国内旅游目的地品牌研究综述

在分别对临安自身资源和来访游客进行分析的基 础上，提出将临安应定位在 “吴越文化和宗教
⑤ 随着十二五规划将文化提升为国民经 。 文化”
济支柱型产业，区域文化背景在品牌定位时越来 越受到研究者的重视 。任永强 （ 2012 ） ⑥ 提出要 结合地域文化定位区域旅游文化品牌 。此外，旅 游目的地定位还要考虑旅游地自身所处的生命发 展周期、客源市场情况、与上一级品牌形象是否
⑦ （ 2002 ） 分析了旅游目的地品牌与形象的关系 。
文娟 （ 2010 ）
认为旅游目的地品牌是游客通过
品牌名称和标识对旅游目的地整体形象的联想和
② 感知，代表旅游目的地的品质和美好的联想 。 ③ 旅游目的地品牌独特的公众性与复杂性，
决定其不仅需要通过物化将展现其存在，而且需 要强化其与旅游者的联系，实现品牌承诺。
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国内旅游目的地品牌研究综述★ 周晓贞★
又有整合营销； 既包含符号营销，又包含新媒介 下的网络营销途径分析 。随着十二五规划将文化 提升为 国 民 经 济 支 柱 型 产 业， 旅 游 业 上 升 为 “战略性支柱产业 ” ，文化与旅游的结合研究成 为重点，研究者更多关注区域文化背景在品牌定 位中的作用、品牌文化内涵的发掘以及文化型旅 游区 （ 点） 品牌的构建。 总体来讲中国旅游目的地品牌研究经历了一 个从旅游目的地形象到旅游目的地品牌，从旅游 目的地品牌的定位、 营销 （ 现在对网络营销依 旧较多） 到品牌文化内涵发掘的过程 。 研究方 法既包含个案分析 （ 占总文章的 68. 9% ） ，又包 含多角度 （ 生命周期理论、 区域整体利益角度、 社区居民认知角度等） 、 多学科 （ 管理学、 地理 学以及人类学） 的理论研究。 研究对象既包含 的旅游 景区旅游 品 牌 （ 占 22% ） 、 城 市 旅 游 品 牌 （ 占 58% ） 也包含更大区域 （ 省、 区域性） 目的地品牌 （ 占 20% ） 。
： 《转型升级背景下浙江旅游营销创新研究 》 ，《浙江外国语学院学报》 2011 第 6 期。 ① 庞力萍，高 静 ： 《旅游目的地定位研究中的几个理论问题 》 ，《旅游科学》 2007 年第 4 期。 ② 李天元 ： 《旅游景区品牌管理模型研究 》 ，《桂林旅游高等专科学校学报》 2004 年第 6 期。 ③ 朱强华，张振超 ： 《古都安阳旅游城市形象定位及推广 》 ，《科技信息》 （ 科学·教研） 2007 年第 24 期。 ④ 于正松 ： 《文化势能在临安文化旅游开发与建设过程中的应用 》 ，《消费导刊》 2009 年第 1 期。 ⑤ 朱慧斌 ： 《发挥地域文化优势打造宝鸡旅游文化品牌 》 ，《陕西发展和改革》 2012 年第 1 期。 ⑥ 任永强，李鹏浩 ： 《大连城市旅游形象定位及整体策划 》 ，《旅游学刊》 2000 年第 5 期。 ⑦谷 明 ： 《旅游宣传口号的有效性分析 》 ，《社会科学家》 2011 年第 4 期。 ⑧ 马东跃 ： 《县级旅游城市品牌视觉形象设计研究： 以潘阳县为例》 ，成都： 西南交通大学硕士学位论文，2011 年。 ⑨ 漆尉琦 ： 《旅游地品牌化中的旅游形象与旅游口号 》 ，《人文地理》 2006 年第 2 期。 瑠 李 山，王 铮 瑏 ： 《旅游宣传口号的有效性分析 》 ，《社会科学家》 2011 年第 4 期。 瑡 马东跃 瑏
— —旅游目的地品牌 一、概念分析—
目前国内外对于旅游目的地品牌的界定主要 是从 2 个角度出发的，一种是从品牌表现形式角 度： Ｒitchie （ 2002 ） 认为旅游目的地品牌就是用 名称、符号、标志或其他图形系统来识别和区分
① 另一种是从游客感知角度，张 不同的目的地。
在 CNKI 中以 “旅游地 or 旅游目的地 or 景 1979 ～ 2013 年 区 and 品牌” 为主题，时间从 “ 4 月 30 日” ，进行精确检索，共有 3728 条记录， 在对文章分析时将不属于学术研究性的，以旅游 企业品牌、旅游商品品牌、旅游产品品牌等为主 要研究内容的文章删去，最后共得到 877 篇文章 （ 由于本文将 1995 年李雷雷关于深圳旅游形象设 计的作为起点，故该文虽未检测到依旧纳入统 计） 。 第一阶段 （ 1995 ～ 2001 ） ： 引入阶段，此阶 段国内研究主要是针对某一旅游目的地形象的案 例分析，侧重 应 用 性 研 究，研 究 文 献 较 少 （ 共 20 篇） ，方法上多借鉴管理学和企业形象设计 。 第二 阶 段 （ 2002 ～ 2010 ） ： 发 展 阶 段， 从 2002 年学者开始关注旅游目的地品牌，李树民
此后 9 年内学界对旅游目的地品牌的研究开始增 多，共 550 篇，内容比较宽泛，没有明确的侧重 点，既有针对旅游目的地品牌 形 象 定 位 、 品 牌 化、 品 牌 设 计 构 建 与 管 理 的 研 究 （ 高 静 2008 ） ⑧，又有关于旅游目的地品牌策略和传播 途径的分析 （ 郭英之 2006 ） ⑨，研究方法上多从 管理学、营销学及广告学的视角分析 。 第三阶段 （ 2011 ～ 2013 ） ： 重 点 突 出 阶 段， 对 2011 年的 142 篇文章分析发现，有 53 篇是与 旅游目的地品牌营销相关，既有体育节事营销，
⑧ 漆 牌名称、品牌标志、品牌标识语三个部分。
三、研究内容
基于旅游目的地品牌的研究内容包括三大方 面： 旅游目的地品牌的构建 、营销以及管理。需 指出的是庞力萍 （ 2011 ） ① 等学者将旅游目的地 品牌定位与品牌形象设计纳入到品牌营销之中， 认为其是品牌营销一部分，笔者认为这个观点是 无可置否的，但是旅游目的地品牌定位以及品牌 形象设计的作用并非仅仅如此，从旅游者感知角 度考虑，成功的品牌定位以及品牌形象设计是未 来提高游客忠诚度的基础与关键，是旅游目的地 与旅游者情感联系的纽带，因此在本文中将其归 入旅游目的地品牌构建，单独阐述。 （ 一） 旅游目的地品牌构建 旅游目的地的品牌构建是旅游目的地实施品 牌战略的开端环节，统摄、指导所有其他环节工 作的开展。 第一，旅游目的地品牌定位 。旅游目的地品 牌定位主要作用在于通过定位使其从同类型旅游 目的地中脱颖而出，在旅游者心目中形成独一无 二的形象，因此差异化是旅游目的地品牌定位的
针对城市旅游 品 牌 形 象 分 析，认
为城市旅游品牌形象包括视觉符号系统和景观系
⑨ 李山 （ 2006 ） 认为品牌形象可以分为针对 统。
“内部市场” 的理念形象和针对 “外部市场 ” 的
瑏 瑠 优秀的旅游目的地形象不仅体现在 营销形象。
色彩与构图的独特性，标识的字体等设计上能反 应地域特色，而且宣传口号满足信息量适度 、反 应旅游者诉求、 创新性、 情感性 与 艺 术 性 等 原
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思想战线
2013 年人文社会科学专辑 第 39 卷 №. 2013 Vol. 39
品牌营销策略制定以及后期的品牌管理指明方 向。然而这一方面却是我国研究的弱项 。 旅游 目 的 地 形 象 由 于 存 在 “发 射 性 形 象 ” 与 “接受性形象 ” 的差异，旅游目的地在做好 基于旅游者的旅游形象调研基础上，尽量特色化 宣传标识、宣传语及宣传片，同时要注重传播渠 道即品牌营销策略和营销途径的选择 。 （ 二） 旅游目的地品牌营销 旅游目的地品牌营销重点在于如何把旅游目 的地美好的形象展示给旅游者，从而在旅游者心 中形成联想进而产生实际购买行为 。国内学者目 前对旅游目的地品牌营销研究主要集中在旅游目 的地品牌的营销策略和传播媒介 2 个方面。 营销策略包括： 第一，节事营销。目前国内 对节事营销的营销主要集中在节事营销对旅游目 的地品牌其何种作用与如何发挥这种 2 个方面。 大型体育赛事的举办不仅能改善举办城市的 旅游基础设施、促进旅游文化的交流，有效地宣 传城市旅游品牌，而且有利于提高城市核心竞争
② 此外，旅游目的地品牌定位还应具 首要原则。
有准确性 （ 与资源特色吻合） 、 沟通性 （ 与旅游
③ 于正 者期待相吻合） 、 品牌个性以及连贯性。
松 （ 2007 ） 采用地脉、 文脉以 及 商 脉 分 析 的 方 法，提出安阳古都重新定位要更加突出文化因
④ 朱慧斌 （ 2009 ） 则利用识别框架分析方法 素。
⑦ 吻合以及竞争市场情况 。
第二， 旅 游 目 的 地 品 牌 形 象 （ 发 射 型 形 象） 。要想使成功的品牌定位产生有效的品牌联 想，为旅游者所识别，须将其形象化。国内对旅 游目的地形象的研究主要集中在其构成要素 、要 素分类和要素的特征 3 个方面。 马东跃 （ 2011 ） 尉琦 （ 2011 ） 将品牌形象要素总结为品
瑡 瑏 则。
综上，旅游目的地品牌的构建通过品牌定位 与形象设计实现，目前国内品牌定位的原则主要 是特色化、市场化与旅游地自身相结合，在定位 策略上 不 仅 考 虑 自 身 条 件 （ 文 化 内 涵、 区 位、 所处旅游生命周期） 而且分析目标市场，有针 对性地进行定位。然而旅游目的地品牌定位不仅 包含形象定位，也包含发展定位，明确的、符合 实际的发展定位为旅游地未来的品牌形象定位 、
思想战线
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国内旅游目的地品牌研究综述
周晓贞①
摘 要： 从 1995 年旅游目的地形象进入研究者的视线，到 2002 年发展到对旅游目的地品
牌的研究，至今已有 18 年的历程，本文针对这 18 年的论文在概念界定的基础上，进行研究历 程与研究内容的分析 、评述，并提出关于旅游旅游目的地品牌未来研究的 3 大主题。 关键词： 旅游目的地; 品牌; 营销; 管理
① 长效的节事活动，更能提 力和调整产业结构。
王玉 （ 2011 ）
针对乡村旅游品牌提出可融
入乡村体育健身、乡村探险等多种活动满足旅游
⑦ 然而，体验营销的效果不仅受 者多样的需求。
到旅游目的地体验主题、 环境氛围、 产品活动、 管理水平影响等，还受旅游者内在特征 于旅游目 的地形象，20 世纪 80 年代末，国内开始意识到 形象在旅游目的地发展中的重要性，90 年代以 陈传康和李蕾蕾为代表的研究者开始对旅游目的 地形象研究予以重视，1995 年李蕾蕾以深圳景 点为例在我国首次探讨了旅游点的形象定位策