消费者购买行为和决策
消费者的购买行为与决策过程
高度参与的积极消费者
随机学习信息 是信息收集者 是广告的消极观众，广告 对其影响很大 4. 首先进行购买，购后可能 对品牌进行评估 5. 寻求可接受的满意水平， 熟悉是关键所在 6. 个性和生活方式特征与消 费行为无关 7. 相关群体对产品选择没有 太大影响 8. 使用电池 9. 重点在于价格促销 10. 使用重复广告 11. 强调店内营销刺激 1. 2. 3.
反 馈
分析选择 馈 馈
决定购买
购后评价
消费者购买行为程序
三、购买决策的内容：
1.权衡购买动机（为什么买？） 2.确定购买对象（买什么？） 3.确定购买数量（买多少？） 4.确定购买地点（在哪买？） 5.确定购买时间（何时买？） 6.确定购买方式（怎么买？）
四、消费者的购买决策的基本程序
认知需要 寻找解决方案 评价比较方案 择优决 定 购后评价 引起消费者认知需求的刺激可以来自个体内部的未 满足需要，如饥饿、寒冷；也可以来自外部环境， 如流行的时尚、他人的购买等。 确立最优方案是消费者购买决策中的实质性环节， 是直接决定决策正确与否、质量高低的关键
品牌忠诚度 习惯（很少或没 有信息搜寻） （运动鞋、化妆品等）
• 2.高度参与购买是指那些对消费者非常重 要的购买活动，它与消费者自我意识及自 我形象紧密联系，消费者会花费时间和精 力仔细考察可供选择的产品； • 3.低度参与购买对消费者并不很重要，其财 务、社会和心理风险也不大，消费者不会 花大量时间和精力去考察可选产品。
（三）EKB模式（即恩格尔—科特勒—布莱 克威尔模式）
1.EKB模式强调信息的收集与评价 2.EKB模式模型图： 备选方案评价 评价标准 信念 态度 选择 3.暴露：被消费者所感觉到
意向
（四）霍华德—谢思模式
第五章 消费者的购买决策与购买行为
用最大化的个体，而且被假定为是合乎理性的。即消费 用最大化的个体，而且被假定为是合乎理性的。 者在市场上的行为是理性的，他们知道自己的需要，也 者在市场上的行为是理性的，他们知道自己的需要， 知道满足需要的方法。然而，他们的收入是有限的，用 知道满足需要的方法。然而，他们的收入是有限的， 有限的收入只能购买有限的商品。因此，消费者所要考 有限的收入只能购买有限的商品。因此， 虑的应该是在收入有限、商品价格不变的情况下，如何 虑的应该是在收入有限、商品价格不变的情况下， 妥善地使用有限的收入来选择购买商品，以便能使自己 妥善地使用有限的收入来选择购买商品， 的需要得到最大限度的满足，达到效用最大化，即实现 的需要得到最大限度的满足，达到效用最大化， 了消费者均衡。 了消费者均衡。
7O’s 购买者（Occupants） 购买者（Occupants） 购买对象（Objects） 购买对象（Objects） 购买目的和动机（Objectives） 购买目的和动机（Objectives） 购买组织（Organizations） 购买组织（Organizations） 购买行为（Operations） 购买行为（Operation（Outlets） 购买地点（Outlets）
包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和 需求的确定、购买动机的形成、 需求的确定 实施、购后评价等环节。 实施、购后评价
3
（二）消费者购买决策的内容
6W1H 7O’ 7O’s
4
6W1H 该市场由谁构成？（Who） 该市场由谁构成？（Who） ？（Who 该市场购买什么？（What） 该市场购买什么？（What） ？（What 该市场为何购买？（Why） 该市场为何购买？（Why） ？（Why 谁参与购买行为？（Who） 谁参与购买行为？（Who） ？（Who 该市场怎样购买？（How） 该市场怎样购买？（How） ？（How 该市场何时购买？（When） 该市场何时购买？（When） ？（When 该市场何地购买？（Where） 该市场何地购买？（Where） ？（Where
第04章 消费决策与购买行为
当人们消费商品的时候，追求商品带来的最大满意度是人们 消费商品的目的和愿望；随着消费商品数量的增加，给消费者 带来的总的满意程度也在增加；在总的满意程度增加的同时， 每一单位商品给消费者带来的满意程度却在减少。
在其他条件不变的情况下， 随着消费者对某种物品消费量 的增加，他从该物品连续增加 的每一消费单位中所得到的满 足程度称为边际效用
动机
工作需要；笔记本旧了（坏了）需要更 新；帮家人购买；
他人 态度
意外 情况
消费心理学
购买 决策
5、 购后评价
消费者对其购买产品的满意度（S）是其产品期望（E）和该 产品可觉察性能（P）DE函数，即
S=f ( E, P) 若E=P,消费者会满意 E＞P,消费者会不满意 E＜P,消费者会非常满意
消费心理学
二、消费者购买行为类型
（一）按消费者购买非目常标明的确选的定购程买度目划标分；毫不犹豫 1、确定型 有没大有致明目确标购，买经目过标反，复突对发比奇想； 2、半确定型 可能买也可能不买 3、不确定型
消费心理学
（三） EBK 模式
1、认识需要 2、收集信息 3、方案评估 评估标准；信念；态度；意愿 4、选择方案 5、购买结果 当消费者依照前面的购买过程买了某项产品之后， 可能发生下面两种情况：满意或不满意。
消费心理学
二、消费者购买行为的一般模式 刺激—心理活动—行为（S-O-R）
消费心理学
消费心理学
评价标准
价格 重量 处理器 电池时间 售后服务 屏幕质量 合计
重要性
最大满意 相对满意 预期—满意
原则
原则
原则
1/6
40
30
1/6
0
25
消费者的购买行为与决策过程
消费者的购买行为与决策过程1.需求识别与问题意识：2.信息：3.信息评估与比较：在信息阶段，消费者会收集一定数量的信息，并进行比较和评估。
消费者通常会考虑产品或服务的价格、品质、品牌声誉、使用体验、功能特点等因素，以及个人的价值观、态度和偏好。
消费者常常使用启发式规则或认知简化来快速评估和决策。
4.决策与选择：在信息评估阶段之后，消费者将从多个可选方案中做出最终的决策与选择。
消费者的决策可能是经过透彻的分析和权衡折衷，也可能是基于直觉和情感。
此外，消费者也会考虑购买方式、支付方式、售后服务等因素。
5.购买行为：购买行为是决策过程的一个重要环节。
消费者可能通过线上购物、线下购物、手机APP等多种购买渠道进行购买。
购买行为通常涉及到支付方式、交付方式、物流配送等。
6.后购买评估：购买后，消费者通常会对所购买的产品或服务进行评估。
这包括评估产品的质量、性能是否符合预期，以及评估自己的购买体验是否满意。
消费者的后购买评估结果可以影响到以后的购买决策和行为。
1.个体因素：个体因素包括消费者的个人特征、需求、态度、人格、价值观等。
不同的个体因素会对购买行为和决策过程产生不同的影响。
2.社会因素：社会因素包括家庭、朋友、同事、媒体、文化等。
家庭和朋友的推荐和影响可能会对消费者的购买行为产生较大的影响。
3.市场因素：市场因素包括产品的价格、品质、品牌、促销活动等。
市场因素会对消费者的购买决策产生直接影响，如价格的高低可能会影响消费者的购买意愿。
4.个人经验：消费者的个人经验和购买历史也会影响购买行为和决策过程。
消费者可能会根据过去购买产品的经验来做决策，避免重复购买质量差的产品。
以上就是消费者的购买行为与决策过程的一般流程和主要影响因素。
了解和分析这些过程，可以帮助企业更好地理解消费者的需求和心理，从而制定更加精准和有效的市场营销策略。
消费者行为与购买决策分析
消费者行为与购买决策分析1. 引言消费者行为与购买决策一直以来都是市场研究和营销战略中非常重要的领域。
了解消费者行为和购买决策过程有助于企业理解消费者需求、预测市场趋势以及制定有效的市场推广策略。
本文将探讨消费者行为与购买决策的相关概念、影响因素以及其中的关系与相互作用。
2. 消费者行为概述2.1 定义消费者行为是指个人或群体在选择、购买、使用和处理产品或服务时所表现出的行为。
这些行为受到个人内部因素、外部环境因素以及市场营销策略等多方面因素的影响。
2.2 消费者行为的特点消费者行为有以下几个特点：•多样性：消费者的需求和行为因人而异，每个人在做决策时会考虑自身的特殊情况。
•不确定性：消费者的行为往往难以预测，因为它受到众多因素的影响。
•动态性：消费者的需求和行为会随着时间和环境的变化而变化。
•非理性性：消费者的购买决策不仅受到逻辑和理性因素的影响，也受到情感和感性因素的影响。
3. 购买决策分析3.1 定义购买决策是指消费者在购买产品或服务时所做出的决策。
购买决策过程通常包括需求识别、信息获取、评估比较、购买决策和后续行为等阶段。
3.2 购买决策的影响因素购买决策受到多个因素的影响，主要包括以下几个方面：3.2.1 个人因素个人因素包括个体的人口统计学特征（如年龄、性别、教育水平等）、人格特质、价值观以及生活方式等。
不同的个人因素会导致不同的购买偏好和行为。
3.2.2 心理因素心理因素包括个体的认知、感知和态度等心理特征。
消费者的认知和感知会影响对产品或服务的评估，而态度则会影响购买意愿和决策。
3.2.3 社会因素社会因素包括家庭、朋友、媒体和文化等环境因素对个体的影响。
家庭和朋友的意见和推荐通常会对购买决策产生重大影响，而媒体和文化也会影响消费者对产品或服务的态度和行为。
3.2.4 学习和经验学习和经验是影响购买决策的重要因素。
消费者通过学习和积累经验，逐渐形成购买的偏好和决策模式。
3.3 消费者行为与购买决策的关系消费者行为和购买决策是密切相关的。
消费者行为与购买决策
消费者行为与购买决策消费者行为与购买决策是市场营销学中非常重要的概念，它涉及到消费者在购买商品或服务时所表现出的行为和决策过程。
了解消费者行为对企业来说至关重要，因为它可以帮助企业更好地了解消费者的需求和偏好，并制定相应的市场策略。
一、消费者行为概述消费者行为是指个体或群体在购买、使用和处置商品、服务、观念或其他的经济行为中所表现出的行为和决策过程。
消费者在做出购买决策时，通常会受到一系列的内部和外部因素的影响。
内部因素包括个体的个性、态度、动机和认知等，而外部因素则包括文化、经济、社会和市场因素等。
二、购买决策过程购买决策过程是消费者在做出购买决策时所经历的一系列阶段。
一般而言，购买决策过程可以分为以下五个阶段：1. 需求认知阶段：在这个阶段，消费者意识到自己有一定的需求，并开始寻找满足这一需求的产品或服务。
2. 信息搜索阶段：在这个阶段，消费者会积极寻找有关产品或服务的信息，包括询问朋友、亲戚或同事的建议，阅读产品评论，甚至参观实体店面。
3. 评估比较阶段：在这个阶段，消费者会对所找到的产品或服务进行评估和比较，以确定哪种选择对自己来说是最合适的。
4. 购买决策阶段：在这个阶段，消费者做出的购买决策，选择购买具体的产品或服务。
5. 后购买行为阶段：在购买完成后，消费者会对所购买的产品或服务进行评估，根据自己的满意度作出相应的反应，例如提供产品评论或投诉。
三、消费者行为的影响因素消费者行为受到多种因素的影响，主要包括以下几个方面：1. 个体因素：个体因素包括个体的人口统计学特征（如年龄、性别、教育程度等）和个性特征（如自我概念、价值观等），这些因素会影响消费者的需求和购买偏好。
2. 社会因素：社会因素指的是消费者所处的社会环境对其购买决策的影响，包括文化、社会阶层和个人的社交圈子等。
3. 心理因素：心理因素主要指的是消费者的态度、动机和认知等方面对购买决策的影响。
消费者的态度和动机会影响他们对产品或服务的选择和购买行为。
消费者购买行为与购买决策过程分析
面对大量的信息，消费者会根据 个人需求和经验筛选出对自己有 用的信息，以便进一步了解和比 较。
评估选择
产品特性比较
消费者会对比不同品牌和型号的产品特性，如性能、质量、价格、外观等。
风险评估
消费者会对可能存在的风险进行评估，如产品故障率、售后服务质量等。通过 综合比较，消费者会逐渐形成自己的购买意向。
意度和后续行为。
口碑传播
消费者在使用产品后，会将产品 使用体验分享给亲朋好友，形成 口碑传播，影响更多人的购买决
策。
售后服务与维权
如果产品在使用过程中出现问题 ，消费者会联系售后服务进行维 权。售后服务的质量和处理速度 直接影响消费者对产品和品牌的
信任度。
03 消费者购买行为与市场的 关系
消费者购买行为对市场需求的影响
优化购物体验，提升消费者满意度和忠诚度
营造舒适购物环境
无论是线上还是线下，都应提供舒适宜人的购物环境，包括页面 设计、商品陈列、灯光音乐等，让消费者享受购物的过程。
完善售后服务
提供快速响应、专业高效的售后服务，解决消费者在购买后可能遇 到的问题，消除其后顾之忧。
创新购物方式
结合新技术如虚拟现实、增强现实等，打造沉浸式的购物体验，让 消费者在购物过程中获得更多乐趣和新鲜感。
社会因素：家庭、朋友 、参照群体等社会因素 会对消费者的购买决策 产生影响。
个人因素：消费者的年 龄、性别、职业、收入 、教育水平等个人特征 会影响其购买行为。
心理因素：消费者的动 机、感知、学习、态度 等心理因素会在购买过 程中发挥作用。
综上所述，消费者购买 行为是一个复杂的过程 ，受到多种因素的影响 。企业需要深入研究消 费者购买行为，以便更 好地理解市场需求，实 现营销目标。
客户购买行为和决策过程
客户购买行为和决策过程客户购买行为是指消费者在购买产品或服务时所表现出的行为和态度，这些行为和态度反映了消费者对产品或服务的需求、偏好、态度和行动。
客户购买行为是企业市场营销的重要内容，企业需要了解消费者的购买行为和决策过程，以便制定适当的市场营销策略。
一、消费者决策过程消费者决策过程是指消费者在购买某种产品或服务前，经过一系列的心理和行为过程后最终实现购买行为的过程。
消费者决策过程一般包括五个阶段：需要识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后续行为。
1. 需要识别阶段需要识别阶段是消费者决策过程的第一阶段，消费者在该阶段时会发现自己有一个或多个需求，这些需求可以是生理性、心理性或社会性需求。
2. 信息搜索阶段信息搜索阶段是消费者决策过程的第二阶段，在此阶段消费者会从各种来源获取关于产品或服务的信息，包括广告、推销员、朋友、家人、杂志、互联网等。
3. 评估比较阶段评估比较阶段是消费者决策过程的第三阶段，在这个阶段消费者会对多个产品或服务进行比较和评估，以决定哪种产品或服务最符合自己的需求。
4. 购买决策阶段购买决策阶段是消费者决策过程的第四阶段，在该阶段下达决策并做出购买行为，根据消费者的需求和预算的不同，其购买决策可以是正式购买、试用、推迟购买或放弃购买。
5. 后续行为阶段后续行为阶段是消费者决策过程的最后一个阶段，消费者在该阶段会对所购买的产品或服务进行评估，并根据自己的满意度决定是否会再次购买该产品或服务。
二、影响消费者决策的因素在消费者决策过程中，有许多因素会对消费者的购买决策产生影响，主要包括内在因素、外在因素和购买环境因素。
1. 内在因素内在因素是指影响消费者决策的个人特征和心理因素，如个体的需要、态度、价值观、偏好、人格、经验等。
这些因素大大影响了消费者的感知和行为，是消费者决策过程中的重要因素。
2. 外在因素外在因素是指影响消费者决策的外部因素，包括文化、社会类别、家庭、个人经验、媒体、群体等。
试论决策与购买行为的关系
决策与购买行为之间存在密切关系。
购买行为是指消费者在市场上购买商品或服务的过程。
而决策则涉及到消费者在购买过程中所做出的选择和判断。
两者相互影响，共同塑造消费者的购买行为。
以下是关于决策与购买行为关系的论述：1.决策影响购买行为：消费者的购买决策通常受到其心理、情感和认知因素的影响。
在做出购买决策时，消费者会对各种商品和服务进行对比、评估和筛选，从而做出符合个人需求和利益的选择。
购买行为受决策的影响，使消费者在实际购买过程中表现出一定的倾向性。
2.购买行为反作用于决策：购买行为不仅影响消费者的决策过程，而且会反过来影响消费者的决策结果。
当消费者在购买过程中体验到满意或不满意的购物体验时，他们可能会重新评估和调整自己的购买决策。
例如，消费者在购买商品后发现质量问题，可能会对同类产品的购买决策产生影响，从而影响其他消费者的购买行为。
3.信息获取与决策：消费者在购买过程中会收集各种信息，包括产品的价格、品质、功能、品牌等。
这些信息有助于消费者做出购买决策。
消费者在收集信息的过程中，需要进行筛选、比较和评估。
因此，消费者的信息获取能力和信息处理方式对购买行为具有重要影响。
4.社会因素对决策与购买行为的影响：消费者的购买行为受到其所处的社会环境和文化背景的影响。
例如，消费者可能会受到家庭、朋友、同事等社会关系的影响，从而在购买决策和购买行为上表现出一定的相似性。
此外，广告、促销等营销手段也会对消费者的购买决策和购买行为产生影响。
综上所述，决策与购买行为之间存在密切的关系。
消费者的购买行为受到其决策过程的影响，同时购买行为也会对消费者的决策产生反作用。
消费者的信息获取能力、社会因素等因素也会对购买行为和决策过程产生影响。
因此，理解决策与购买行为之间的关系有助于更好地理解消费者行为，进而制定更有效的市场营销策略。
消费者购买行为模式与决策过程
消费者购买行为模式与决策过程消费者购买行为模式与决策过程是指消费者在购买商品或服务时所遵循的一系列行为模式和决策过程。
了解消费者的购买行为模式和决策过程有助于企业更好地理解消费者的需求和偏好，从而制定更有效的营销策略。
消费者购买行为模式可以分为以下几个阶段：需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后续行为。
首先，在需求识别阶段，消费者会意识到自己有某种需求或欲望，并决定购买相关的商品或服务。
这可能是由于外部或内部刺激引起的，如广告、社交媒体影响、个人经验或情感因素。
然后，消费者会进行信息搜索，以获取关于不同品牌、产品功能和价格等方面的信息。
信息搜索可以通过多种途径进行，如互联网搜索、咨询朋友或家人、阅读产品评论等。
消费者会寻求尽可能多的信息，以便做出明智的购买决策。
在信息搜索后，消费者会对不同的品牌和产品进行评估比较。
消费者会考虑各种因素，如产品质量、价格、品牌声誉、售后服务等，以确定哪个品牌或产品最符合自己的需求和偏好。
在评估比较后，消费者会做出购买决策。
购买决策可以受到多个因素的影响，如价格、品牌忠诚度、产品口碑、营销促销活动等。
消费者可能会选择最具价值的选项，同时也会受到自身经济状况和个人偏好的限制。
最后，消费者的购买行为并不止于购买决策，还包括购买后的行为。
消费者可能会对产品或服务进行评估，如果满意的话，会继续购买，或者向身边的人推荐该产品或服务。
如果不满意，则可能会要求退货或提供负面评价，对企业形象造成负面影响。
消费者购买行为模式和决策过程是一个复杂而动态的过程，在不同的消费场景和产品类别下可能会有差异。
因此，企业应该不断了解消费者的购买行为和心理需求的变化，以便更好地满足他们的需求，并制定相应的营销策略。
自上世纪60年代以来，学者们对消费者购买行为和决策过程的研究越来越深入。
下面将分别对消费者购买行为模式和决策过程进行详细的阐述。
首先，消费者购买行为模式可分为个体决策模式、群体决策模式和机构决策模式。
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个性 －－进行外界信息调查的动机，同样受消费者个性的影响
知觉风险 －－购买情境不同，人们对产品的购买和使用所带来的风险所持有的 看法也不同
社会地位 －－随着消费者社会地位的升高，他们向外界开展信息调查的程度也 随之增加
年龄 －－忠诚性越高，对外部调查越少
商标忠诚 －－忠诚性越高，他们开展的外部调查越少
营销重点：介绍产品的优越性，传播有关产 品的信息
被动型问题：消费者还未意识到或需要别人 提醒才能意识到的问题，如未被意识到的优点、 便利；未被意识到的不理想消费状态等。
案例介绍：美孚石油公司买油赠灯促销活动 高露洁牙膏 洪都拉斯油松
6
消费者的渴望状态是在消费者生活方 式中的各种内在影响因素（人格、经验、 态度等）的作用下形成的
19
评价过程：（企业要注重消费者的评价过程） 确定消费者采用的评价标准 决定评价标准的相对重要性 确定各个备选产品在每一评价标准上的绩效值
例：
三星手机
优质
×
服务
贵
×
劣质 服务 便宜
高质
×
低质
精巧 ×
笨拙
20
购后评价阶段
首先，企业应研究消费者购后的产品使用行为，即: 研究消费者使用产品的习惯 研究消费者的创新性使用行为 研究产品在不同地区的使用差别 研究消费者对产品的使用频率、使用量、使用
25
在美国迪斯尼乐园，一位女士带5岁的儿子排 队玩梦想已久的太空穿梭机。好不容易排了40分 钟的队，上机时却被告知：由于小孩年龄太小， 不能做这种游戏。在队伍的开始和中间，都有醒 目标志：10岁以下儿童，不能参加太空穿梭游戏。 遗憾的是母子俩过于兴奋而未注意到。
迪斯尼服务人员上前询问了孩子的姓名，不一 会儿，拿着一张刚刚印制的精美卡片(上有孩子姓 名)走了过来，交给孩子，并对孩子说，欢迎他到 年龄时再来玩这个游戏，到时拿着卡片不用排 队——因为他已经排过了。
效益因素 ：消费者对从事外部信息调查所获得的收益与所付出的代价的看法
市场因素 ：
价格－－产品的价格和价值之间差异越高，消费者所进行的外界调查就越多
产品 －－各种品牌之间存在大的差别时，外界的信息调查就会增加 （服装、家 具、汽车 ）
广告 －－低代价的信息来源
商店 －－密集度高，可增加消费者外界信息调查的程度
23
消费者不满情绪的表达方式
采取私下行动（负面口头传播，转换品牌） 直接向零售商或者制造商提出抱怨，要求补
偿 要求第三方予以谴责或者干预
消费者抱怨基于：获得经济上的补偿 重建自尊或者维护自尊
24
• 企业对消费者抱怨应有的反应
顾客不满是企业的一种宝贵资源。 认清顾客不满，可帮助企业发现商机、 寻找创新灵感、堵塞管理漏洞、弥补产品 缺陷、提高服务水平
间隔 • 用牛奶擦皮鞋或其他皮革品，可防止皮质干燥，
柔软美观 • 吃过葱、蒜后，喝杯牛奶或用牛奶漱口，除掉口
腔异味 • 衣服上沾上了墨水时，先用清水洗，再用牛奶洗，
接着再用洗洁精清洗，墨迹便可除掉 • 护肤
21
其次，企业应该了解消费者购后评价即：满意与不满
• 消费者评价形成过程
实际感知＝最低期望水平， 实际感知 < 期望水平， 实际感知 > 最低期望水平， 实际感知 >> 最低期望水平，
18
分析选择阶段
在搜集信息的基础上，消费者将形成一个品牌考虑域 或激活域。对激活域里的品牌要采用一定的标准进行评价。 评价标准
评价标准是消费者针对某一特定类型问题而寻求的一些 特性或利益。如：电脑（价格、速度、内存、显示器、售 后服务等） • 类型上，消费者使用的评估标准可能是客观的，也可能是 主观的 • 数量上，消费者在决策过程中所使用的评估标准一般少于 六个，在某些情况下可能会多一些，这主要取决于产品的 性质 • 重要性上， 在评估标准中有一、二个标准其重要性会超 过其他所有的标准，这一、二个标准被消费者认为是影响 最终决策的最具决定性和关键性的产品属性
第五章 消费者的购买行为与决策
1
消费者的购买行为是由一系列 的环节、要素构成的完整过程。其中 购买决策居于核心地位，决策决定购 买行为的发生方式、只想和效用。研 究消费者的购买行为过程和决策程序 和原则，有助于把握消费者的行为特 点与规律。
2
第一节 消费者行为的三个模式
• 一、一般模式
刺激
消费者心理活动
10
企业激发消费者问题认知的方法
• 通过影响理想状态或改变消费者对现状的 认识来拉大两者间的差距
• 通过影响消费者对现存差距重要性的知觉 来引发消费者对消费问题的认知
11
案例：企业影响消费者问题认知
• 美国“耐克”公司在了解了许多篮球俱乐
部女性球员对穿男球鞋的现状不满，渴望穿专 门为女性做的球鞋之后，便在某一大型女子篮 球运动台程序表的背面做了这样一幅广告： “我们不认为女性应该老穿男球鞋!您不穿一 般的男鞋，为何就一定穿男球鞋!您的脚本来 就与男性不一样．为此，我们特意为您准备有 各式各样称心如意的女性球鞋，不仅有平底的， 还有厚跟的；有皮革的，还有帆布的；适合各 种脚型，与其他所有的耐克运动鞋一样牢靠。”
29
• 三、制定购买决策的原则
• 最大满意原则 • 相对满意原则 • 遗憾最小原则 • 预期---满意原则
30
意识域包括： 激活域、惰性域、排除域 3.如何进入消费者的激活域？ 品牌熟悉程度；典型性；目标与使用情境；品牌偏
好；回忆线索
16
• 外部信息搜集 • 影响外部信息搜集量的因素 经济层面：边际收益等于边际成本时 决策层面：产品风险因素；消费者特征因素；
情境因素（请同学们阅读并分析）
17
外部信息搜集－－影响外部信息调查程度的因素
非满意 不满 满意 满意及忠诚
22
影响消费者对产品或品牌预期的因素 产品因素（价格、品牌、意义等） 促销因素（促销对消费者而言是一种保健因素，它让消
费者感到没有不满意，但决不等于就满意，而不做促销， 消费者在通常条件下一定会感到不满意）
竞争品牌的影响 消费者特征 影响消费者对产品实际认知的因素 产品的品质和功效 消费者对产品的态度和情感 消费者对产品的期望 对交易是否公平的感知 消费者的归因
购买决策在消费者购买活动中占有极为重要的关键性位置 消费者购买决策进行与否，决定了其购买行为发生或不发生 购买决策的内容决定了购买行为的方式、时间和地点 决策的质量决定了购买行为的效用大小
28
• (三)购买决策的特征 • 决策主体单一性 • 决策范围有限性 • 决策因素复杂性 • 决策内荣情境性 二、制定购买决策的程序 认知需求 寻求解决方案 评价比较方案 择优决定 购后评价
环境的改变：新环境会产生新的需求，如消费 者的个人发展，家庭变化、参照群体的变化等
产品获取：对配套产品的需求 产品消费：贮存商品的耗用或缺乏 收入的变化 个体差异：消费者个人的文化背景、个性 财源期望的变化：预期高，则消费增加 营销因素
9
• 发现消费者问题的方法
活动分析法：活动分析法是针对某一具体活动的分析，试图 发现在活动过程中消费者觉得会发生什么问题 。
消费者行为
3
二、EKB模式 三、霍华德—谢思模式
4
第二节 消费者的购买行为过程与类型
一、消费者的购买行为过程 识别需要阶段 收集信息阶段 分析选择阶段 决定购买阶段 购后评价阶段
5
识别需要阶段
消费者问题的类型 主动型问题：在正常情况下消费者能意识到
的问题，并会通过有关的途径予以反映。（如 手机故障、电脑故障等）
（此时此刻消费者察觉到自己所处 的境况）
二者不符的性质 （消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别）
二者相符
理想状态较大超过实际状态 实际状态较大超过理想状态
满意 （无行动）
问题认知 （搜集和决策开始）
8
• 影响问题认知的因素
时间：直接或间接影响现实状态，使之逐步偏 离理想状态（如对贮存商品的不满）
人员推销 －－推销员的优质服务会减少消费者进一步开展外部信息调查的可能 性
商品陈列 －－商店中的商品陈列，不仅容易吸引消费者的注意力，而且还能为 消费者作决策提供参考
包装装潢 －－大多数都忽略从包袋中获得信息
消费者因素：
学习和经验 －－消费者通过不断学习，对某品牌积累起来的经验越多，所需的 外界调查就会越少
消费者目前的处境（时间压力、物质 背景等）也会影响消费者渴望的状态
消费者对某一现有状态的知觉（参照 群体的变化、厂商的营销努力等）也能激 起消费者的渴望状态
7
问题认知过程
理想的消费者生活方式 （消费者喜欢的生活与感受方式）
当前状态 （影响消费者的临时因素）
理想状态 （此时此刻消费者愿处的境况）
实际状态
12
Байду номын сангаас
收集信息阶段
• 信息来源
信息 来源
记忆 来源
外部 信息
个人来源 大众来源 商业来源 经验来源
13
• 信息来源
信息 来源
记忆 来源
外部 信息
个人来源 大众来源 商业来源 经验来源
14
• 信息搜集的类型 1.内部信息搜集和外部信息搜集 2.购买前信息搜集和即时性信息搜集
15
• 内部信息搜集 • 1、哪些信息被搜集？ 品牌信息、产品属性信息、评价信息、体验信息 2.如何进行内部信息搜集？
26
二、消费者的购买行为类型（自修） 1.按消费者购买目标的选定程度划分
确定型 半确定型 不确定型
2.按消费者购买态度与要求划分
习惯型 理解型 经济型 冲动型 感情型 疑虑型 随意型
3.按消费者在购买现场的情感反应划分：
沉着型 温顺型 活泼型 反抗型 机动型