云南白药牙膏在广告渠道身陷两不靠窘境
2024年云南白药牙膏市场环境分析
2024年云南白药牙膏市场环境分析1. 简介云南白药牙膏是中国知名的牙膏品牌，由云南白药集团有限公司生产和销售。
作为中国本土品牌，云南白药牙膏在国内市场上具有较高的知名度和广泛的用户群体。
本文将对云南白药牙膏市场环境进行分析，以了解其发展的机遇和挑战。
2. 市场规模和增长趋势云南白药牙膏市场在近几年取得了显著的增长。
据不完全统计，2019年云南白药牙膏在中国的销售额超过1亿元，同比增长超过20%。
目前，云南白药牙膏在中国牙膏市场占据了约10%的市场份额。
根据行业分析师的预测，随着人们对口腔健康的重视程度提高，云南白药牙膏市场未来仍有较大的发展潜力。
3. 竞争格局3.1 主要竞争对手在云南白药牙膏市场中，主要的竞争对手包括国内外知名品牌，如佳洁士、舒适达等。
这些品牌具有广泛的市场渗透力和较高的品牌忠诚度。
3.2 竞争力分析云南白药牙膏作为本土品牌，具有一定的竞争优势。
首先，云南白药在中国的知名度较高，在市场上拥有一定的品牌影响力。
其次，云南白药牙膏以其独特的配方和草药成分而著称，能够满足一部分消费者对天然产品的需求。
然而，随着竞争对手的不断加强和创新，云南白药牙膏仍需继续提升产品质量和市场推广力度，以保持竞争力。
4. 消费者需求和趋势4.1 口腔健康关注度提升随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，口腔健康越来越受到消费者的关注。
云南白药牙膏作为具有一定品牌信任度的产品，能够满足消费者对口腔健康的需求。
4.2 天然成分和无刺激产品需求增加一些消费者对于牙膏产品中化学成分的担忧日益增加，他们更倾向于选择天然成分和无刺激性的产品。
云南白药牙膏以其天然的中草药配方而受到一部分消费者的青睐。
4.3 个性化需求出现随着消费者需求的多样化，个性化的产品越来越受到青睐。
云南白药牙膏可以进一步开发不同口味和功能的产品，以满足消费者的个性化需求。
5. 市场挑战5.1 品牌认知度提升难度较大尽管云南白药牙膏在中国市场具有一定知名度，但与一些国际知名品牌相比仍有差距。
云南白药swot分析
云南白药牙膏SWOT分析
S (优势)：
1. 云南白药牙膏不但对牙龈出血效果显著，而且能有效防治
口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈萎缩、牙龈炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常见口腔问题。
2. 相比于一般的草本汉方牙膏，云南白药因属于国家中成药
绝密配方。
3. 是药企参照药品标准来做牙膏，产品质量可靠。
W(劣势)：
1. 牙膏市场竞争激烈，其他品牌牙膏的市场占有率较高。
2. 市场价格高，属于高档消费品，普通民众难接受。
3. 品牌宣传力度不够，消费者对产品认知简单。
4. 企业的营销观念和手段单一，较其他行业落后。
O(机会)：
1. 传统牙膏解决的大多是牙齿的问题，即住重防蛀、清洁和
美白的作用，很少关注口腔健康问题。
有效进行产品细分，不与外国品牌直接竞争。
2. 中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。
3. 随着饮食习惯的改变（麻、辣、烫）和工作压力的增大，
口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题正快速蔓延，由此产生消费需求。
T(威胁)：
1. 我国医药市场体系欠发达，市场管理尚待完善。
2. 中华、黑人、高露洁、佳洁士等老品牌长期的市场部署这
些品牌的市场占有率非常高。
3. 云南白药牙膏将产品定位在高端消费市场，目标受众集中
在两大人群上：一是有口腔问题的高端消费人群；二是收入不高但口腔问题严重的消费人群。
消费者的市场占位小。
云南白药牙膏案例
平面广告：四轮攻势 出其不意洞开市场 第一轮：新闻式启动 先声夺人 第二轮：巧妙造势 市场再次升温 第三轮：制造心理障碍 强力驱动 第四轮：强化品牌 巩固市场 电视广告：圆桌上的舞蹈 在15秒钟里，如何驱动人们去购买一支20多 块的牙膏？首先，在15秒钟里，我们必须讲 清楚云南白药牙膏能做什么 其次，在创意 表现上必须体现品牌的价值感，再次，必须 有完整的创意点和清晰的记忆点。
ห้องสมุดไป่ตู้
2005年7月1日開始到2006年，重点市场从 当初的5个增加到10个，全年实现销售2.2亿。短 短18个月，云南白药牙膏实现总销售3亿元。 2006年，权威机构发布的数据表明，云南白 药牙膏在全国商超销量进入全国前10名，销售额 进入前5名，部分城市排名第三，仅次于佳洁仕和 高露洁。 这是一场艰苦但充满激情和喜悦的营销战。
传播策略：强化功效优势 化解价格障碍 临床研究证明，云南白药牙膏不但对牙龈 出血效果显著，而且能有效防治口腔溃疡、牙龈 肿痛、牙龈萎缩、牙龈炎、牙周炎、口臭、蛀牙 等常见口腔问题。 对消费者而言，要让他们花20多块钱买一支 牙膏，最直接、最有效的方式，就是告诉他—— 我能帮你解决口腔问题。
营销策略：全国市场撒网 重点市场捞鱼 1、 在全国各省级市场进行渠道建设，通 过央视为平台，进行电视广告投放，拉动 全国市场面的销售，带动各市场的销量； 2、 选择部分省级市场作为重点市场，从 省会城市开始，实现中心突破，而后向二 类地级市场推进，在媒体投放上以当地报 纸广告为主，重点市场必须出销量，必须 挤入该市场牙膏领域的第一阵营。
经过1年半的奋战，云南白药牙膏 从0到3个亿的崛起，赢得了业界的瞩 目。一年半的突飞猛进，使云南白药 牙膏顺利地走完自己的“创业期”。 我们相信，云南白药牙膏的市场奇迹 在2007年仍在继续。
浅析云南本土企业品牌营销——以云南白药为例
曲靖师范学院高等继续教育毕业论文（设计）论文题目：浅析云南本土企业品牌营销策略——以云南白药为例作者：浦依学号：2016161421002学科：会计学专业：会计学指导教师：李艳职称：日期：2018年06月20曲靖师范学院继续教育学院制曲靖师范学院高等继续教育毕业论文（设计）开题报告浅析云南本土企业品牌营销策略——以云南白药为例摘要随着市场全球化进程的加快，全球营销环境变得更具动态性和不确定性，企业如果固守成规很可能被变化的竞争环境所淘汰，因此，营销策略关系着一个企业的市场发展，好的企业一定有好的营销策略。
云南本土企业也应当有自己独特的品牌营销策略，这样才能让企业发展壮大，为社会为人民做贡献。
云南白药它通过对营销组合产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略的正确规划和实施，使其迅速在消费者心目中提高云南白药产品的价值认知，提升了其品牌知名度及美誉度，并迅速在市场中攻城掠地，快速获得了巨大的成功,其最主要的原因是有强大的品牌营销战略。
本文通过浅析云南白药的品牌营销策略的现状，品牌营销在企业发展当中的重要作用，希望对云南本土其他企业有借鉴意义。
关键词：云南本土企业、云南白药、品牌营销目录前言 (1)一、云南本土企业品牌营销的现状 (1)（一）品牌认知程度低，与知名品牌差距大 (1)1.运作模式方面的差距 (1)2.品牌价值方面的差距 (1)（二）品牌的附加价值低，品牌竞争力不强 (1)二、云南白药品牌营销策略 (2)（一）产品策略 (4)（二）定价策略 (4)（三）渠道策略 (4)（四）促销策略 (4)三、对于本土企业有何借鉴作用 (5)（一）借鉴云南白药成功转型 (5)（二）借鉴云南白药成功营销案例 (5)（三）借鉴云南白药的创新 (6)四、总结 (6)参考文献 (7)致谢 (8)前言云南白药的营销成功，是把营销管理视为一个过程，特别是注重产品的研发和为顾客带来实实在在的利益，接着将顾客最为关心的某个利益产品做到最优，超越一切的竞争对手。
云南白药营销成功案例大揭秘
云南白药营销成功案例大揭秘3年，从3千万到6个亿一个民族药企在日化领域的“崛起神话”——云南白药牙膏，铿锵营销三部曲引子：2008年，新年的1月，央视播出了云南白药牙膏最新的广告宣传片。
整个片子以淡蓝色水幕为背景，纯粹而舒缓，在诸多纷繁的广告片中显得格外出跳。
片中，云南白药牙膏全新代言人濮存昕，带着中年人特有的坚定与智慧，从容落定地谈到：“人到中年，名利看淡了，健康看重了，口腔健康，关乎全身健康，选一支好牙膏，给自已加一份健康保障，云南白药牙膏，让健康的口腔享受生活的快乐，别忘了，给父母、爱人、亲友带去口腔健康的关怀。
”如同这些平实而厚重的辞藻，此时的云南白药牙膏，也正大跨步地迈过了导入期，稳健地迈向下一个令人振奋的黄金发展年。
“让健康的口腔享受生活的快乐”，这句来自云南白药健康产品事业部黄卫东常务副总经理的衷心期许，更寓示着云南白药牙膏，征战中国口腔市场，为13亿国人带去口腔健康的野心、使命与梦想……一个月前的北京，已有了深冬的寒意，在一个临郊的摄制基地里，上海凯纳营销策划机构的沈国梁总经理正与影视名人濮存昕、北京电影学院的导演做着简短而热烈的探讨，这条08年即将投放市场的云南白药牙膏广告片，未开拍即已吸引各方关注的目光，而在拍摄现场忙碌的凯纳云南白药专案组成员更是清晰地感受到，云南白药牙膏的春天临近了……回首3年历程，此时的云南白药牙膏以单支20多元的高价，3年销售额累计冲破6亿大关，俨然成为中国高端牙膏的领军品牌。
“快马加鞭未下鞍，惊回首，离天三尺三。
”回望和客户共同战斗的3年风雨，云南白药人和凯纳人感慨万千。
在过去的1000多个日夜里，我们并肩，用激情与智慧，打造了云南白药牙膏从3000万到6个亿的营销奇迹！第一部分：3年，3个“第一”打破3种“质疑论”2005年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力，势如破竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。
这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏，06年底，其市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位。
云南白药牙膏广告主题和表现策划
云南白药牙膏广告主题和表现策划一、云南白药牙膏1、产品简介云南白药牙膏是云南白药集团股份有限公司开发生产并于2005年推广上市的一种全新护龈固齿功能性产品。
它是根据我国牙周病发病率高居不下，市场缺乏有效的防治牙周疾病的产品，开发的以牙膏为载体，内含云南白药特殊活性成分，以防治牙龈、牙周疾病和针对牙龈、牙周保健为特色，兼顾洁牙防蛀的专业性口腔护理、保健产品。
临床研究证明，云南白药牙膏不但对牙龈出血效果显著，而且能有效防治口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈萎缩、牙龈炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常见口腔问题。
2、产品特点和产品定位1）、以药品为背景的高价路线和以牙膏为载体的保健品定位白药牙膏走的是高档产品路线，目前根据地区不同，试销价每支为22元至24元。
按牙膏行业的的一般说法，一支重量120克的牙膏，价位在6元以上的就属高档牙膏，如高露洁、黑妹、佳洁士等；价位2—6元的是中档牙膏，2元以下的算低档。
目前，高档牙膏大约占国内市场份额的10％。
白药牙膏的高价路线，主要是基于云南白药牙膏的药品特点。
白药牙膏运用云南白药配方，对牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛等牙周疾病都有明显的治疗效果。
如白药牙膏针对牙龈出血，一般三四天就好，口腔溃疡，每次漱口含上牙膏两三分钟，几天也能见效。
而普通牙膏效果并不确切。
同时，牙膏全部采用国内最好的磨料和湿润剂。
低档牙膏一般用碳酸钙，而白药牙膏用的磷酸氢钙能减少对牙齿的磨损，价格高出10多倍。
2）、渠道特点白药牙膏的高价路线，主要将目标定位在大中城市等高端市场；同时白药牙膏保健品的定位，使得云南白药牙膏产品在渠道上，不仅涉及一般日化品的渠道如超市等，还有连锁药店等保健品渠道。
3、关于云南白药云南白药是云南著名的中成药，由云南民间医生曲焕章于1902年研制成功。
它以云南特产三七为主要成分，对于止血愈伤、活血散瘀、消炎去肿、排脓驱毒等具有显著疗效，特别对内脏出血更有其神奇功效。
因此成为主治各种跌打损伤、红肿疮毒、妇科血症、咽喉肿痛和慢性胃病的特效药品。
云南白药牙膏案例分析
云南白药牙膏案例分析云南白药牙膏的一大成功之处在于他的目标市场的正确的选择。
他选择市场的依据在于：第一，云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高；第二，我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，市场潜力庞大；第三，在目前的牙膏市场上，尽管有不少品牌的牙膏都具有防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病的能效，但是将综合性能效着眼防止牙龈出血这一点进行诉求的，独云南白药牙膏一家，因此这个领域的竞争环境是相对宽松的。
这也为云南白药在未来实现“白药牙膏=防止牙龈出血的牙膏”的强势地位带来了机会。
在目标市场确定后，云南白药牙膏理所当然需要选择市场选择：云南白药针对牙膏市场进行了调查后，发现了其在口腔问题上的空缺，因此生产一种全能型牙膏将更有优势。
后续分析各细分市场的规模和成长性；牙膏是一个很大的市场，每一个人都要刷牙，但是这个领域内的竞争也是十分激烈的。
高露洁佳洁士牢牢占据了大半江山，并且中高低端的产品都有，可以说是刮尽了这个市场的油。
然而，市场上却没有有药效的牙膏，所以云南白药以其百年医药世家进军牙膏市场，既是机遇也是挑战。
云南白药牙膏对自己的牙膏的定位虽然存在药品和日用品之间摇摆，但是其还是有存在参考的地方。
第一，云南白药牙膏是一只口腔全能牙膏，因此它的功效要比单纯的牙膏好，在刷牙的同时就能治疗口腔问题。
这使得他与其他牙膏可以很好的区分开来。
第二，云南白药的人群定位很广，但消费者群体明确，是针对口腔问题者的。
当然，市场仍存在潜在消费者，比如预防口腔疾病的，以及以后将得口腔疾病的。
第三，云南白药牙膏的价格定位，它一开始就以高价出击，这决定了它以高档牙膏存在的地位，这样也可以吸引一部分追求生活品质的人购买。
云南白药牙膏有两种定位战略，一个是避强定位，云南白药牙膏并没有与佳洁士、高露洁一起抢中低档次的药膏市场，美容牙膏市场，而是转向高端，药用牙膏以避开激烈的竞争。
另一个是重新定位：云南白药牙膏使得消费者对牙膏有重新的认识，药膏不仅仅只有美白的作用，一直可以解决口腔问题的全能牙膏才是王道。
云南白药牙膏
“高定价”则是确保该项目良性发展的必然要求。
（1）由于白药牙膏的高价值定位，自然将极大抬高产品成本。通过年报里披
露的有关财务数据，我们推算出云南白药牙膏的单位生产成本应该不低 高价格路线。
（2）由于该产品针对的是对口腔健康要求较高的人群，其收入水平较高，价 格弹性较低，高价也不会导致大幅度的目标客户流失。当然，对云南白
贵族牙膏
云南白药牙膏市场定位
身世——贵族血统
云南白药牙膏是云南白药衍生出的相关多元化产业 ，由于 云南白 药百年品牌的影响力，使得白药牙膏刚一面世，便在消费者心智中占 据了独一无二的地位。1902年，云南名医曲焕章根据明、清流传于云 南民间的中草药物，创制出具有止血止痛、活血化瘀、解毒消肿、防 腐生肌的"曲焕章百宝丹"，并在历次革命战争中救死扶伤，发挥了重 大作用。1995年，云南白药被评为国家中药一级保护品种，配方属于 国家机密。自白药创始以来，民间几乎已经形成了"白药即是止血、 止血首选白药"的认知。因此，当云南白药把白药的止血化淤功效移 植到白药牙膏时，消费者便很自然地接受了其产品特性和理念，并带 动白药牙膏销售。
药说这种高举高打的定价策略，也具有重要的溢价基础。
（3）从国外的消费趋势来看，护理型牙膏已经渐成主流，中国的高端消费者 也具有了接受“护理”概念的基础。此外，在功能方面，白药牙膏能够 防 治牙龈出血，治疗口腔疾病；在心理方面，白药牙膏为消费者带来的满 意度、舒适性、可靠性和品牌信任度，这都是其能制定高价的重要基础。
谢谢观看！
高贵气质
——“高价值、高价格、高端形象”的“三高”营销策略
“高价值”的定位，既是云南白药牙膏自身
技术含量的体现，也是制药企业的文化基因里天 生就有对品质的严格要求。自然地，当他们涉足 日化产品时，也将这种文化基因带入了新产品开 发中。白药作为伤科领域的旗帜性产品，注定与 其相关的衍生产品不能走低端路线，否则有可能 危及到云南白药本身的品牌定位和价值。
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第三，在目前的牙膏市场上，尽管有不 少品牌的牙膏都具有防止牙龈出血、溃 疡等口腔疾病的能效，但是将综合性能 效着眼防止牙龈出血这一点进行诉求的 ，独云南白药牙膏一家，因此这个领域 的竞争环境是相对宽松的。这也为云南 白药在未来实现“白药牙膏=防止牙龈出 血的牙膏”的强势地位带来了机会。
消费人群：高端还是患者？
2.不同年龄层等方向寻求突破，丰富自己的产 品组合，而不是孤零零的一款产品摆在大卖场、 便民超市与连锁药店的货架上。
3.据主力消费人群的具体特征，重拍广告片， 如果仍然采用恐吓式手法的，就让这支广告片 来得更“恐怖”一点，以便白药牙膏对目标受 众形成更猛烈的冲击，让他们更深刻地记忆， 产生更强烈的购买冲动，力争让“防止牙龈出 血的牙膏=白药牙膏”的概念深入人心。
很明显，白药牙膏将自己定位在了高端 市场，也就是说，它的目标受众基本上 就锁定在了两个人群：一是有牙龈出血 症状的高端收入人群；二是在收入上不 一定有多高，但至少是牙龈出血的重度 患者。第二类人群对价格比较敏感，他 们通常只会在其他牙膏及其相应药物不 怎么显效的情况下，才可能转身投向白 药牙膏进行尝试。
它的问世，被云南白药自诩了“革命性 的开启了中国口腔护理、保健的新时代， 为中国人的牙齿健康提供了新的保障” 的意义。
应该说，云南白药集团推出以“防治 牙龈出血”为主要诉求点的白药牙膏， 是一次将企业自身的优势和消费者的潜 在需求相结合，针对分众市场推出细分 产品的一次很好的尝试。
云南白药牙膏的市场潜力和优势主要有 三点：第一，云南白药这个百年老字号 在中国消费者中的认知度相当高，白药 的止血、组织修复、活血化淤等功能被 消费者广泛认同，白药牙膏防止牙龈出 血的功在不同 程度的牙龈出血的情况，市场潜力庞大 ；
正是因为有这种自信，云南白药牙膏上 市伊始，走的就是高端路线，根据地区 不同试销价每支22至24元。最近，笔者 调查了沃尔玛与一些连锁药店，云南白 药牙膏的市场零售价基本上就统一在了 19.8元/支。
按业界的一般说法，一支重量120克的牙 膏，价位在6元以上的就属高档牙膏，如 高露洁、黑妹、佳洁士等；价位2～6元 的是中档牙膏，2元以下的算低档。在品 牌多达40多个、品种超过300种的牙膏市 场上，它是少有的几个价格在20元左右 的牙膏品牌之一。
那么，白药牙膏到底是选择高收入人群 ，还是牙龈出血的重度患者为自己的核 心目标消费人群呢？这个亟待解决的问 题，将直接关系到白药牙膏品牌打造及 其宣传、促销等一系列营销动作的方向 性、针对性和实效性。换而言之，这个 问题直接关系到云南白药牙膏到底是卖 牙膏，还是卖药。
但从目前看来，白药牙膏似乎并不想在 主力消费人群上进行再细分与更明确的 选择。比如，在它的电视广告上，我们 只见到了白药牙膏对防止牙龈出血的强 化诉求，却无法从产品的使用场景、广 告人物的衣着和气质等方面，看到任何 有关白药牙膏高端性的暗示。
云南白药牙膏在广告、渠道身 陷"两不靠"窘境
白药牙膏是云南白药集团的创新尝试， 然而如果白药牙膏在产品定位上希望“日 用品”和“保健药品”两全，那么将在广告 宣传、渠道建设等方面陷入“两不靠”的窘 境。
2005年是云南白药集团开拓快速消费品市场疆 域的关键一年，云南白药牙膏能否以新品身份 获得成功，决定了云南白药进军快速消费品行 业第一枪的成败。云南白药集团对外宣称， 2005年牙膏这块业务的销售收入目标定在上亿 元，而2004年云南白药牙膏上市半年仅仅为集 团带来了200万元的销售额。从200万到上亿， 短短一年时间，云南白药牙膏能实现营销神话 吗？
也就是说除了价格和包装对高端的诠释 之外，云南白药还没有作好将白药牙膏 打造成高端人群专享品牌的准备。
日化等快消品行业的游戏规则，相对 于云南白药以前长期处身的药品行业而 言，具有更强的品牌专属性特征，可以 说是根本就不存在左右逢源和能讨好每 一类人群的品牌。
白药牙膏针对目标人群的全覆盖策略，难以给 可能长期消费白药牙膏的高端人群带去心理利 益，这样就无法保障其品牌忠诚度。
营销建议：
1. 主力消费人群定位在患有牙龈出血症状的高 端收入人群。这个主力消费人群与白药牙膏的 高端价格相匹配，成为与高端人群想对应的品 牌，能有力狙击中低价格对手的跟随。针对主 力消费人群，打造出他们专享的品牌，让白药 牙膏给予他们更多、更大的心理利益，以强化 他们的认同感和忠诚度。这也需要对“云南白 药”这个百年老品牌的内涵、形象等进行调整 及整合。
“在牙膏行业我们不具备品牌优势，所以 营销思路是不做普通日化，而是以牙膏 为载体的保健品。这招叫剑走偏锋，和 高露洁、佳洁士不正面出击，不以量胜 ，而以单支较高的附加值来赢得效益， 创造牙膏的保健品神话。”负责销售的云 南白药集团医药电子商务有限公司副总 秦皖民表示。
然而，云南白药牙膏的产品定位和渠道 推广，在“日化品”和“保健药品”之间的不 确定和摇摆，成为云南白药牙膏市场突 围的最大障碍。
渠道悬空：超市还是药店？
云南白药在白药牙膏上采用的是保健品 的营销思路，在渠道选择上目前主要是 两条腿走路：一是连锁药店，二是有所 选择性地进入大卖场及相应超市。
定位摇摆：日化还是药品？
白药牙膏是云南白药集团股份有限公司 研发生产的一种护龈固齿功能健康性产 品。它是根据我国牙周病发病率高居不 下，市场缺乏有效的防治牙周疾病的产 品的现实，开发以牙膏为载体，内含云 南白药特殊活性成分，以防治牙龈出血 、牙龈炎、牙周炎，牙龈萎缩和口腔溃 疡的专业性口腔护理、保健产品。
如果云南白药只是在教育和培育这块分众市 场，而没有在核心消费者中建立品牌忠诚度， 假以时日，一旦有稍具实力的竞争对手推出同 样功能、价格稍便宜的产品，白药牙膏又凭什 么让消费者认为自己贵得有理呢？
笔者预言，如果这种情况真的出现的话 ，在云南白药牙膏的前方，将会有两条 路在等着它：一是大幅度降价，陷入价 格战，二是定位摇摆导致竞争壁垒构筑 不力，可能在未取得成功的情况下，就 被可取代自己的竞品逼得逐步败退。