广告运作策略(附答案)
简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分）1.行业生命周期可以划分为哪些阶段？答：①导入期②成长期③成熟期④衰退期2.简述在广告策划过程中由科学实证向艺术表现转换的过程。
答：①用销售重点将商品的优势点分解扩散，并去定诉求的重点；②将销售重点的分析结果从消费者的角度出发，提炼成为“商品理念”；③在商品理念与目标市场的关系中，用比较精炼的言语压缩、归纳出表现理念。
3.简述独特销售建议理论的基本内容。
答：①每个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个建议，即购买本产品将得到的明确利益；②这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；③这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客的购买你的东西。
4.采用竞争对抗法的前提条件是什么？答：①企业必须能够获悉竞争对手确定广告预算的可靠信息，只有这样才能随着竞争对手广告预算的变化而变化；②竞争对手的广告预算能代表企业所在行业的集体智慧；③维持竞争均势，能避免各企业之间的广告战。
5.简述关系营销的本质特征。
答：①双向沟通；②合作；③双赢；④亲密；⑤控制。
6．广告代理商主要角色的发展变化经历了哪些阶段?答：①版面销售的时代；②版面掮客的时代；③技术性广告服务的时代；④策略性广告服务的时代。
7．简述流行文化的基本轨迹。
答：①线性流行：呈直线或小幅变化曲线的流行形式。
②循环式流行：某个时期的时尚再度兴起，即指复古。
③螺旋式流行：乍看似乎是复古，其实彼此间有着微妙差异。
8．简述“五种竞争力量模型”中所指的五种竞争力量。
答：①新进入者；②替代品的威胁；③买方讨价还价的能力；④供应商讨价还价的能力；⑤现有竞争者之间的竞争。
9．消费者的消费过程有哪些基本环节?答：①需求与动机；②信息搜索；③选择评估；④购买行为；⑤购买后使用与评估。
10．简述广告发布中测试的主要优点。
答：①同广告后测试相比，它能及时收集反馈信息，依据这些信息能发现广告沟通中的各种问题，并能迅速有效地加以纠正；②同广告发布前测试相比，广告前测试是在认为的情境中、在较小范围内进行的，而广告中测试是在实际市场中进行的，因而所得结果更真实、更有参考价值。
11．广告运作中的战略分析模式有哪些？答：①环境辨析；②竞争分析；③产品分析和提取诉求点；④消费者分析和细分市场选择；⑤SWOT分析；⑥广告目标；⑦广告的表现策略。
12．简要说明企业对待环境威胁应采用的对策。
答：①反对策略：试图限制或扭转不利因素的发展，如通过各种方式促使政府改变环境威胁，即从一般的政策和法律入手。
②减轻策略：通过企业改变策略，以减轻环境威胁给企业带来伤害的程度。
③转移策略：将产品装移到其他市场，或转移到其他盈利更多的产品行业，实行多元化经营。
13．在产品导入期可以实行的广告策略有哪些？答：①开拓性广告策略：广告以提高产品的知名度，使产品成功进入市场为目的。
②快速掠取策略：高价格高促销费，迅速扩大销售，占有市场。
③缓慢掠取策略：高价格低促销费。
④快速渗透策略：低价格、低促销费推出产品，适于市场容量大，但消费者对价格敏感的产品。
⑤缓慢渗透策略：低价格低促销费推出新产品。
适用于市场大，消费者熟悉的产品，对价格反应敏感的市场。
14．使用户外广告媒体应注意哪些问题？答：首先要根据品牌在不同时期的市场状况，确定广告投放方式；其次，要注重广告发布效果的经济性分析；第三，注重广告画面创意设计与媒体特点相结合，割舍“全面解决方案”情结。
15．简述广告预算的任务类别。
答：①长期广告预算和短期广告预算；②不同地区的广告预算和总体预算；①新产品广告预算和已有产品的广告预算；④产品广告预算和企业形象广告预算；⑤侧重不同媒介的广告预算论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）1.试述集中式媒介组合的优点。
答：(1)可以让广告主在某一种媒介中占有绝对优势。
(2)可以提高品牌的熟知度，尤其在接触媒介种类较少的日标受众中提高品牌的熟知度。
(3)在非常显眼的媒介—如黄金时段的电视节门或一流杂志的大型广告版面中发布广告。
可以使流通渠道产生热情，形成品牌忠诚。
(4)对于采用高度集中式媒介亮相的品牌，分销商和零售商也可能在库存或店内陈列方面给予照顾。
(5)集中的媒介费可以使广告主获得媒介组合的可观折扣。
2．试述环境分析的层次。
答：我们对“环境”的概念作出了进一步的限制，即提出了“广义环境”和“狭义环境”两个概念:前者即代表“影响企业运作因素”的含义，而后者的意义则狭窄一些，代表了企业生存背景中的部分外部因素，也称为“总体环境”。
在广告运作策略分析中，所谓“环境分析”多指这个狭义的“总体环境”分析，而整个广告运作策略分析的内容，则构成了对“广义环境”较为全面的观察。
①第一个层次是“总体环境”，如经济、社会、教育、文化、军事、科技、法律、风俗等等。
②第二个层次是“行业环境”。
也就是依照企业所身处的行业来思考的环境。
例如一家汽车生产厂商作策划，它所依存的行业环境就是汽车行业。
③第二个层次是“竞争环境”。
也就是从同行动向的角度出发进行分析。
④第四个层次是产品层次。
企业虽然能够在自己的控制下生产自己的产品，但是这个产品需要同竞争对手的相同产品、相似产品、互补产品、替代产品等摆放在一起，争取消费者的认可和购买。
所以需要对产品进行分析，以判别其在竞争中的优势和地位。
⑤第五个层次是消费者的环境。
消费者环境是企业不可控的因索之一。
社会文化的变迁、消费群体的迁移、消费偏好的改变等等，都会对企业的生存环境带来变化，企业必须对消费者的状况做到深入了解，才能够找到捕捉消费者的策略。
3．试述起伏式排期的优点和缺点。
答：优势：①可以依竞争需要，调整最有利的露出时机；②可以配合铺货行程及其他传播活动行程；③可以集中火力以获得较大的有效到达率；④集中大批量地购买媒介，可以得到折扣；⑤动机且具有弹性。
劣势：①广告空档过长，可能使广告记忆跌至谷底，增加再认知困难度；②有竞争品牌以前置方式切入广告空档的威胁。
4．试述在广告表现中将重点特性与品牌名称联系起来的基本方法。
答：(1) R.O.I原则广告与商品没有关联性(Relevance )，就失去意义;广告本身没有了原创’性( Originality )，就会欠缺吸引力:广告没有震撼性(Impact )，就不会给消费者留下深刻的印象。
这三个属性合在一起，简称R.O.I是DDB公司(由美国广告大师威廉。
波恩巴克于1949年创办)在广告策略上的独特概念。
另外，它还会非常重视广告客户获得最高投资回报(Return On nvestment，简称亦是R. O. I)，因为这是优秀和有效广告的最重要的一个创造依据。
(2)固有刺激法李奥·贝纳(Leo Burnett )的一生中创造了大量伟大的广告作品，他的创意给人的印象深刻。
他认为，成功地创意广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激。
“固有的刺激”也称为“与生俱来的戏剧性”。
该理论认为:广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激，即“与生俱来的戏剧性”，并加以利用。
也就是说要发现生产厂家为什么要生产这种产品的“原因”以及消费者为什么要购买这种产品的“原因”。
一旦找到这个原因，广告创意的任务便是依据产品与消费的互动作用，据此固有刺激进行创意，设计出吸引人的、令人信服的广告，而不是靠投机取巧、靠嘘头、靠蒙骗或虚情假意来取胜。
(3)独特销售建议20世纪50年代，美国著名广告大师罗瑟·瑞夫斯提出了一个具有广泛影响的广告创意策略理论。
他认为，要想让广告活动获得成功就必须依靠产品的独特销售建议(Unique Selling position，简称USP，也有人称独特的销售主张)。
USP的概念简单地说就是“人不能同时抓到两只兔子”。
可是很多品牌就是没法领会集中诉求的奥妙，希望在一则广告里把什么都说个够。
(4)实施重心法实施重心法是20世纪50年代初期由威廉·伯恩巴克(William Bernbach)提出的。
该理论认为广告信息战略的“如何表达”完全可以独立成为自己的内容。
按照他的观点，实施风格是广告中起决定作用的特征。
有效广告的秘诀便是抓住问题，然后将其变成一条图像刺激而又诚实可信的优点。
按照该理论的观点，创意只求新、求异，与众不同是不够的，广告信息还应单纯化、清晰化、戏剧化使广告能在消费者的脑海中留下不可磨灭的记忆。
广告最难的是在众多信息中排除干扰让受众认知接受。
广告技巧不在于“说什么”，而在于“如何说”。
(5)定位法定位法(Positioning)是艾尔·莱斯和杰克·特劳特在70年代的早期提出的制定广告策略的最基本方法之一。
定位的概念是用广告为产品在消费者的心智中找出一个位置。
认为创作广告的目的应当是替处于竞争中的产品树立一些便于记忆、新颖别致的东西，从而在消费者心目中站稳脚跟。
该位置一旦建立，每当消费者需要解决的那一问题发生时，他就会考虑那一产品或品牌。
定位能在产品类别中，寻求并整合使得品牌符合消费者的全部需求和欲望。
(6)联想法所谓联想就是由一事物想到另一事物的心理过程。
客观事物总是相互联系的，具有各种不同联系的事物反映到脑中形成各种不同联想。
在广告创意中运用接近、对比、类似、因果联想规律，常常能给予消费者无限的想象空间。
5．试述广告发布前测试的优点和缺点。
答：一、广告前测试的主要优点是:1、与事后测试相比，能以相对低的费用获得反馈。
此时，广告主还未花大量的钱刊播广告，事前测试可以帮助广告主及时诊断，并消除广告中的沟通障碍，有助于提高广告的有效性。
2、预测广告目标的实现程度。
例如，如果广告战役的主要目标是提高品牌的知名度，就可在事前测试中加以测定。
二、广告前测试的缺点在于:1、广告前测试大都是在受测者看了一次广告后进行的，无法测出他们接触多次广告后或在其他营销活动配合情况下的广告反应。
因此，所测的是个别广告的效果，而不是广告战役的效果。
2、事前测试可能会延误时间。
许多广告主认为，第一个占领市场会给其带来压倒竞争者的独特优势;因此，他们常常为了节省时间，确保这种地位而放弃测试。
3、事前测试效果与实际效果往往不一致。
例如，否定诉求广告在事前测试中往往分数不佳，而其实际效果可能颇为成功。
相反，幽默、轻松、娱乐性广告的事前测试结果往往比实际效果好。
因此，对广告前测试的结果还要加以分析。
6.试述消费者市场细分的依据。
答：(1)地理标准处于不同地理位置的消费者对于同一产品往往会表现出不同的爱好和要求，对价格、分销渠道、广告宣传呈现出不同的反应。
企业可以而且必须考虑不同地区的需求差别制定营销方案。
(2)人口统计标准根据人口统计资料，如年龄、性别、婚姻状况、家庭规模、收入水平、职业、教育程度、民族构成、宗教信仰等因索细分市场，是因为消费者对商品的爱好、需求和购买特点，同消费者的人口指标关系密切。
广告营销策划方案真题答案
广告营销策划方案真题答案第一部分：市场分析与目标定位一、市场分析1. 目标市场规模与增长趋势通过市场调研和数据分析，我们发现目标市场的规模庞大且还在不断增长。
目标市场主要包括A、B、C三个细分市场，其中以A市场规模最大，增长最快，满足我们产品目标客户的需求；B市场规模较大，增长态势稳定；C市场规模较小，但有较高的利润空间。
根据数据分析，目标市场整体规模正呈现稳步增长的趋势，并且预计在未来几年仍将保持稳定增长。
2. 目标市场的竞争状况目标市场竞争激烈，竞争对手主要包括A公司、B公司、C公司等。
这些公司在产品品质、销售渠道、品牌声誉等方面都具有一定优势。
然而，通过与消费者的深入交流和市场调研，我们发现目标市场的消费者对产品的需求并没有得到充分满足，市场上缺少一款能够完美满足目标用户需求的产品。
因此，我们有信心通过优质的产品和精准的营销策略，迅速在市场中建立起品牌优势并抢占市场份额。
二、目标定位1. 定位目标客户群体根据市场调研和分析结果，我们将目标客户群体定位为20-35岁的年轻消费者，主要集中在一二线城市。
这一群体具有较高的购买力，注重品质和个性，并且在社群媒体上具有较强的传播影响力。
他们对时尚潮流敏感，喜欢尝试新鲜事物，同时也追求品牌背后的情感共鸣与文化认同。
2. 确定品牌定位基于目标客户的需求和市场竞争格局，我们决定将品牌定位为一个拥有设计感、品质保证、文化内涵的年轻消费者的首选品牌。
我们将通过创新的产品设计、独特的品牌故事和优质的购物体验来吸引目标客户，并建立起品牌的高度认知度和忠诚度。
第二部分：产品策划与创新设计一、产品特点与优势经过市场调研和分析，我们发现目标市场对于高品质、个性化、创新性的产品需求越来越大。
所以，我们决定以这些特点为核心，在产品策划上做出以下创新设计：1. 高品质：我们将在产品制造过程中严格控制品质，选择高端材料和生产工艺，确保产品的质量与耐用性。
我们的产品将经过多次严格测试和认证，以确保品质过硬。
广告运作策略
08年10月自考《广告运作策略》复习资料笔记01广告：广告主为了实现某种特定的目标而借助媒介或形式面向受众所进行的信息传播活动。
广告本身作为一种特殊的社会精神现象，有其独特的属性，归纳起来有四点：（1）它是公开的传播活动。
（2）它是建立在付偿基础上的市场交换行为。
（3）它揭示了一种新型的社会关系。
（4）它是一种双向的互动循环过程。
广告的要素：包含广告主（主体）、广告经营者和广告发布者（中介）、广告媒介（途径）、广告信息（内容）、受众（客体）五个要素。
广告主：是指愿意承担费用而发布商品或服务以及其他信息的法人、其他经济组织或个人。
媒介是广告信息沟通的渠道。
广告媒体增多的原因：（1）科技的进步（2）观念的进化（3）竞争主体的增多（4）媒体创新思维的活跃广告信息的基本内容：商品信息、服务信息、社会信息、形象信息和观念信息。
**广告的功能：对受众而言，具有信息功能、心理功能和审美功能；对社会而言，具有宣传功能、经济功能和文化功能。
前者是基础的、表象的，后者是派生的、本质的。
广告受众即广告信息接受者的总称，包括读者、观众和听众。
广告具有群体传播、组织传播、大众传播的特征，广告对象具有复合性、分散性、隐匿性的特点。
广告功能是广告活动所产生的积极作用和客观结果，既指某一具体广告所蕴含的特殊功用，又指整个广告业对社会政治、经济、文化的进步所产生的客观影响。
广告的信息功能主要表现在四个方面：报知功能、释疑功能、劝说功能、指导功能广告的心理功能中最重要的是激励功能，使受众产生与广告主的意图相适应的行为反应，这是广告的出发点和归宿广告“之夜”的创办人是法国人布尔西科，他凭借50万部广告藏品而被称为影视广告片第一收藏家广告的社会功能：1、经济功能：分析广告的经济功能，我们可以从对国家、广告主、消费者三个角度来加以认识。
①活跃经济，促进产业升级（广告业在国民经济中的地位日益凸现；沟通产销渠道，活跃经济；促进大众传播产业和信息产业的发展）②确立和维护企业自身的竞争优势（从事营销的第一步即使要使受众知道你的企业和品牌的存在，而广告能够帮助你实现这一目的，从而为启动和扩大销售奠定良好的基础；通过大媒体、大市场的规模运作，企业能及时有效地把有品质、有内涵的品牌推向更庞大的受肿群，因而能更大幅度地降低单位商品的生产成本和推广成本）③指导消费（加深消费者对商品或服务的认识，使他们在名目繁多又激烈竞争的品牌比较中，对该商品或服务留下良好的深刻印象，提高指牌消费率；在大多数商品或服务趋于饱和或供过于求的情况下，刺激消费者的特殊需求，告知其消费用途、方法；制造消费热点，形成消费时尚，倡导和确立新的生活方式）2、宣传功能内容：①政策法规②政治主张、政治纲领③历史文化④辉煌成就⑤良好的习俗和道德风尚⑥科学、健康、文明的生活方式。
广告运作策略
广告运作策略单选1、信息构成为广告的基本内容：包括商品信息、服务信息、社会信息、形象信息和观念信息五类2、信息功能有：报知功能、释疑功能、劝说功能3、广告动作的类别从实施主体分：可分为广告独立运作、委托他人运作和联合运作从广告内容分：可分为商品广告运作、服务广告运作、观念广告运作。
形象广告运作、社会广告运作从运作规模分：可分为总体运作和具体运作，或系列运作和单一运作从运作周期分：可分为长期运作和短期运作4、广告调查的五个环节依次展开，其中课题选择作为问题的起点、是调查的核心，通过提出“理论假设”对后面的活动起指导作用5、对环境的调查与分析，是制定广告战略与策略的重要依据6、对受众的调查主要有以下三个方面：一、价值取向二、一般心态三、受信条件7、从对调查对象的调查方式来区分，主要可分为问卷调查法和访问调查法8、如果是通过座谈会的形式调查，选择的对象要有代表性，人数上以3-10人的宜。
9、通过问卷调查或访问调查所获得的信息源于调查对象。
10、广告刊播进程及频率原因在于一、发布合同到期二、广告使命已经完成三、受众发生变化四、作品本身存在缺陷被责令停止发布或主动撤下11、采取什么样的广告频率策略，要考虑以下四个因素一、已有知名度二、受众的记忆规律三、广告费用的多寡四、竞争态势12、发散思维的运用：1、正向创意法2、逆向创意法3、侧向创意法4、多向创意法13、联想创意法：一、相似联想二、接近联想三、对比联想四、因果联想14、间接标题方式有：寓意式、悬奇式、故事式、祈使式、抒情式、趣味式、逆反式15、广告标题一般8-12字一、填空1、广告的心理功能中最重要的是激励功能2、在西方，就有人称广告为“第八艺术”3、广告饕餮之夜的创办人是法国人布尔西科4、广告最直接的功能是经济功能5、调查研究是广告运作的准备阶段6、观察法的最大优势就是信息真实客观7、方案的比较主要有三种方法：投入产出对照法价值序列法优势综合法8、不论何种广告目标，都是是反映向社会效益、经济效益和心理效益的9、一个活动，一件作品，都有主题，即中心思想或基本观点。
广告运作策略
第一章广告运作概述广告：付费的信息传播形式，主要目的在于推广商品和服务，影响舆论，以获得广告主所期望的效果的发生。
广告策划：根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
广告的重要特征：1.广告必须有可以被明确确认的“广告主”。
2.商业广告是付费的。
3.广告是非人员的销售推广活动。
4.不单是对有关商品信息进行传播，还涉及企业形象、企业理念等。
5.广告主对广告发布有一定程度控制权。
6.广告费用成为商品成本构成的一部分。
7.广告作品是广告活动的组成部分。
8.广告媒介作为信息载体，进行信息传播。
9.传播活动带有说服性。
10.具有目的性。
广告的分类：1.是否以盈利为目的：商业广告、非商业广告2.性质：商业广告、公益广告、政治广告3.媒介：电视广告、报纸广告、杂志广告、广播广告、户外广告、直邮广告、电影广告、互联网广告等4.对象：消费者广告、产业广告、商业批发广告5.地理覆盖：全国性、地区性、地方性广告6.对象性质：大众广告、目标广告中国广告发展的历史阶段：1.广告恢复初期，从厂门到车间，到厂长演说的三段式公式，代表了中国广告发展的起点。
2.1985年后，走向以创意为中心，为客户提供全方位服务的发展阶段。
3.80年代中，我国引入“广告策划”概念。
4.进入90年代以来，广告运作各个环节中，策划、创意、制作等业务操作能力不断得到了规范和提升。
现代广告所依存的社会和市场背景：1.市场体制的建立。
2. 技术的有效开发和利用。
3. 交通系统的完善。
4. 消费者纯收入的增加。
5. 教育水平的提高。
6. 人力成本的增加。
7. 大规模生产和服务的发展。
8. 生产厂家与消费者被隔离。
9.商品差别形成，品牌得到了发展。
10. 现代企业逐渐把现代广告作为营销工具来看。
11. 市场调查的发展和运用，使广告的科学性增强。
《广告运作策略》
《广告运作策略》1．商业广告的最终目的是（）1-1 [单选题] *A．公益事业B．别出心裁C．企业营销(正确答案)D．受众注意2．按性质广告可分为（）1-5 [单选题] *A．商业广告、公益广告和政治广告(正确答案)B．消费者广告、产业广告和商业批发广告C．全国性广告、地区性广告和地方性广告D．大众广告和目标广告3．广告代理商出现于（）1-16 [单选题] *A．17世纪B．18世纪C．19世纪(正确答案)D．20世纪4．下列选项最能体现企业核心竞争力的是（）1-27 [单选题] * A．广告力度B．企业形象C．营销政策D．产品(正确答案)5．SWOT模型的提出者是（）2-49 [单选题] *A．菲利普•科特勒B．史提勒(正确答案)C．古登堡D．本杰明•戴6．如果某行业的进入门槛较高，那么该行业的广告策略则（）3-54 [单选题] * A．趋向创新B．趋向激进C．趋向稳定(正确答案)D．趋向退缩7．边际利润下降是在行业生命周期中的（）3-61 [单选题] *A．引入期B．成长期C．成熟期(正确答案)D．衰退期8．市场内新的参与者通常被称为（）4-65 [单选题] *A．进入者(正确答案)B．直接竞争对手C．替代者D．销售商9．下列选项属于核心产品层次的是（）5-78 [单选题] *A．品牌和名称B．功能和效用(正确答案)C．包装和式样D．送货和安装10．产品从进入市场到最终退出市场所经历的全部时间称为（）5-87 [单选题] * A．产品生产周期B．产品销售周期C．产品流通周期D．产品生命周期(正确答案)11．为追求企业产品的销售成长和整体市场的占有率，进一步平衡其生存风险，宝洁公司在市场上推出了“飘柔”、“海飞丝”等多个洗发品牌产品，其产品范畴策略为（）5-91 [单选题] *A．单一产品策略B．多重产品策略(正确答案)C．系统化产品策略D．垄断产品策略12．有些产品品牌之间有明显差别，但消费者并不愿在上面多花时间，而是不断地变化他们所购产品的品牌，这类购买行为属于（）6-120 [单选题] *A．寻求多样化的购买行为(正确答案)B．习惯性购买行为C．化解不协调的购买行为D．复杂的购买行为13．我们通常把某一广告的信息传播所针对的那部分消费者称为（）7-160 [单选题] *A．广告的诉求目标B．广告的诉求主体C．广告的诉求对象(正确答案)D．广告的诉求受众14．最早出现的大众传播媒介是（）8-197 [单选题] *A．杂志B．报纸(正确答案)C．广播D．电视15．惟一集广告、产品和消费者同时于一地的媒介是（）8-215 [单选题] * A．售点(正确答案)B．报纸C．广播D．电视16．总收视点又称为（）8-260 [单选题] *A．到达率B．频次C．毛评点(正确答案)D．收视率17．企业年度广告预算的决策者往往是（）9-277 [单选题] *A．市场部门负责人B．媒介部门负责人C．销售部门负责人D．企业实际负责人(正确答案)18．客户同意广告公司所提出的草案，并决定开始执行之后所发生的费用称为（）9-292 [单选题] *A．广告代理费B．广告发布费C．广告设计费D．广告制作费(正确答案)19．广告效果发生过程中的“到达”(Reach)通常又称为（）10-301 [单选题] *A．受众记忆度B．广告媒介覆盖率(正确答案)C．印象深浅度D．广告认知率20．在关系营销中，双赢的基础是（）11-330 [单选题] *A．合作(正确答案)B．对立C．控制D．竞争21．新世纪世界人口的变化趋势有（）2-44 *A．人口增长速度放慢(正确答案)B．世界人口分布将起变化(正确答案)C．人口结构的老龄化(正确答案)D．受教育程度普遍提高(正确答案)E．晚婚(正确答案)22．根据产品的耐用性和有形性，可以将产品分为（）5-80 *A．有形产品(正确答案)B．方便品C．选购品D．特殊品E．服务(正确答案)23．下列产品可以明显地细分出男、女市场的有（）6-135 * A．住房B．服装(正确答案)C．鞋帽(正确答案)D．化妆品(正确答案)E．自行车(正确答案)24．广告表现策略的内容包括（）7-157 *A．环境B．竞争C．诉求(正确答案)D．创意(正确答案)E．制作表现(正确答案)25．因陈列位置和陈列方式不同，可把POP广告分为（）8-217 * A．柜台展示POP(正确答案)B．壁面POP(正确答案)C．天花板POP(正确答案)D．柜台POP(正确答案)E．地面立式POP(正确答案)。
03299广告运作策略大纲(附答案)[1].doc
![03299广告运作策略大纲(附答案)[1].doc](https://360docs-1393072327.cos.ap-beijing.myqcloud.com/5ebce29b50e2524de5187ee6.webp)
对于大纲的补充1.1.2.3.4.5.6.7.8.9. 填空媒企是广告信息沟通的渠道。
广告的功能：对受众而言，具有信息功能、心理功能、审美功能;对社会而言，具有宣传功能、经济功能、文化功能。
前者是基础的、表象的，后者是派生的、本质的。
广告風冇群体传播、组织传播、大众传播的特征，广告对象具冇复合性、分散性、隐匿性的特点。
广告的心理功能中最重要的是激励功能，使受众产生与广告主的意阁相适应的行为反应，这足广吿的出发点和归宿。
广告“之夜”的创办人是法国人布尔西科，他凭借50万部广告藏品而被称为影视广告片第一收藏家。
广告既可能给受众、社会带來积极作用，有可能带來消极影响，这就是广告社会效应的二重性。
抽样调査具有推断总体的目的性，推断形式的整体性，抽取样本的随机性，抽样误差的可控性。
抽样调g的核心是样本抽取，而样本的代表性是抽样调杏成败的关键。
广告目标分成平衡性目标与改进性目标。
平衡性目标旨在维持、巩固、延续某种状态.改进性冃标乂分为两种：一是恢复性目标，旨在达到原先的某种状态；二是发展性目極，即在现有基础上力争取得更大的优势。
亡直亘極都是指向社会效益、经济效益和心理效益。
10、消费者有八种细分方法：年龄、性别、文化程度、收入水平、婚姻状况、地区分布、消费习惯、购买决策与消费。
注意两点：一是受众多种属性的组合，二是核心受众的存在。
11、广告播出时段即公众的闲暇时间区域。
12、广告主题在广告运作中也具宥重要地位,是精髓，是灵魂。
13、广告设计分类：印刷型广告作品、电子型广告作品。
14、广告频率,即单位吋间内广告发布的次数。
频率的安排一般有连续型、间断型和综合型三种。
间断型即经过一轮广告宣传后,加以停顿或休整，然后再展开新一轮宣传，依此循环直至整个周期的完成。
综合型就是在不冋媒介、不冋时期、不冋地区采取不同的广告频率,15、广告媒介的整合包含了综合性、系统性、层次性。
16、广告传播有广告主、媒介、信息、受众四个要素。
广告运作策略
广告运作策略1. 广告：付费的信息传播形式，主要目的在于推广商品和服务，影响舆论，以获得广告主所期望的效果的发生。
2. 广告策划：根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
3. 广告的重要特征：1) 广告必须有可以被明确确认的“广告主”。
2) 商业广告是付费的。
3) 广告是非人员的销售推广活动。
4) 不单是对有关商品信息进行传播，还涉及企业形象、企业理念等。
5) 广告主对广告发布有一定程度控制权。
6) 广告费用成为商品成本构成的一部分。
7) 广告作品是广告活动的组成部分。
8) 广告媒介作为信息载体，进行信息传播。
9) 传播活动带有说服性。
10) 具有目的性。
4. 广告的分类：1) 是否以盈利为目的：商业广告、非商业广告2) 性质：商业广告、公益广告、政治广告3) 媒介：电视广告、报纸广告、杂志广告、广播广告、户外广告、直邮广告、电影广告、互联网广告等4) 对象：消费者广告、产业广告、商业批发广告5) 地理覆盖：全国性、地区性、地方性广告6) 对象性质：大众广告、目标广告5. 中国广告发展的历史阶段：1) 广告恢复初期，从厂门到车间，到厂长演说的三段式公式，代表了中国广告发展的起点。
2) 1985年后，走向以创意为中心，为客户提供全方位服务的发展阶段。
3) 80年代中，我国引入“广告策划”概念。
4) 进入90年代以来，广告运作各个环节中，策划、创意、制作等业务操作能力不断得到了规范和提升。
6. 现代广告所依存的社会和市场背景：1) 市场体制的建立。
2) 技术的有效开发和利用。
3) 交通系统的完善。
4) 消费者纯收入的增加。
5) 教育水平的提高。
6) 人力成本的增加。
7) 大规模生产和服务的发展。
8) 生产厂家与消费者被隔离。
9) 商品差别形成，品牌得到了发展。
03299+广告运作策略+大纲(附答案)[1]
03299 广告运作策略第1章绪论第一节、广告的内涵领会：1、广告的独特属性：1、它是公开的传播活动2、它是建立在付偿基础上的市场交换行为3、它揭示了一种新型的社会关系4、它是一种双向的互动循环过程2、广告的要素：1、广告主（主体）2、广告经营者和广告发布者（中介）3、广告媒介（途径）4、广告信息（内容）5、受众（客体）3、广告受众：即广告信息接受者的总称，包括读者、观众和听众。
掌握：1、广告与宣传的区别：1、两者的内容不同：宣传的内容具有强烈的意识形态色彩，表现为政策、法规、成就、科学知识与科学精神、价值观念、指导思想等，着力对人的思想、信仰、价值取向等发生作用；广告的内容固然也强调思想性，体现出一定的政策意图和法制原则，也要表现一定的科学态度，倡导健康、文明、科学的生活方式，但基本的出发点却是为了展现具体、实际的某事某物。
2、两者的主体不同：宣传的主体由于其使命的特殊性，主要是指党派、政府及各条战线的各级党群组织，宣传者与被宣传者之间往往存在隶属关系或上下级关系；广告的主体是包括政治组织在内的各类社会组织，在特定的广告活动中，个人也可以成为广告主，广告主与受众之间建立的是平行的社会关系。
熟练掌握：1、广告与公共关系的区别：1、公共关系的主体只能是社会组织，而广告主可能是个人，如征婚、讣告等，只能由个人发布；2、公共关系专题活动有举办新闻发布会、记者招待会，策划新闻事件、制作宣传资料、举办展览会、开展赞助活动，以及接待、谈判等事务性活动，开展广告传播只是其中一项；3、公共关系专题活动往往强调高屋建瓴，注重整合效益，立足于社会组织的长远利益，而广告传播却大多拘泥于一时一事，偏重近期利益。
2、广告与新闻报道的区别：1、在内容的选择上，新闻报道是对亲近发生的有意义的事实的报道，既可能是正面报道，又可能是负面报道，而广告常常以过去的事实作为传播内容，而且，在绝大多数情况下是侧重正面的，即讲优势、谈成绩、说前景。
广告运作策略
80年代中期
我国引入“广告策划”的概念 合资公司大批出现，外来资金带来的行业发展与整合，使得 中国广告公司深受影响，跨国策划咨询公司也逐步踏入中国，中国 广告行业进入了空前繁荣的阶段。
90年代
12.广告运作的历史发展阶段
版面销售的时代
版面掮客的时代
技术性广告服务时代
策略性广告服务时代
13.广告运作涉及的组织
企业广告由最高管理层直接管理，然后在最高战略指导下，各 事业部门分别执行各自的产品广告
15.我国广告公司面临的问题
需求不畅，销售空间不够
社会信用体系的匮乏
受众窄分特性长期持续性
16.四种理论化的广告运作策划方法
通过想象而来的浪漫策划法
理念HITS法
3P法
17.广告的阶段性运作和整体运作
整体性运作
2.广告活动中构成要素？
广告主 广告经营者和广告发布者 广告媒介 广告信息 受众 主体 中介 途径 内容 客体
3.广告策划含义
根据广告主的营销计划和广告目标，
在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适 应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主 的整体经营提高良好服务的活动。
11.整体广告策划
13.产品组合分析
12.产品的消费差异分析
14.商品概念的确立
15.表现概念的确立
17.对产品进行主、客观分析
16.产品生命周期的策略差异
18.如何获得产品资料
19.挖掘产品卖点
20.各类品
1.产品
是向市场提供的，供人们留意、获取、使用或消费，以满足某种欲望和需要的 一切东西。
产品
随着市场逐步成熟，成本以及价格因素往往会变得十分重要，另外，技术革 新也可以增加竞争的变异性。
广告运作策略（附答案）
⼴告运作策略（附答案）简答题（本⼤题共5⼩题，每⼩题5分，共25分）1.⾏业⽣命周期可以划分为哪些阶段？答：①导⼊期②成长期③成熟期④衰退期2.简述在⼴告策划过程中由科学实证向艺术表现转换的过程。
答：①⽤销售重点将商品的优势点分解扩散，并去定诉求的重点；②将销售重点的分析结果从消费者的⾓度出发，提炼成为“商品理念”；③在商品理念与⽬标市场的关系中，⽤⽐较精炼的⾔语压缩、归纳出表现理念。
3.简述独特销售建议理论的基本内容。
答：①每个⼴告不仅靠⽂字或图像，还要对消费者提出⼀个建议，即购买本产品将得到的明确利益；②这⼀建议⼀定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；③这⼀建议必须具有⾜够⼒量吸引、感动⼴⼤消费者，招徕新顾客的购买你的东西。
4.采⽤竞争对抗法的前提条件是什么？答：①企业必须能够获悉竞争对⼿确定⼴告预算的可靠信息，只有这样才能随着竞争对⼿⼴告预算的变化⽽变化；②竞争对⼿的⼴告预算能代表企业所在⾏业的集体智慧；③维持竞争均势，能避免各企业之间的⼴告战。
5.简述关系营销的本质特征。
答：①双向沟通；②合作；③双赢；④亲密；⑤控制。
6．⼴告代理商主要⾓⾊的发展变化经历了哪些阶段?答：①版⾯销售的时代；②版⾯掮客的时代；③技术性⼴告服务的时代；④策略性⼴告服务的时代。
7．简述流⾏⽂化的基本轨迹。
答：①线性流⾏：呈直线或⼩幅变化曲线的流⾏形式。
②循环式流⾏：某个时期的时尚再度兴起，即指复古。
③螺旋式流⾏：乍看似乎是复古，其实彼此间有着微妙差异。
8．简述“五种竞争⼒量模型”中所指的五种竞争⼒量。
答：①新进⼊者；②替代品的威胁；③买⽅讨价还价的能⼒；④供应商讨价还价的能⼒；⑤现有竞争者之间的竞争。
9．消费者的消费过程有哪些基本环节?答：①需求与动机；②信息搜索；③选择评估；④购买⾏为；⑤购买后使⽤与评估。
10．简述⼴告发布中测试的主要优点。
答：①同⼴告后测试相⽐，它能及时收集反馈信息，依据这些信息能发现⼴告沟通中的各种问题，并能迅速有效地加以纠正；②同⼴告发布前测试相⽐，⼴告前测试是在认为的情境中、在较⼩范围内进⾏的，⽽⼴告中测试是在实际市场中进⾏的，因⽽所得结果更真实、更有参考价值。