品牌理论研究综述
西方品牌形象及其管理理论研究综述_王长征
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外国经济与管理( 第 29 卷第 12 期 )
们购买的商品除了功能外 , 还具有 个人和社会意义 。一般来说 , 只有在某种产品或品牌能够强化消费 者的自我形象概念时 , 消费者才会使用和喜爱它们。类似地 , Grubb( 1967) 和 M cCracken( 1986) 所讨论 的商品在作为象征物被消 费的情况下所发 生的 意义转移 中 的 意义 , 也是指 自我意义。 Firat 和 V enkat esh( 1995) 、 Cova ( 1996) 、 Kim ( 1990) 、 M eenaghan( 1995) 、 L it vin 和 Kar ( 2003) 以 及 Jam al 和 Goo de( 2001) 等学者在讨论 品牌形象 时 , 强调的同样是品牌作为一种象征或符号所代表或传达的与 消费者自我形象概念相关的意义。尽管这些学者对自我意义内涵的理解和论述各有侧重, 但他们都无 一例外地将品牌或品牌形象与消费者的自我形象概念联系了起来 , 将自我意义视为品牌形象的核心 要素。 4 强调 个性 ( per sonality ) 的定义 品牌形象研究者一般都赞同品牌可以具有类似于人的个性或特质的观点 , 只有相对较少的学者将 品牌形象完全等同于个性形象或人格特质, 如简单且多少有些含糊地将品牌形象定义为 购买者个性的 象征 ( M art ineau, 1957) 。实际上, 其他几种类型的定义基本上都只将 个性 视为品牌形象的一个重要 维度, 而非唯一构成要素。但在如何将品牌人格化上, 则存在两种不同的理论建构和实践方法: 一种是 对产品或品牌进行拟人化描述 , 暗示品牌有自己独立的人格或个性, 并且人与物 ( 产品和品牌) 的关系可 以成为人际关系的一种替代( Co va, 1996) ; 另一种是将消费者的人格与品牌形象联系起来 , 强调产品或 品牌可以用来表达消 费者的个性 , 因此品牌实 际上被视为人 际沟通和互动 的一种媒介 ( Belk, 1988; Schau 和 Gilly , 2003) 。由于人格本身较难定义和测量 , 因此早期参照人格概念对品牌形象所下的定义 大多相当模糊( Dohni 和 Zinkhan, 1990) 。近年来 , J. L . A aker( 1997) 运用人格心理学 大五 结构和特 质论构建了品牌个性理论 , 品牌个性 ( 形象) 的概念才趋于明确和完整。在该理论中, 品牌个性被定义为 与某一品牌相关的一组人类个性特征 。 但由于 Aaker 识别和建立的品牌个性维度体系部分偏离了 人格理论的 大五 结构( A zoulay 和 Kapf erer, 2003) , 并且存在效度问题 ( Aust in 等, 2003) , 因此该理论 仍有待于进一步的发展和完善。 从上面的讨论可以看出, 强调消费者心理要素的自我形象概念在内涵上包含强调意义的概念, 意义 又包含了自我意义, 自我意义则包含了 个性 , 因此, 四种定义之间并不存在绝对的对立和矛盾。它们 之间的差异主要决定于研究者个人的研究目的、 兴趣、 经验以及所选择的理论基础( 比如心理学理论、 文 化和社会理论, 或整合视角 ) 。 三、 品牌形象的构成 对品牌形象构成的认识和理解直接关系到如何将品牌形象的概念转换成具体的营销实践。然而, 在品牌形象的构成要素上 , 同样存在许多不同的观点。就主流研究而言 , 学者们一般认为, 品牌形象由 多重不同性质的复杂要素构成 , 目前主要的分歧并不在于品牌形象是仅由与产品相关的物质和功能要 素构成 , 还是仅由与产品无关的社会和心理要素构成, 而在于不同的理论模型所包含的具体要素之间的 差异。 Reyno lds 和 Gut man( 1984) 较早就采用一种综合性观点, 根据手段 目的链 ( means end chain) 理 论对品牌形象的构成进行了探讨。他们认为 , 品牌形象是由组成手段 目的链的有关产品的属性、 使用 结果及其所代表的价值观三个方面的消费者知识构成。这种基于手段 目的链理论的品牌形象研究仍 在继续 , 它们一般把手段 目的链当作构成消费者 品牌知觉 的一个基本维度 ( 如 H er rmann 和 H u ber, 2000) 。但目前最有影响的品牌形象构成观点主要体现在 P ark 、 Jaw orski 和 M acInnis( 1986) , Kel ler( 1993) , Biel( 1993) , D. A. Aaker( 1991 和 1996) 和 J. L. Aaker( 1997) 等人提出的模型中。 从严格意义上讲 , Park 及其同事 ( 1996) 构建的理论模型并不是品牌形象模型, 而是品牌概念 形 象管理模型 , 但他们率先提出了将品牌概念和形象区分为 功能性 、 体验性 和 象征性 三种。根据他 西方品牌形象及其管理理论研究综述
国外地区品牌理论研究综述
国外地区品牌理论研究综述一、国外地区品牌理论研究综述1. 品牌名誉理论研究2. 消费者品牌意识研究3. 品牌承诺理论研究4. 品牌信任理论研究5. 品牌忠诚度理论研究二、品牌名誉理论研究品牌名誉是指消费者对品牌的整体看法和印象，而品牌名誉理论是对品牌形象的认知、评价和情感因素进行研究。
根据相关研究，品牌名誉可以通过品牌可信度、品牌知名度、品牌声誉这三个维度来进行考量。
品牌可信度包括品牌产品的优劣、品牌广告的真实性、企业对产品质量其它信息的披露等；品牌知名度可以表达消费者对品牌的认知程度；品牌声誉则是以往消费者对品牌的看法和评价。
三、消费者品牌意识研究消费者品牌意识是指消费者对品牌的特殊情感，这种情感是通过对品牌特点的认知和了解而产生的。
在这一领域的研究往往涉及到消费者对品牌价值、品牌与消费者之间的关系以及品牌文化等方面。
其中，品牌与消费者关系的研究是极为重要的，消费者群体可以被分为三种：忠诚消费者、中立消费者和不忠诚消费者。
建立好的品牌与消费者关系可以有效提高品牌对客户的满意度 and 印象，促进忠诚客户的增长，并提升公司的品牌赢利率。
四、品牌承诺理论研究品牌承诺是指品牌在受众（包括消费者和其他合作方）的心目中所愿意偏向的表现和搬弄的行为，与品牌承诺相关的理论研究，常常集中在观察品牌诚信、质量保证、创新与长期制造力等因素。
其中，品牌诚信包括后付费留客、诚实可靠、努力提升企业形象等；质量保证主要包括产品领域、服务领域和环境领域；创新力则主要集中在产品研发、技术创新等领域。
五、品牌信任理论研究品牌信任是指消费者在通过使用品牌产品，以及观察品牌工作过程后对品牌企业和产品的信任度和信任感。
品牌信任的理论研究主要关注品牌如何通过朴素且可靠的方法，确保消费者对品牌的信任感。
其中，品牌可用评价意义上被视为两个维度——品牌形象和品牌关系，品牌形象包含企业诚信度、品牌的公信力和品牌形象的专业性；而品牌关系则是指消费者和品牌公司之间的互惠关系。
品牌理论研究综述
品牌理论研究综述品牌理论研究综述随着市场的竞争日趋激烈，品牌对于企业发展的重要性日益凸显。
品牌不仅能够提高企业的产品或服务的知名度，还能够增加消费者的信任和忠诚度，从而提高企业的收益。
因此，品牌理论的研究日益深入，越来越多的学者对品牌理论进行探讨和解读。
本文将在此基础上，以五个维度展开分析，并列举五个案例进行深入探讨。
一、品牌基础理论品牌的定义包括两个方面，一是品牌是企业的标志；二是品牌是消费者对于企业产品或服务的认知。
品牌认知是指消费者对于品牌的印象、信任和忠诚度等认知和情感心理。
建立品牌需要考虑品牌名称、品牌标志、品牌形象等因素。
针对这些因素的研究和探讨是品牌理论的基础。
二、品牌竞争理论品牌竞争是企业之间的竞争，各家企业有自己独特的产品和品牌战略。
品牌竞争需要从品牌的核心竞争力、品牌的扩展方式、品牌的生命周期等角度来进行探讨和研究。
品牌的核心竞争力是指品牌在市场上的独特性和竞争优势，能够提高产品或服务的附加值。
品牌的扩展方式包括线上线下等品牌推广渠道的选择，品牌的生命周期则是指品牌在市场上的生死存亡问题。
三、品牌建设理论品牌建设是企业进行品牌推广和品牌营销的重要手段。
品牌建设需要从品牌形象、品牌传播、品牌传承等方面来进行研究。
品牌的形象包括品牌颜色、品牌声音、品牌文字等品牌元素，品牌的传播包括品牌的广告、宣传、推广等方式，品牌的传承则是指企业品牌文化、品牌价值观等方面的传承。
四、品牌维护理论品牌的维护是企业进行品牌管理的重要环节，品牌维护需要关注企业的售后服务和品牌形象的维护等方面。
品牌维护的关键是建立良好的消费者关系，提高消费者对品牌的信任和忠诚度。
五、品牌扩展理论品牌扩展是企业进行品牌建设和发展的重要手段。
品牌扩展的方式包括品牌转型、品牌联盟等多种方式。
品牌扩展需要关注企业的市场定位、消费者需求等多种因素。
案例分析：1.苹果公司苹果公司是全球知名的科技公司，其旗下品牌iPhone和iPad等产品成为全球消费者的追逐称号。
中外品牌形象理论研究综述
把形象所包含 的意义解释为： 形象是主体与客体在
相互 的作用 下 ，主体 处在 一定 的知 觉情 境之 中 ， 通 过 一定 的知觉 方 式对 客 体 产 生一 种 内心 的感 知 ． 自
（ Ｌ ｅ ｖ ｙ ）认为品牌形象是植根于人们心 目对品牌 的 各种要素及概念集合体 的解读． ２ ０ 世纪 ５ ０ 年代至
现．
市场竞争 中的一种产品或服务所产生异化 的概念 的联想综合体 ， 其中包括 了认知 、 情感或者印象 、 信 任度 、 态度 、 品牌个性形象等策略性途径 ； 在１ ９ ８ ６
从品牌形象 的涵义被提出以来 ， 国内外很多学者都
对 其 进 行 了定 义 ， 可 以大 致 将其 分 为三 类 ： 侧 重 于 心 理要 素 、 侧重 于 自我 意义 和侧 重于 个性 ．
（ １ ） 侧重于心理要素 的定义． 部分学者关 注消 费者对品牌 的心理反应 ， 他们往往直接采用心理学 术语定义 品牌形象． 例如 Ｇ ａ ｒ ｄ ｎ ｅ ｒ 和Ｌ ｅ ｖ ｙ 将品牌形
品牌理论基础知识之外 ， 还需要有足够市场实践调 研经验 ， 尤其是在我 国， 必须结合我国的国情 、 社会 文化差异进行实地研究 ．自从品牌形象理论 的产
生， 国 内外 学 者 对 品牌 形 象 的概 念 内涵 、 内容 结 构
时， 消费者才会使用和喜爱它们 ， 换言之他们将产 品或品牌形象作为对 于特定 品牌 的“ 情绪” 、 “ 态度 ” 和
“ 观念 ” ．
在８ Ｏ年代时期 ，在学术界对 品牌形象的研究
主要 是通 过 以下 两种 视角 ， 一 种研 究视 角是 通 过把 品牌 比喻为性 格迥 异 的人 ， 从 而通 过对 人 的个性 词
品牌权益模型理论研究综述
品牌权益模型理论研究综述品牌权益模型理论研究综述乔均，储俊松，傅培培摘要：品牌权益是对品牌研究的前沿理论。
本文从品牌权益概念出发，对国内外近年来关于品牌权益理论的最新研究成果进行回顾和梳理。
文中重点介绍了品牌权益的概念、内涵，以及基于不同视角品牌权益模型中的Aaker模型、Keller 模型、Biel模型、Netemeyer模型、Jinchao Yang模型和Krishnan模型等进行系统阐述，从而对品牌权益的内涵、管理及测评进行总结并给出简单评价。
关键词：品牌品牌权益模型综述一、引言西方国家对于品牌理论的研究最早出现在1955年，距今已有半个世纪。
由于品牌具有极其丰富的内涵，国内外学者对品牌理论的研究在内涵上不断深化。
最早系统地研究品牌的是大卫·奥格威（David.Ogilvy），他认为品牌是一个错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也应根据消费者对其使用的印象和自身的经验来界定，它是消费者对产品的一切感觉的总和。
科特勒（Pilip.Kotler）认为品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是组合运用，其目的是借以辨认某个或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
在半个世纪中，关于对品牌理论的研究，经历了从上世纪50年代末USP 理论（Rosser Reeve，1961）、60年代品牌形象策略（David.Ogilvy）、70年代的品牌定位理论（Rise&Trout，1981）和80年代的品牌权益理论后，国外对品牌理论研究逐渐成熟。
90年代初，有人明确提出（Jean-Noel Kapfer，1992）一个品牌能体现有六层意思：属性、利益、价值、文化、个性和使用者[1]。
此后各种关于品牌个性、形象、内涵、价值的理论研究层出不穷，涉及的学科交叉更加广泛。
品牌是一个综合的框架系统，是产品和企业以及消费者行为等各种属性的综合体现。
城市品牌理论研究综述
摘要：随着城市化进程和城市间竞争的日益激烈，塑造城市品牌已成为各国城市实现可持续发展的关键。
近年来，一些学者和实践者开始关注城市品牌问题，取得大量研究成果。
对这些研究进行整理，初步归纳出城市品牌理论研究的内部品牌观、受众观、营销观、形象观、文化观等分支领域，以期对未来研究有所启发。
关键词：城市品牌；内部品牌；利益相关者；城市营销；城市形象；城市文化编辑。
一、城市品牌理论研究的内部品牌观城市内部品牌是指该城市所拥有的产品品牌、服务品牌、个人品牌、组织品牌（企业品牌、政府品牌、非盈利性组织品牌，如大学品牌、国际性组织、领事馆等）、文化品牌、产业品牌（矿藏品牌、旅游品牌、工业品牌、商业品牌、教育品牌等）、地理环境品牌、典故事迹品牌等。
城市内部品牌多数都可以成为“城市名片”。
由于内部品牌对城市品牌塑造具有很强的带动效应，能大幅提升城市品牌的知名度。
因此，内部品牌培育成为城市品牌塑造的重要内容之一。
主要研究有：二、城市品牌理论研究的受众观真正的城市品牌是存在于城市受众（或利益相关者）的内心和想法当中，即城市品牌的最终形成是由城市内部利益相关者（如政府、投资者、居住者、工作者、创业者和求学者等）的满意度和城市外部利益相关者（如旅游者、潜在的消费者、经济学家、城市品牌竞争者、上级政府部门和观者等）的积极感知所驱动[11]。
主要研究有：张鸿雁（2002）提出，城市品牌建设主要应强调城市存在的责任、城市存在的道德意义与历史使命，从更完整的意义上说，城市发展是一个社会整体满意的体系，即城市市民满意、城市游客满意、投资者满意、环境满意、管理者满意、社区满意，以及在城市品牌经营中的个体差异满意、城市理念满意、行为满意和视觉满意等[9]。
余明阳等（2004）以美国城市管理为例，初步介绍了美国城市政府如何吸引城市利益相关者参与城市建设和管理的经验[12]。
聂清凯（2004）认为，企业家是城市的天然产物，企业家精神与城市品牌之间存在着内部的互动关系，两者相互影响、相互促进[13]。
品牌形象理论研究综述
0 引言
随着市场竞争的不断加剧袁产品同质化程度越来越高袁品牌越来 越被企业和消费者重视遥 从消费者角度出发袁当今的消费者购买的不 仅仅是有型物品袁更是看重品牌及其形象袁因为这种形象及其价值往 往能代表使用者自身的形象及其价值袁有很强烈的象征意义遥 从企业 的角度出发袁为了避免市场的激烈竞争袁差异化经营往往是企业的首 选袁 然而品牌形象的独特性又是最能体现出企业及其经营的差异袁而 且这种形象上的差异也是其他企业无法复制的遥 所以袁今天的企业都 非常重视品牌形象的塑造和管理袁但品牌形象理论又很丰富且存在视 角差异袁因此有必要对现有的品牌形象理论进行系统的梳理遥
2 品牌形象测评理论的发展
自从 20 世纪 60 年代大卫窑奥格威从品牌定位的视角来突出品牌 形象的概念以来袁对品牌形象的内涵尧构成维度尧模型测评等方面的研 究在很长时间内并没有取得较大的发展遥 如品牌形象概念的认知角度 不同从而使得品牌形象的概念没有取得统一袁品牌形象的塑造尧传播 以及对消费者是如何影响的钥 到底有哪些因素影响着消费者的具体购 买行为钥 而且这些形象要素之间是否相互存在着影响关系钥 概括起来 看袁品牌形象及其测评理论的发展主要围绕着企业和消费者两个视角 提出和发展的遥直到 80 年代及后期袁由于品牌收购变得异常活跃进而 带动了品牌资产理论的丰富和发展袁学术界借此围绕着品牌资产这个 主题来研究品牌形象测评理论袁从而为品牌形象测评理论的研究发展 找到了方向袁并取得了一系列的突破和研究成果遥 2.1 国外学者对品牌形象测评理论的研究 圆援员援员 艾克(D.A.Aaker)品牌形象测量理论
贝尔从消费者对品牌的联想角度出发袁认为消费者对品牌形象的 理解主要从产品或服务形象尧 公司形象和使用者形象三个方面维度遥 且消费者Байду номын сангаас每个维度的联想可以从硬性和软性两个方面进行袁且这三 个维度对消费者购买行为的影响程度各有所不同袁甚至因消费者的国 别的不同对三个维度的认知程度也不同遥 如在市场竞争不是很充分的 一些发展中更加袁消费者往往更信赖公司品牌形象维度遥
XX企业品牌发展战略研究【文献综述】
XX企业品牌发展战略研究【⽂献综述】毕业论⽂⽂献综述⼯商管理XX企业品牌发展战略研究当今企业⾯临着经济全球化的挑战和激烈的竞争，这种势头也在逐渐加剧。
在技术进步带来的产品⾼度“同质化”的今天，企业未来发展和经营的重点，不仅是⽣产产品和提供服务，⽽更重要的是利⽤品牌建⽴消费者的信任，赢得消费者的忠诚。
由此可见，品牌在当今社会对⼈类财富的创造起着最强劲、最直接的作⽤。
西⽅国家对于品牌理论的研究最早出现在1955年，距今已有半个世纪了。
在半个世纪中涌现了⼤量国内外学者对品牌进⾏理论研究。
⼀、品牌的与品牌发展战略的涵义品牌（BRAND），来源于英⽂的本意是“烙印”的意思，是⾃然经济时代放牧主的牲⼝打上的财产归属标记，以区分与他⼈的财物。
现代品牌是19世纪资本主义制度确⽴之后出现的。
美国营销协会对品牌的定义是：“⽤来识别产品和服务并以此来和竞争者区别开来的名称、符号、标志、设计或它们的组合”才实践上看，品牌应该是⼀个营销学上的概念。
它是消费者对产品和服务以⾄公司的总体概念，这种概念是消费者长期使⽤该产品和服务⽽获得的，它是⼀种⼼理上的感受。
其⽬的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对⼿的产品和服务区别开来。
[1]品牌发展是指品牌扩张、延伸的⼴度与深度。
名牌是品牌发展与创新的结果，是品牌中的优秀部分、精华部分，⼆者有其天然的联系性。
[2]品牌的发展是创名牌，在市场经济场经济的⼤环境中，具有明确的创建名牌、保护名牌、发展名牌、壮⼤名牌的浓厚观念、强烈愿望、坚定信⼼，并有百折不挠地长期坚持奋⽃去创名牌、保名牌、发展名牌的勇⽓和毅⼒。
思想是⾏动的先导，名牌意识是现代市场经济的重要观念，是当代市场经济发展过程中必须具备的观念和意识。
有了名牌意识，还必须具体落实到推⾏名牌战略的各项活动当中，才能促进品牌发展，创⽴名牌。
[3]关于品牌的⽣命周期性，营销学家菲利普科·特勒(1997)认为应该⽤产品⽣命周期概念加以分析，即品牌也会像产品⼀样，经历⼀个从出⽣、成长、成熟到最后衰退并消失的过程。
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品牌理论研究综述内容摘要：品牌是使某种产品和服务能够区别于其他产品和服务的名称、标识和其他可展示的标记。
这些名称和标识等会由于不同的品牌表述方式而产生差异，又将会产生不同的品牌观念。
本文整合了国内外有关品牌理解的各种观点，并对各种品牌理论研究进行评述和归纳，以期能对品牌的历史及未来的发展进行概括，揭示品牌理论研究的新趋势。
关键词：品牌品牌理论品牌观念品牌是相关事物的象征，Jay P.McCormack和Jonathan Cagan（2003）认为建立和保持一个一致的品牌陈述是建立一个成功产品的重要部分。
自1931年美国宝洁公司（P&G）的麦克尔•罗伊提出品牌经理制以来，品牌日益成为提升企业竞争力的主要源泉。
实业界的操作需求带来了品牌理论研究的繁荣。
品牌理论研究与发展经历了一个相对长期的过程。
笔者根据品牌一词在使用时具体语言环境的差异，把对品牌的理解划分为三类：服务的理念、利益的源泉和进化的角度。
品牌的传统观——服务的理念由Burleigh B．Gardner和Sidney J．1evy(1955)发表的第一篇有关品牌的论文阐明了下列原理：品牌的发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值，品牌的创建要超越差异(differentiation)和功能主义(functionalism)，它应该注重开发一种个性价值(personality)，让顾客得到满意的服务。
King(1970)指出，品牌不仅由于其功能性价值而被喜爱，而且由于其心理和社会的价值而被喜爱。
David A．Aaker(1993)则指出，目前大多数经理仍然过多地关注于短期的财务收益，而不注意对品牌的长期投资。
纵览当前国内外品牌界，对于传统品牌观的描述归纳起来主要有以下几类（张焱、张锐，2004）。
（一）符号说Lynn B.Upshaw（1999）在其出版的《塑造品牌特征》一书里指出：品牌是使某种产品和服务能够区别于其他产品和服务的名称、标识和其他可展示的标记。
美国市场营销协会(AMA)定义委员会(1960)认为，品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
美国管理协会认为，品牌是经营者或经营者集团的产品与服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计，亦或是上述方式的结合(Peter D．Benneh，1998)；Philip Kotler(1997)认为，品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者，从本质上说，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺和质量的保证。
（二）情感说由Burleigh B．Gardner和Sidney J．1evy(1955)发表的第一篇有关品牌的论文是具有创新性的，他们阐明了下列原理：品牌的发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值，品牌的创建要超越差异性(differentiation)和功能主义(functionalism)，它应该注重开发一种个性价值(personality)，因此，品牌管理的一项任务就是要建立品牌的个性，要创造性地运用广告资源来为品牌建设(即企业的长期收益)投资。
King(1970)指出，品牌不仅由于其功能性价值而被喜爱，而且由于其心理和社会的价值而被喜爱。
David A．Aaker(1993)则指出，目前大多数经理仍然过多地关注于短期的财务收益，而不注意对品牌的长期投资。
Lannon和Cooper(1983)坚持了品牌创建中的情感主题，他们运用人类学与心理学的理论对这一课题的研究做出了贡献，并指出美国广告方式(其是信息传播的工具)和欧洲广告方式(其是神话和仪式的具体化，即它使人们可以看到品牌如何随着文化的变化而演变)的不同特点。
（三）关系说奥美公司认为，品牌是消费者与产品的关系，消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。
Michael Perry认为，品牌是消费者如何感受一个产品，它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。
David Arnold认为，品牌就是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长期持续地建立产品定位及个性的结果，消费者对它有较高的认同。
王新新(2000)认为，品牌是一种关系性契约，品牌不仅包含物品之间的交换关系，而且还包括其他社会关系，如企业与顾客之间的情感关系；苏晓东等(2002)认为，品牌是一种复杂的关系符号，它包含了产品、消费者与企业三者之间的关系总和，基于这个认识从而架构了“7200品牌管理系统(BMS)”。
（四）资源说Alexander L．Biel认为，品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的无形资产，其带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本；而陈伟航则指出，品牌会渗透人心，因而形成不可泯灭的无形资产，品牌资产的妥善运用可以给企业带来无穷的财富；韩志锋认为，品牌是企业内在属性在外部环境中创造出来的一种资源，它不仅是企业内在属性的外部环境集中体现出来的(外化的)有价值的形象标志，而且因为其能整合企业外不同资源对企业内在属性发展产生反作用，它更是一种资源。
有关品牌的服务理念的表述对品牌的理解主要是：品牌可以让顾客对该品牌下的产品和服务的消费产生差异，并在其消费过程中产生某种情感，从而使品牌与顾客之间形成一种较稳定的关系。
因此好的品牌对企业来说是一种不可替代的资源。
这种传统的品牌观念存在一定的局限性，即品牌不仅要由外在视觉要素决定的某种标准来构成，它还要有完整的观念、精神、文化及其派生的如政治、生命等标准，以及与其物质载体的结合标准、行为文化系统的统一规范以及由此形成的战略标准、管理标准、对内对外的一致性策略等来共同完成同一目标。
品牌的现代观——利益的源泉（一）品牌个性化Lynn B.Upshaw（1999）指出，消费者的个性化导致其购买决策的个性化，而购买决策的个性化又促使了品牌的个性化。
不同的消费者需要不同的口味、风格的品牌，在利润的驱动下，企业不得不努力塑造迎合消费者个性化的品牌。
在这种趋势下，大众化的产品和服务将受到来自新时代的挑战。
因此品牌的个性化趋势也代表了消费者的购买心理日趋复杂化，大卫•马丁在他的《品牌的罗曼化》一书中写道：“著名的品牌是在很长一段时期里塑造起来的，一直都会有广告诚实地介绍产品的个性……品牌个性需要有稳定性来使其具有感染力。
”可见品牌个性化是吸引消费者的重要因素。
（二）媒介说品牌是连接消费者与企业的桥梁和纽带，是一种特殊的媒介手段。
没有品牌，消费者与企业就像是两个盲人，永远不知道对方是谁。
品牌是一门由采购、生产、营销、财务、会计、信息、人力、核心能力、命名、定位、整合传播等各种职能、技术或手段、艺术的专业共同参与的综合艺术。
通过品牌，消费者就能够对企业进行了解、形成偏见。
有关品牌的利益观点的理论研究并不多见，尽管品牌的个性化和媒介说是对传统品牌理论的综合，但这只是对表面现象的综合，缺乏对品牌的本质认识。
因此，品牌理论的现代观仍然存在一定的视角局限。
品牌的未来观——进化的视角（一）品牌人性化品牌的人性化理论的发展可以说是品牌理论的一大飞跃，也就是品牌能够使一个本没有生命的物体或服务人性化了，使其附有了生命力。
就是品牌的这种人性化的特点把消费者给征服了。
Lynn B.Upshaw（1999）认为品牌的人性化特征使得人们更想接近它，甚至得到它。
（二）品牌生态说品牌生态说一经提出就成为了品牌理论的研究热点。
1995年，孙成章出版了其著作《企业生态学概论》，这几乎是国内最早有关生态思想在经济管理中应用研究的著作。
1996年，王子平等出版了其专著《企业生命论》，系统地提出了“企业生命”的内涵、组织等新思想。
1997年，王玉在其博士论文的基础上修改出版了《企业进化的战略研究》，该书系统研究了企业的进化特性及其机制。
我国学者普遍认同品牌具有生命及生命周期的说法，如潘成云(1999)认为，品牌生命周期可分为品牌的市场生命周期和品牌的法定生命周期；王兴元(1999, 2000)提出了“名牌生态系统”的新理论和概念并就其若干问题—名牌生态系统的竞争与合作、诊断与评价、演化过程及运行机制、结构及利益平衡等等进行了系统探讨。
张焱(2003)提出了“品牌生态系统”、“品牌生态管理”和“品牌生态学”的概念。
David A.Aaker(1998)明确提出了基于单个企业品牌系统的“品牌群”概念，首次将生态学的种群概念引入到品牌理论的研究中，并指出这是一个认识品牌的全新角度。
Agnieszka Winkler(1999)提出了品牌生态环境的新概念，并指出品牌生态环境是一个复杂、充满活力并不断变化的有机组织的论断。
国外的品牌研究表明了品牌与生态的结合将成为品牌理论发展的新趋向，生态学将成为解决品牌复杂性问题的桥梁，成为品牌理论创新与发展的新视角。
品牌的人性化观点和生态说是现代品牌理论的延伸和发展。
品牌凭其知名度、美誉度、认可度和巨大的资产价值效应，因而具有延伸功能。
合理而有效的品牌延伸战略，已成为当代跨国公司竞争取胜的一个法宝。
因此品牌的未来观指引了品牌理论正确发展的方向。
综上所述，品牌的未来观并没有对品牌传统观和现代观的全盘否定，也不是对它们的简单综合，而是从品牌的特征出发，对各种品牌的观念、方法及先进品牌管理思想的一次系统集成和创新。
品牌人性化观点是把品牌比成一个有血有肉的人，在越来越个性化的市场上，这一点已成为营销成功的先决条件。
而品牌生态说则从生态学的高度来研究品牌建设与管理问题，它为品牌的管理和深入研究开创了新的视角和领域。
当然，创造成功的品牌生态管理模式，对于大多数企业组织来说将会是非常革命性的，因为他们必须摒弃当初他们成功的做法，改为全新的思考及行为模式(Duncan，1999)，即对与利益相关者所构成的生态共同体实施品牌生态管理，提高企业品牌与商业生态环境的协同进化能力和适应能力，培育著名品牌，提升市场竞争力（张焱，2003）。
品牌人性化和品牌生态说必将成为品牌理论演化的重要方向，并将发展成为指导企业品牌塑造的重要指导理论和方法。
参考文献：1.Philip Kotler et a1．Marketing Move：A New Approach to Profits，Growth and Renewal, Harvard Business School Publishing Corporation．20022.James F．Moore．The Death of Competition．Arts& Licensing Internationa1．Inc．19963.Lynn B.Upshaw.Building Brand Identity—A Strategy for Success in a Hostile Marketplace.Chinese Language Edition Published by Tsinghua University Press.19994.张锐，张焱.品牌生态学：品牌理论演化的新趋向.外国经济与管理，2003(8)5.陈放著．品牌学．北京：时事出版社，20026.孔繁任等主编．中国营销报告．光明日报出版社，20017.王兴元．名牌生态系统初探．中外科技信息，2000(2)8.张焱，张锐.品牌生态管理：21世纪品牌管理的新趋势.财贸研究，2003(2)9.卢泰宏，周志民.基于品牌关系的品牌理论：研究模型及展望.商业经济与管理，2003，210.韩经纶，赵军.论品牌定位与品牌延伸的关系.南开管理评论，2004，2。