市场营销——故宫淘宝案例分析精编版24页PPT

淘宝电商营销活动案例分析PPT课件

过节意思强：
➢光棍节已经是流传于年轻人的娱乐性节日； ➢末日狂欢”的广告噱头，提高了人们参与到世纪光棍节购物活动中的积极性。
电子商务的发展
➢随着社会和网络的发展，网络交易平台消费已经成为一种趋势，它的经济实惠和方便快捷给广大消费者带来了福利。
生活节奏快，无暇购物
➢随失业率变增加，就业竞争日益激烈，人们无暇上街购物，而网购就成为越来越多人的选择；
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篇章二 B2C电子商务
SWOT分析
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B2C电子商务剖析——SWOT分析
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篇章三 B2C电子商务
对策建议
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B2C电子商务的对策建议
消费者
合理消费，理性消费，不盲从消费
商家物流
•完善支付与信用体系，加强诚信建设 •建立自身的技术团队，转变经营策略
38家过1000万
2010销售额
2011销售额
6万家品牌 191亿成交 217家店超千万 3家店破亿万
2012销售额
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191亿
支付宝总额191亿天猫132亿淘宝59亿
13:38分100亿
11:24分80亿 8:16分50亿
2:19分37亿 70分钟20亿 37分钟10亿 10分钟2.5亿
“光棍节”变身购物节
---节日经济背后的思考
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目录
•天猫成功案例剖析
➢双十一相关报道 ➢历年销售数据对比 ➢大学生双十一网购市场调查 ➢双十一活动介绍 ➢光棍节变购物街原因分析
• B2C电子商务分析——SWOT
➢Strengths优势 ➢Weaknesses劣势 ➢Opportunities机遇 ➢threats挑战

博物馆文化产品淘宝网营销分析——以“故宫淘宝”为例

这些富有文化特色的商品越来越感兴趣。我国大多数的博物馆生存困难，特别是自２００８
网上销售市场主要有淘宝、易趣、有啊、拍
拍等，ＢＣ（ｕｉｅｓｏｏｓｍｅ）主要２ＢｓｓＣｎｕｒｎｔ
年全国博物馆免费开放以来，经营博物馆文
化产品更是博物馆获取经济利益的主要来源
博物馆研究２１年第４（０１期总第１６）１期
・文化产业・
博物馆更化严淘宝网茸铂折
一一
以 “ 宫淘宝 ” 为例故
黄
洋
摘要：随着互联网的普及，网络购物
逐渐成为网民新的购物方式，博物馆也尝试开始在淘宝网上营销文化产品。本文以“ 故
商品对购物者有很大的吸引力，许多博物馆在当地已经成为了新的理想购物场所。随着
亿，网络购物用户规模年增幅４．８％，是增６幅最快的应用。电子商务主要有ＣＣ和ＢＣ２２
两种形式，ＣＣ（ｏｓｍｅｏｏｓｍｅ）２ＣｎｕｒＣｎｕｒｔ
我国人民物质生活水平的不断提高，人们对
在淘宝网上开设网店。２００９年５，湖南省月博物馆在淘宝网上开设网店（ｔ：ｎｗ．ｈｔ／ｂｇｐ／ｈ
ｔｂｏｏ）ａａ．ｒ，但由于经营不是很理想，因而ｏｃｎ
禅。所以，博物馆在淘宝网上开设网店，利
用淘宝的巨大品牌优势，可以更好地宣传并
中国互联网络信息中心（ＮＮＣ）布的ＣＩ发｜第
事业发达的欧美国家，博物馆大多设有礼品
商店，观众在参观完展览后都会买些纪念品

市场营销故宫淘宝案例分析培训课件

突出民族特色。故宫品牌历
史悠久，深入人心；
3
竞争对手定位
2013年台北故宫推出的 “朕知道了”胶带纸3个月销量逼近3 万卷
游客希望购买有创意
又有文化内涵的纪念
品作为礼物
2
1
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市场定位步骤——相对优势
成立专门故宫文化服务中心经营文创产品
创意营销
实用性
故宫
网店
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成果
16亿元
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差异化战略——产品
在同行竞争中塑造了独有的产品形象，以获得
公众对产品的喜爱。
（台北故宫：正经严肃；故宫淘宝：卖萌风趣）北
京
故
宫
台北故宫
富春山居图
铜书签
郎世宁仙萼长春册
鼠标垫
雍正钓鱼书签
帝后护腕鼠标垫
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微观环境
人力资源
故宫博物院的开发团队成员大多来自于中央美术学院、清华大学美术学院等著名高等院校
故宫淘宝目前的粉丝量已经达到近 30 万人；与阿里巴巴集团签署合作协议，在天猫和阿里旅行社平台筹建故宫博物
院旗舰店
故宫
供应商
品牌竞争者
台北故宫2013年全年相关艺术衍生品收入达9亿元新台币，直逼门票收入的10亿元新台币。

博物馆文化创意产品网络营销策略探析以“故宫淘宝”为例

三、对博物馆文化创意产品网络营销的启示
1、挖掘文化价值
1、挖掘文化价值
博物馆文化创意产品的核心在于其文化价值。因此，在开展网络营销时，要注重挖掘产品的文化价值，通过深入剖析目标群体的需求，将文化元素与现代科技相融合，打造出独具特色的文化创意产品。
2、创新营销手段
2、创新营销手段
随着互联网的发展，各种新型的营销手段不断涌现。博物馆文化创意产品应积极拥抱变革，将传统营销与新型营销手段相结合，提升品牌知名度和美誉度。例如，可以利用短视频、直播等形式展示产品的制作过程和特色，拉近与消费者的距离。
故宫文创产品充分利用了社交媒体平台，如、、抖音等，进行产品的推广与传播。通过发布精美的文创产品图片、视频，向用户传递产品背后的历史文化内涵，吸引了大量粉丝的。此外，故宫文创产品还通过与知名网红、明星合作，进行产品代言，进一步扩大了品牌影响力。
2、创意独特的宣传内容，增强用户粘性
2、创意独特的宣传内容，增强用户粘性
2、创意设计
2、创意设计
故宫淘宝注重产品的创意设计，将传统文化元素与现代审美相结合，打造出独具特色的文化创意产品。例如，以故宫文物为原型的文创商品、以清朝服饰为主题的家居用品等，都深受消费者喜爱。
3、多元化渠道
3、多元化渠道
故宫淘宝充分利用互联网平台开展营销活动，包括淘宝店铺、官方网站、社交媒体等。通过多元化渠道，使消费者可以更方便地购买故宫文化创意产品，提升了品牌知名度和销售额。
3、整合线上线下资源，提升用户体验
故宫文创产品不仅注重线上的宣传推广，也重视线下的体验。例如，通过官方网站、APP等线上平台为线下实体店引流，同时提供线上下单、线下取货的服务，方便了用户购买。此外，故宫文创产品还定期举办各类文化活动、讲座等，吸引用户参与，提升用户体验。

新媒体时代下的“新”营销——以“故宫淘宝”为例

新媒体时代下的“新”营销——以“故宫淘宝”为例作者：郝姝雨来源：《新媒体研究》 2016年第21期摘要“故宫淘宝”的成功就是一个品牌在新媒体时代下进行新媒体营销的典范。

在新媒体时代下，借用新媒体推广营销首先是需要了解受众的定位以及需求，需要了解互联网本身的特点以及规律和内部思维进行统一的整合化的营销。

除此以外，“故宫淘宝”重视产品本身设计、回归产品本身，扎实地做产品、重质量。

良好的品牌只有依赖产品的高质量，才能真正维持品牌的生命力。

关键词故宫淘宝；新媒体；营销中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）21-0051-02近来，故宫博物院的淘宝店“故宫淘宝”火了起来：淘宝“双十一”，不少商品在12 ：01 下架，甚至需要凭“手气”抢购……故宫的“淘宝店”似乎颠覆了我们对博物馆纪念品的看法。

“故宫淘宝”是北京故宫文化服务中心开设的官方销售网店，销售的商品为故宫主题的文化创意用品，希望通过电子商务的形式传播故宫文化。

最初，这一淘宝网店并没有很显著地提高商品的销售量，直到2013 年开始涉足新媒体，“故宫淘宝”才正式走入大众的视野，现在，已经拥有62.3 万淘宝粉丝的“故宫淘宝”早已成为金牌淘宝商家。

究其原因，“故宫淘宝”有一整套从产品到营销的新媒体上的营销策略，成功地引起了受众的关注。

这一套营销背后所获得的品牌形象、经济利益以及人文价值，也为此类型产品在新媒体时代下的营销作了一个典范。

1 卖萌博主：借助新媒体平台进行营销随着新媒体的崛起以及互联网的渗透，新媒体的营销模式开始进入大众视野并且逐渐被接受。

新媒体营销取代了传统营销单向、灌输式的传播模式，实现了双向、定向的互动传播模式[1]。

“故宫淘宝”一开始就将其的受众定位为“有文化、有娱乐精神以及热爱生活的”年轻人，充分利用这一新兴营销模式，被网友们称为“最萌博主”。

1.1 形式年轻化如今不少商家借力新媒体对产品进行推广，很多商家采用这种营销方式时，并没有对品牌“量身定制”，而是将传统媒体的内容或是思路用在新媒体上。

市场营销故宫淘宝案例分析PPT共24页

市场营销故宫淘宝案例分析
•
26、我们像鹰一样，生来就是自由的，但是为了生存，我们不得不为自己编织一个笼子，然后把自己关在果不讲道理，即使延续时间再长，也还是没有制约力的。— —爱·科克
•
28、好法律是由坏风俗创造出来的。 ——马克罗维乌斯
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29、在一切能够接受法律支配的人类的状态中，哪里没有法律，那里就没有自由。— —洛克
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30、风俗可以造就法律，也可以废除法律。 ——塞·约翰逊
46、我们若已接受最坏的，就再没有什么损失。——卡耐基 47、书到用时方恨少、事非经过不知难。——陆游 48、书籍把我们引入最美好的社会，使我们认识各个时代的伟大智者。——史美尔斯 49、熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟。——孙洙 50、谁和我一样用功，谁就会和我一样成功。——莫扎特

故宫博物院的目标市场分析

故宫博物院的目标市场分析故宫作为中国最著名的宫殿博物馆,在建筑,藏品,观众等资源方面具有无可比拟的优势,应当充分发挥自身优势,找准市场定位,制定营销策略,从而在博物馆文创领域中占据举足轻重的地位。

故宫文创产品在前期依靠良好的营销策略占领了市场，树立了良好的形象，建立了坚实的消费者基础，展现出了对消费者需求与文创产品的深刻理解以及对自身品牌的准确定位，在实现收益高增长的同时，还吸引到了大批忠实的粉丝。

故宫博物院市场营销策略（一）内容至上，形式多元。

故宫无论是宣传形式还是宣传内容上营销的方式有很多。

在宣传平台上：有官方网站、微信公众号、微博等。

内容方面：有依附于H5、影视、纪录片、淘宝店、文创产品、数字展馆等为载体的多种内容。

其中，文创产品覆盖面十分广泛，包含糕点、箱包、口红等多种类别。

近期形态各异，极具颜值的故宫古风神兽雪糕又成为了当下的热点，引来了游客的纷纷打卡。

在生产产品的同时，结合自身藏品资源进行宣传，既符合当代生活潮流，又可称为一种优秀的传播艺术。

（二）粉丝经济开拓市场。

在泛娱乐时代显著的今天，利用明星效应拉动粉丝经济也是故宫的营销策略之一。

我国虽人口众多，相比之下，观博物馆的人却很少。

面对此现象，故宫博物院制定了相应的营销策略。

央视播出的《国家宝藏》中，邀请佟大为、刘昊然等明星表演国宝曾经的故事，在向观众传递藏品知识的同时，避免了节目的枯燥无味。

在《上新了•故宫》中，通过其抖音号可以发现，有邓伦出境的视频中，评论远远多于平常的文物展示视频。

利用明星效应作为文化宣传，有利于促进我国当代博物馆的发展。

（三）跨界营销，推广多方经营渠道。

故宫在跨界营销方面势不可挡，各行各界都可以看见故宫的影子。

在故宫IP与亚马逊Kindle 的联合跨界中，二者推出了2018年新年限量版礼盒，包括日历、礼盒和保护套等独具文化特色的产品，做到了利用顾客的文化情怀精准营销。

当然故宫的跨界并不是一帆风顺，在《上新了•故宫》与百雀羚的“美什件”跨界合作中，产品的市场并不景气，产品被评价为塑料感，与实际不符，影响了口碑。

市场营销——故宫淘宝案例分析

A
20
营销传播内容
故宫淘宝官方微博曾
发布《够了!朕想静静》的
文章，以极具幽默调侃的
语气介绍了“一个悲伤逆
流成河的运气不太好的皇
帝的故事”更。加精准故事的主人公是明朝整合性强
最后一位皇的帝营朱销由检，一
降低成本
开始，原本在画像正襟危
坐的崇祯皇帝就画风突变，
以手托额头，摆手做发愁
状。然后，他变成了手拿
市场定位步骤——相对优势
成立专门故宫文化服务中心经营文创产品
经营管理
对供应商的设计择优选取
采购
是商业活动与中的一种劳务报酬，在
大商业多活动采中为用他人外提供包服务制所得，到的与报酬约。 60间
企业合作生产，减少成本
生产
技术开发
与中央美院团队合作开发产品
产品
产品的设计上面紧跟热点、萌点
国家拨款、门票收入财务
《2009 年中国网络购物市场研究报告》显示，截至
2009 年 11 月底，淘宝网的用户渗透率（指一个网购网站
用户占总体网购用户的比例）高达 81.5%，总的来说，淘
宝网拥有中国绝大多数网购用户，覆盖了绝大部分网购人
群。
A
17
电子营销渠道特点
突破空间时间限制
顾客大多来自经济发达沿海地区及北京
降成本
大力培养创意研发、营销推广人才
加强品牌建设、知识产权保护与交易，推动文化资源数字化进程
A
9
SWOT分析
优势有哪些？
S 品牌资源；年轻人才储备雄厚；品牌知名度高；产品设
计新颖。
劣势有哪些？
W 价格高昂，产品种类少。
网购平台发展迅速，目

博物馆文创产品的市场营销——以沈阳故宫博物院为例

kaleidoscope 万花筒图1：文创产品展示中心外景编辑|屈梦夏820481337@开发文化创意产品已成为新时期博物馆发展的趋势，博物馆应抓住自身的特点，打造符合自身文化的品牌形象，从而实现文创产业工作和博物馆整体事业的共同促进与发展。

本文从博物馆的职能转变出发，讨论博物馆文创研发引入市场营销工具的重要性，以案例分析探讨吸引社会资本投入的方式与平衡关系，聚焦在观众立场上的博物馆体验，以此来提升博物馆的竞争与发展能力。

博物馆文创产品的市场营销—以沈阳故宫博物院为例苏　阳kaleidoscope 万花筒文化部、国家发展改革委、财政部、国家文物局于2016年印发的《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》中明确提出创新文化创意产品营销推广理念、方式和渠道，促进线上线下融合。

支持有条件的文化文物单位在保证公益服务的前提下，将自有空间用于文化创意产品展示、销售。

加强文化创意产品开发和推广，鼓励结合陈列展览、主题活动、馆际交流等开展相关产品推广营销。

在我国社会转型的大背景下，博物馆已经认识到了应该转变传统的体制性思维，利用市场营销机制开发出具有审美性、科学性、历史性和教育性的文创产品，让博物馆真正成为连接社会与图2：文创产品展示中心店内外景图3：沈阳故宫博物院全景图kaleidoscope 万花筒公众的文化纽带。

博物馆的发展需要进行市场营销规划，本文结合对博物馆职能发展线路的回顾，对博物馆市场营销概念的理解，以沈阳故宫文创产品营销案为例，讨论博物馆应该如何引入市场机制开发观众所需要的文创产品。

文创产品与博物馆融合发展的模式博物馆的研究成果是藏品的历史、艺术、科学价值。

然而对文物和文化深入的研究是博物馆开发文创产品得天独厚的优势。

中国的旅游市场近几年快速地发展，人们在旅游过程中对文化消费的需求也在迅速提高。

来博物馆的游客中很多人是有备而来的，他们对文创产品的需求，更加讲究文化与内涵。

博物馆之所以成为很多收藏家和参观者喜爱的聚集地，也是因为收藏品的品质和数量占据优势。