新产品开发与产品生命周期战略_
市场营销之4P策略分析
七、定价策略的社会问题
1.欺诈价格问题 2.低价倾销问题 3.价格串谋问题 4.自律价格与保护价格问题 5.其他问题
第三章 营销渠道策略
1、制定渠道战略 2、设计渠道结构 3、选择渠道成员 4、激励渠道成员
5、协调渠道战略与营销组合
6、评价渠道成员
一、营销渠道的基本涵义
– AMA（美国市场营销协会）: 营销渠道 是“ 企业内部和外部的代理商和经销 商（批发和零售）的组织机构，通过 这些组织，商品（产品或劳务）才得 以上市行销。”
1. 新产品（New Product）的类型
创新产品 革新产品 改进产品 仿制产品
新产品：开发新资源、进入新市场、 采用新工艺，采用新的生产制造方式
为什么新产品开发容易失败？
新产品开发的成功率只有30%，为什么？
1、过分自负； 2、调研失误； 3、设计问题； 4、营销方案执行不利； 5、开发成本过高； 6、竞争过于激烈。
产品延伸的弊端：
1、品牌忠诚度降低； 2、产品项目的角色难
以区分； 3、产品延伸引起成本
增加。
（3）产品线填补策略：
不改变产品范围，但使产品线变长。
4、产品线更新策略
局部更新 整体更新
五、产品生命周期策略
需求与技术的生命周期 产品种类生命周期 产品形式生命周期 产品品牌生命周期
1、产品生命周期阶段及其他形态
度 组合深度：指产品种 类中每种产品的款式
产品组合
以宝洁公司的产品组合为例：
产品组合的宽度
洗衣粉A 牙膏B 香皂C 除臭剂D 果汁E
产 A1
B1
C1
D1
E1
品 A2
B2
C2
D2
开发新产品与产品生命周期理论
开发新产品与产品生命周期理论引言在当今竞争激烈的市场环境中，企业需要不断创新和开发新产品来满足消费者的需求。
开发新产品是一个复杂的过程，需要综合考虑市场需求、技术可行性、竞争分析等多个因素。
而产品生命周期理论则帮助企业了解产品在市场中的表现，并提供决策支持。
开发新产品的步骤开发新产品通常分为以下几个步骤：1. 想法生成在开发新产品之前，企业需要通过市场调研、客户反馈等方式生成新产品的想法。
这个阶段的关键是了解消费者的需求和市场趋势。
2. 概念开发在这个阶段，企业会对新产品的概念进行进一步的开发。
包括制定产品特点、功能、设计等方面的初步规划，并对竞争对手进行分析。
3. 产品设计与开发一旦确定了概念，企业就会进行产品设计和开发。
这包括确定产品规格、原型设计、技术开发等。
这个阶段需要与不同部门进行紧密合作，如市场部、设计部、工程部等。
4. 测试与修改开发完产品原型后，企业需要进行测试和修改。
这包括内部测试和用户测试，以确保产品符合预期和市场需求。
5. 生产与推广在产品开发完成后，企业需要进行生产和推广。
这包括供应链管理、生产流程控制、市场营销等方面的工作。
产品生命周期理论产品生命周期理论是指产品在市场中存在的一段时间内经历的不同阶段。
通常包括引入期、成长期、成熟期和衰退期。
1. 引入期在产品引入期，产品刚刚进入市场，销售量较低。
由于产品的新颖性，企业需要进行市场教育和推广。
此时，企业的成本较高，利润可能不稳定。
2. 成长期在产品成长期，市场开始逐渐接受产品，销售量和利润开始快速增长。
竞争对手可能也进入市场。
企业需要加大市场推广力度，提高产品的竞争力。
3. 成熟期在产品成熟期，市场上已经存在多个竞争对手，销售增速开始放缓。
企业面临的挑战是如何保持市场份额和提高产品的附加值。
4. 衰退期在产品衰退期，市场需求下降，产品销售量和利润持续下降。
企业可能需要考虑退出市场或升级产品。
产品生命周期管理产品生命周期理论对企业的决策提供了重要的参考。
新产品开发设计与研发项目生命周期管理
新产品开发设计与研发项目生命周期管理新产品的开发设计与研发项目生命周期可以分为以下几个阶段：项目前期准备，项目启动，项目执行，项目交付和项目收尾。
项目前期准备阶段是新产品开发设计与研发项目的起点，这个阶段主要是为了确定项目的目标和范围，制定项目计划，并获取项目所需的资源和支持。
项目经理需要与团队成员和相关利益相关者进行沟通，明确项目的背景、目标、范围和可行性。
此外，还需要进行市场调研和竞争分析，确定产品的定位和目标客户群体。
项目启动阶段是为了确保项目得到正式批准并开始执行。
在这个阶段，项目经理需要与客户或决策者进行沟通，获得项目的正式批准，并签订项目合同。
在项目启动会议上，项目经理还需要向团队介绍项目计划、目标和关键里程碑，并明确每个团队成员的职责和角色。
项目执行阶段是新产品开发设计与研发项目的核心阶段，主要是按照项目计划和里程碑进行各项工作的实施和进展。
在这个阶段，项目经理需要对项目的进展和质量进行监控和控制，并与团队成员进行协调和沟通。
如果有必要，项目经理还需要调整项目计划和资源分配，以确保项目能够按时完成。
项目交付阶段是为了实现项目的交付目标，并向客户交付产品或服务。
在这个阶段，项目经理需要与团队成员一起完成项目的最后准备工作，包括测试、验证、调整和文档编制等。
一旦项目交付给客户，项目经理还需要与客户进行交付验收，并解决任何问题或变更请求。
项目收尾阶段是为了完成项目的正式结束并进行总结和复盘。
在这个阶段，项目经理需要与团队成员一起完成项目的收尾工作，包括项目的结算、文件归档和团队人员的解散等。
同时，还需要进行项目评估和总结，以了解项目的成功和教训，并为将来的项目提供经验和指导。
在新产品开发设计与研发项目生命周期管理中，项目经理需要不断进行项目计划、进度和质量的控制和调整，以确保项目能够按时成功交付。
项目团队成员也需要密切合作，及时沟通和协调，以提高项目的效率和质量。
并且，项目经理还需要与客户和相关利益相关者进行紧密的沟通和协调，以确保项目能够满足他们的需求和期望。
新产品开发与产品生命周期
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四、产品生命周期的市场策略 1、导入期的市场策略：当单就价格与促销两因素考虑时，可分为以下四种 策略：高价快速促销策略、高价低费用策略、低价快速推销策略、逐步打入 策略。 2、增长期的市场策略：保证提高产品质量、开拓新市场、加强品牌宣传。 3、成熟期的市场策略：调整市场策略、调整产品策略、调整市场营销组合 策略。 4、衰退期的市场策略：收割策略、榨取策略、集中策略、撤退策略。
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新产品开发与产：产品的市场生命周期是指产品从进入 市场到退出市场所经历的时间。产品的市场生命周期要经历 4 个阶段，即导
一、新产品开发概述 1、新产品的类型及其特征： (1) 全新产品 (2) 革新产品 (3) 改进新产品 (4) 新牌子产品 (5) 市场重定位产品 (6) 成本减少的新产品 2、新产品开发过程：新产品的开发是一件难度极大的工作，因而，新产品 的开发必须遵循一套科学的方法和程序，认真策划新产品开发计划，并且为 找到和开发新产品建立系统的新产品开发程序。新产品开发过程包括构思形 成、构思筛选、概念的形成和测试、市场营销战略的制定、商业分析、产品 开发、市场试销、正式上市等步骤。 二、新产品的推广和采用 1、新产品被采用的过程特征：通常，新产品采用者的发展过程一般包括以 下 5 个阶段，及知晓、兴趣、评价、试用和采用。 2、影响新产品推广和采用的因素：对新产品反应的个体差异;个人影响力在 产品采用过程中的作用;产品特征对消费者采用率的影响。 三、产品市场生命周期理论
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入期、增长期、成熟期和衰退期。运用产品的市场生命周期理论主要有三个 目的：一是可以使自己的产品尽快尽早为消费者所接受，缩短产品的导入期; 二是尽可能保持和延长产品的增长阶段;三是尽可能使产品以较慢的速度被 淘汰。 2、产品市场生命周期各阶段特征： (1)导入期：导入期开始于新产品首次进入市场，是产品投入市场的初期阶 段。在这一阶段，消费者对新产品还不够了解，所以销售量低，企业费用及 成本一般都比较高。由于产品导入费用很高，所以这个时期还没有出现利润。 (2)增长期：增长期是指产品经过试销，消费者对新产品已经有所了解，产 品的销路逐渐打开，销售量迅速增长的阶段。在这一阶段，产品基本定型， 可以大批量生产，分销途径也已经疏通，因而成本下降，利润增长。同时， 竞争者也开始介入这一领域。 (3)成熟期：成熟期是指产品的市场销售量已经达到饱和状态的阶段。在这 个阶段，由于产品已被绝大多数潜在的购买者接受，所以销售量的增长速度 减慢，并开始出现下降趋势。而企业为了在竞争中保护产品，市场营销的有 关支出迅速增加，利润因此持平或下降 (4)衰退期：衰退期是指产品已经陈旧老化，开始被市场淘汰的阶段。在这 一阶段，产品的销售量急剧下降，利润跌落，与此同时，其他新的产品已经 投入市场，大有取代老产品的趋势。 3、产品生命周期各阶段的判断：类比法、销售增长率法、成长曲线法。
产品生命周期与新产品开发
产品生命周期与新产品开发
第一节产品寿命周期理论
（一）产品寿命周期的概念 产品寿命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰为
止所经历的时间。
产品寿命周期经过：投入期、成长期、成熟期和衰退 期。
金额投入期 成长期来自成熟期总销售曲线利润曲线
时间 衰退期
三、产品寿命周期各阶段的策略
（一）投入期的营销策略
产品的开发过程（续）
（ 3.形成产品概念。经过筛选，企业要把选成的 产品构思转变成具体的产品概念，它包括概念发展 和概念测试两个步骤。在概念发展阶段，主要是将 产品的构思设想转换成服务产品概念，并从职能和 目标意义上界定未来的服务新产品。概念测试的主 要目的是测定目标顾客对于产品概念的看法和反应。 此外，在发展和测试概念的过程中还要对产品概念 进行定位，即将该产品的特征同竞争对手的产品相 比较，并了解它在消费者心目中的位置。
适用于：市场容量大，潜在竞争者较多的产品。 3.选择性渗透策略。新产品上市采取高价格，低促销 费用，以期降低促销费用，获得较大收益。 适用于：市场容量小，竞争的潜在威胁不大的产品， 或企业有专利权保护的产品。 4.双低策略。低价格配合第促销费用，以期稳步和逐 渐占领市场。 适用于：市场容量大，消费者对价格敏感的产品。
在这个过程中，筛选构思方案时需要综合考虑以下 六个问题：①这种服务新产品是否有市场？市场大小？ 市场增长状况如何？②企业目前的资源、技术、服务水 平和管理水平能否成功地推出这种服务新产品？③企业 目前的销售系统能否适应这种新服务产品的销售？④企 业是否具备充足的资金和承担风险的实力？⑤这种服务 新产品是否与企业的营销目标相一致？⑥开发这种服务 新产品是否面临激烈的竞争？
7.正式入市。这一阶段意味着企业正式开始 推广新产品，从而新产品进入其生命周期的 引入阶段。竟管一开始业务的经营可以适当 的规模，但企业必须在新产品上市以前做出 以下决策，即在适当的时间和适当的地点、 采用适当的推广战略、向适当的顾客推销其 新型服务产品。显然，企业市场营销组合战 略正确与否将直接影响到新产品正式上市后 的销售效果，就此意义而言，该阶段也是最 重要的阶段。
产品生命周期与新产品开发理论
Q
T
0
销售额曲线
利润曲线
2、产品寿命周期各阶段的特点
（一）投入期（导入期、介绍期、诞生期） 指产品刚刚进入市场，处于向市场推广介绍的阶段。 1．产品刚进入市场试销， 尚未被市场顾客接受， 销售额增长缓慢。 2．生产批量小，试制费用 大，成本较高。 3．销售费用高。 4．一般没有同行竞争。 5．产品刚进入市场，由于 生产成本和销售费用较 高，企业在财务上往往 是亏损的。
【案例】产品策略差异与企业兴衰 A电话设备厂（以下简称 A厂）地处上海，于1958年建厂，是国家定点制造电话交换机的骨干企业。 A厂自 1960年研制成功我国第一部纵横制自动电话交换机开始，截止到 1991年，累计生产各类交换机达400万线，产品销往全国（除台湾省外）各省、市以及亚非国家，市场占有率达 60％以上。 20世纪 70年代至 80年代末， A厂产品始终供不应求，企业生产经营十分兴旺。 B电话设备厂（以下简称B厂）地处河南，由A厂无偿提供全部纵横制自动电话交换机生产技术，并负责工厂的建设。B厂的地理位置不十分有利，当地的工业基础较差，加之生产和管理人员素质不高，一定程度上制约了B厂的生产经营发展。在计划经济条件下，纵横制自动电话交换机属稀缺产品，靠着国家指令性计划调拔，B厂尚可维持企业生存。 20世纪 80年代中期，数字程控交换机技术日趋完善，大量的进口或三资企业制造的数字程控交换机纷纷进入我国通信市场，数字程控交换机已潜在地显示出它将最终取代纵横制自动电话交换机。
（二）成长期
新产品试销取得成功以后，转入成批量生产和扩大市场销售阶段。 1．销售量迅速增长。 2．产品成本显著下降。 3．销售成本大幅度下降。 4．利润迅速上升。 5．市场开始出现竞争者。
（三）成熟期
指产品进入大批量生产，而在市场上处于竞争最激烈的阶段。 1．销售量达到最高点。 2. 利润也达到最高点。 3．市场竞争十分激烈。 4．销售增长率趋进于 零，甚至会出现负数。
新产品开发与产品生命周期管理制度
新产品开发与产品生命周期管理制度一、背景与目的为了规范企业的新产品开发流程，提高新产品研发效率，确保产品质量和竞争力，订立本制度。
本制度重要用于引导企业内部针对新产品的开发、推广和产品生命周期管理的相关流程和要求。
二、适用范围本制度适用于我公司内部全部相关部门，包含但不限于研发部门、市场部门、生产部门、销售部门等，全部涉及新产品开发和产品生命周期管理的工作都必需遵守本制度。
三、新产品开发流程1. 项目立项与可行性评估1.1 研发部门负责收集市场需求，并提出新产品开发建议。
1.2 确定项目立项，提交给决策层审批，包含项目目标、预期成绩、预算等。
1.3 进行可行性评估，包含技术可行性、市场可行性、财务可行性等方面的考虑。
2. 产品设计与开发2.1 设立跨部门的新产品开发团队，明确团队成员的职责和任务。
2.2 进行市场调研，分析竞争对手的产品特点和市场需求趋势。
2.3 订立产品设计方案，包含产品功能、外观设计、技术参数等。
2.4 完成产品原型设计和样品制作。
3. 产品测试与验证3.1 进行产品功能测试，确保产品的基本功能和性能符合设计要求。
3.2 进行产品可靠性测试，包含可靠性验证、环境适应性测试等。
3.3 进行用户体验测试，收集用户反馈并进行改进。
4. 产品批量生产与上市4.1 准备生产所需的物料、设备和工艺流程。
4.2 进行试生产，确保生产过程稳定可靠，并进行质量掌控。
4.3 批量生产产品，并进行严格的质量检验。
4.4 开展产品推广和市场营销工作，订立相应的推广计划和营销策略。
5. 市场反馈与产品改进5.1 定期收集市场反馈，了解用户对产品的满意度和改善看法。
5.2 综合市场反馈和内部评估，对产品进行改进和升级。
5.3 依据产品的市场表现和销售情况，订立相应的产品生命周期管理策略。
四、产品生命周期管理1. 产品生命周期阶段划分产品生命周期划分为以下阶段：市场导入期、成长期、成熟期、衰退期。
2. 市场导入期2.1 依据市场需求和销售目标，订立产品导入计划和推广策略。
产品生命周期与新产品开发
产品生命周期与新产品开发在不断变化着的市场上，经久耐用、货真价实的产品并不可能永远畅销，每一种产品都要经历由盛到衰的演变过程。
因此，企业在经营过程中经常面临两个重要决策：一是熟悉产品在各生命周期的特定阶段应采取什么营销策略；二是寻找能为企业的长远进展提供获利机遇的新产品。
为做好这两项工作，务必深人懂得产品生命周期原理，科学运用新产品开发策略。
10．1 产品生命周期原理一、产品生命周期的概念人们通过对市场活动的长期观察，逐步认识到，一种产品在市场上的销售情况与获利能力并不是固定不变的，而是随着时间的推移不断发生变化。
这种变化过程与生物的生命历程一样，也要经历诞生、成长、成熟与衰老的过程。
产品生命周期就是指产品从进人市场开始到被市场淘汰为止的全过程。
这一过程可用一条曲线来表示，称之为产品生命周期曲线。
根据该曲线的特点，产品生命周期可分为引人期、成长期、成熟期与产品生命周期与产品的使用寿命是两个截然不一致的概念。
产品使用寿命是指产品实体的消耗磨损，它是具体的、有形的变化，受消费过程中使用的时间、强度、保护保养与自然力的作用的影响。
产品生命周期是指产品的市场寿命．它是从产品的市场销售额与利润额的变化来进行分析推断的，反映的是产品的销售情况及获利能力在时间上的变化规律，它受国民经济、技术进步、市场竞争、政治法律、供求状况、顾客偏好等多方面因素的影响。
产品生命周期是现代营销管理中的一个重要概念，是营销学家以统计规律为基础进行理论推导的结果。
作为一种理论抽象，“产品生命周期”同经济学中的“纯粹竞争”概念一样，是一种分析归纳现象的工具。
在现实经济生活中，并不是所有产品的生命历程都完全符合这种理论形态，即销售趋向呈正态分布曲线，各阶段的周期间隔基本相同。
如有些产品上市伊始就迅速成长，可能跳过销售额缓慢增加的引人阶段；另一些产品又可能持续缓慢增长，即由引人期直接进人成熟期；还有些产品通过成熟期以后，再次进人迅速增长期。
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新产品开发过程
市场测试的类型
标准市场测试 控制市场测试 模拟市场测试
.
新产品开发过程
• 模拟市场测试的优点
–成本更低 –速度更快 –避开竞争者的注意
• 缺点
–由于环境受控制，所以考虑不一定可靠和 准确
新产品开ห้องสมุดไป่ตู้过程
需要市场测试
• 新产品的投资 量大 • 产品项目或影 响计划的不确 定
不需要市场测试
• 简单的产品线 延伸 • 模仿竞争者的 产品 • 成本较低 • 管理层有较强 的信心
新产品开发过程
8. 商业化 商业化是将新产品推向市场
–何时 –何地 –计划市场首展
管理新产品开发
• 成功的新产品开发应具备：
– 以顾客为中心 – 以团队为基础 – 系统化
管理新产品开发
新产品开发战略
• 以顾客为中心的新产品开发
追女孩与新产品上市的秘密
• • • • • 男人如何追女孩？ 嫁给我吧！ 硕士毕业、有房、有车、工作好 劳斯莱斯、别墅、年薪百万 为什么失败？说明什么？
• 新产品要让消费者接受需要有一个过程!
新产品上市三部曲
• 第一步：取悦 • 第二步：取信 • 第三步：取利
新产品开发过程
新产品开发的主要阶段
产品生命周期战略
成长期
• • • • • • 销售额开始增长 新的竞争者进入该市场 价格稳定或降价以刺激销量 消费者教育 利润增加 促销和生产成本取得规模经济性
产品生命周期战略
成熟期
• • • • •
销售额下滑 大量的供应商 出现替代品 产能过剩导致竞争 促销和研发增加以支持销售额和利润
产品生命周期战略
成熟期的调整战略
• 调整市场 • 调整产品 • 调整营销组合
产品生命周期战略
衰退期
• 维持 • 收割 • 剔除
产品生命周期战略
产品生命周期总结
销售额和利润 销售额
利润 时间 成长期 产品开发期 介绍期 亏损/投资 成熟期 衰退期
–强调找出解决顾客问题的新方法，同时创造 更多的顾客满意体验
始点和终点都是解决顾客问题
管理新产品开发
新产品开发战略
• 以团队为基础的新产品开发
–各部门在跨职能团队中密切合作，产品开 发过程中的各个步骤也可以同时进行以节 约时间和提高效率 –并行工程
管理新产品开发
新产品开发战略
• 系统化新产品开发是征集、检查、评价和管理新 产品构思的新型开发方法
新产品开发过程
2. 构思筛选
• 甄别好构思和差构思 • R—W—W筛选框架：
– 是否真实？ – 能否获胜？ – 是否值得？
新产品开发过程
3. 概念开发与测试
• 概念开发： • 产品构思是企业希望提供给市场的一个 可能产品的设想——电动汽车 • 产品概念是用有意义的消费者语言表达 的详尽描述的构思——高端多功能车，更大空间 • 产品形象是消费者感知到的实际产品或 潜在产品的特定形象
《市场营销原理》
第9章
新产品开发与产品生命周期战略
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Chapter 9- slide 1
新产品开发与产品生命周期战略
主题概览 • • • • • 新产品开发战略 新产品开发过程 管理新产品开发 产品生命周期战略 产品和服务的其他问题
新产品开发战略
获得新产品的三种途径
• 收购指购买整家企业、专利或生产许可 证以生产此新产品 • 联合开发指与合作伙伴联合，共同参与 市场竞争 • 新产品开发指公司自己研究和开发的原 创、改进或调整的产品和新品牌
• 并购美国CBS唱片部门，CBS / SONY更名 为Sony Music
• 并购美国哥伦比亚三星制片电影公司， 进军好莱钨 • 与爱立信合作生产索爱 • 与任天堂合作进入游戏领域
概念开发与 测试 营销战略 制定
构思产生
构思筛选
商业分析
产品开发
营销测试
商业化
.
新产品开发过程
1. 构思产生
• 构思产生指系统地寻找新产品的设计构想 –内部 –外部 • 调查显示：14%的创新来自研发部门，41%来自于员工， 36%来自于顾客
思科Idea Zone ZIBA、Frog、IDEO 戴尔Idea Storm
–营造创新导向型文化 –产生大量新产品构思
产品生命周期战略
• 产品开发期
–销售额为零，同时大量的资金投入
• 介绍期
–销售额增长缓慢，没有利润
• 成长期
–迅速地被市场接受，利润增加
• 成熟期
–销售额增长下降，利润水平持平或下滑
• 衰退期
–销售额迅速下降，利润继续下滑
产品生命周期战略
介绍期
• 销售额增长速度慢 • 很少或没有利润 • 分销和促销费用很高
5. 商业分析
• 商业分析包括审查新产品的销量、成本 和利润计划，以确定它们是否符合企业 的目标
新产品开发过程
6. 产品开发
• 产品开发指研发部 门或工程部门对一 个或多个实体产品 进行创造和测试
吉利志愿者
LV抗退色、抗摔、坚韧测试
新产品开发过程
7. 营销测试
• 营销测试是企业将新产 品及其营销计划置于更 为真实的市场环境中的 阶段 • 可在正式推出新产品前 为营销者提供产品测试 和整体营销计划的经验
劳斯莱斯首款豪华电动概念车
新产品开发过程
概念开发与测试
• 概念测试指与适合的目标消费者小组一 起测试这些新产品概念
新产品开发过程
4. 营销战略制定
• 营销战略制定指为将产品打入市场而设 计的初步营销战略 • 营销战略计划包括
–目标市场描述 –价值主张 –销售额和利润目标
新产品开发过程
新产品开发
新产品失败的原因
高估了市场规模
设计不佳
定位错误
时机不对
定价过高
促销无效
管理层的干预
开发成本高 竞争
新产品开发失败案例
• 某牛奶企业产品很好，消费者喝30盒后 就会形成依赖，计划开发广东市场
• 先做广告然后进商场进超市，四个月进 入广州的80家超市 • 结果发现产品卖不动 • 为什么卖不动？怎么办？