主题定位与功能分区讲解
旅游规划的主题定位与功能分区
第一节： 第一节：旅游规划的主题定位
形象定位策略 （1）领先定位 ） （2）比附定位 ） （3）逆向定位 ） （4）空隙定位 ） （5）重新定位 ） 发展目标、 旅游规划的主题由发展目标 发展功能和形象定位这三大要素 旅游规划的主题由发展目标、发展功能和形象定位这三大要素 组成的有机体系。其中，发展目标是根本性的决定因素， 组成的有机体系。其中，发展目标是根本性的决定因素，是实 质性主体；功能定位则是由发展目标决定的内在功能； 质性主体；功能定位则是由发展目标决定的内在功能；形象定 位是发展目标的外在表现，所以， 位是发展目标的外在表现，所以，我们可以将旅游规划主题的 内涵归纳为“一体两翼” 内涵归纳为“一体两翼”。
第二节旅游规划主题形象定位
1.1主题旅游形象的特征 主题旅游形象的特征 1.1.1 综合性 （1）内容的多层次性。 ）内容的多层次性。 物质表征：包括旅游区外观设计、环境氛围营造、 物质表征：包括旅游区外观设计、环境氛围营造、休闲娱乐活动
安排、服务质量高低、园林绿化、地理位置等。 安排、服务质量高低、园林绿化、地理位置等。
第一节： 第一节：旅游规划的主题定位
2 旅游规划的主题定位层次
第一节： 第一节：旅游规划的主题定位
2.1区域发展目标定位 区域发展目标定位 旅游区发展目标框架 ： (1)满足个人需求 满足个人需求 (2)提供新奇经历 提供新奇经历 (3)创造具有吸引力的“旅游形象” 创造具有吸引力的“ 创造具有吸引力的 旅游形象” 2.2 区域功能定位 目标市场期望 (1)经济功能 经济功能 (2)社会功能 社会功能 (3)环境功能 环境功能
第二节旅游规划主题形象定位
旅游者形象感知和心理决策的三个阶段： 旅游者形象感知和心理决策的三个阶段： 第一阶段： 第一阶段：梦想阶段 第二阶段： 第二阶段：收集信息与对理想旅游的评估阶段 第三阶段： 第三阶段：决策阶段 一般而言，在游客梦想阶段，以“形象”广告，给游客很 一般而言，在游客梦想阶段， 形象”广告， 好的印象；在信息收集和评估阶段，采用信息“咨询” 好的印象；在信息收集和评估阶段，采用信息“咨询”广 告和服务，为游客提供出游的切实信息；在决策阶段， 告和服务，为游客提供出游的切实信息；在决策阶段，采 取“直接”广告的形式，促进旅游者去本目的地旅游决策。 直接”广告的形式，促进旅游者去本目的地旅游决策。
旅游规划与开发第七章旅游规划与开发的主题定位和功能分区
目录
• 旅游规划与开发的主题定位 • 旅游规划与开发的功能分区 • 旅游规划与开发的主题定位与功能分
区的关系 • 旅游规划与开发的实践案例分析
01 旅游规划与开发的主题定 位
主题定位的概念
主题定位是旅游规划与开发的核心环节，它是指根据旅游目 的地的资源特色、市场需求和竞争环境，确定一个或多个主 题，并围绕这些主题进行旅游产品开发、形象塑造和市场营 销的过程。
主题定位对功能分区的影响
主题定位决定功能分区
在旅游规划与开发中，主题定位是指导功能分区的重要依据。根据主题定位， 可以对景区进行合理的功能分区，以满足游客的需求和提升游客的体验。
创造特色体验
通过主题定位，可以明确景区的特色和卖点，从而在功能分区中打造独特的旅 游体验，吸引游客并提升景区的竞争力。
功能分区对主题定位的反馈
市场分析法
通过对市场需求进行调查和分 析，了解游客的需求和偏好， 根据市场需求确定主题定位。
竞争分析法
通过对竞争对手的旅游产品进 行分析和评价，了解其主题定 位和竞争优势，从而确定自己 的主题定位。
组合分析法
将资源、市场和竞争三个因素 综合考虑，进行组合分析，确
定最佳的主题定位。
02 旅游规划与开发的功能分 区
功能分区的概念
功能分区是指根据旅游区的资源条件、环境状况、区位特征和发展要求，将旅游 区划分为不同的功能区域，每个区域具有明确的空间范围和特定的功能定位。
功能分区是旅游规划与开发中的重要环节，有助于实现旅游区的整体协调发展、 资源优化配置和游客满意度提升。
功能分区的原则
整体性原则
功能分区应从旅游区的整体出发， 充分考虑资源环境、市场需求、 交通条件等因素，确保各功能区 域相互协调、互利共赢。
第五章_旅游规划与开发的主题定位和功能分区
区域旅游空间结构演化的一个更高阶段就是网 状形态阶段，该阶段中由于新旅游点的不断涌现和 旧有旅游点的不断扩张发展，点与点之间存在着复 杂的相关联系。这些旅游点在空间上表现为以点、 线、面为主的网状结构。通常这些网状结构的旅游 区有一定的阶层型，即存在高级空间网络和次级空 间网络之分。区域旅游越发达网状结构的层次数量 越多。
随着旅游极点的发展，极点的涓滴效应日渐显 著，极点与极点间交通线路沿线会出现一系列新兴 的旅游发展节点，这些旅游发展节点与原先的极点 和线路一道共同形成了区域旅游空间结构的点轴形 态。
在区域旅游空间结构的点轴形态下，各个节点之 间的发展态势会受到其内部和外部因素的影响而呈 现出较大的差异性。发展条件较好的节点，其周边 会出现一些新的旅游景区景点，这些新兴景区景点 表现为紧密环绕旅游发展极点的一个圈，于是就进 入第三个发展阶段“点-轴-圈”的形态阶段。
线路
旅游吸引 物综合体 服务中心
弗斯特提出，核心是受到严密保护的自然区、限 制乃至禁止游客进入。围绕它的便是娱乐区，在规 划娱乐区时配置了野营、划船、越野、观景点等服 务设施。最外层是服务区，为游客提供各种服务， 有饭店、餐厅、商店或高密度的娱乐设施。
服务区 自然保 护区 娱乐区
由特拉维斯于1974年提出，该布局方法为游客需 求与自然保护之间提供了一种商业纽带，通过精心 设计，将服务功能集中在一个辅助型社区内，处于 保护区的边缘。
现实形象
内在实力
外显活力
发展形象
发展战略
发展潜力
（三） 区域旅游形象的形成过程
原生形象 旅游欲望 评价比较备选旅游目的地 搜寻信息 次生形象
`
决策选择 实地旅游
复合形象
旅游区形象的传播方式与渠道
第六章 旅游规划与开发的主题定位和功能分区
二 功能分区的原则
1 突出分区原则 2 集中功能单元 3 协调功能分区 4 合理规划交通线 5保护旅游环境
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房山世界地质公园八大功能园区
(1).周口店北京人遗址科普功能园区 (2).石花洞溶洞群观光园区 (3).十渡岩溶峡谷综合旅游园区 (4). 上方山—云居寺宗教文化游览园区 (5).圣莲山观光体验园区 (6).百花山—白草畔生态旅游园区 (7).野三坡综合旅游园区 (8).白石山拒马源峰丛瀑布旅游区
1.旅游区客观物质基础 2.游客相同的心理机制
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2 旅游规划与开发的主题形象定位
（二）区域旅游形象的构成体系：
历史形象
待发掘 已发掘
区
域
主 题
现实形象
旅
游
形
象
发展形象
内在实力 外显活力
发展战略 发展潜力
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（三） 区域旅游形象的形成过程
原生形象
旅游欲望 搜寻信息
评价比较备选旅游目的地
次生形象
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（1）在开发方面，集中功能单元的布局使基础设施低成 本、高效益，而且随着旅游开发深入与市场规模的扩大， 新的旅游后勤服务部门更易生存。
（2）在经济方面，集中布局带来的景观类型多样性还可 以吸引游客滞留更长时间，从而增加地方经济中旅游服务 部门的收入，从而带动社会经济的发展。
（3）在社会方面，集中布局有利于游客与当地居民的交 流与沟通，利于社会风俗的优化，进而可将其开发成一种 新的旅游吸引物。
另外一个依据：感情关联因素，即旅游者的特 别感受与独特旅游地之间的关联性，如西班牙 与“阳光、海水、沙滩”，伦敦与庆典和歌剧 院。
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市场营销变量 产品设计 定价 广告/人员推销 渠道决策
旅游规划与开发的主题定位和功能分区
旅游规划与开发的主题定位和功能分区在旅游业蓬勃发展的今天，旅游规划与开发成为了打造优质旅游目的地的关键环节。
其中，主题定位和功能分区更是重中之重，它们直接影响着旅游地的吸引力、竞争力以及可持续发展能力。
一、旅游规划与开发中主题定位的重要性主题定位是旅游规划与开发的灵魂所在。
一个清晰、独特且富有吸引力的主题能够在众多旅游目的地中脱颖而出，吸引游客的目光。
首先，主题定位能够赋予旅游地独特的个性和魅力。
比如，以“浪漫海滨度假”为主题的旅游地，会着重打造优美的海滩、温馨的海滨酒店以及丰富的情侣活动；而以“历史文化探秘”为主题的地方，则会注重保护和展示古老的建筑、传承悠久的历史文化。
其次，主题定位有助于形成品牌形象。
当游客对某个主题产生深刻的印象和认同感时，他们更容易将这个旅游地与特定的形象联系起来，从而提高旅游地的知名度和美誉度。
例如，提到“童话小镇”，人们可能会立刻想到色彩斑斓的房屋、充满奇幻元素的街道。
再者，明确的主题定位能够指导旅游产品的开发和营销。
根据主题，可以有针对性地设计旅游线路、推出特色活动和商品，提高游客的满意度和消费意愿。
二、如何进行旅游规划与开发的主题定位1、深入挖掘当地资源对旅游地的自然资源、人文资源、历史遗迹、民俗风情等进行全面而深入的调研和分析。
例如，某地区拥有壮观的瀑布、奇特的喀斯特地貌和丰富的少数民族文化，那么可以考虑将“自然奇观与民族风情”作为主题。
2、分析市场需求了解游客的喜好、需求和旅游趋势，以便确定能够吸引目标市场的主题。
如今，人们对健康养生、生态环保、亲子互动等方面的需求日益增加，旅游地可以据此确定相应的主题。
3、突出特色与差异化避免与周边旅游地的主题雷同，寻找自身独特的卖点。
比如，在众多以山水风光为主题的旅游地中，突出本地独特的地质景观或与众不同的文化体验。
4、具有可操作性和可持续性主题不仅要吸引人，还要考虑在实际开发中是否可行，是否能够长期保持吸引力和竞争力。
旅游规划的主题定位与功能分区
第三节 区域旅游功能分区
图5-13 综合式山岳景区布局模式
第三节 区域旅游功能分区
2.10 海滨旅游空间布局模式
第三节 区域旅游功能分区
3 旅游线路的优化设计 3.1什么是旅游线路（内涵）
简单地说，旅游线路是指旅游者从居住地到目的地，再回到居住 地所进行游览活动的轨迹。具体而言，旅游线路是旅游部门凭借 旅游资源、旅游设施和旅游服务，针对目标市场，为方便旅游者 进行旅游活动而设计，用交通线合理连接客源地和一系列旅游地、 旅游区和旅游点的线性连续空间。 3.2 旅游线路的基本类型 两种主要类型： （1）景区内联系各个景点的小尺度游览线路； （2）联系客源地和一系列旅游地的景区外大尺度旅游路径。
1995 民俗风情游；“中国─56个民族的家”；“众多的民族 各异的风情”；“探访 中
1996
华民族风情 难忘神奇经历”
1996 休闲度假游；“96中国─崭新的度假天地”
1997 中国旅游年；“十二亿人喜迎‘97中国旅游年”；“游中国─全新的感受”
1998 华夏城乡游；“中国 改革开放二十年 现代城乡 多彩生活”
第三节 区域旅游功能分区
学者Matley(1976)的三分法，即进入路径、返回路径和游憩路 径
客源地
进入路径
旅游
游憩
目的地
路径
游憩路径
返回路径
图5-15 旅游线路的 Matlev模型
第三节 区域旅游功能分区
楚义芳分类法
表5-4 旅游线路类型结构的楚义芳模式
周游型
逗留型
成本最小化
1
2
满足最大化
第一节：旅游规划的主题定位
2 旅游规划的主题定位层次
第一节：旅游规划的主题定位
旅游创意开发之旅游规划与开发的主题定位和功能分区
旅游创意开发之旅游规划与开发的主题定位和功能分区第六章旅游规划与开发的主题定位和功能分区⼀、名词解释20′1、主题：“主题”即Theme，它是区域旅游规划的理念核⼼。
旅游主题是在旅游区的建设和旅游者的旅游活动过程中被不断地展⽰和体现出来的⼀种理念或价值观念。
2、功能分区：旅游的功能分区实际上是在现有旅游区空间结构的基础上对旅游区功能在空间上的重新定位。
3、旅游形象：旅游形象旅游⽬的地传递给旅游者信息的集合，是⼀个⾮常复杂的概念，从旅游美学的⾓度来看，它由三个维度构成：功能——⼼理维；实质——幻象维；泛征——特征维。
4、三区结构模式：弗斯特(Forster)曾提出⼀个旅游区空间开发的“三区结构模式”，核⼼是受到严密保护的⾃然区，限制乃⾄禁⽌游客进⼊。
围绕它的便是娱乐区，在规划娱乐区时配置了野营、划船、越野、观景点等服务设施。
最外层是服务区，为游客提供各种服务，有饭店、餐厅、商店或或⾼密度的娱乐设施。
⼆、判断题15′1、旅游区功能分区可以由规划者任意决定。
×2、旅游区形象定位要考虑很多因素，包括历史形象、本底形象、市场感知形象等。
√3、点轴式空间布局模式较⽹状空间模式要好。
×4、节庆活动对于旅游形象的推⼴具有较为积极的作⽤。
√5、旅游形象对于旅游者⽽⾔要经过三个阶段才会逐步确⽴。
√三、简答题20′1、旅游主题的层次（1）区域发展⽬标定位（2）区域功能定位（3）区域形象定位2、旅游形象的特征（1）综合性（2）稳定性（3）可塑性3、旅游形象定位的三要素（1）主体个性（2）传达⽅式（3）受众认知4、功能分区的原则（1）突出分区原则（2）集中功能单元（3）协调功能分区（4）合理规划动视线（5）保护旅游环境四、资料分析题15′根据上图对旅游规划中的双核式空间布局模式的特点和适应范围加以介绍。
该布局模式由特拉维斯（Travis）1974年提出，该布局⽅法为游客需求与⾃然保护区之间提供了⼀种商业纽带，通过精⼼的设计，将服务功能集中在⼀个辅助型社区内，处于保护区的边缘。
主题定位和功能分区
部分城市旅游形象：
昆明：昆明天天是春天
大连：北方明珠，浪漫之都
南通：追江赶海到南通
承德：游成德，皇帝的选择
银川：塞上江南，中国银川
成都：天府之国，璀璨明珠
西安：华夏脉源，千年帝都，丝路起点，秦俑故乡
部分景区旅游形象：
华山：自古华山一条路
神农架：人与自然可爱的家
庐山：春如梦，夏如滴，秋如醉，冬如玉
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典型的空间布局模式
• • • • • • • • 环自然风景点或娱乐中心布局； 环旅馆布局； 野营地式布局； 社区－－旅游吸引物综合体 ； 三区结构布局模式； 双核布局； 组团式； 多组团式。
课后思考
• 案例分析：兰溪长乐古村
• 初步树立长三角休闲度假中心的地位，基 本形成国际风景旅游城市和“东方休闲之 都”的框架。
湖州市旅游产业发展规划
• 将湖州建设成为生态环境优越、文化个性 鲜明、旅游产品丰富、设施服务一流，在 长三角具有不可替代的竞争力和吸引力的 生态旅游强市，成为国内一流、国际有一 定影响的旅游目的地。
旅游空间结构的演变
旅游规划主题的内涵
• 旅游规划的主题是由三大要素组成的有机 体系。其中旅游区的发展目标是根本性的 决定因素，是实质性主体；旅游区的功能 定位则是由发展目标决定的内在功能；旅 游区形象定位是发展目标的外在表现。
旅游规划主题定位的层次关系
经济发展目标 总体战略目标
阶段性目标
旅游发展目标定位
居民生活水平目标 社会安定目标 环境与文化遗产保 护目标 基础设施发展目标
旅游规划
Tourism Planning
第四章 旅定位：为旅游 者、嘉兴人民和业 主呈现一个文、景、 旅、商、居多元并 举的文化型城市RBD。
教学目的与要求
• 理解旅游规划主题的内涵，初步了解旅游 规划主题定位的层次关系； • 重点掌握旅游规划功能分区与空间布局的 主要模式及其影响因素。
空间结构演变的动力机制
• 旅游区内部发展的推动力；
• 外部影响因素对空间结构的影响力。
影响功能分区的因素
• • • • • • 地形地势因素 对外交通联系因素 资源空间分布因素 主题形象定位因素 景观布局与建筑风格 ……
功能分区与项目设置的关系
• 通常是先功能分区，然后是具体项目的设 置； • 一般每个分区确定之前，已经有相应的主 题形象定位（分区定位），据此进行项目 设置。
旅游发展功能定位
经 济 功 能 社 会 功 能 环 境 功 能
旅游发展形象定位
物 质 景 观 文 化 景 观 企 业 形 象
核 心 地 段
西湖风景名胜区总体规划
• 具有世界遗产意义，以秀丽、清雅的湖光 山色与璀灿的历史文化交融一体为特色， 以观光游览为主要功能的国家重点风景名 胜区。
杭州市旅游业发展“十一五”规 划