品牌传播的三大误区

通过学习本课程，你将能够：●了解中国伦理环境对于企业传播的影响；●知道如何构建企业的核心价值；●知道如何处理危机公关；●走出品牌传播的误区。

品牌传播的三大误区一、对现代企业的错误认知1.错误认知的表现在很多人传统的观念中，企业是很多要素按照某种结构的组合。

这些要素既包括一些实体型的要素，如厂房、库存、产品，也包括一些资金性的要素，如账面资金、应收货款，也可能是一些虚拟的非物质化的要素，如团队、企业文化、品牌、商誉等，而企业就是这些要素按照某种特定的结构整合在一起的结合体。

事实上，对现代企业而言，这一认知是错误的。

2.正确认知现代企业在现代社会，企业这个词正在出现核心概念的重大变化。

现代企业的特征现在企业最重要的特征有两个：空无一物。

今天，越来越多的企业实际上已经空无一物，没有厂房，没有人员，没有办公桌椅，只有一个空壳。

【案例】一无所有的美国电影公司在美国，好电影几乎都出自九大电影公司。

事实上，这九大电影公司基本一无所有：导演是临时在市场上请的，本子是临时在市场上买的，演员是临时在市场上聘的，拍电影所需要的所有场地、设施、器材、设备都是临时在市场上租的，甚至拍电影的资金都是临时从银行里贷或者临时找的投资者。

上面案例中，九大电公司的生产模式都是以临时性资源方式进行的组合，几乎没有任何实体型的要素，但这并不妨碍其创造好的电影。

可见，资源整合是未来企业发展的一大趋势。

业务外包。

在北京等一些大城市，业务外包已形成一定的市场苗头，如人力资源的外包公司、财务外包公司、办公用品外包公司等。

因此，在现代企业理论上，可以说，基本不用买设备或花钱，就能做成一个企业。

由于互联网时代的发展，这种业务外包的趋势无法避免。

以财务外包为例，由于一家财务公司往往同时会代理上千家公司的财务，平摊下来各个环节的成本都能降到最低，因此，有些财务公司只需150元就能帮企业代理财务工作，而这对于企业来说也非常划算，企业单独聘用一个会计，成本不可能降低到该程度。

可见，外包企业的效率是非常高的，也这是业务外包产生重要原因。

现代企业的状态随着外包服务的成熟，企业的外包业务越来多，这形成了一个不可逆转、不可遏制的趋势。

从长期来讲，理论上中国或全世界的企业正在呈现出一种空心化的状态，一切功能在被逐渐外包，最后外包到企业可能就剩下一件事需要自己去做，即只要做精、做透、做深、做好就足够。

而对于品牌型公司来讲，可能连一件事情都不需要去做。

【案例】麦当劳的外包业务大部分人都认为麦当劳就是卖快餐，实际上，麦当劳从来不生产汉堡包，也不生产汽水，所有麦当劳所销售的东西都是供应商送来的。

麦当劳在全球有几十万家供应商，这些供应商所供应的东西除了核心的薯片、汉堡包等外，还包括相对边缘的店堂设计、装修等，甚至麦当劳在每个城市选铺位都有专门的外包公司。

在有些城市，麦当劳还有一项专门的外包业务，即统计每个城市的儿童的平均身高，麦当劳柜台的高度都是根据该城市儿童的平均身高测算出来的。

此外，麦当劳的纸巾、快递，也都采用的是外包业务。

在上面的案例中，麦当劳自己并有做太多事请，而是都进行了外包，交给了供应商。

对此，可以从两个角度进行理解：第一，麦当劳是一个品牌，这个品牌整合了全球几十万家供应商来为公众提供服务；第二，这实际上就是全球几十万家企业拿出自己的一部分功能，放在麦当劳这一品牌的背后，给公众提供服务。

整合力的巨大能量如今，人们已经不能把现代企业理解成一个单一体，其在更多的情况下呈现为一种虚拟组织，用某种整合能力来整合全社会的各色资源，然后形成一种产品、一种服务，在同一个品牌下，向公众提供某种类型的服务。

【案例】山寨手机的生产方式深圳的华强北是山寨手机的主要出产地，这里汇集着4万多家山寨手机企业，然而，这些企业之间并不形成竞争关系，整个华强北更像是一家大型企业。

比如，华强北里有家公司叫联发科，专门生产手机用的芯片，联发科就相当于这家大型山寨机虚拟企业的研发部；山寨机的手机方案公司有2000多家，这2000多家公司就相当于该企业的应用工程部；同时这里还有上万家手机生产公司，这相当于该企业的生产车间；另外，这里还有几万家营销部门。

所以，可以说，整个华强北就是世界上最大的手机企业，每年创造产值370亿美金以上。

在上面案例中，华强北各个企业之间其实是内部整合关系，而不是纯粹的市场竞争关系，这些企业已经在内部形成了一个庞大的产业链，形成了一种共生的状态。

虽然每家山寨企业生存都非常艰难，但是整个中国的山寨企业在华强北这个产业集群里极具活力，其能整合产业链里众多的资源，实际上就是一种相互之间的信任，是一种非常神秘的要素，这种要素就是整合力。

在现代商业社会中，整合力能够散发出无比强大的能量，而且整合力本身也以某种方式醒目、实地地存在着。

【案例】家乐福的利润构成众所周知，家乐福是一家超市，但奇妙的是，家乐福来自超市的收入只占总利润的15%到20%，剩下百分之八十多的利润是租金。

实际上，家乐福做的是地产生意，其模式是租下一个城市综合体，然后用其中的一小部分开一家家乐福超市，剩下的就切割成一个个小店面，然后租出去。

家乐福超市的开业会带来人流，有了人流，周边这些小铺面租金也就会提升，而家乐福挣的就是租金的差价。

此外，作为一家著名的超市，家乐福没有一样东西是自己的，都是由供货商提供，并且都有账期。

供货商供货后，家乐福整合人流，有了人流，周边的铺面就开始值钱，就能获得租金。

有租金，有人流，有供应商，家乐福的品牌也就愈强大。

当其在第二个地方再做这一模式时，供货商无需临时整合，只需发一份通知，供货商、周围铺面就主动来了。

在上面案例中，家乐福空无一物，其就是靠一种整合力来整合社会上的各类资源，然后形成自己的盈利方式。

可以说，整合力本身就是家乐福。

在传统经济时代，人们很难理解家乐福这种做法。

传统企业都是进货、加工、脉冲，有自己的实体，是否是自己的东西，分界限非常清楚。

但是在现代社会，这个界限已经变得非常模糊。

纵观人类文明的发展史，不难发现，人类扩张财富主要经历三个阶段：第一阶段，用技术来扩张财富；第二阶段，交换；第三阶段，整合未来的财富。

现代企业正处于第三阶段。

整合未来的财富，其借助的工具就是资本市场。

资本市场表面上是整合现在的资源，但本质上是整合未来的资源。

在20世纪早期，由于财富的积累方式有问题，人们通过奋斗成为亿万富翁的少之而又少，因而诞生一个亿万富翁非常困难。

以生产汽车的老福特为例，老福特要想成为一亿美元的财产拥有者，唯一的方式就是卖足够数量的车。

依靠成本、卖车的差价，如果卖一辆车挣500美元，其要想挣到1亿美金，就要卖20万辆汽车，因此其可能要到很老的时候才能挣到这笔钱。

与以往不同，如今每年都能诞生很多亿万富翁，而且这些亿万富翁们往往都非常年轻。

比如，陈天桥成为中国首富时才21岁；江南春、李彦宏、马云等也都是在三十来岁就靠某种方式成为亿万富翁。

这就是资本市场的力量，资本市场把未来的钱给了这些富翁们。

所谓未来的钱，股市有个概念叫市盈率，简单地说就是多少年能回本。

比如，假设李彦宏要卖掉手中的一批股票，卖掉的价格不会是今年百度所创造的利润的价格，而一定是未来50年创造的利润的总和，市盈率是50倍，等于将未来50年百度创造的所有价值在今天一次兑现。

这就是现代资本市场的奇妙之处。

其运用的是整合资源，不是走向物质的深度，也不是走向空间的广度，而是击穿了时间，把未来的钱通过资本市场的运作，利用人的期待和贪婪和对未来的某种利益，实现一种预期。

这就是未来的钱，其加深了资源整合的深度。

与这种财富创造的方式相伴而来的是企业本身的虚拟化。

这也就造成了有的企业瞬间存在，瞬间丧失。

【案例】东星航空的崛起和败落在中国允许民营经营航空后，武汉的商人兰世立认为这是个机会，于是去国家民航总局领取了001号民营公司进入航空业的批文。

拿到批文后，兰世立立即邀请五家公司开了场会。

这五家公司分别为：一家GE公司，可提供航空发动机；一家空客，可提供飞机；一家是苏格兰皇家银行，可提供担保；一家汉莎航空，可提供航材；一家投行，可为其投资。

在这场会议中，兰世立畅谈了中国航空市场的发展前景以及中国民营公司在航空市场的地位，并认为武汉就相当于美国的芝加哥，随着中国航空业的发展，民营航空的赢利空间非常大。

随后，其再提出自己准备筹办航空公司的想法和实施方案。

会议后，这五家公司都答应了签约。

兰世立于是以1000万的注册资本办了东星航空公司，而实际上此注册资本是空赚资本，相当于兰世立一分钱没花。

并且与以往其他航公司先租一架飞机，等挣够钱后买下这架飞机，再租第二架飞机的方式不同的是，兰世立一次就计划买20架飞机，大规模进行整合。

虽然东星航空公司曾一度成为中国最大的民营航空公司，但是随着其效益的下滑，国航开始对其进行整合和兼并，地方政府也予以压制，东星航空公司很快就败落了。

从上面案例中东星航空的崛起和败落，可以看出现代企业的成败状态。

一个企业要想崛起，首先就应让整合资源的各方对企业有足够的信任，这样企业才能迅速被整合出来，并且达到大规模，但是，如果政府想让其消亡，也往往只是瞬间的事。

可见，现代企业是以一种整合力的方式存在的，不是在名义或产权上归谁所有的情况下，谁才能够利用这个资源，而是谁能整合到，谁就能拥有这个资源。

现代企业的核心价值现代企业的真正核心主要体现在两个方面：品牌与产品的互通性。

可以说，今天的企业只有核心价值的本身是真的，剩下的都是幻象。

当核心价值与消费者接触时，就被称为品牌；当核心价值和供应链接触时，就被称为整合力；而当核心价值和内部员工接触时，就被称为企业文化。

所有这些在本体上都只有一个，就是企业的核心价值。

过去人们谈品牌，总是把品牌当作生产出来的产品通过一系列的化妆术、包装术、传播术在公众面前所呈现出来的一种认知、一种符号，认为产品是产品、品牌是品牌，品牌是产品的包装。

在传统的产业里，这种认知也许是对的，但在今天的产业里是错的。

须知今天的企业已经只剩下核心价值，很多东西很难区分是品牌还是产品，互相之间也许是相通的。

产品与广告的互通性。

在现代产业中，产品和广告也有互通性。

【案例】蒙牛与湖南卫视的合作前几年，湖南台举办的超级女声让此活动的赞助商蒙牛大火，很多人认为是蒙牛集团先找湖南电视台做广告，并借助超女这个栏目将“酸酸乳”品牌打响。

其实不然。

湖南电视台在策划超级女声这个栏目时，该栏目推广人先想到蒙牛酸酸乳针对的是年轻女孩，与这个栏目的电视观众重合，如果将超女的图片印在酸酸乳的品牌包装上，就可以给栏目做广告，同时这也能为蒙牛做宣传，双方都有益处。

于是超级女声栏目组首先联系蒙牛洽谈广告事宜。

直到后来这个栏目越办越好，蒙牛才主动与湖南卫视进行深度合作。

从上面的案例可以看出，没有什么东西只是产品或只是广告。