市场细分的概念和作用
第五章市场细分、目标市场选择和市场定位
二 市场细分的前提和一般方法
市场细分 的前提
2消费者需求的 多样化和差异化
1产品供应的 多元化
市场细分的一般方法
一完全细分 二按一个影响需求因素细分 三按两个以上影响需求因素细分
三 有效市场细分的条件
1可衡量性 2实质性 3可接近性 4可行动性
第二节 市场细分的依据
一 按人口统计的市场细分 二 按地理状况的市场细分 三 按心理的市场细分 四 按行为的市场细分
一 按人口统计的市场细分
1 按年龄及家庭生命周期阶段细分 2 按性别细分 3 按收入细分 4 按民族细分 5 按教育程度细分 6 按职业细分 7 按多变数人口细分
二 按地理状况的市场细分
可根据消费者所在的不同地理位置 气候 人口密度和城乡情况;划分出不同 的细分市场
密集单一市场——企业在众多细分市场中 只选择其中一个集中营销的策略
有选择的专门化——企业选择若干个有吸 引力 可能盈利的细分市场的策略
市场专门化——企业集中生产某一市场所 需要的各种产品的策略
产品专门化——企业专门生产一种适合各 种消费者需要的产品策略
完全市场覆盖——企业用各种产品满足各 种顾客群体的需要
市场覆盖的五种模式
M1
M2
M3
P1
P2
P3
M1
M2
M3
P1
P2
P3
M1M2M3Fra bibliotekP1P2
P3
密集单一市场
M1
M2
M3
P1
P2
P3
选择性专门化
市场专门化
M1
M2
M3
P1
P2
P3
M=市场 P=产品
市场营销课程(6)细分、目市
每一个企业都必须为自己确实定一定的经营 范围和目标。这就是“选择目标市场〞。
为自己的产品在市场上找到一个适当的位置， 也就为自身的产品进展“市场定位〞。
市场细分是选择目标市场的前提。
第一节 市场细分概念与作用
一、什么是市场细分？ 市场细分就是根据消费者对商品的不同需求特征，
美勒公司之所以能创造奇迹，在于菲力普 公司在美勒公司引入了该公司曾使万宝路 香烟取得成功的经营技巧，就是市场细分 策略。它从研究啤酒消费者的需要欲望开 场，将啤酒市场细分，然后找到时机最好 的市场局部，并针对选为目标市场的市场 局部作推出相应的产品，运用相应的经营 策略。美勒公司的实践纠正了啤酒同行们 的一个错误概念，即认为啤酒市场是同质 市场，只要推出一种产品及一种包装，消 费者就能够得到满足了。
得良好的经济效益。 集中性目标市场策略缺点： u 有较大风险，这是因为经营者所选定的目标市场
范围较小； 由于市场区域小，企业的开展受到一定的限制。
河南上蔡酒厂酿造的“状元红〞，酒色红润晶莹、 质地醇香可口，是调和气血、补中固本的好酒。
“状元红〞在上海市场滞销的原因：
首先，目标市场不明确，经营方向不清楚，不知道 哪些消费者会购置酒，消费者喜欢什么样的酒。
用单个标准细分市场的优点是，简单明了， 易于操作。
更多的是把多种标准结合起来细分市场，这 有利于开掘消费者深层次的需要，可以 扩展经营者的市场空间。
三、有效细分的条件
1、市场局部要有可衡量性。 2、市场局部要有可进入性。 3、市场局部要有实际价值。
4、市场局部要有相对稳定性。
美勒啤酒公司的市场细分策略
其次，商标与装潢陈旧。
再有，销售渠道单一，广告促销不力。
市场细分的作用和细分标准
小结
购买行为
购买动机、追求的利益、使用频率、品牌 与商标的信赖程度、使用者情况等。
心理因素
生活方式、性格、兴趣、偏好、对各种 营销要素的敏感程度等。
人口因素
社会阶层、年龄、性别、职业、收入、受 教育程度、家庭结构、种族、国籍、家庭 生命周期等。
地理环境
国别、气候、人口密度、城乡、地理 位置、交通环境、城市规模等。
3
心理
因素 细分变量
具体变量
典型分类
心
偏好与态度 极端偏好、中等偏好、没有偏好；
理
热心、积极、不关心、消极、敌意
因
生活方式 享受型、地位型、朴素型、自由型
素
个性
随和、孤独、内向、外向
对市场营销 对产品、价格、渠道、促销、服务 因素的反应 等的敏感 程度
4
购买
细分变量
行为
具体变量 利益追求
典型分类 便宜、实用、安全、方便、服务
市场细分的作用
有利于企业发现最优的市场机会 有利于提高企业的竞争力
谢谢！
家庭人口 家庭生命周期
国籍 收入
2
典型分类
男、女 老年、中年、青年、少年、儿童、婴儿
高等、中等、初等教育 公务员、教师、工人、医生、军人
汉、满、蒙、回、壮、苗等 黄种人、白种人、黑种人 基督教、天主教、佛教、伊斯兰教
多、少 新婚期、子女婴幼期、子女学龄期、 子女就业和结婚迁出期、老两口期
中国、美国、英国、日本等 高、中、低、贫困
购买时机
平时、双休日、节假日
购买状态
未知、已知、试用、经常购买
购
使用程度与使用 大量使用者、中量使用者、少量使用者、非使用
买
状态
市场细分的概念与作用
小案例
日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品市场 分为四个子市场： ➢ 15－17岁，妙龄，讲究打扮，追求时髦，以单一化妆品
为主 ➢ 要消费； ➢ 18－24岁，积极消费，只要满意，不惜价格； ➢ 25－34岁，化妆是日常习惯； ➢ 25－34岁，单一品种。
3、心理标准。
(1)生活方式。“生活朴素型”、“时髦型”、“有男子 气度型”、“知识型”、“优雅型”
1、地理标准。 这是按消费者居住的地区和地理条件来划分的。主要包括洲际、 国别、区域、行政省市、城乡、地区、地形、气候、城市大 小、人口密度、交通条件等。
2、人口标准。 运用人口因素细分市场，就是根据人口统计变量因素将市场进 行细分。
(1)家庭人口与家庭生命周期。 (2)年龄与生命周期阶段。 (3)性别。性别是最常用的细分因素之一。 (4)收入。 (5)民族与国籍。 (6)职业与教育程度。 (7)多重人口统计变量。
三、市场细分的原则
可衡量性 可盈利性 可进入性 差异性 稳定性
四、市场细分方法
1、 完全无细分； 2、完全细分； 3、按一个因素细分； 4、按两个因素细分； 5、按系列因素细分；
五、市场细分的步骤——麦卡锡“七步法”
确定营 销目标
列出需 求情况
初步细 分市场
复核
为细分市 场定名
筛选
选定目标市场，设计营销策略
谢谢大家！
Thank you for your attention.
案例：德国大众汽车公司适应各种消费者的生活方式， 设计出不同类型的汽车。供“循规蹈矩者”使用的汽车 突出表现经济、安全、和符合生态学的特点；供“玩车 者”驾驶的汽车则突出易驾驶、灵敏和运动娱乐性等特 点。
(2)人格。消费过程实际是消费者不自觉地展示自己性格 的过程。
什么是市场细分市场细分的方法
什么是市场细分市场细分的方法导读：我根据大家的需要整理了一份关于《什么是市场细分市场细分的方法》的内容，具体内容：市场细分是市场营销学中一个非常重要的概念，市场上主流商业管理教育等均对市场细分这一概念给予了不同程度的关注。
那么你对市场细分了解多少呢?以下是由我整理关于什么是市场细分的内容，希望大家...市场细分是市场营销学中一个非常重要的概念，市场上主流商业管理教育等均对市场细分这一概念给予了不同程度的关注。
那么你对市场细分了解多少呢?以下是由我整理关于什么是市场细分的内容，希望大家喜欢!市场细分的简介市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯(Wendell R、Smith)于1956年提出来的。
按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，相对于大众市场而言这些目标子市场的消费群就是分众了。
它是第二次世界大战结束后，美国众多产品市场由卖方市场转化为买方市场这一新的市场形式下企业营销思想和营销战略的新发展，更是企业贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念的必然产物。
市场细分的含义著名学者兰晓华认为市场细分有两种极端的方式：完全市场细分与无市场细分;在该两极端之间存在一系列的过渡细分模式。
1、完全市场细分所谓完全细分就是市场中的每一位消费者都单独构成一独立的子市场，企业根据每位消费者的不同需求为其生产不同的产品。
理论上说，只有一些小规模的、消费者数量极少的市场才能进行完全细分，这种作法对企业而言是不经济的。
尽管如此，完全细分在某些行业，如飞机制造业等行业还是大有市场，而且近几年开始流行的"订制营销"就是企业对市场进行完全细分的结果。
2、无市场细分无市场细分是指市场中的每一位消费者的需求都是完全相同的，或者是企业有意忽略消费者彼此之间需求的差异性，而不对市场进行细分。
就消费者市场而言，细分变量，归纳起来主要有地理环境因素，人口统计因素，消费心理因素，消费行为因素，消费受益因素等。
酒店管理行销 论述市场细分的概念及作用
酒店管理行销论述市场细分的概念及作用市场细分一、市场细分的概念市场细分的概念最早由美国著名市场学者温德尔·斯密（Wendell R.Smith）于20世纪50年代中期提出的。
这一概念的提出日益受到工商企业的重视，已成为市场营销理论的重要组成部分。
所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，根据消费者对商品的不同欲望与需求、不同的购买行为与购买习惯，把消费者整体市场划分为具有类似性的若干群体——子市场，使企业可以从中认定其目标市场的过程和策略。
这里所讲的子市场就是指消费者群。
每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是由需求倾向类似的消费者构成的群体，所有细分市场之总和便是整体市场。
由于在消费者群内，大家的需求、欲望大体相同，企业可以用一种商品和营销组合策略加以满足。
但在不同的消费者群之间，大家的需求、欲望则各有差异，需要企业以不同的商品和采取不同的营销组合策略加以满足。
因此，细分市场，实际上是一种求大同、存小异的市场分类方法。
它不是对商品进行分类而是对需求各异的消费者进行分类，是识别具有不同需求和欲望的购买者或用户群的活动过程。
二、市场细分的作用（一）有利于企业分析、发掘新的市场机会，制定最佳营销策略（二）有利于中小企业开发市场，在大企业的夹缝中求生存（三）有利于选择目标市场，制定和调整市场营销组合策略（四）利于合理地运用企业的资源，提高企业的竞争能力任何企业，即使大型企业或跨国公司的人力、物力、财力和技术资源终究是有限的，都不可能有效地满足所有消费者不同的需要。
企业只有把有限的资源和精力集中在目标市场上，做到有的放矢，才能取得较好的经营效益。
三、市场细分的依据市场细分是依据一定的细分变量进行的，由于市场类型不同，对消费者市场细分和生产者市场细分的标准也有所不同。
(一)消费者市场的细分标准地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。
(二)生产者市场的细分标准生产者市场是指为了生产或销售其他产品而购买产品的组织或个人。
第六章 市场细分
2、殷实性 就是需求足量性：细分出来的市场必须 大到足以使企业实现它的利润目标。殷实 的细分市场，应该是那些拥有足够的潜在 购买者的市场，并且他们有充足的货币支 付能力，使企业能够从中获利。 3、可进入性 指细分的市场应该是企业的营销活动能 够到达的市场，即细分出来的市场应该是 企业能够对顾客发生影响的。考虑细分市 场的可进入性，实际就是考虑企业营销活 动的可行性。
二、市场细分的作用 实践证明，科学地细分市场，对于企业 的成功有着重要作用。 1、有利于企业分析、发掘新的市场机 会，形成新的富有吸引力的目标市场。 2、有利于提高企业的竞争能力，取得 投入较少、产出较高的良好经济效益。 3、从社会效益来看，市场细分有利于 满足不断变化、千差万别的社会消费者的 需要。 市场细分作为一种策略，包含这样一种 思路：小市场，大份额。
实际营销活动中，用做细分市场的依据 往往是各类因素中一连串具体变量的组合。 一个企业究竟用哪些变量作为细分市场的 依据，应该结合实际情况来分析。
第三节
细分产业市场的依据
因为产业市场具有不同于消费者的一些特点， 因此产业市场的细分依据有所不同 主要依据 有一下三个方面： 一、用户行业 这是细分产业市场的最通用的依据，因为在产 业市场，不同行业的用户采购某种产品的使用目 的往往互不相同。 二、用户规模 大量用户、中量用户和少量用户的区别要比消 费者市场更加明显。
第六章 市场细分
“为谁的需要服务”是企业的一种经营决 策，这种决策就是选择目标市场。正确选 择目标市场，明确企业特别的服务对象， 是制定企业营销战略的首要内容和基本出 发点。困难在于：企业怎样才能科学地选 择自己的目标市场？——首先，就要进行 市场细分，这是企业选择目标市场的基础 和前提，在现代企业营销活动中占有重要 地位。
市场细分的概念和作用
一、市场细分的概念和作用1、市场细分的概念市场细分就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整体市场即全部顾客和潜在顾客，划分为若干具有某种相似特征的顾客群，以便选择确定自己的目标市场。
2、市场细分策略思想形成和发展的三个阶段（1）大量营销。
企业面向整个市场大量生产销售同一品种规格的产品，试图满足所有顾客对同类产品的需求。
其优点是可节省产品的生产和营销成本，取得规模经济效益；缺点是产品形式单一，不能满足市场多样化的需求，缺乏竞争力。
（2）产品多样化营销。
企业生产经营多种不同规格、质量、特色和风格的同类产品，以适应各类顾客的不同需要，为顾客提供较大的选择范围。
但是，这种多样化营销并不是建立在市场细分基础上的，不是从目标市场的需要出发来组织生产经营的。
（3）目标市场营销。
企业通过市场细分选择一个或几个细分部分（子市场）作为自己的目标市场，专门研究其需求特点，并针对其特点设计适当产品，确定适当价格，选择适当的分销渠道和促销手段，开展市场营销活动。
3、市场细分的前提和作用（1）前提第一，市场行为的差异性及由此决定的购买者动机和行为的差异性，要求对市场进行细分。
第二，市场需求的相似性。
第三，买方市场的形成迫使企业要进行市场细分。
（2）作用第一，有利于巩固现有的市场阵地。
第二，有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场。
第三，有利于企业的产品适销对路。
第四，有利于企业制定适当的营销战略和策略。
二、消费者市场细分的标准1、地理环境因素。
消费者所处的地理环境和地理位置，包括地理区域（如国家、地区、南方、北方、城市、乡村）、地形、气候、人口密度、生产力布局、交通运输和通讯条件等。
2、人口和社会经济状况因素。
包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭生命周期、社会阶层等。
3、商品的用途。
一是要分析商品用在消费者吃、喝、穿、用、住、行的哪一方面；二要分析不同的商品是为了满足消费者的哪一类（生理、安全、社会、自尊、自我实现）需要；从而决定采用不同的营销策略。
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一、市场细分的概念和作用
、市场细分的概念
市场细分就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整体市场即全部顾客和潜在顾客，划分为若干具有某种相似特征的顾客群，以便选择确定自己的目标市场。
、市场细分策略思想形成和发展的三个阶段
（）大量营销。
企业面向整个市场大量生产销售同一品种规格的产品，试图满足所有顾客对同类产品的需求。
其优点是可节省产品的生产和营销成本，取得规模经济效益；缺点是产品形式单一，不能满足市场多样化的需求，缺乏竞争力。
（）产品多样化营销。
企业生产经营多种不同规格、质量、特色和风格的同类产品，以适应各类顾客的不同需要，为顾客提供较大的选择范围。
但是，这种多样化营销并不是建立在市场细分基础上的，不是从目标市场的需要出发来组织生产经营的。
（）目标市场营销。
企业通过市场细分选择一个或几个细分部分（子市场）作为自己的目标市场，专门研究其需求特点，并针对其特点设计适当产品，确定适当价格，选择适当的分销渠道和促销手段，开展市场营销活动。
、市场细分的前提和作用
（）前提
第一，市场行为的差异性及由此决定的购买者动机和行为的差异性，要求对市场进行细分。
第二，市场需求的相似性。
第三，买方市场的形成迫使企业要进行市场细分。
（）作用
第一，有利于巩固现有的市场阵地。
第二，有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场。
第三，有利于企业的产品适销对路。
第四，有利于企业制定适当的营销战略和策略。
二、消费者市场细分的标准
、地理环境因素。
消费者所处的地理环境和地理位置，包括地理区域（如国家、地区、南方、北方、城市、乡村）、地形、气候、人口密度、生产力布局、交通运输和通讯条件等。
、人口和社会经济状况因素。
包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭生命周期、社会阶层等。
、商品的用途。
一是要分析商品用在消费者吃、喝、穿、用、住、行的哪一方面；二要分析不同的商品是为了满足消费者的哪一类（生理、安全、社会、自尊、自我实现）需要；从而决定采用不同的营销策略。
、购买行为。
主要是从消费者购买行为方面的特性进行分析。
如购买动机、购买频率、偏爱程度、及敏感因素（质量、价格、服务、广告、促销方式、包装）等方面判定不同的消费者群体。
三、目标市场营销战略及其影响因素
（一）目标市场和目标市场营销
目标市场：在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有的和潜在的消费者群体的需求。
目标市场营销：企业通过市场细分选择了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。
为有效地实现目标市场营销，企业必须相应地采取三个重要的步骤：
第一步：市场细分；第二步：选择目标市场；第三步：市场定位。
（二）三种目标市场营销战略的优缺点
、无选择（差异）性市场营销。
企业面对整个市场，只提供一种产品，采用一套市场营销方案吸引所有的顾客。
它只注意需求的共性。
优点：生产经营品种少、批量大，节省成本的费用，提高利润率。
缺点：忽视了需求的差异性，较小市场部分需求得不到满足。
、选择（差异）性市场营销。
企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场上不同的需要。
优点：适应了各种不同的需求，能扩大销售，提高市场占有率。
缺点：因这差异性营销会增加设计、制造、管理、仓储和促销等方面的成本，会造成市场营销成本的上升。
、集中性市场营销。
企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制订一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。
优点：由于目标集中能更深入地了解市场需要，使产品更加适销对路，有利于树立和强化企业形象及产品形象，在目标市场上建立巩固的地位；同时由于实行专业化经营，可节省生产成本和营销费用，增加盈利。
缺点：目标过于集中，把企业的命运押在一个小范围的市场上，有较大风险。
（三）影响目标市场营销战略选择的因素
（）企业的实力。
包括企业的设备、技术、资金等资源状况和营销能力等。
（）产品差异性的大小。
指产品在性能、特点等方面的差异性的大小。
（）市场差异性的大小。
（）产品生命周期的阶段。
（）竞争者的战略。
四、市场定位战略
、市场定位的概念
市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销活动地把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。
、企业进行市场定位的步骤
企业的市场定位工作一般应包括三个步骤：
第一步：调查研究影响定位的因素
这主要包括：
（）竞争者的定位状况。
要了解竞争者正在提供何种产品，在顾客心目中的形象如何，并估测其产品成本和经营情况。
（）目标顾客对产品的评价标准。
即要了解购买者对其所要购产品的最大偏好和。