场营销——故宫淘宝案例分析
故宫营销策划方案
故宫营销策划方案一、项目背景分析故宫作为世界文化遗产，是中国最大的古建筑群之一，也是世界上最完整的古代宫殿之一，每年吸引了大量的游客。
然而，由于种种原因，故宫的营销推广工作相对滞后，没有完全发挥其潜力。
因此，制定一套科学有效的营销策划方案，将对故宫的发展起到积极的推动作用。
二、目标市场分析1. 国内市场：中国内地是故宫最主要的游客来源地，具备较高的潜力。
主要面向有文化兴趣和观光意愿的中产阶级，包括家庭、学生、年轻人等。
2. 国际市场：外国游客对于中国古建筑和历史文化有较高的兴趣和好奇心。
主要面向来华旅游的外国游客，以及中国留学生、外国文化学者等。
三、市场调研通过问卷调查、访谈等方式，了解游客对故宫的认知、需求和评价，以及游客对其他文化旅游景点的比较，从而找出故宫的优势和不足。
同时，通过与其他文化旅游景点的对比，为制定营销策划方案提供数据支持。
四、品牌定位故宫是中国古建筑和历史文化的代表，具有丰富的历史文化内涵和精美的建筑艺术。
因此，品牌定位应突出“历史、文化、艺术”的特点，以及故宫的独特之处。
同时，品牌定位也要注重创新和时尚元素的融入，以吸引年轻游客。
五、产品开发1. 定期推出故宫文创产品，包括书籍、文具、服装、美食等，以满足游客的消费需求。
2. 制定特色旅游线路，如夜间游览、独家讲解等，提供更多元化的游览体验。
3. 发展在线旅游平台，提供网上预订、虚拟导览等服务。
六、推广渠道选择1. 传统媒体推广：通过电视、广播、报刊等传统媒体，向大众推广故宫的独特之处和魅力。
2. 社交媒体推广：利用微博、微信、抖音等社交媒体平台，以短视频、图片等方式传达故宫的特色和亮点，吸引年轻游客。
3. 合作推广：与旅行社、酒店、航空公司等签订合作协议，互相推广，提高故宫的知名度。
4. 会展推广：参加国内外会展活动，展示故宫的文化魅力，吸引更多游客。
七、营销策略制定1. 节假日活动：利用重要节假日，如春节、国庆节等，举办文化活动，如表演、展览等，吸引更多游客。
博物馆文化产品淘宝网营销分析——以“故宫淘宝”为例
网上销售市场主要有淘宝、易趣、有啊、拍
拍等 ， Ｂ Ｃ （ｕｉｅｓ ｏ ｏｓｍｅ）主要 ２ Ｂ ｓ ｓ Ｃ ｎｕ ｒ ｎ ｔ
年全国博物馆免费开放以来，经营博物馆文
化产品更是博物馆获取经济利益的主要来源
博物馆研 究 ２ １ 年第 ４ （ ０１ 期 总第 １６ ） １期
・ 文化产业・
博 物 馆更 化 严 淘 宝 网 茸铂 折
一 一
以 “ 宫 淘 宝 ” 为 例 故
黄
洋
摘 要：随着互联 网的普及，网络购物
逐渐 成为 网民新 的购物方式 ，博物馆也 尝试 开始在 淘 宝 网上 营销 文化 产 品。本文 以“ 故
商品对购物者有很大的吸引力，许多博物馆 在当地 已经成为了新的理想购物场所。随着
亿，网络购物用户规模年增幅 ４． ８ ％，是增 ６ 幅最快的应用。 电子商务主要有 Ｃ Ｃ和 Ｂ Ｃ ２ ２
两种形 式 ，Ｃ Ｃ （ｏｓｍｅ ｏ ｏｓｍｅ） ２ Ｃ ｎｕ ｒ Ｃ ｎｕ ｒ ｔ
我国人民物质生活水平的不断提高 ， 人们对
在淘宝网上开设 网店。２０ ０９年 ５ ，湖南省 月 博物 馆在 淘 宝 网上 开设 网店 （ｔ ： ｎｗ ． ｈｔ／ ｂ ｇ ｐ／ ｈ
ｔ ｂｏ ｏ ） ａ ａ． ｒ ，但 由于经营不是很理想 ，因而 ｏ ｃｎ
禅。所以，博物馆在淘宝网上开设网店，利
用淘宝的巨大 品牌优势 ，可 以更好地宣传并
中国互联 网络信 息 中心 （ＮＮＣ） 布 的 Ｃ Ｉ 发｜ 第
事业发达的欧美国家，博物馆大多设有礼品
商店，观众在参观完展览后都会买些纪念品
文化市场营销案例
文化市场营销案例：故宫文创产品
近年来，故宫博物院在文化市场营销方面取得了显著的成功。
他们通过推出各种文创产品，将传统文化元素与现代设计相结合，吸引了大量年轻消费者。
故宫文创产品的成功在于其独特的设计和精准的市场定位。
这些产品不仅具有实用价值，还蕴含了丰富的文化内涵。
例如，他们推出的龙凤图案的文具套装，将传统的龙凤形象与现代文具设计相结合，深受消费者喜爱。
此外，故宫还通过社交媒体等渠道进行宣传推广，吸引了大量关注。
他们经常与网红、博主合作，推出联名款产品，并通过直播等形式进行销售。
这种线上线下相结合的方式，不仅扩大了品牌影响力，还提高了销售额。
故宫文创产品的成功，不仅在于其独特的设计和精准的市场定位，还在于其深入挖掘了传统文化的内涵。
他们通过将传统文化元素与现代设计相结合，让消费者在日常生活中感受到传统文化的魅力。
总的来说，故宫文创产品的成功为其他文化企业提供了借鉴。
在文化市场营销中，企业需要深入挖掘传统文化的内涵，结合现代设计理念，打造独特的产品。
同时，还需要通过多种渠道进行宣传推广，提高品牌知名度和影响力。
故宫淘宝案例作业
故宫淘宝案例作业
从故宫博物院的这些淘宝内容营销方式我们可以得出这些点：
1、确定主题、内容
故宫本身就自带大IP这一优势是很多卖家可望而不可及的，但真正让它成为“网红”是因为它的每一次内容主题都非常明确。
利用制造反差、突破认知，拉近与客户之间的距离，带给用户新鲜感。
内容方面也是大众化，这样可以带动更多买家参与其中。
2、学会说故事
故宫的历史源远流长，其中肯定有很多故事，那么故事结合产品，能更好的将用户带入其中，同时增加产品额有趣性，从而刺激买家消费。
所以在淘宝，如果你会说故事，这样你的内容营销效果肯定是要比别人好很多的。
非遗新媒体营销活动案例
非遗新媒体营销活动案例故宫博物院在单霁翔院长上任之前，故宫文创的营销之路曾走过不少弯路，在用户定位、产品研发、产品定位、产品定价、宣传方法、营销手段上都出现过大大小小的偏差，导致此前故宫文创产品的销售市场并不理想。
单院长自2012年1月上任后，就进行了一系列改革：实施故宫整体保护修缮工程，点亮紫禁城“前三殿、后三宫”；推行实名制售票成功限流；整治外部环境；逐年扩大开放区域；成立故宫文物医院；开发各种各样时尚有创意的文创产品；启动极具文化氛围的观众服务中心等，带领故宫文创走上崛起之路。
本文将对故宫博物院自2012年以来的营销案例进行概述并加以分析，从而探讨故宫博物院如何在已有基础上走创新发展之路。
一、历年故宫博物院营销案例概述（一）2012年故宫博物院营销案例概述从2012 年开始，故宫博物院开始尝试利用移动移动互联网为游客提供服务及藏品介绍等，始着手新媒体运营，在新浪微博里发布相关的资讯，呈现展品。
以平易、直观的方式科普故宫历史，不仅可以让受众每天都了解一些平常见不到的藏品，还可以让受众对故宫产生好感。
此阶段主要目的还是向广大受众介绍和科普故宫及藏品，以吸粉为主，处于探索发展阶段。
并未实施有具体的新媒体营销手段，走得还是高贵冷艳的文创路线。
（二）2013年故宫博物院营销案例概述1.推出首款App——《胤禛美人图》2013年5月，故宫博物院为了让大众能够更加深入了解藏品信息和背后的故事，研发了故宫博物院首款App ——《胤禛美人图》，在5 月正式上线，利用数字技术打造了一个科普平台，让受众可以近距离的接触、欣赏和学习到故宫文化。
据了解，《胤禛美人图》App主体是12幅立轴画卷展现，伴随着悠扬典雅的乐声，用户可以观赏《胤禛美人图》的作品细节。
画面不但可以全屏观赏，也可以用“鉴赏”模式激活一个虚拟的放大镜进行细节观赏；每一幅图片还带有画面构图以及绘画的鉴赏文字。
值得一提的是，一些画面中出现的物件旁边都有一个3D的小花标记正在做不断旋转和闪动，点击它们就能激活一个子页面专门介绍画面中出现器物的背景资料——甚至有些还带有全3D的物体展示，充分展现了多媒体技术为现代电子出版物带来的特殊阅读体验。
分享故宫跨界合作的案例
分享故宫跨界合作的案例
嘿，朋友们！今天咱来说说故宫那些超有意思的跨界合作案例。
你知道故宫和美妆的合作吗？哇塞，那可真是美翻了！就好像故宫的红
墙黄瓦直接跑到了化妆品的包装上。
比如说和某品牌推出的眼影盘，那精美的外壳设计，印着故宫的图案，简直让人舍不得用啊！这不就是把传统文化直接捧到了你面前嘛！“这眼影盘摆那，不就是件艺术品呀，谁能忍住不心动呢？”
还有故宫和游戏的结合呢！想象一下，你在游戏里能逛故宫，能穿着故
宫元素的服装去战斗，那得多带劲啊！就如同穿越到了古代，在宫廷里冒险。
“这游戏玩起来，是不是感觉自己都变成古代大侠啦？”
再说故宫和食品的合作。
出过故宫月饼呢，那月饼的造型别致，味道还好。
咬一口，感觉像是把故宫的历史都吃进了嘴里。
“这样的月饼，谁不想尝尝看，体验一把皇家的滋味呢？”
故宫的这些跨界合作，不就是让古老的文化在现代绽放出了新的光彩嘛！它们像是一把钥匙，打开了我们和传统文化之间的大门。
让我们更亲近、更
了解我们的历史和文化。
故宫不再只是一个远远观望的存在，而是走进了我们的生活，变得亲切又有趣。
我觉得这种跨界合作真的太棒啦！它们让故宫鲜活了起来，也让我们感受到了传统文化的魅力是无穷的呀！。
跨界合作案例分析
跨界合作案例分析在当今竞争激烈的商业环境中，跨界合作已成为企业创新和发展的重要策略。
通过整合不同行业的资源和优势，跨界合作能够创造出独特的价值，满足消费者日益多样化的需求，开拓新的市场空间。
以下将通过几个具体的案例来深入分析跨界合作的成功之道。
案例一：故宫博物院与时尚品牌的联名故宫博物院，作为中国传统文化的瑰宝，承载着丰富的历史和文化内涵。
然而，在过去，故宫的形象可能更多地停留在严肃、庄重的层面。
为了让更多年轻人了解和喜爱故宫文化，故宫博物院与多个时尚品牌展开了跨界合作。
例如，故宫与某知名化妆品品牌合作推出了一系列以故宫元素为灵感的彩妆产品。
这些产品的包装设计融入了故宫的建筑、文物图案，色彩鲜艳且富有古典韵味。
同时，在产品的宣传推广中，巧妙地结合了故宫的历史故事和文化内涵，吸引了大量消费者的关注。
这次跨界合作的成功之处在于，它将故宫的传统文化与现代时尚消费需求相结合。
一方面，故宫通过与时尚品牌的合作，打破了以往严肃、古老的形象，以更加年轻、时尚的姿态走进了大众视野；另一方面，时尚品牌借助故宫的文化底蕴，提升了产品的品质感和文化内涵，增加了品牌的附加值。
案例二：汽车品牌与科技公司的合作随着科技的飞速发展，汽车行业正经历着深刻的变革。
越来越多的汽车品牌选择与科技公司跨界合作，以提升汽车的智能化和互联化水平。
某知名汽车品牌与一家领先的科技公司联手，共同研发自动驾驶技术。
汽车品牌在车辆制造、工程设计方面具有丰富的经验，而科技公司则在人工智能、大数据、传感器技术等领域拥有强大的技术实力。
双方的合作使得自动驾驶技术得以快速发展和应用。
在这次跨界合作中，双方实现了资源共享和优势互补。
汽车品牌借助科技公司的技术，加速了自身在智能化领域的发展步伐，提升了产品的竞争力；科技公司则通过与汽车品牌的合作，将其技术应用于实际场景，推动了技术的商业化进程。
案例三：快餐品牌与游戏公司的合作快餐行业一直以来都注重与年轻消费者的互动和沟通。
故宫的营销套路
பைடு நூலகம்
五、故宫营销套路分析
要说近几年全国最红“IP”，当故宫莫属。从故宫口红、贺卡、摆件，再 到故宫文物修复、文创，故宫的身影频繁出现在我们的生活中。故宫不 仅火了，更是创造了年收入15亿的超高记录。 论及故宫爆红及高盈利背后的秘密，很多人认为是故宫特有的千年文化 底蕴带来的巨大流量，成就了今天的成功。可反观当下有着深厚文化底 蕴的众多博物馆，其自我推销之路却困难重重，将自己禁锢在固有的圈 子中。 所以，故宫的成功营销不是偶然、更不是千年文化的赋能，而是懂得借 助互联网东风、前卫营销理念的结果，其背后的营销思路更是值得我们 学习、借鉴。
四、营销策略
价格策略
作为博物馆下属的文化产品经营企业 ，故宫文创产品在营销渠
道选择方面采取保守而谨慎的态度。其主要营销渠道类型为零层 渠 道 ，产 品自行开发设计，外部厂家生产，在故宫内部的商店 进行销售。院外营销渠道为开设的特许商店 ，包括开设在白孔 雀艺术世界和澳门艺术博物馆的故宫博物院文化产品指定专卖 店等。
络销售市场独树一帜。这主要依靠于颇具 特色的产品运营体系：从产品的规划、设 计到网店销售，全部实现“故宫化”，凡 是在故宫淘宝店展卖的商品，在任何其他 非故宫渠道里是看不到 的。另 外，故宫 还会利用“聚划算”、“双11”等网购活 动 对产品进行宣传和促销，并策划制作了
“雍正萌萌咕”等网络营销宣传活动，研 发出“朝珠耳机”等网购“爆款”，吸 引 了时下时尚年轻人的注意和追捧。
谢谢观看
借势互联网大头或网络热点事件增加社会关注度，已经成为这些年 屡试不爽的网络营销方法。2015年1月，吴奇隆和刘诗诗领结婚证的
消息登上了热门微博榜一周后故宫淘宝微信号推出一篇实则为产品 推广文的文章《她比四爷还忙》，迅速引发了10万+的阅读量和网友 的大量转发，还获得了人民日报的转载；2015年3月，电影《超能陆
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5 日，阿里巴巴聚划算平
台上出现了一批来自故宫
81.5
的礼物。据悉， 8 月 5 日， 故宫博物院的官方淘宝店
% 用户占 1.6万单
比
一天成
交
登上了聚划算进行大促。 仅仅过了一个多小时 ， 1500 个手机座就已宣布
《2009 年中国网络购物市场研究报告》 售罄。一天内共有 1.6 万
显示，截至 2009 年 11 月底，淘宝网的用 单故宫文创产品在聚划算 户渗透率（指一个网购网站用户占总体网购 平台成交。
营销案例分 析
——故宫 博物院
文 创产品
目 录C O N T E N T S
1 案例简介 2 环境分析
3
具体策 略
案例简
PART 1
介
故宫博物院 简介
北京故宫博物院建立于 1925年10月10日，位于北 京故宫紫禁城内。是在明朝、 清朝两代皇宫及其收藏的基 础上建立起来的中国综合性 博物馆。作为唯一世界上每 年接待游客超 1000万的博物 馆，故宫文化创意团队通过 故宫淘宝店和实体店，用出 售精心设计的故宫商品来传 播中国传统历史与文化，这 样的方式受到了网友的追捧。
SWOT分 析
优势有哪些？
S 品牌资源；年轻人 才储备雄厚；品牌 知名度高；产品设 计新颖。
劣势有哪些？
价格高昂，产品 种类少。
W
网购平台发展迅
O 速，目标消费群体 购买力提升，文创
山寨猖獗，竞争 对手实力强大。
T
产业日益蓬勃，国
家机政会策有支哪持。些？
威胁有哪些？
市场定位步骤——本企业潜在的
竞争优势
顾客需
企业潜在
优势
产品具有独特的文化 底蕴，突出民族特色。
3 故宫品牌历史悠久，
深入人心；
竞争对手
求
游客希望购买
定位
有创意又有文
2013年
台北故宫推出
化内涵的纪念
2
品作为礼物
的“朕知道了”
胶带纸3个月
销量逼近3万
1
卷
市场定位步骤——相对 优势
成立专门故宫文化服
务中心经营文创产品 经
营
管
对供应商的 设计择优选
卖
售的产品是主 要以针对年轻
萌
人为主的文化
创意产品，主
推的是适合年
轻人的Q版产
品。
PART 3
具体战略
差异化战略—— 形象
“用人作比喻很容隐易私，保使护消费者接受 品大牌数。据 ”
—— Stephen King 英国广告策划奠基人
手机防盗
在微博和微信公众号 上，故宫淘宝以“本公”的 语气实时与网友互动，创下 了不少营销奇迹。
微观环境
人力资源
故宫博物院的开发团队成员 大多来自于中央美术学院、 清华大学美术学院等著名高 等院校
需求 设计
故 宫择优
供应 制作商
考察
营销平 台 故宫淘宝目前的粉丝量已经
达到近 30万人；与阿里巴巴 集团签署合作协议，在天猫 和阿里旅行社平台筹建故宫 博物院旗舰店
品牌竞 争者
台北故宫2013年全年相 关艺术衍生品收入达9亿 元新台币，直逼门票收
差异化战略— —产品
在同行竞争中塑造了独有的产品
形象，以获得公众对产品的喜爱。
（ 台北故宫：正经严肃；故宫淘宝： 卖萌风趣）
北 京
故
宫
台 北 故 宫
富春山居
图 铜书签
郎世宁 仙萼长 春册 鼠标垫
雍正钓 鱼书签
帝后护 腕鼠标
垫
电子营销渠道——网络间接销
售渠道
淘宝渠道营销情况
2015 年正值故宫博 物院院庆 90 周年，8 月
加降成本 产品满足 价 消费者对 值 宫廷的窥
探心理
口 号 “可以带走的故宫，流动
的故宫”
营销传播渠 道
APP
微博
故
宫
微信
淘
公众
宝
号
店
视频 平台
营销传播内容 故宫淘宝官方
微博曾发布《够了!
朕想静静》的文章，
以极具幽默调侃的
语气介绍了“一个
悲伤逆流更成加河精的运
气不太好的皇帝的
故事”。准
故事的主人公
是明朝最的后营一销位皇
整合性 强
帝朱由检，一开始，
原本在画像正襟危
坐的崇祯皇帝就画
风突变，以手托额
头，摆手做发愁状。
然拿点后机小原是，关邪他枪恶来个变、的崇铺成眼的祯垫了神“帝，手 有被的故故宫事淘只宝 害幻真想正症的”患目者的，是推销
搭配“台词新“年总转有运刁必买的
降低成 本
宏观环境——政治法律
环境
强化政策支 持，将文创
试点示范 资 源开发
产品纳入文 化产业投融 资源服务体
国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，系确支定持推范动围文
化文物单位文化创意产品开发的措施，提升社会文明水平
和国家软实力
加强品牌建
大力培养创
设、知识产
意研发、营
权保护与交
销推广人才
易，推动文
化资源数字
市场现状阐 述
北京故宫截至2015年以分为出版物、丝绸
类、陶瓷、木器、玩具类、日用品类、
家居类、家具类、文具类、趣味生活用
品等。按照产品档次分高、中、低档，
其中单价在500元以下的产品定位为低
据相关资料显示，在法国，平均每3名档博位物产品。其中低档产品开发的种类最
用户的比例）高达 81.5%，总的来说，淘宝
网拥有中国绝大多数网购用户，覆盖了绝大
电子营销渠道特 点
突破空 间 时间限 制
顾客大多来自经 济发达沿海地区 及北京
博物馆在淘宝网营销 后，可以打破实体店 铺的时间和地域限制， 更方便广大消费者，
降成本
品牌战略
延
伸
博物馆
业
务
文物高仿 品
文化创意 产品
附 拥有故宫 博物院的
馆店的停看留展；人而员在至商少店有停留1名的会客在人艺中术，衍每生4品名销中多售至，商少也是销趣 量最高创意的一档。实用性
故
味
有1名购买衍生品。在中国，这项数据暂无统计， 性
营
宫
网
专业人士估计，以中国现有3000余家博物馆的
销
店
年接待能力而言，国人的衍生品购买频次远小于
成果
16亿 元
环境分 析
PART 2
理 采 购
取 是商业活动与中的一种劳
大务报多酬，采在商用业活外动中包为他制人 ，与
提供服务所得到的报酬。
生
约60间企业合作生产，产
减少成本
与中央美院团队 技 术 合作开发产品
开
发
产品的设计上面
产 品
紧跟热点、萌点
国家拨款、门票收入 财 务 ——研发经营资本雄
厚
市场定位步骤——独特竞
争优势 故宫淘宝上销