品牌诊断的基本方法
(企业诊断)品牌诊断方法最全版
（企业诊断）品牌诊断方法解品牌的最好方法是把品牌当人见。
品牌的诞生犹如初生的婴儿，每壹步都需要你的精心呵护、引导以及爱的浇灌，才能不断茁壮成长。
幼小的生命是脆弱的，你必须尽责监护，否则，品牌将夭折在初生的摇篮。
等他长大壹点，他上学了，从小学到中学再到大学，受到良好的教育，不断提高自己的文化内涵，慢慢地有了自己的性格、追求和理念，以及对人生的规划。
他走上了社会，在大浪淘沙的市场洗礼中，懂得了如何运用自己的专长去形成自己的竞争优势，以赢得喜爱、尊重和事业的长足进步。
这时，生命中的另壹半开始向他走来。
经历了慕名相识、相互了解、彼此喜欢、直至俩心相许，壹起走向红地毯。
他们忠诚的相爱，组建了壹个美好的家庭，生儿育女，儿又生子，子又生儿，形成了壹个蔚为壮观的品牌大家族。
有壹天，他们去了另壹个世界，但我们相信他们没有死去，因为他们的生命通过基因正世代相传，生生不息。
品牌人格谱在品牌的壹生中，感冒和风寒经常会不期而至，它虽令你头晕、目眩甚至卧床不起，却同时能够增强品牌的抗体，且不可怕；可怕的是悄然而至的疾病，它日积月累，不易察觉，在不知不觉中已至晚期，毫不留情地夺去你宝贵的生命。
因此，定期地经常对品牌进行调查和诊断，未雨绸寥，以防患于未然，尤为必要。
品牌调查和诊断的方法主要有定性和定量俩种。
品牌诊断品牌诊断的第壹步是调查该品牌和消费者之间的直接关系。
“如果把品牌见作壹个人，在你的眼里，它是壹个什么样的人？”我们在为品牌作诊断时常常直接切入主题。
细化后的问题有：他的性别、年龄、教育程度、婚姻状况、性格、气质、衣着打扮、工作状况是什么样的？他平时见什么报纸、杂志、电视节目？做哪些体育活动或娱乐？在壹次为可口可乐和百事可乐进行的品牌诊断中，我们获得壹些有趣的结果，统计分析后他们的人格化描述分别如下：可口可乐，40岁左右，已婚，乐观进取、积极向上，打扮成熟，热爱生活，关注时事新闻，喜欢跑步和网球等运动；百事可乐，20-30岁，未婚，性格外向、活泼、勇于尝试，打扮新潮、前卫，关注流行时尚，喜欢足球、舞蹈等运动。
品牌学概论-10品牌诊断
营销因素分析
公关：品牌意识、品牌联想和品牌态度
媒体正面报道多——增加正面评价 负面报道少——减少不利联想 报道增多——品牌知名度会得到一定程度的提高 做了很多好事——提高品牌形象
营销因素分析
广告：品牌意识、品牌联想和品牌态度
量大——品牌知名度提高就快 大广告牌——企业有钱 广告精致——产品品质可靠 广告人物、景物与品牌形成联想如耐克——乔丹
先入为主
市场进入 顺序
竞争因素
对手的强弱及 已有优势
品牌及管理问题
品牌忠诚分析 态度忠诚者为主 行为忠诚者为主 非品牌忠诚者为主
态度忠诚者为主
特点：顾客稳定，不易更换品牌 如，化妆品品牌，有的人喜欢资生堂、有的喜 欢迪奥；香烟：口味偏好
例：苹果电脑有一群迷
行为忠诚者为主
特点：暂时稳定，容易因市场各因素的变化而变化 如：某些日常用品，货架没货买别的品牌；价 格提高了，换一个品牌
营销因素分析
渠道：品牌意识、品牌联想和品牌态度
可口可乐——到处看得见（意识） 美容院化妆品——高端产品（联想） 麦德龙——产品品质可靠（产品评价） 沃尔玛——产品品质差一些（产品评价）
营销因素分析
促销：品牌意识、品牌联想和品牌态度
促销活动多——品牌意识提高 打折厉害——产品质量不可靠 老顾客优惠——心生好感 青岛啤酒——啤酒节
关系弱或未确立
关联物
关系强或已确立
品牌资产案例诊断
产品 评价
营销因素分析
产品 价格 渠道 促销
公关 广告
品牌 命名
营销因素分析
产品：品牌联想和品牌态度
可口可乐——黑色的（联想） 奔驰——品质卓越（产品评价、主观质量）
价格：品牌联想和品牌态度
品牌健康度的基本诊断
品牌健康度的基本诊断品牌健康度的基本诊断1993年，一项全球性品牌资产研究——品牌资产评估（Brand Asset Valuator，简称BAV）开始运行，15年来在包括中国在内的全球44个国家访问了超过40万名消费者，累计研究了2万个品牌，总投资超过1亿美元，并发展为一种全面、深入的品牌管理系统。
这个系统提出了评价品牌认知的四个基础元素：差异性；相关性；尊重度；认知度。
差异性：代表品牌的不同之处，这个指标的强弱直接关系到经营利润率。
差异性越大，表明品牌在市场上同质化程度越低，品牌就更有议价能力。
差异性不仅表现在产品特色上，也体现在品牌的形象方面。
相关性：代表品牌对消费者的适合程度，关系到市场渗透率。
品牌的相关性强，意味着目标人群接受品牌形象和品牌所做出的承诺，主观上愿意尝试，也意味着在相应的渠道建设上有更大的便利。
尊重度：代表消费者如何看待品牌，关系到对品牌的感受。
当消费者接触品牌进行尝试性消费后，会印证他们的想象从而形成评价，并进一步影响到重复消费和口碑传播。
认知度：代表消费者对品牌的了解程度，关系到消费者体验的深度，是消费者在长期接受品牌传播并使用该品牌的产品和服务后，逐渐形成的对品牌的认识。
在品牌认知的四个支柱之间，相互间的关系非常关键。
当差异性高于相关性时：表明品牌具有正确的发展方向和空间，差异性明显，议价能力良好，同时相关性存在，目标人群逐步认同品牌。
而未来在保持差异性的同时，相关性可以得到增强。
在BAV的研究中，例如CaLVin Klein、SWATCH、星巴克、奥迪、红牛等。
当相关性高于差异性时：表明品牌的独特性逐渐消失，可能被其他类似品牌替代，而相关性越大，意味着该品牌越适合大众的需求，价格将会成为影响销量的主要因素，降价促销成为保持市场的唯一重要行为，品牌竞争力逐步下降。
这正是许多品牌常犯的错误：缺乏对目标消费群更深入细致的工作，盲目地让品牌迎合大众的口味，最终因为追求短期销量而丧失了品牌差异，被市场巨大的惯性同化。
商标品牌诊断策划书范文3篇
商标品牌诊断策划书范文3篇篇一商标品牌诊断策划书范文一、引言商标品牌是企业的重要资产之一，它代表着企业的形象、价值观和产品质量。
一个强大的商标品牌可以帮助企业在市场竞争中脱颖而出，赢得消费者的信任和忠诚度。
然而，随着市场环境的变化和竞争的加剧，企业的商标品牌可能会出现各种问题，如品牌知名度不高、品牌形象模糊、品牌定位不准确等。
因此，对商标品牌进行诊断和策划是非常必要的。
本策划书旨在为企业提供一个全面的商标品牌诊断和策划方案，帮助企业发现问题、解决问题，提升品牌价值和竞争力。
二、商标品牌诊断（一）品牌知名度1. 通过市场调研和消费者调查，了解品牌在目标市场中的知名度和美誉度。
2. 分析品牌在各种媒体上的曝光度和传播效果。
3. 评估品牌在社交媒体上的影响力和粉丝数量。
（二）品牌形象1. 分析品牌的标志、名称、包装、广告等视觉元素，评估其是否符合品牌定位和目标市场的需求。
2. 了解消费者对品牌形象的认知和感受，评估品牌形象的吸引力和独特性。
3. 分析品牌在市场中的口碑和声誉，评估品牌形象的可信度和可靠性。
（三）品牌定位1. 分析品牌在市场中的竞争对手，评估品牌的差异化优势和竞争定位。
2. 了解消费者对品牌的需求和期望，评估品牌的目标市场和定位策略。
3. 分析品牌的产品特点和优势，评估品牌的核心价值和定位主张。
（四）品牌传播1. 分析品牌的传播渠道和传播方式，评估其是否有效覆盖目标市场和受众。
2. 了解品牌的传播内容和传播效果，评估其是否能够传达品牌的核心价值和定位主张。
3. 评估品牌在社交媒体上的传播策略和效果，分析其是否能够与消费者进行有效的互动和沟通。
三、商标品牌策划（一）品牌定位策略1. 根据品牌诊断结果，重新确定品牌的目标市场和定位策略。
2. 明确品牌的核心价值和定位主张，制定相应的品牌口号和品牌故事。
3. 设计品牌的形象和标识，使其符合品牌定位和目标市场的需求。
（二）品牌传播策略1. 制定品牌的传播计划，包括传播渠道、传播内容和传播方式。
品牌指标的测量方法与分析技巧
品牌指标的测量方法与分析技巧品牌指标是衡量一个品牌成功与否的重要标准。
通过有效的测量方法和分析技巧，我们可以了解一个品牌在市场中的表现，并根据分析结果做出有针对性的调整和决策。
本文将介绍一些常用的品牌指标测量方法和分析技巧。
一、品牌知名度的测量方法和分析技巧品牌知名度是衡量品牌在消费者心中的认知程度的重要指标。
以下是两种常用的测量方法和分析技巧：1.1 调查问卷调研通过进行调查问卷调研，我们可以了解消费者对品牌的知晓程度。
在问卷中可以设计与品牌相关的问题，如“您是否听说过品牌X？”、“您对品牌X的印象如何？”等。
通过对调查结果进行统计和分析，可以得出品牌知名度的测量结果，并找出影响品牌知名度的因素。
1.2 社交媒体分析在当今社交媒体时代，通过对品牌在社交媒体上的传播和讨论进行分析，可以了解品牌知名度的情况。
可以通过社交媒体监测工具来追踪品牌在各个平台上的曝光次数、转发量、评论数等指标。
同时，还可以分析用户对品牌的态度和情感倾向，进一步了解消费者对品牌的认知程度。
二、品牌认可度的测量方法和分析技巧品牌认可度是衡量消费者对品牌产品或服务质量的认可程度的指标。
以下是两种常用的测量方法和分析技巧：2.1 用户满意度调研通过进行用户满意度调研，我们可以了解用户对品牌产品或服务的认可程度。
可以设计问卷或进行深入访谈，了解用户对品牌的满意度和意见建议。
通过对调研结果进行统计和分析，可以得出品牌认可度的测量结果，并找出影响认可度的关键因素。
2.2 品牌口碑分析品牌口碑反映了消费者在社会交往中对品牌的评价和传播。
可以通过社交媒体、消费者评论和媒体报道等渠道，收集消费者对品牌的评价和意见。
通过对口碑内容和趋势的分析，可以了解品牌认可度的情况，并及时作出调整和改进。
三、品牌忠诚度的测量方法和分析技巧品牌忠诚度是衡量消费者对品牌的忠诚程度的指标。
以下是两种常用的测量方法和分析技巧：3.1 重复购买率分析通过分析消费者的重复购买率，可以衡量品牌忠诚度的高低。
品牌诊断方法
例：该品牌国际感如何，5分打几分？ 该品牌科技感如何，5分打几分？ 该品牌时尚感如何，5分打几分？
物以类聚法
要求消费者以他们自己的分类标准来
将这些品牌进行分组，并解说其标准、依 据及呈现分类结果。
C
例： 城市分类
北京、深圳、石家庄、桂林、贵阳、杭州、包头、上海
分类方法一：按城市规模
第一组 特大城市 第二组 大城市 第三组 中小城市
蓝 带 啤 酒 天 长 地 久
出生年月：1844年 籍贯：美国 教育：高等 性格：亲切、重情义
.
外貌特征：中国化的外国人形象，
说一口不太流利的汉语 信条：蓝带啤酒，天长地久 规划：多品牌 专长：清爽型啤酒 兄弟姐妹：蓝带、蓝狮 ······
品牌与消费者关系把脉
•如果把品牌看做一个人，在你眼里，他是一个什么样的人？ •细化后的问题：
关注时事新闻
喜欢跑步和网球等运动
关注流行时尚
喜欢足球、舞蹈
可口可乐：中年化品牌 百事可乐：年轻化品牌 原因：双方策略差异所致 分析：坐拥百年辉煌的可口可乐被视为美国精神的象征，深受美 国人民乃至世界人民的喜爱，但随着时间的推移，作为后来者的 百事可乐另辟蹊径----“百事，年轻一代的选择”，“百事，新 一代的选择”等口号赢得年轻一代的欢心。
品牌诊断模型要素
a
b
c
d
e
知名度 美誉度 忠诚度 联想度 市场影响
知晓程度 满意赞美 持续购买的 程度 程度和频率 良好形象 程度
品牌诊断的三角模型（A=知名度 B=美誉度 C=忠诚度）
A
A 〉B 〉C
B
A =B 〉C
C
A =B =C
A
1，导入阶段 2，只注重知名 3，企业自身发展经营问题
品牌健康度的基本诊断
品牌健康度的基本诊断1993年，一项全球性品牌资产研究——品牌资产评估（Brand Asset Valuator，简称BAV）开始运行，15年来在包括中国在内的全球44个国家访问了超过40万名消费者，累计研究了2万个品牌，总投资超过1亿美元，并发展为一种全面、深入的品牌管理系统。
这个系统提出了评价品牌认知的四个基础元素：差异性；相关性；尊重度；认知度。
差异性：代表品牌的不同之处，这个指标的强弱直接关系到经营利润率。
差异性越大，表明品牌在市场上同质化程度越低，品牌就更有议价能力。
差异性不仅表现在产品特色上，也体现在品牌的形象方面。
相关性：代表品牌对消费者的适合程度，关系到市场渗透率。
品牌的相关性强，意味着目标人群接受品牌形象和品牌所做出的承诺，主观上愿意尝试，也意味着在相应的渠道建设上有更大的便利。
尊重度：代表消费者如何看待品牌，关系到对品牌的感受。
当消费者接触品牌进行尝试性消费后，会印证他们的想象从而形成评价，并进一步影响到重复消费和口碑传播。
认知度：代表消费者对品牌的了解程度，关系到消费者体验的深度，是消费者在长期接受品牌传播并使用该品牌的产品和服务后，逐渐形成的对品牌的认识。
在品牌认知的四个支柱之间，相互间的关系非常关键。
当差异性高于相关性时：表明品牌具有正确的发展方向和空间，差异性明显，议价能力良好，同时相关性存在，目标人群逐步认同品牌。
而未来在保持差异性的同时，相关性可以得到增强。
在BAV的研究中，例如CaLVin Klein、SWATCH、星巴克、奥迪、红牛等。
当相关性高于差异性时：表明品牌的独特性逐渐消失，可能被其他类似品牌替代，而相关性越大，意味着该品牌越适合大众的需求，价格将会成为影响销量的主要因素，降价促销成为保持市场的唯一重要行为，品牌竞争力逐步下降。
这正是许多品牌常犯的错误：缺乏对目标消费群更深入细致的工作，盲目地让品牌迎合大众的口味，最终因为追求短期销量而丧失了品牌差异，被市场巨大的惯性同化。
企业的品牌诊断-品牌诊断的内容与方法体系(PPT 69页)
营
2. 品牌类型
销 诊
断
（1）根据品牌标识的对象不同
企业品牌:具有唯一性。
产品品牌:产品品牌可以无限扩展，依企业涉及 的产品系列为准。
（2）使用主体不同：
制造商品牌
中间商品牌
（3）辐射区域
区域品牌、国内品牌、国际品牌
营
销
3. 强势品牌与弱势品牌
诊 断
营
销
诊
强势品牌的特点
断
(1) 品牌不可侵犯权 (2) 一贯的好品质 (3) 钟情感 (4) 特色 (5) 得到分销商的有力支持 (6) 获得再投资 (7) 专业品牌管理
营
第二节 品牌诊断的内容与方法体系
销 诊
断
以消费者为中心的诊断
——从消费者的角度（定量为主） Nhomakorabea消费者对于 品牌的认知
品牌的知名度、美誉度、忠诚度； 品牌联想； 市场影响度
•可采取消费者以及市场调查的方式获取数据 •定量为主，定性为辅的诊断方法 •是判断品牌的价值状态的重要依据
营
销
诊
以消费者为中心的诊断模型
②复合测量法
断
运用多个指标的综合结果来反映品牌的公众知名度。
例如
您对**品牌的名称 您对**品牌的标识 您对**品牌的产品 您对**品牌的服务 您对**品牌的广告
很熟悉 熟悉 很熟悉 熟悉 很熟悉 熟悉 很熟悉 熟悉 很熟悉 熟悉
一般 一般 一般 一般 一般
不熟悉 不熟悉 不熟悉 不熟悉 不熟悉
很不熟悉 很不熟悉 很不熟悉 很不熟悉 很不熟悉
问卷的回收与分析
营
三、调查与分析
销
诊
断
（1）计算知名度
（2）统计美誉度
为品牌把脉——品牌诊断方法论
和市场现状 ， 不能用来评 判品牌的竞争能力和未来前景。
了存在的根基 ； 市场表现则是品牌历史发 展的结果 ， 是诊断品 品 （ 品牌 ） 的性价 比是否最优 时， 会综合考虑与产品 （ 品牌 ） 相
牌历史的依据 ， 也是诊断品牌未来 的起点 ； 竞争前景是对品牌 关的多种 因素， 而得 出直观的 印象， 这个 印象即消费者 的真实 未来的展望 ， 对品牌竞争力与成长动力的洞察 。根据品牌在这 感 知与反馈。 三大要素方面表现的强弱程度 ，可以清晰地界定 出品牌 的市 ２３ 是否实现 了卓有成效的价值沟通
维普资讯
为品牌把脉
周涛
１ 品牌诊 断 总体 架构
品牌诊断方法论
陈历清
还需要诊断产品包装 的美感 、购买 的方便性这些满足消费者
洞察一个品牌的过去和现在 ，了解一 个品牌 的竞争 力和 时间、 体力及精神方面 的因素。这些诊 断要素 的设定对不同的
今年某一 时段你 的品牌消费者 占有率与去年同一时段你
示的情况下， 当提到你 的 的品牌消费者 占有率的 比值。只所以要选择两年的同 时段
品牌所属的品类 ， 消费 而不选 择一 年的两 个时段比较 ，是需要考虑到产品和市场季 者 能直接 想到你 的品牌 节性等 因素的影响。将这个比例 同一年来新进入 的消费者、 流
在诸多的价值要素中 ， 的品牌是否抓住 了消费者最关 你
注 的那几个要素 ・ 的价值传递是否选择 了最合适的传播媒介和方法 你 ・ 的品牌核心利益点 （ 你 使用价值 ） 目标消费者 中的熟 在
基础。比如要诊 断一个饮料品牌的基本需求满足状况 ， 不仅需 悉程度 、 吸引程度 、 可信程度如何 等等。
假若 图中的每个蓝 色方块代表一个 品牌 ，则每个品牌都被二
品牌诊断
品牌诊断品牌需要打造，品牌需要发展，品牌需要传播，当品牌遇到瓶颈时自然需要为品牌诊断。
只有对症下药，品牌才能起死回生走得更远更好。
相信品牌的力量，好品牌是慢慢培养起来的，品牌发展的路上可能会有很多的坎坷，但只要走过来了你的品牌就成功了！那么品牌诊断的内容有哪些呢，和众营销策划经过多年实战经验总结认为：(一) 品牌诊断——品牌竞争前景的诊断品牌竞争前景是指你的品牌是否具有良好的竞争能力、持续的成长动力。
在品牌运行中可以通过三大要素指标来度量1、品牌诊断——品牌忠诚度忠诚度是决定品牌竞争力和成长前景的重要指标，它是消费者对品牌各要素所体现出的综合实力表示满意的结果，也是消费者对品牌购买和消费做出的承诺，这种承诺就是对企业的直接回报，表现在持续购买、持续消费、口碑传播、品牌建设与维护的参与等方面。
在具体的品牌忠诚度诊断中，我们可以通过连续两年或三年中始终将你的品牌作为在同品类中消费的首选品牌或是唯一品牌的消费者比例来度量。
因此，品牌忠诚度的度量应该是企业持续的跟踪，而不是某一次诊断所能准确反映的。
一次诊断只能反映出结果和事实，而不能反映出变化和趋势。
2、品牌诊断——品牌价值与消费者生活方式的关联性从产品到品牌的跨越，就是给予了产品以活的生命。
产品通过其使用价值满足消费者最基本的需求，而品牌则通过其存在的方式、蕴涵的精神来满足消费者更深层的精神与情感需求。
品牌可能是一套属性，一种价值、一份情感，但伟大的品牌则是一种生活方式、一种生活态度、一种人生追求。
品牌就是通过这种生活方式的影响力，使其购买者、拥有者成为同种生活方式和价值观这个大集体的一员，而产生群体归属(二) 品牌诊断——品牌市场表现的诊断品牌的市场表现直观的反映了一个品牌的状况，也最直接的反映了企业所采取的品牌策略及这些策略的效果，在诊断中主要由五大要素指标来度量。
1. 品牌诊断——品牌知名度：在不给予消费者提示的情况下，当提到你的品牌所属的品类时，消费者能直接想到你的品牌的比例（即所谓的品牌回忆率）。
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品牌诊断的基本方法
前面已强调指出：
·品牌建立在与消费者的关系基础之上；
·品牌资产或品牌价值在专门大程度上表达在消费者心目中；
·塑造强势品牌的过程中一个不断强化和深化品牌与消费者关系的过程。
在市场导向或消费才的经济动作中，有种种需要如建立品牌、提升品牌、竞争、重新定位等等，迫使公司要深入准确地了解消费者的方法。
因此，必须加重一个关键性的咨询题是：消费者心目中的品牌是如何样的？
所谓"品牌诊断"，就指用专业的手段、方法和运作到测试传播对象（消费者）对品牌的认知状况，亦可称之为品牌审计、品牌审验或品牌把脉。
可见，品牌诊断是针对特定的对象和时刻而言的，就像一个人检查躯体，是一种经常性的监测活动，在需要时应连续经常地进行。
在这一点上，品牌诊断与品牌识不是不同的。
长期的追踪调查所获得的信息有助于建立起品牌档案。
在有的公司中这种追踪工作又单独称为
"品牌追踪"。
作为品牌治理的一个重要方面，品牌诊断在国际上不断开发和研究了各种操作方法，专门国际性广告公司和市场研究公司在为客户（品牌）的服务中，这类方法和工具的研究受到重视，一些新的专用的软件不断咨询世。
通常采纳消费者座谈会、访谈或咨询卷、实验测试等方式来进行品牌诊断。
由于核心是了解消费者对品牌的方法、感受和认知，因此，心理分析和心理学的研究占有突出的地位。
一些实际运作中用的方法简述如下：
1、词语联想。
·提到XX品牌时，你最先相到的三个形容词是什么？
·什么缘故会是这三个形容词？（探究消费者认知的来源）
2、心理投射。
·请闭上眼睛，想象你确实是XX品牌。
你会有何种感受？何种情绪？
·请选择颜色和画笔划出你的XX品牌的感受。
3、拟人化：探究品牌个性。
·假如XX品牌是一个人，试描述其特点：性不、年龄、衣着外貌、性格、嗜好、生活习性、喜怒衰乐、社交......
·你会与他交朋友吗？
4、隐喻及类比：探究品牌形象及个性。
·假如XX品牌是动物，它会哪一种动物？·假如XX品牌是汽车，它会哪一种汽车？·假如XX品牌是银行，它会哪一家银行？·假如XX品牌是都市，它会哪一个都市？·假如XX品牌是布料，它会哪一种布料？
5、拼图及填空：探究品牌联想。
·快速翻阅各种杂志图片资料，请指出（撕下）与XX品牌有关的图片。
·填空完成对XX品牌的描述。
6、属性区分。
将同类产品的各种品牌排列在一起，请消费者按自己的体验及标准加以分组，并给予讲明。
从中发觉消费者眼中的品牌差异点是什么，与竞争品牌的差异性大小等。
7、访谈及讨论。
·为何选择XX品牌？
·假如向朋友介绍XX品牌，你会如何样讲？
·你觉得XX品牌是哪些人用的？
·当你听到XX品牌的名字，你第一想到的是什么
8、品牌定位图。
运用统计分析和量化研究，明确品牌的定位及竞争优势。