云南白药牙膏报告书-文档资料

牙膏属于日常消费品中的便利品。其市场特点是：第一，分销机
构多，市场分布广。消费者的购买人数多，居住分散，需要大量的分
销网络，且密度大，分布广，每个人都是潜在的购买者。第二，分销
的物流任务重，这主要是牙膏需求量大，销售网点广泛且散布。第三
，销售过程是零星、分散的，需要经常购买。因此在分销渠道的建设
中就要随时随地的保持产品的供应，以方便消费者的购买。第四，产
4：促销方式：
由于云南白药牙膏 是高档牙膏，又是功能型。因此促销员很重 要，可加派 人手开展促销买赠 或开展买一赠一的活动
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产品简介 产品广告 产品代言人
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STP:
（一）市场细分:
1.根据性别:
由于男性和女性的身体素质和生活习惯可分为 男性专用和女性专用的牙膏，如有的男性偏爱吸烟 而牙齿会被烟油熏黑，因此云南白药牙膏可以生产 一批专门针对吸烟的男性的牙膏。
传统的企业都有原来的营销渠道和关系网，但是 企业的决策和新品的推出，不是一个企业自 主的 决策，前期的战略制定与市场的重新定位和调研也 是很重要的，有利于看到未来的景象。
云南白药给我们的启示还有许多，但是分析的局 限性让我们只有看到了冰山一角，但是广大的传统 企业的掌舵人定能在这个案例中看到更多，更好的 启示。
四、分销状况
目前，云南白药牙膏的终端渠道主要走两条线，一条线 是云南白药集团拥有优势的医药网络渠道；另一条线是依托 大中型卖场，通常的日化渠道进行销售，现在已广泛进入如 家乐福、沃尔玛、欧尚等卖场。归纳之，云南白药牙膏当前 的分销模式可概括为“日化+医药“模式，如下图所示，
云南白药牙膏分销渠道模式分析
（一）高露洁产品分析：
高露洁一直以来占据着牙膏高端市场。近年来，由于人们生活水 平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格 的敏感程度加强，高露洁更是牢牢占领了牙膏市场份额第一的位置。 高露洁走的是高端路线，高露洁的价格也控制在普通民众可以接受的 范围，高端但不是接受不了，价格基本定在10元到12元之间。 （二）佳洁士产品分析：
云 南 白 药 牙 膏
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云南白药牙膏
企业简介 营销状况 SWOT 营销策略 总结
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公司简介
云南白药集团股份有限公司(以下简称公司)股票 简称云南白药。公司前身为成立于1971年 6月的云南 白药厂。公司是云南大型工商医药企业,是中国中成 药五十强之一。
云南白药集团推出以“防治牙龈出血”为主要诉 求点的白药牙膏，是一次将企业自身的优势和消费 者的潜在需求相结合，针对分众场推出细分产品 的一次很好的尝试。
这样使得云南白药牙膏得到了更多消费者的青睐，提高 了自身品牌的知名度与可信度。
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超市
+
药店
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SWOT
S：（strength）
1 云南白药以被实践证明具有极好的止血化瘀等功能。 借助白药的核心技术，云南白药牙膏不但对牙龈止 血效果显著，而且能有效防止口腔溃疡、牙龈肿痛、 牙龈萎缩、牙龈炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常见口 腔问题。
淡了，健康看重了，口腔健康，关乎全身健康，选一支好牙膏，
给自已加一份健康保障，云南白药牙膏，让健康的口腔享受生活
的快乐，别忘了，给父母、爱人、亲友带去口腔健康的关怀。"
（4） 市场价格：目前，云南白药牙膏走的是高档产品路线，目前
根据地区不同，试销价每支为22元至24元。按业界的一般说法，
一支重量120克的牙膏，价位在6元以上的就属高档牙膏。
云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知 度相当高，白药的止血、组织修复、活血化淤等功 能被消费者广泛认同，白药牙膏防止牙龈出血的功 能诉求很容易让中国消费者信服；我国80%的消费者 都存在不同程度的牙龈出血的情况，市场潜力庞大。
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营销状况
一、市场状况
（1） 产品市场：国内需求市场是产业发展的动力。国内市场与国
4 是药企参照药品标准来做牙膏，产品质量可靠。 5 拥有较强的销售能力，和药店这种特殊的销售渠道
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W: (Weakness)
1 人力资源缺乏，特别是市场营销、策划、研发和产业技术人员。 2 企业文化创新力和吸引力欠缺；员工平均年龄和素质偏低。 3 各子部门间协调不足，缺乏凝聚力，不利于竞争。 4 总体管理和服务的理念、方法和水平尚有待提高。 5 各分公司的营销观念和手段落后于其它企业。
品的品牌对消费者的购买行为有重要的影响。
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牙膏的这些特点，对渠道的设计有着重要的影响，它关 系到渠道选择的基本模式，也决定了分销渠道的长度、宽 度决策，两者有着较强的关联性，它们之间是相互影响相 互作用。因此白药牙膏采用了如下渠道构建：在分销渠道 长度决策方面，应采用稳定的长渠道，以满足广大消费者 的需要。同时在渠道宽度决策方面，云南白药牙膏应实施 高宽度的密集型分销渠道，达到对市场的高覆盖目标，使 云南白药牙膏能迅速进入各级各类新市场，方便消费者随 时随地购买。
技附加值。
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在其他方面许多的传统企业的营销还停留在过 去的时代，总是觉得“酒香不怕巷子深”。看看时下 五花八门的宣传方式都没有一个很好的定位，没与 去创新和研究营销心里，自己感觉做了很多的宣传 ，但是要不就是没什么效果，要不就是成本很大。 我们再来看看云南白药的宣传营销手段，一环接一 环通过他的营销，早已把企业想宣传的内容印在了 顾客群的心理。所以传统行业在当今的环境下也需 要创新和有效的营销吧自己推向更广阔的市场。
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（三）市场定位
云南白药牙膏品牌享誉中外，是中国止血愈伤、 消肿止痛，活血化瘀的百年品牌，云南白药牙膏借鉴国际 先进口腔护理，保健技术研制而成的口腔护理保健产品， 因此它是一种：专业、健康、品位的产品。
总结
云南白药企业对于传统企业的启示：
对与在2000年前后转制的传统企业来说，现在有的在生存遇
到困难，在这么多年的“吃老本”之后不妨转过头来看看同样背景
五、宏观环境分析
消费者群体与需求状况 1. 国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人
：而年轻人或中高收入者则偏向使用国外品牌的牙膏。 2. 现有消费者分析：消费者构成：目标人群年龄在25——60
岁，目标人群特征是高知识、高收入，存在不同程度的口 腔问题，注重口腔护理和健康。 3. 中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。这些传统牙 膏所不能解决的，消费群体又存在巨大潜在需求的“空白点 ”，恰恰是云南白药牙膏能填补的优势点。以牙膏为载体， 将云南白药用于口腔保健，使白药的功效在牙龈、口腔等 软组织发挥其独特功效，是云南白药集团科研专家多年攻 坚的成果。
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三、竞争情况：
目前牙膏市场上竞争激烈，竞争进入白热化状态。尤其是 面对高露洁、佳洁士为代表的外资品牌牢牢把持第一阵营的情 况下，已占据2/3以上的市场份额。两大品牌为代表的高档牙膏 是白药牙膏的强有力的竞争对手，在全国各大超市和各个代销 点，这些品牌牙膏不乏其中，可见在市场上要想有市场，白药 牙膏必须对竞争对手有充分的了解和认知。通过了解和认知， 分析竞争对手，取其精华去其糟粕。
T：（Threat）
1 中药实现现代化，药源问题有待解决； 2 进口药物的威胁； 3 原料成本的上升； 4 产品专利的泄露和产品失去排他性。
应对措施：
1云南白药可以通过资产重组和并购的方式，获取优 质资产的注入，解决资金不足的问题。
2利用其在国内的政治背景和行业地位，与国家合作 在医改的过程中分一大杯羹。
3加快公司内部管理体制的改革，引进现代管理制度， 提高公司内部管理品质。
4与跨国公司合作，实施海外扩张战略。可以利用跨 国公司的海外背景，进入海外潜在细分市场。
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营销策略
1: 产品整体概念：
云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保 健技术研制而成的口腔护理保健产品。具有帮助减轻牙龈问题、 修复粘膜损伤、营养牙龈和改善牙周健康的作用。
2 相比于一般的草本汉方牙膏，云南白药应属于国家 中成药绝密配方，能从根本上提高牙龈和口腔组织 的营养供给能力，这些独特卖点在同类产品中显得 出类拔萃。
3 1902年，云南名医曲焕章根据明清流传于云南民间 的中草药创造出，借助百年品牌快速占据消费者心 智建立起消费者对产品的认知度和忠诚度，进而促 进产品销售。
O: (Opportunity)
1 发现传统牙膏解决的大多是牙齿的问题，即注重防蛀、清洁和美 白的作用，而很少关注口腔健康问题。有效进行产品细分，不 与外国产品直接竞争。
2 中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。 3 随着饮食习惯的改变和工作压力的增大，口腔溃疡、牙龈肿痛、
出血、萎缩等口腔问题正快速蔓延。由此产生了潜在巨大的针 对口腔问题的消费需求。这些传统牙膏所不能解决的、又存在 巨大潜在需求的空白点。 4 能够得到政府对于名族企业的有效支持。 5 中草药作为本土品牌的优势领域，品牌效应深入人心。 12
3．针对牙龈易出血、肿痛、上火的消费者
在日常生活中很多人的饮食习惯没有规律，吃东西喜欢麻
辣、香甜等重口味的食物从而以造成牙齿上火，牙龈肿痛出:
粘膜损伤等的现象，针对这类顾客云南白药推出一批专门促
进牙龈和口腔粘膜微循环的改善，提高牙齿和口腔其他组织
营养供应，增强口腔抵抗能力，具有保护牙齿，健康牙周作
用，持久保持牙齿健康的牙膏来解决他们的问题。
2：产品线和产品定价：
⑴：产品线：外部材料由厂家提供，核心技术以及改良由自己研发 。
⑵：产品定价：高档磨料+云南白药成分+良好的健齿效果+良好的 核心品牌影响力，因此云南白药牙膏采用的是高端撇指定价，选 择了中高档定位。
3：分销渠道：
“日化+医药”模式：一条线是云南白药集团拥有优势的医药网络 渠道；另一条线是依托大中型卖场，通常的日化渠道进行销售。
（5） 利润空间：一位在国内知名牙膏企业负责营销长达七八年的