从微观经济学案例看传媒的需求价格弹性(1)

传媒产业 ＣＯＭＭＵＮＩＣＡＴＩＯＮ Ｓ
从微观经济学案例看传媒的需求价格弹性
○杜 勇
［ 中图分类号］ Ｇ２０６［ 文献标识码］ Ａ［ 文章编号］ １００９—５３２２（ ２００８） ０１—００５５－ ２
【 内容提要】本文先对微观经济学中的两个经济学现象“： 谷贱伤农”和“ 薄利多销”进行了需求价格弹性的经济学分 析， 然后结合分析结果又对报纸发行和电视广告的需求价格弹性进行重点阐述。笔者认为， 在分析特定的传媒商品的需求 价格弹性时， 要针对其特殊性作具体分析， 才符合传媒经济规律。
１９９３ 年， 伦敦两大严肃报纸《 泰晤士报》和《 每日电讯 的。例如， 能够在中央电视台投放广告本身就代表着企业实
报》之间爆发了一场价格战。１９９３ 年 ９ 月《， 泰晤士报》首先 力和品牌形象。
开始降价， 把报纸价格从 ４５ 便士降到 ３０ 便士， 销量增长了
第六， 借用高价位的广告还可以顺势进行全方位的炒
２００６ 年第 ３ 期。
界》， ２００６ 年第 １１ 期。
!&#蔡雯《： 媒介融合前景下的新闻传播变革———试论“ 融合新闻”及 其
. " #甑澄《： 策 略 性 联 盟 ： 传 媒 经 营 新 模 式 》《， 传 媒 观 察 》，０６ 年第 ５ 期。
２４％。１９９４ 年 ６ 月《， 每日电讯报》也把报纸价格从 ４８ 便士 作， 极大地提高企业的知名度和美誉度。例如， 一年一度的
降到 ３０ 便士《， 泰晤士报》继续降价到 ２０ 便士。到了 １９９５ 央视招标“， 标王” 花落谁家是一个关注度很高的问题， 每
年 １ 月， 双方价格都下降到 ５ 便士， 大概相当于原来报价的 次都会有众多媒体争相报道， 夺得标王的胜利者能够享受
然而， 出乎他意料的事情发生了： 派克钢笔的销量不断下 广告价格对需求的影响不大。
滑， 最后降到了对手克罗斯公司销量的 ５０％， 并最终导致百
第二， 广告的可替代性不高。广告主投放广告的目的是
年老店派克公司被吉列特（ Ｇｉｌｌｅｔｔｅ） 文具集团收购。①
借助电视的观众注意力进行宣传， 而观众注意力不仅是用 收
. ) #张 锐《： 转 型 期 中 国 广 电 媒 介 体 制 改 革 成 本 分 析 》《， 现 代 传 播 》， ２００６ 年第 ４ 期。
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１／１０。当时《 泰晤士报》的发行量是 ５７ 万份。⑤两报的降价虽 到众多的免费宣传， 还可借此推进促销和宣传。
然带来了销售量的剧增， 但大幅降价减少了发行收入， 给报
综上所述， 从广告投放的角度来看， 电视广告的需求价
社经营带来很大压力。《 泰晤士报》凭借雄厚的资本撑了下 格弹性很小， 而且具有自己独特的规律。
*,#曹雨真《 现代传媒在 构 建 和 谐 社 会 中 的 责 任 与 作 为 》《， 新 闻 界 》，
２００６ 年第 ７ 期。
２００６ 年第 ３ 期。
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*-#张 开 源《： 增 强 党 报 在 构 建 和 谐 社 会 中 的 舆 论 影 响 能 力 》《， 传 媒 观
来， 到 １９９５ 年 ７ 月， 成功地把报价提到 ２５ 便士， 到 １９９６ 年 底， 价格又回到了 ４５ 便士， 但发行量却没有受太大的影响。
五、结 论
１９９７ 年时《， 泰晤士报》的发行量达到 ７９．２ 万份。
传媒商品具有特殊性， 微观经济学中的理论不足以解
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从这个案例中可以看到， 在需求价格弹性小于 １ 的情 释传媒产品的需求价格弹性变化的全部问题。因此， 传媒经
大报采取了持续涨价的手段， 但发行量依然上升了 １４％。③
是因为那里聚集了旺盛的人气， 从而能带来可观的销售业
根据美国一个“ 短期和长期需求价格”的统计表， 报刊 绩。这种现象， 我们姑且称之为“ 聚合”效应。在广告投放中
杂志的长期弹性为 ０．５２， 是缺乏弹性的。④这就表示， 对于报 也存在着类似的现象。传媒的品牌效应和人气价值会让它
国广告》， ２００６ 年第 ７ 期。
察》， ２００６ 年第 １ 期。
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之道》《， 广告大观》（ 综合版） ２００６ 年第 ８ 期。
２００８ 年第 １ 期 当代传播
Ｃ ＯＮＴＥＭＰ ＯＲＡＲＹ 传媒产业
但 现 实 中 也 有 反 面 的 例 证 。 例 如 ， 钢 笔 中 的 贵 族“ 派 性不大。因为： 第一， 广告投放是企业主和（ 或） 广告公司的
克” 向来以优异的质量和昂贵的价格跻身高档消费品之 科学计划行为， 一般不会因为广告价格的变化而大幅调整
２００６ 年第 １ 期。 *’#王晓红、王艳芳《： 传媒对我国国家形象的塑造》《， 当代传播》， ２００６
第 ３ 期。 *(#刘明《： 大众传媒与政权更迭———从苏东剧变和“ 颜色革命”看 传 媒
的作用》《， 现代传播》， ２００６ 年第 １ 期。 *)#张崇防《： 苏东剧变和“ 颜色革命” 对中国传媒的启示》《， 现代传
【 关键词】谷贱伤农； 薄利多销； 媒介产品； 需求价格弹性
一“、 谷贱伤农”的经济学分析
粮食是人们的生活必需品。这就决定了粮食的可替代性 非常差。同时， 一般人们会先留出购买粮食的钱再做其他消费 规划。即使粮价降低， 也不太可能刺激消费， 同样， 粮价上涨也 很难削减需求。何况随着生活水平的提高， 粮食支出在消费者 预算总支出中所占的比重更小了。这些基本上决定了粮食是 一种缺乏弹性的商品， 粮价的变化对需求量的影响不大。
列， １９８２ 年， 为了回避与克罗斯公司的正面 竞争， 派克公司 投放。很多企业的广告投放计划是公司的年度预算中编制
决定转而经营 ３ 美元以下的钢笔。公司总经理詹姆斯·彼特 的 ， 是 公 司 发 展 战 略 的 一 部 分 ， 一 经 制 定 ， 除 非 有 极 大 的 客
森预测这样一定会极大地带动市场需求， 刺激消费者购买。 观情况变化， 一般不会大量地追加或缩减广告投放。因此，
５ 期。
!’#于刃刚等《： 产业融合论》， 人民出版社 ２００６ 年版， 第 １０ 页。
!(#丁柏铨《： “ 和谐传媒”析》《， 新闻记者》， ２００６ 年第 ６ 期。
. $ #王飞《： 传媒交叉促销模式分析》《， 当代传播》， ２００６ 年第 １ 期。
５５
. % #邵培仁《： 论 中 国 媒 介 的 地 理 集 群 与 能 量 积 聚 》《， 新 闻 大 学 》， ２００６
况 下《， 泰 晤 士 报 》 的 巨 幅 降 价 使 它 的 发 行 量 大 幅 增 加 ， ４ 济学研究既要汲取经济学中的理论成果， 还应根据传媒实
年时间中， 它不但从竞争对手《 每日电讯报》手中争得了大 践和传媒市场变动总结其自身独有的规律、理论， 更好地推
批读者， 而且成功地开拓了新的市场空间 （ １９９５ 年 １ 月， 动媒介经济发展。□
《 泰 晤 士 报 》和《 每 日 电 讯 报 》的 总 发 行 量 达 到 １５９ 万 份 ， 比 １９９３ 年 ９ 月开始 价 格 战 时 的 总 和 增 加 了 １０ 多 万 份 ） ， ⑥
刊发行来说， 如果降低价格， 那么不但不会“ 薄利多销”， 反 聚集越来越多的广告。
而会造成“ 谷贱伤农”的恶果。但事实上， 不管是国内还是国
第五， 高价位的广告能够表明企业的实力， 增加员工和
外， 报刊发行的价格战频发， 而且还有很多取得了成功。