市场细分的作用和细分标准
市场细分
第一节市场细分一、市场细分的概念市场细分的概念最早由美国著名市场学者温德尔·斯密（Wendell R.Smith）于20世纪50年代中期提出的。
这一概念的提出日益受到工商企业的重视，已成为市场营销理论的重要组成部分。
所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，根据消费者对商品的不同欲望与需求、不同的购买行为与购买习惯，把消费者整体市场划分为具有类似性的若干群体——子市场，使企业可以从中认定其目标市场的过程和策略。
这里所讲的子市场就是指消费者群。
每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是由需求倾向类似的消费者构成的群体，所有细分市场之总和便是整体市场。
由于在消费者群内，大家的需求、欲望大体相同，企业可以用一种商品和营销组合策略加以满足。
但在不同的消费者群之间，大家的需求、欲望则各有差异，需要企业以不同的商品和采取不同的营销组合策略加以满足。
因此，细分市场，实际上是一种求大同、存小异的市场分类方法。
它不是对商品进行分类而是对需求各异的消费者进行分类，是识别具有不同需求和欲望的购买者或用户群的活动过程。
二、市场细分的作用（一）有利于企业分析、发掘新的市场机会，制定最佳营销策略（二）有利于中小企业开发市场，在大企业的夹缝中求生存（三）有利于选择目标市场，制定和调整市场营销组合策略（四）利于合理地运用企业的资源，提高企业的竞争能力任何企业，即使大型企业或跨国公司的人力、物力、财力和技术资源终究是有限的，都不可能有效地满足所有消费者不同的需要。
企业只有把有限的资源和精力集中在目标市场上，做到有的放矢，才能取得较好的经营效益。
三、市场细分的依据市场细分是依据一定的细分变量进行的，由于市场类型不同，对消费者市场细分和生产者市场细分的标准也有所不同。
（一）消费者市场的细分标准地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。
（二）生产者市场的细分标准生产者市场是指为了生产或销售其他产品而购买产品的组织或个人。
这种市场的购买者主要是生产企业，购买不是为了最终消费而是为了生产或销售。
市场营销课程(6)细分、目市
每一个企业都必须为自己确实定一定的经营 范围和目标。这就是“选择目标市场〞。
为自己的产品在市场上找到一个适当的位置， 也就为自身的产品进展“市场定位〞。
市场细分是选择目标市场的前提。
第一节 市场细分概念与作用
一、什么是市场细分？ 市场细分就是根据消费者对商品的不同需求特征，
美勒公司之所以能创造奇迹，在于菲力普 公司在美勒公司引入了该公司曾使万宝路 香烟取得成功的经营技巧，就是市场细分 策略。它从研究啤酒消费者的需要欲望开 场，将啤酒市场细分，然后找到时机最好 的市场局部，并针对选为目标市场的市场 局部作推出相应的产品，运用相应的经营 策略。美勒公司的实践纠正了啤酒同行们 的一个错误概念，即认为啤酒市场是同质 市场，只要推出一种产品及一种包装，消 费者就能够得到满足了。
得良好的经济效益。 集中性目标市场策略缺点： u 有较大风险，这是因为经营者所选定的目标市场
范围较小； 由于市场区域小，企业的开展受到一定的限制。
河南上蔡酒厂酿造的“状元红〞，酒色红润晶莹、 质地醇香可口，是调和气血、补中固本的好酒。
“状元红〞在上海市场滞销的原因：
首先，目标市场不明确，经营方向不清楚，不知道 哪些消费者会购置酒，消费者喜欢什么样的酒。
用单个标准细分市场的优点是，简单明了， 易于操作。
更多的是把多种标准结合起来细分市场，这 有利于开掘消费者深层次的需要，可以 扩展经营者的市场空间。
三、有效细分的条件
1、市场局部要有可衡量性。 2、市场局部要有可进入性。 3、市场局部要有实际价值。
4、市场局部要有相对稳定性。
美勒啤酒公司的市场细分策略
其次，商标与装潢陈旧。
再有，销售渠道单一，广告促销不力。
基础知识市场细分1
市场细分的作用
通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。 1 有利于选择目标市场和制定市场营销策略 2 有利于发掘市场机会，开拓新市场 3 有利于集中人力、物力投入目标市场 4 有利于企业提高经济效益
市场细分的作用
(1) 有利于选择目标市场和制定市场营销策略
市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者 的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技 术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。
每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场 都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。
基本原理与依据
市场是商品交换关系 的总和,本身可以细分
消费者异质 需求的存在
企业在不同方面
基本原理 具备自身优势 与依据
市场细分的作用
市场细分依据：
细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的， 而是从消费者的角度进行划分的，是根据市场细分 的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的 多元性和差异性来划分的。
除此之外，企业通过市场细分后，面对自己的目标 市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要， 又可增加企业的收入 。
博众 营销
打造品牌 再造企业
针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。
市场细分的作用
(2) 有利于发掘市场机会，开拓新市场
通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜 力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有 利于本企业的市场机会 行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权， 开拓新市场，以更好适应市场的需要。
基础知识
市场细分
目录
市场细分概念 基本原理与依据 市场细分的作用
市场细分概念
1、来源：
市场细分的概念与作用
小案例
日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品市场 分为四个子市场： ➢ 15－17岁，妙龄，讲究打扮，追求时髦，以单一化妆品
为主 ➢ 要消费； ➢ 18－24岁，积极消费，只要满意，不惜价格； ➢ 25－34岁，化妆是日常习惯； ➢ 25－34岁，单一品种。
3、心理标准。
(1)生活方式。“生活朴素型”、“时髦型”、“有男子 气度型”、“知识型”、“优雅型”
1、地理标准。 这是按消费者居住的地区和地理条件来划分的。主要包括洲际、 国别、区域、行政省市、城乡、地区、地形、气候、城市大 小、人口密度、交通条件等。
2、人口标准。 运用人口因素细分市场，就是根据人口统计变量因素将市场进 行细分。
(1)家庭人口与家庭生命周期。 (2)年龄与生命周期阶段。 (3)性别。性别是最常用的细分因素之一。 (4)收入。 (5)民族与国籍。 (6)职业与教育程度。 (7)多重人口统计变量。
三、市场细分的原则
可衡量性 可盈利性 可进入性 差异性 稳定性
四、市场细分方法
1、 完全无细分； 2、完全细分； 3、按一个因素细分； 4、按两个因素细分； 5、按系列因素细分；
五、市场细分的步骤——麦卡锡“七步法”
确定营 销目标
列出需 求情况
初步细 分市场
复核
为细分市 场定名
筛选
选定目标市场，设计营销策略
谢谢大家！
Thank you for your attention.
案例：德国大众汽车公司适应各种消费者的生活方式， 设计出不同类型的汽车。供“循规蹈矩者”使用的汽车 突出表现经济、安全、和符合生态学的特点；供“玩车 者”驾驶的汽车则突出易驾驶、灵敏和运动娱乐性等特 点。
(2)人格。消费过程实际是消费者不自觉地展示自己性格 的过程。
市场细分--市场细分的涵义及作用
市场细分－－市场细分的涵义及作用(市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。
所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。
因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。
例如，有的消费者喜欢计时基本准确、价格比较便宜的手表，有的消费者需要计时准确、耐用、且价格适中的手表，有的消费者要求计时准确、具有象征意义的名贵手表。
手表市场据此可细分为三个子市场。
当然，对同一产品细分市场的依据很多，细分的结果也不同，详细内容在后文再作介绍。
企业面对着成千上万的消费者，他们的需求和欲望是千差万别的并且分散于不同的地区，而又随着环境因素的变化而变化。
对于这样复杂多变的大市场，任何一个规模巨大的企业、资金实力雄厚的大公司，都不可能满足该市场上全部顾客的所有需求。
又由于生产企业其资源、设备、技术等方面的限制，也不可能满足全部顾客的不同需要。
企业只能根据自身的优势条件，从事某方面的生产、营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，有必要细分市场。
这里必须指出的是，细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者( 指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。
通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。
1有利于选择目标市场和制定市场营销策略。
市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。
针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。
同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。
商业银行的市场细分
商业银行市场细分（一）商业银行市场细分的概念：市场细分是指按照客户需要、爱好及对银行产品的购买动机、购买行为、购买能力等方面的差异性和相似性，运用系统方法把整个市场划分为若干个子市场。
其中属于同一细分市场的客户，他们的需要和欲望具有相似性；属于不同细分市场的客户对同一产品的需要和欲望存在明显的差别。
在现代金融经济中，市场细分方法得到了广泛运用，是一种占主流地位的营销方法。
它能更好地帮助银行寻找营销机会，通过对自己所处行业的市场进行细分，把客户分成各具特点和需求不同的组成部分，从中可以发现不同类别客户的需求满足程度，从而更好地抓住机会。
市场细分的目的是为了选择更有利可图的目标市场和设计更为合理的市场营销组合，提供更有效的服务；同时，也是为了使商业银行将有限的资源更集中地运用于选定的细分市场，发挥更好的效果。
市场细分是有一定客观条件约束的，这包括两个方面：其一是客户需求的差异性。
无论是零售业务市场还是批发业务市场，客户对银行产品和服务需求的差异性始终是存在的，这种差异性的存在正是市场细分的基础。
其二是客户需求的相似性。
以个人客户为例，居住环境、文化背景、年龄基本相同的客户，对产品和服务的需求存在着一致性或相似性，这种一致性或相似性的存在，就导致了市场的出现。
（二）商业银行市场细分的作用银行市场细分是金融市场不断发展与人们对银行产品需求多样化的客观要求，是银行业一项十分重要的市场营销策略，其作用表现在以下几个方面：首先，它是选择目标市场与制定营销组合策略的基础，有利于银行制定科学的营销战略。
在实际应用中，金融企业选择目标市场与制定市场营销组合策略，主要有两种途径：一是从市场细分到营销组合策略，即先将一个异质性市场细分为若干个子市场，再从中选定目标市场，针对目标市场设计有效的市场营销组合策略。
二是从营销组合策略到市场细分，即先建立市场营销组合策略，将新开发的银行产品投入市场试营运，搜集反馈的各种信息，分析不同客户对营销组合的反应及其存在的差异，然后进行市场细分，选择目标市场，调整市场营销组合策略。
什么是市场细分市场细分的方法
什么是市场细分市场细分的方法导读：我根据大家的需要整理了一份关于《什么是市场细分市场细分的方法》的内容，具体内容：市场细分是市场营销学中一个非常重要的概念，市场上主流商业管理教育等均对市场细分这一概念给予了不同程度的关注。
那么你对市场细分了解多少呢?以下是由我整理关于什么是市场细分的内容，希望大家...市场细分是市场营销学中一个非常重要的概念，市场上主流商业管理教育等均对市场细分这一概念给予了不同程度的关注。
那么你对市场细分了解多少呢?以下是由我整理关于什么是市场细分的内容，希望大家喜欢!市场细分的简介市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯(Wendell R、Smith)于1956年提出来的。
按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，相对于大众市场而言这些目标子市场的消费群就是分众了。
它是第二次世界大战结束后，美国众多产品市场由卖方市场转化为买方市场这一新的市场形式下企业营销思想和营销战略的新发展，更是企业贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念的必然产物。
市场细分的含义著名学者兰晓华认为市场细分有两种极端的方式：完全市场细分与无市场细分;在该两极端之间存在一系列的过渡细分模式。
1、完全市场细分所谓完全细分就是市场中的每一位消费者都单独构成一独立的子市场，企业根据每位消费者的不同需求为其生产不同的产品。
理论上说，只有一些小规模的、消费者数量极少的市场才能进行完全细分，这种作法对企业而言是不经济的。
尽管如此，完全细分在某些行业，如飞机制造业等行业还是大有市场，而且近几年开始流行的"订制营销"就是企业对市场进行完全细分的结果。
2、无市场细分无市场细分是指市场中的每一位消费者的需求都是完全相同的，或者是企业有意忽略消费者彼此之间需求的差异性，而不对市场进行细分。
就消费者市场而言，细分变量，归纳起来主要有地理环境因素，人口统计因素，消费心理因素，消费行为因素，消费受益因素等。
第六章 市场细分
2、殷实性 就是需求足量性：细分出来的市场必须 大到足以使企业实现它的利润目标。殷实 的细分市场，应该是那些拥有足够的潜在 购买者的市场，并且他们有充足的货币支 付能力，使企业能够从中获利。 3、可进入性 指细分的市场应该是企业的营销活动能 够到达的市场，即细分出来的市场应该是 企业能够对顾客发生影响的。考虑细分市 场的可进入性，实际就是考虑企业营销活 动的可行性。
二、市场细分的作用 实践证明，科学地细分市场，对于企业 的成功有着重要作用。 1、有利于企业分析、发掘新的市场机 会，形成新的富有吸引力的目标市场。 2、有利于提高企业的竞争能力，取得 投入较少、产出较高的良好经济效益。 3、从社会效益来看，市场细分有利于 满足不断变化、千差万别的社会消费者的 需要。 市场细分作为一种策略，包含这样一种 思路：小市场，大份额。
实际营销活动中，用做细分市场的依据 往往是各类因素中一连串具体变量的组合。 一个企业究竟用哪些变量作为细分市场的 依据，应该结合实际情况来分析。
第三节
细分产业市场的依据
因为产业市场具有不同于消费者的一些特点， 因此产业市场的细分依据有所不同 主要依据 有一下三个方面： 一、用户行业 这是细分产业市场的最通用的依据，因为在产 业市场，不同行业的用户采购某种产品的使用目 的往往互不相同。 二、用户规模 大量用户、中量用户和少量用户的区别要比消 费者市场更加明显。
第六章 市场细分
“为谁的需要服务”是企业的一种经营决 策，这种决策就是选择目标市场。正确选 择目标市场，明确企业特别的服务对象， 是制定企业营销战略的首要内容和基本出 发点。困难在于：企业怎样才能科学地选 择自己的目标市场？——首先，就要进行 市场细分，这是企业选择目标市场的基础 和前提，在现代企业营销活动中占有重要 地位。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
小结
购买行为
购买动机、追求的利益、使用频率、品牌 与商标的信赖程度、使用者情况等。
心理因素
生活方式、性格、兴趣、偏好、对各种 营销要素的敏感程度等。
人口因素
社会阶层、年龄、性别、职业、收入、受 教育程度、家庭结构、种族、国籍、家庭 生命周期等。
地理环境
国别、气候、人口密度、城乡、地理 位置、交通环境、城市规模等。
3
心理
因素 细分变量
具体变量
典型分类
心
偏好与态度 极端偏好、中等偏好、没有偏好；
理
热心、积极、不关心、消极、敌意
因
生活方式 享受型、地位型、朴素型、自由型
素
个性
随和、孤独、内向、外向
对市场营销 对产品、价格、渠道、促销、服务 因素的反应 等的敏感 程度
4
购买
细分变量
行为
具体变量 利益追求
典型分类 便宜、实用、安全、方便、服务
市场细分的作用
有利于企业发现最优的市场机会 有利于提高企业的竞争力
谢谢！
家庭人口 家庭生命周期
国籍 收入
2
典型分类
男、女 老年、中年、青年、少年、儿童、婴儿
高等、中等、初等教育 公务员、教师、工人、医生、军人
汉、满、蒙、回、壮、苗等 黄种人、白种人、黑种人 基督教、天主教、佛教、伊斯兰教
多、少 新婚期、子女婴幼期、子女学龄期、 子女就业和结婚迁出期、老两口期
中国、美国、英国、日本等 高、中、低、贫困
购买时机
平时、双休日、节假日
购买状态
未知、已知、试用、经常购买
购
使用程度与使用 大量使用者、中量使用者、少量使用者、非使用
买
状态
者；经常使用者，Байду номын сангаас次使用者、曾经使用者和潜
行
在使用者
为
对品牌与商标的 完全忠诚者、适度忠诚者、无品牌忠诚者
信赖程度
消 费 者 市 场 细 分 标 准
（一）经营人脉的本质：建 立并传播你的价值
购买动机、追求利益、使用频率、品牌与商 标的信赖程度等
地理
环境 细分变量
地 理 环 境
具体变量 地理区域
气候 城乡 人口密度
1
典型分类 南方、北方、东北、平原、山区
寒带、温带、亚热带、热带
大、中、小城市，镇、乡、村，郊区和 农村 高密度、中密度、低密度
细分变量
人 口 因 素
具体变量 性别 年龄 文化 职业 民族 种族 宗教
3
市场细分的概念
市场细分是指企业根据消费者的消费需求和购 买习惯的差异（作为细分市场的标准），将企 业可能进入的整体市场划分为由若干个各有相 似欲望和需求的消费群体所组成的分市场或子
市场，以此确定企业目标市场的过程
细分标准
地理环境
人口因素
心理因素 购买行为
具体变量
国别、城乡、气候、人口密度、交通、地理 位置等 年龄、性别、职业、收入、教育程度、国籍、 种族等 个性、兴趣、爱好、生活方式等