江淮汽车营销策略现状分析

江淮汽车营销策略现状分析
摘 要

当前我国汽车市场不断发展壮大，同时市场竞争也日益激烈，在这种背景下，汽车的营销显得尤为主要，因此对汽车的营销进行分析具有重要的现实意义，本文以江淮汽车为案例，运用SWOT模型、4P模型对江淮汽车营销的现状进行分析，发现江淮汽车当前营销存在产品力缺失、价格策略不合理、促销手段单一、营销网络不下沉等问题，在文章最后，针对存在的问题提出了相应的改进措施，以期为江淮汽车制定营销策略提供几点思考。
关键词：江淮汽车；营销；策略
An Analysis of the Current Situation of Jianghuai Automobile Marketing Strategy
Abstract
At present, China's automobile market continues to grow and develop, and the market competition is becoming more and more intense. In this context, the marketing of automobile is especially important. Therefore, it is of great practical significance to analyze the marketing of automobile. In this paper, Model, 4P model to analyze the current situation of JAC automobile marketing, and find that there are some problems in the current marketing of JAC, the price strategy is unreasonable, the marketing means is single, the marketing network does not sink and so on. At the end of the article, the corresponding problems are put forward Of the improvement measures, with a view to JAC to develop marketing strategy to provide some thinking.
Key words: JAC; marketing; strategy
目 录
摘 要 III
Abstract IV
1 引言 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究目的和意义 1
1.3 研究方法 1
2相关理论概述 3
2.1营销理论 3
2.1.1营销理论 3
2.1.2 4P营销理论 3
2.2 SWOT分析模型 4
3 江淮汽车及其营销现状分析 4
3.1 安徽江淮汽车股份有限公司概况 4
3.3 江淮汽车市场的SWOT分析 5
3.3.1 优势分析 5
3.3.2 弱势分析 6
3.3.3 机会分析 6
3.3.4 威胁分析 6
3.3 江淮汽车营销策略现状分析 6
3.3.1 产品策略现状分析 6
3.3.2 价格策略现状分析 7
3.3.3 促销现状分析 8
3.3.4营销渠道现状分析 8
3.4 江淮汽车现行营销策略存在的问题 9
3.4.1 产品力相对缺失 9
3.4.2 价格策略不合理 9
3.4.3 促销方式单一 10
3.4.4 营销网络不下沉 10
4 完善江淮汽车营销策略的建议 11
4.1 完善产品策略的建议 11
4.2 完善价格策略的建议 11
4.3 完善渠道策略的建议 12
4.4 完善促销策略的建议 12
结 论 13
致 谢 14
主要参考文献： 15
1 引言
1.1 研究背景
随着经济全球化趋势愈演愈烈，各国经济发展也越来越迅速，尤其在汽车行业，发展更是别具一格，不断地更新换代。江淮汽车更是如此，在汽车行业，江淮汽车营销存在一定的优势，如江淮汽车品牌在汽车消费市场上成熟品牌，有较为完整品牌规划，销售渠道建立完全，售后服务方便，而

且当前所形成的销售优势较为明显，在农村，工用车销量上以绝对优势为品牌在未来战略竞争奠定了强有力的基础，江淮集团有强大资本及营销优势，有积极，年轻，具有活力的营销团队，品牌名容易记忆，联想度高。当然，也存在一定的弊端，如进入市场时间较晚，消费群体尚不稳定，市场定位尚未形成，国内外其他汽车竞争激烈等。
1.2 研究目的和意义
在发展速度越来越快的中国汽车市场，乃至国际汽车市场，技术与产品上的差距日趋缩小，而对于营销趋势的把握及采取的营销策略已经逐步成为决定竞争成败的关键所在。本文主要运用4p理论及SWOT理论对江淮汽车现行营销策略进行详细的分析，指出其中的不足之处并提出营销策略的相关建议。文章首先将会对江淮汽车公司进行简单的介绍，然后分别从产品策略，定价策略及促销策略三个方面进行对江淮汽车的现行营销策略进行分析，并指出其在营销策略中的不足之处提出相应的建议。中国的汽车产趋势必维持稳定的增长态势。营销策略的运用正确与否直接影响到汽车产业的发展。希望对江淮汽车营销策略进行的分析及建议能够给江淮及行业内其他企业提供一些有价值的帮助。
1.3 研究方法
该文采用如下研究方法：
首先是文献研究法，在中国知网，万方数据库等网络资源上，大量下载关于市场营销的相关文献，梳理当前我国学者对于市场营销的现状，深入了解市场营销的基本理论，为论文的研究奠定理论基础。
其次是案例分析法，以江淮汽车公司为案例，充分了解江淮公司当前市场营销存在的问题，并且全面分析江淮汽车公司市场营销面临的内外部环境，在此基础之上，提出该公司市场营销的定位和策略。
图1-1 论文研究基本框架
2相关理论概述
2.1营销理论
2.1.1营销理论
营销，狭义上就是企业面对市场所采取的一切销售行为的总和。从广义上来分析，营销活动十分广泛。它不仅包括了旗舰产品的推销活动，而且还包括了企业在整个销售过程当中的一切行为，诸如营销计划，营销实施，营销改进，在整个过程当中，包括企业产品的价格政策，产品的分销渠道，产品的品牌设计推广，商标活动设计，促销策略，人力资源激励等都是广义上营销活动的范围 。营销活动纯粹是商品流通领域内经济活动，不带有任何政治色彩，营销是整个商业活动全过程，并非是其中任何一部分，营销活动其目的在于，满足人民消费需要的同时满足企业生存发展的需要。
2.1.2 4P营销理论
营销组合又称营销策略组合或企业经营组合策略，是哈佛大学麦肯锡1964年首先提出来的，是现代市

场营销学中一个十分重要的新概念。营销组合又称营销策略组合或企业经营组合策略，是哈佛大学麦肯锡1964年首先提出来的，包括四个方面：产品、渠道、定价、促销。由于这几个名词的英文词汇的开头字母都是P，所以又称4P组合。
产品，企业产品的组合营销策略，主要是企业生产的产品的实物，包装，品牌，以及产品的附加服务等组合的营销策略。一个有效的产品，必须具备质量，样式，品牌，规格，包装，服务，售后等多重因素。
定价，企业的定价组合营销策略，是企业根据经营的实际情况，采取，基本价格，折扣价格，借贷条件相组合的营销策略。采取定价的策略能够有效地提高产品的销售额，定价策略是企业出售产品所追求的经济回报。
渠道，渠道策略又称分销策略，是企业所采取的营销渠道。一般包括运输设施，存货控制，储存设施，一个有效的营销组合，应该是企业根据实际情况，所采取的，仓储，运输，环节，场所，途径等所有因素的有效组合。
促销，就是企业的促销策略。它包括企业根据信息载体和目标市场所采取的一些传播的活动，，包括人员推销销售促进，营业推广，公共关系营销等内容。
2.2 SWOT分析模型
SWOT是英文的缩写。SWOT四个字母分别代表了企业的优势、劣势、威胁和挑战。SWOT分析说企业战略制定重要的环节分析工具。
优势（S），就是企业内部存在的竞争优势，包括企业的竞争态势，产品的竞争投入大，人力资源丰富，财政投入高，企业形象好，市场份额大，成本管理低，营销策略适当等内部优势。在一般情况下，企业的优势来源于公司科学的公司治理体系。
劣势（W），就是企业内部存在的竞争劣势，这主要表现在企业的资金比较短缺，生产成本较大，产品的技术研发落后，产品库存较大，企业的竞争力较差，人力资源短缺，企业形象差，市场定位不准，营销策略不当本企业在内部管理当中所表现出来的一些劣势，这项链是对于企业的营销行为会产生重要的影响。
机遇（O），就是企业外部存在的竞争优势，一般包括产品会有新的市场需求，会有良好的政策调整，竞争对手的营销策略失误，市场壁垒解除本企业在市场竞争当中所产生的机遇。
威胁（T），这是企业外部存在的竞争劣势，包括新的竞争对手的纪录，市场当中的替代产品逐渐增多，国家的政策发生重大调整，宏观经济衰退，客户需求减少，以及一些突发的诸如战争地震等事件。
3 江淮汽车及其营销现状分析
3.1 安徽江淮汽车股份有限公司概况
安徽江淮汽车股份有限公司成立于1999年，于2001年再上海证券交易所上市，是一家集商用

车、乘用车及动力总成研发、制造、销售和服务及相关多元业务于一体的综合型汽车厂商，位居中国汽车行业前十位。目前，包含江淮汽车和安凯客车两大整车品牌。2016年江淮汽车销量达到高峰，销售各类产品64.4万辆，预计2017年销售规模将达到72万辆，2010-2016年江淮汽车销量如图3-1所示。在销售渠道上，江淮销售网店遍布全国，数量超过2000家，国内市场销售网络庞大，在同一个地区往往建立好几家4S店，当前江淮重点发展JAC品牌，许多新车的标志都换成了jac的logo，且江淮新能源汽车领域发展迅猛，组成了轿车iev5、SUViev6s、小型车iev6e等产品线组合，从各个细分领域满足消费者的需求。促进江淮汽车销量快速发展的车型中，小型SUV瑞风S3功不可没，在SUV市场火热且小型SUV市场空白的情况下，S3凭借良好的乘坐空间，极高的性价比以及江淮的口碑，迅速站稳市场，2015年销量达到196350万台，成为该年这一细分领域的销量冠军。除此之外，江淮汽车出口到欧洲、非洲、中东、东南亚等120个国家和地区海外市场发展态势良好，2016年全年出口汽车超过6万辆，同比增长7.5%。
图3-1 2010-2016年江淮汽车销量趋势图
3.3 江淮汽车市场的SWOT分析
3.3.1 优势分析
首先江淮汽车属于国内较早生产汽车的品牌之一，目前江淮已经在全国各地建立了较为完善的销售渠道，产品购买便捷，售后服务方便。其次江淮主要生产基地在中部地区，在高地区具有较高的本土化竞争优势，并形成了健全的区域销售链，因此在区域内，有销售和管理方面双重优势。然后江淮在国内其jac轻卡、重卡等主要用于农用和工用领域，在销量上相对其它品牌具有绝对的销量优势，因此为品牌在未来战略竞争奠定了强有力的基础。最后江淮江淮集团有强大资本及营销优势；有积极、年轻、具有活力的营销团队；品牌名容易记忆，联想度高。?
3.3.2 弱势分析
江淮汽车进入乘用车领域的时间相对较晚，其品牌影响力不及吉利、长安、哈弗等国内一线汽车生产厂商，在产品质量和用户口碑上不及上述自主品牌。此外在江淮品牌的营销和市场维护上，没有成型的计划支持，与国内企业相比，其在乘用车的细分市场均没有王牌车型，2015年江淮瑞风S3凭借极高的性价比，借助国内SUV市场火热火了一把后，很快就被其它更具价格优势的车系拉下宝座。江淮虽然建立了较为完善的销售渠道，但是没有利用这些优势在短时间内达成网络和销量上双丰收。?
3.3.3 机会分析
当前国家继续加强对汽车尾气排放的治理，因此大力推广新能源汽车以及对小排量汽车购置税给予优惠，前者在于江淮很早就致力于新能源汽

车的研发和制造，其新能源汽车已经生产到第6代产品，因此在技术积累以及产品力上具有一定的优势，凭借国内的新能源汽车热潮，有大的发展前景；后者家居了小排量市场的形成的壮大，正中江淮汽车的市场定位，江淮旗下产品以小排量居多。随着国家二孩政策的放开，未来国内七座SUV及MVP市场将有很大的发展前景，江淮MPV汽车在品牌上投入已经达成声势并且让消费者形成先入为主，有发展的潜力。消费水平低地区与需要品牌提供面子的双向需求也同时构成江淮汽车机会均高于竞争对手。?
3.3.4 威胁分析
1、从品牌角度分析,江淮汽车面临不同品牌传播上干扰,建立新品牌需要长期时间及经历投入。2、不排除新小排量汽车品牌在短时间内形成威胁并加入竞争行列。3、江淮市场汽车总体销量不会在短时间随品牌数量增加而迅速扩张。
3.3 江淮汽车营销策略现状分析
3.3.1 产品策略现状分析
从现有情况来看，江淮在现行的产品策略主要有以下三点：一是产品品牌集中化，发展优势品牌，现行产品逐步归入“和悦”、“瑞风”和“IEV”三大品牌，其中“和悦”主攻轿车市场，“瑞风”主攻SUV和MPV市场，IEv主攻新能源汽车市场。二是进一步拓展产品线，布局细分市场，瑞风M系列产品涵盖商务、家庭MPV市场，瑞风S5、S3、S2、S2mini分别占据紧凑型SUV市场和小型SUV市场，在新能源汽车市场，iev5主攻新能源轿车汽车市场，iev6s主攻新能源轿车SUV市场，而在2017年将会发乎iev6e主攻城市代步车市场，基于江淮悦悦平台打造。三是加大产品平台共享，如iev6e基于悦悦平台、iev6s基于S2和和悦A30平台，在同一平台下，底盘、外形、模具、工装夹具等可以共用，在提升研发速度的同时，也有效保障了产品的质量和产量。
3.3.2 价格策略现状分析
江淮汽车在产品价格策略上，主要有两大参考标准：一是产品定位，根据产品的定位，产品所处这一细分市场的消费者需求来确定产品价格，如瑞风S2定位于小型SUV且定位略低于江淮S3，因此产品定价在5.88-7.58万元这一价格区间。二是根据主要竞争对手的价格来定价，在充分考虑产品定位的同时，考虑自身品牌实际情况以及竞品的价格情况进行产品定位，同时跟竞品相比突出性价比，以增强产品市场竞争力。表 是部门江淮汽车及主要竞品定价情况，从表中我们可以看出，相比合资品牌，江淮汽车在产品定价时，充分考虑品牌的劣势，突出产品的价格优势；在与国内品牌竞争时，产品定价稍低且江淮产品配置较高，具有较高的性价比。
表3-1 江淮汽车产品定价对比
产品类别 车系名称 官方指导价格 竞争对手价格
轿车（和悦