＮＣ） 布 的 Ｃ Ｉ 发｜ 第
事业发达的欧美国家，博物馆大多设有礼品
商店，观众在参观完展览后都会买些纪念品
市场营销故宫淘宝案例分析培训课件
突出民族特色。故宫品牌历
史悠久，深入人心；
3
竞争对手定位
2013年 台北故宫推出的 “朕知道了”胶带 纸3个月销量逼近3 万卷
游客希望购买有创意
又有文化内涵的纪念
品作为礼物
2
1
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市场定位步骤——相对优势
成立专门故宫文化服务中心 经营文创产品
创意 营销
实用 性
故宫
网店
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成果
16亿元
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营销平台 本文档所提供的信息仅供参考之用，不能作为科学依据，请勿模仿；如有不当之处，请联系网站或本人删除。
差异化战略——产品
在同行竞争中塑造了独有的产品形象，以获得
公众对产品的喜爱。
（ 台北故宫：正经严肃；故宫淘宝：卖萌风趣） 北
京
故
宫
台 北 故 宫
富春山居图
铜书签
郎世宁仙 萼长春册
鼠标垫
雍正钓鱼 书签
帝后护腕 鼠标垫
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微观环境
人力资源
故宫博物院的开发团队成员大多来自于 中央美术学院、清华大学美术学院等著 名高等院校
故宫淘宝目前的粉丝量已经达到近 30 万人；与阿里巴巴集团签署合作协议， 在天猫和阿里旅行社平台筹建故宫博物
院旗舰店
故宫
供应商
品牌竞争者
台北故宫2013年全年相关艺术衍 生品收入达9亿元新台币，直逼 门票收入的10亿元新台币。
市场营销——故宫淘宝案例分析
市场现状阐述
北京故宫截至2015年11月底共开发了8683种产品。 故宫文创商品从使用功能和材质上划分，可以分为出
版物、丝绸类、陶瓷、木器、玩具类、日用品类、家
居类、家具类、文具类、趣味生活用品等。按照产品
档次分高、中、低档，其中单价在500元以下的产品
定位为低档位产品。其中低档产品开发的种类最多，
大力培养创意 研发、营销推 广人才
加强品牌建设、 知识产权保护 与交易，推动 文化资源数字 化进程
SWOT分析
优势有哪些？
S 品牌资源；年轻人才储备雄 厚；品牌知名度高；产品设
计新颖。
劣势有哪些？
W 价格高昂，产品种类少。
网购平台发展迅速，目
O
标消费群体购买力提升， 文创产业日益蓬勃，国家
山寨猖獗，竞争对手实 力强大。
2009 年 11 月底，淘宝网的用户渗透率（指一个网购网站
用户占总体网购用户的比例）高达 81.5%，总的来说，淘
宝网拥有中国绝大多数网购用户，覆盖了绝大部分网购人
群。
电子营销渠道特点
突破空间 时间限制
顾客大多来自经济发达 沿海地区及北京
降成本
博物馆在淘宝网营销后，可以 打破实体店铺的时间和地域限 制，更方便广大消费者，也有 利于博物馆文化的传播。
帝的故事”更。加精准 故事的主人公是明朝 整合性强
最后一 位皇的帝营朱销由检，一
开始，原本在画像正襟危 坐的崇祯皇帝就画风突变， 以手托额头，摆手做发愁 状。然后，他变成了手拿 机关枪、眼神有点小邪恶 的的“被害幻想 症”患者， 搭配台词“总有刁民想害
朕”。原来崇祯帝的故事只是个铺 垫，故宫淘宝真正的目的是 推销“新年转运必买的 2016故宫福筒”!
浅析文创产品的新媒体营销模式以故宫淘宝为例
浅析文创产品的新媒体营销模式以故宫淘宝为例一、本文概述随着科技的发展和互联网的普及，新媒体营销已成为文创产品推广的重要渠道。
本文旨在浅析文创产品的新媒体营销模式，并以故宫淘宝为例，探讨其在新媒体环境下的营销策略和效果。
文章首先介绍了文创产品和新媒体营销的基本概念，然后分析了故宫淘宝的新媒体营销实践，包括其在新媒体平台上的品牌建设、内容创意、互动营销等方面的方法和策略。
通过深入剖析故宫淘宝的成功案例，本文旨在为文创产品的新媒体营销提供有益的启示和借鉴，同时也为相关领域的研究提供参考。
二、文创产品概述文创产品，即文化创意产品，是指以文化为元素、融合多元文化、整理相关学科、利用不同载体而构建的再造与创新的文化现象。
它依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助于现代科技手段对文化资源、文化用品进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，而产出的高附加值产品。
文创产品不仅具有商品的属性，更承载着文化价值，是文化传承与创新的重要载体。
近年来，随着消费者审美需求和文化认知的提升，文创产品逐渐受到市场的青睐。
它们以独特的创意、精致的设计和丰富的文化内涵，赢得了广大消费者的喜爱。
文创产品涉及的范围广泛，包括文具、家居用品、服饰、饰品等多个领域。
在形式上，文创产品既有实体的商品，也有数字化的产品和服务。
故宫淘宝作为国内文创产品的佼佼者，其成功的背后是对传统文化的深入挖掘和创意转化。
故宫淘宝以故宫博物院的丰富文化资源为依托，通过巧妙的设计和创新的市场营销手段，将传统文化元素与现代审美相结合，打造了一系列深受消费者喜爱的文创产品。
这些产品不仅具有实用性，更在无形中传播了中国的传统文化，提升了消费者的文化认同感。
故宫淘宝的成功实践表明，文创产品的发展需要紧密结合市场需求和消费者心理，同时注重传统文化的传承和创新。
只有这样，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现文化与商业的双赢。
三、新媒体营销理论框架新媒体营销作为现代营销的一种重要形式，其理论框架的构建对于理解和指导实践具有重要意义。
文化市场营销案例
文化市场营销案例：故宫文创产品
近年来，故宫博物院在文化市场营销方面取得了显著的成功。
他们通过推出各种文创产品，将传统文化元素与现代设计相结合，吸引了大量年轻消费者。
故宫文创产品的成功在于其独特的设计和精准的市场定位。
这些产品不仅具有实用价值，还蕴含了丰富的文化内涵。
例如，他们推出的龙凤图案的文具套装，将传统的龙凤形象与现代文具设计相结合，深受消费者喜爱。
此外，故宫还通过社交媒体等渠道进行宣传推广，吸引了大量关注。
他们经常与网红、博主合作，推出联名款产品，并通过直播等形式进行销售。
这种线上线下相结合的方式，不仅扩大了品牌影响力，还提高了销售额。
故宫文创产品的成功，不仅在于其独特的设计和精准的市场定位，还在于其深入挖掘了传统文化的内涵。
他们通过将传统文化元素与现代设计相结合，让消费者在日常生活中感受到传统文化的魅力。
总的来说，故宫文创产品的成功为其他文化企业提供了借鉴。
在文化市场营销中，企业需要深入挖掘传统文化的内涵，结合现代设计理念，打造独特的产品。
同时，还需要通过多种渠道进行宣传推广，提高品牌知名度和影响力。
博物馆文化创意产品网络营销策略探析以“故宫淘宝”为例
三、对博物馆文化创意产品网络 营销的启示
1、挖掘文化价值
1、挖掘文化价值
博物馆文化创意产品的核心在于其文化价值。因此，在开展网络营销时，要 注重挖掘产品的文化价值，通过深入剖析目标群体的需求，将文化元素与现代科 技相融合，打造出独具特色的文化创意产品。
2、创新营销手段
2、创新营销手段
随着互联网的发展，各种新型的营销手段不断涌现。博物馆文化创意产品应 积极拥抱变革，将传统营销与新型营销手段相结合，提升品牌知名度和美誉度。 例如，可以利用短视频、直播等形式展示产品的制作过程和特色，拉近与消费者 的距离。
故宫文创产品充分利用了社交媒体平台，如、、抖音等，进行产品的推广与 传播。通过发布精美的文创产品图片、视频，向用户传递产品背后的历史文化内 涵，吸引了大量粉丝的。此外，故宫文创产品还通过与知名网红、明星合作，进 行产品代言，进一步扩大了品牌影响力。
2、创意独特的宣传内容，增强 用户粘性
2、创意独特的宣传内容，增强用户粘性
2、创意设计
2、创意设计
故宫淘宝注重产品的创意设计，将传统文化元素与现代审美相结合，打造出 独具特色的文化创意产品。例如，以故宫文物为原型的文创商品、以清朝服饰为 主题的家居用品等，都深受消费者喜爱。
3、多元化渠道
3、多元化渠道
故宫淘宝充分利用互联网平台开展营销活动，包括淘宝店铺、官方网站、社 交媒体等。通过多元化渠道，使消费者可以更方便地购买故宫文化创意产品，提 升了品牌知名度和销售额。
3、整合线上线下资源，提升用户体验
故宫文创产品不仅注重线上的宣传推广，也重视线下的体验。例如，通过官 方网站、APP等线上平台为线下实体店引流，同时提供线上下单、线下取货的服 务，方便了用户购买。此外，故宫文创产品还定期举办各类文化活动、讲座等， 吸引用户参与，提升用户体验。
文创产品的网络营销模式——以故宫为例论文
1绪论
1.1研究背景及意义
当今社会互联网技术发展势头正盛，数字广告、智能手机等新媒体改变了人们的生活节奏和消费方式，也给传统模式下的市场营销策略抛出了难题，传统的市场营销模式已经难以满足企业多样化的营销需求，这就要求企业拓宽经营思路，更新营销观念，增强企业实力。如今绝大多数企业已经注意到网络市场中蕴藏的无限商机，尝试运用网络营销策略，利用新兴媒体方式进行产品的宣传和销售。为了找到适合自身的网络营销策略，企业必须要深刻了解到网络营销在当前市场营销中发挥的重要作用，这为企业发展带来了新契机，其中博物馆文创产品在网络营销模式的运用方面也为其他文化创意产品的发展提供了新思路。
陈明睿，高见，侯力丹《遗产驱动地域文化演进》（2018）中总结了当下故宫文创产品的营销现状，主要有如下四个方面：第一，结合网络客户端，通过开设“故宫淘宝”的淘宝网店、注册官方微博和微信号以及开发“每日故宫”等APP，为用户提供了多种了解故宫文化的渠道，从而激发其对故宫文创产品的兴趣和购买意向，感受到科技带给人们生活的改变；第二，结合频道节目，“上新了，故宫”这档节目让观众近距离接触故宫文创产品，使观众了解了产品的实际用途。通过讲述文创产品背后的故事，既突出了节目的看点，也使观众对承载着故宫文化的文创产品产生兴趣，增强了观众对节目的文化认同。节目组还邀请了明星，由他们带领观众走进故宫寻找灵感，设计打造出与众不同的文创产品；第三，结合网络解谜创意游戏，《谜宫》是一本可以配合手机APP的解谜游戏书，由故宫联合奥秘之家共同推出，通过这款游戏玩家可以更加全面地了解深藏于故宫的文化和产品,是对故宫文创产品推广和中国传统文化传播方式的一大创新；第四，结合线下营销，发展网络营销对故宫文创产品推广所起到的作用不可估量，但故宫仍没有忽视发展线下营销。故宫通过对部分建筑物进行改造，摇身一变成为了文创产品零售店，并保持与线上淘宝店中同样的商品价格。举办的各种线下活动也推动了故宫文创走出去，立足于更广大的消费群体。
市场营销故宫淘宝案例分析报告课件 (一)
市场营销故宫淘宝案例分析报告课件 (一)随着互联网和电子商务的飞速发展，营销方式也在不断变化，各个企业开始在网上展开营销活动，其中淘宝市场营销的成功案例就为其他企业提供了借鉴与学习的途径。
故宫作为中国历史文化名胜古迹，早已成为了中外游客向往的地方，而本次市场营销故宫淘宝案例分析报告课件旨在探究故宫凭借淘宝平台取得成功的原因和相关的营销策略。
首先，市场营销故宫淘宝案例可以分为以下几个方面进行分析。
一、品牌运营故宫在淘宝平台上的品牌非常受欢迎，得到了用户的高度认可。
在淘宝上的品牌运营主要有以下几个板块：品牌形象塑造、品牌口碑管理以及品牌文化传播。
故宫在淘宝上展示了其独特的文化魅力，让用户更好地了解和认识故宫，并引导用户对故宫产品进行消费。
同时，故宫还积极利用淘宝平台的品牌口碑管理工具，不断更新产品和服务，提高用户满意度，并通过浏览量、转化率等数据来评估和管理品牌形象。
此外，还通过招募“故宫文化使者”等活动来吸引粉丝，传播品牌文化。
二、产品设计故宫在淘宝平台上推出了丰富多样的产品，包括文创商品、观展服务、保养维修等等。
在产品设计方面，故宫注重产品的创新性和实用性，使得产品能够满足不同用户的需求，提高用户的黏性。
同时，还通过独特的设计理念和文化内涵来提升产品的附加值，吸引更多的消费者。
三、推广营销故宫在淘宝平台上的推广营销主要有以下两个方面：一是通过各种营销手段，如钜惠促销、限时抢购等，引导用户进行购买；二是通过跨界合作、联名活动等形式，扩大品牌影响力，增强消费者的购买欲望和购买信心。
故宫在淘宝平台上经常推出促销活动，如“故宫五一逛淘宝”、“扬州文创商品节”等，以吸引用户前来购买。
此外，故宫还和国内知名企业合作，推出跨界联名产品，如故宫与九阳合作推出的宫廷饮食锅具，成功地打造出了一个新的品牌形象。
以上就是本次市场营销故宫淘宝案例分析报告课件的主要分析内容，它为其他品牌营销提供了很好的借鉴和参考意义。
故宫在淘宝平台上的成功，不仅体现了其品牌的文化价值和消费体验，更体现了其在市场营销中准确把握用户需求，运用多种营销手段的能力和策略思维的创新性。
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需求
故宫
择优
设计
供应商
制作
考察
营销平台
故宫淘宝目前的粉丝量已经达到近 30 万人；与阿里巴巴集团签署合作协议， 在天猫和阿里旅行社平台筹建故宫博物 院旗舰店
品牌竞争者
台北故宫2013年全年相关艺术衍 生品收入达9亿元新台币，直逼 门票收入的10亿元新台币。
宏观环境——政治法律环境
试点示范 资源开发
突出民族特色。故宫品牌历
史悠久，深入人心；
3
竞争对手定位
2013年 台北故宫推出的 “朕知道了”胶带 纸3个月销量逼近3 万卷
游客希望购买有创意
又有文化内涵的纪念
品作为礼物
2
1
市场定位步骤——相对优势
成立专门故宫文化服务中心 经营文创产品
经营 管理
对供应商的设计 择优选取
采购
是商业活动与中的一种劳务报酬，在
S 品牌资源；年轻人才储备雄 厚；品牌知名度高；产品设
计新颖。
劣势有哪些？
价格高昂，产品种类 少。
W
网购平台发展迅速，目
O
标消费群体购买力提升， 文创产业日益蓬勃，国家
山寨猖獗，竞争对手实 力强大。
T
政策支持。
机会有哪些？
威胁有哪些？
市场定位步骤——本企业潜在的竞争优势
企业潜在优势
顾客需求
产品具有独特的文化底蕴，
卖 萌
PART 3
具体战略
差异化战略——形象
“用人作比喻很容易，使隐消私费保者护接受品牌。”
大数据
——Stephen King
英国广告策划奠基人
手机防盗
在微博和微信公众号上，故宫淘 宝以“本公”的语气实时与网友互动， 创下了不少营销奇迹。
差异化战略——产品
在同行竞争中塑造了独有的产品形象，以获得
公众对产品的喜爱。
（ 台北故宫：正经严肃；故宫淘宝：卖萌风趣） 北 京 故 宫
台 北 故 宫
富春山居图
铜书签
郎世宁仙 萼长春册
鼠标垫
雍正钓鱼 书签
帝后护腕 鼠标垫
电子营销渠道——网络间接销售渠道
淘宝渠道营销情况
81.5% 用户占比 1.6万单 一天成交
2015 年正值故宫博物院院庆 90 周年，8 月 5 日，阿里巴巴聚划算
强化政策支持， 将文创产品纳入 文化产业投融资 源服务体系支持
范围
国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，确定推动文化文物单位文化创 意产品开发的措施，提升社会文明水平和国家软实力
大力培养创意 研发、营销推 广人才
加强品牌建 设、知识产权 保护与交易， 推动文化资源 数字化进程
SWOT分析
优势有哪些？
发愁状。然后，他变成了
手拿机关枪、眼神有点小 邪恶的的“被害幻想 症”
患者，搭配台词“总有刁
民想害原朕来”崇。祯帝的故事只是个铺
垫，故宫淘宝真正的目的是
推销“新年转运必买的2016
故宫福筒”!
降低成本
也是销量最高的一档。
据相关资料显示，在法国，平均每3名博物馆的看展人员至
少有1名会在艺术衍生品销售商店停留；而在商店停留的客人
中，每4名中至少有1名购买衍生品。在中国，这项数据暂无统
趣味
性
计，专业人士估计，以中国现有3000余家博物馆的年接待能力而
言，国人的衍生品购买频次远小于1/12。
创意 营销
实用 性
微信公 众号APP源自视频平 台故宫 淘宝店
营销传播内容
故宫淘宝官方微博曾
发布《够了!朕想静静》的
文章，以极具幽默调侃的
语气介绍了“一个悲伤逆
流成河的运气不太好的皇
帝的故事”更。加精准
故事的主人公是明朝
最后一 位皇的帝营朱销由检，一
整合性强
开始，原本在画像正襟危
坐的崇祯皇帝就画风突
变，以手托额头，摆手做
营销案例分析
——故宫博物院 文创产品
目录
CONTENTS
1 案例简介 2 环境分析
3 具体策略
PART 案例简介
1
故宫博物院简介
北京故宫博物院建立于1925年10 月10日，位于北京故宫紫禁城内。是 在明朝、清朝两代皇宫及其收藏的基 础上建立起来的中国综合性博物馆。 作为唯一世界上每年接待游客超1000 万的博物馆，故宫文化创意团队通过 故宫淘宝店和实体店，用出售精心设 计的故宫商品来传播中国传统历史与 文化，这样的方式受到了网友的追 捧。
博物馆在淘宝网营销后，可以
广东
江苏
打破实体店铺的时间和地域限
制，更方便广大消费者，也有
浙江
利于博物馆文化的传播。
品牌战略
延 伸 博物馆 业 务
文物高仿 品
文化创意 产品
附 加 降成本 价 值
拥有故宫博物 院的产品满足 消费者对宫廷 的窥探心理
口 号 “可以带走的故宫，流动的故
宫”
营销传播渠道
微博
故宫
网店
成果
2013年故宫博物院状况 收入|亿
6 7
文创
门票
18 16 14 12 10
8 6 4 2 0
2013
文创收入| 亿元
16亿元
2014
2015
文创收入| 亿元
2016
环境分析
PART 2
微观环境
人力资源
故宫博物院的开发团队成员大多来自于 中央美术学院、清华大学美术学院等著 名高等院校
大商业多活动采中为用他人外提供包服务制所得，到的与报 约60间
酬。
企业合作生产，减少成本
生产
技术 开发
与中央美院团队合作 开发产品
产品
产品的设计上面紧跟 热点、萌点
国家拨款、门票收入 财务
——研发经营资本雄厚
市场定位步骤——独特竞争优势
故宫淘宝上销售的产 品是主要以针对年轻 人为主的文化创意产 品，主推的是适合年 轻人的Q版产品。
平台上出现了一批来自故宫的礼 物。据悉，8 月 5 日，故宫博物院
的官方淘宝店登上了聚划算进行
大促。仅仅过了一个多小时， 1500 个手机座就已宣布售罄。一 天内共有 1.6 万单故宫文创产品在 聚划算平台成交。
《2009 年中国网络购物市场研究报告》显示，截至
2009 年 11 月底，淘宝网的用户渗透率（指一个网购网站
市场现状阐述
北京故宫截至2015年11月底共开发了8683种产品。 故宫文创商品从使用功能和材质上划分，可以分为出
版物、丝绸类、陶瓷、木器、玩具类、日用品类、家
居类、家具类、文具类、趣味生活用品等。按照产品
档次分高、中、低档，其中单价在500元以下的产品
定位为低档位产品。其中低档产品开发的种类最多，
用户占总体网购用户的比例）高达 81.5%，总的来说，淘
宝网拥有中国绝大多数网购用户，覆盖了绝大部分网购人
群。
电子营销渠道特点
顾客地理位置分布
突破空间 时间限制
顾客大多来自经济发达 沿海地区及北京
海外
北京 14.00%
12.00% 10.00%
降成本
8.00% 6.00%
上海
4.00%
2.00%
0.00%