康师傅冰红茶营销方案

本地竞争状况
主要竞争品牌 金龙泉是当地主要的竞争品牌，在湖北省和全国部分地区销售 竞品市场策略 以年轻消费者作为目标人群，以低价策略干扰当地市场，發展勢頭 迅猛。 品牌策略 走年輕化路線，樹立新武漢人的新觀念，已初見成效。 餐飲渠道的競爭態勢 匯萃了各种進口品牌：百威、生力、喜力等。 進口品牌的品味感、价值感已初步植根于消費者心目中。
回歸品牌建設： • 12小時(早一粒、晚一 粒) • 強調產品科學性 進一步發展“康泰克先生” 創意概念
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知名度
◦ 20城市中98.2% 消費者知道新康上市 ◦ 品牌第一提及率躍升第三，提示知名度名列第一(77.4%)

品牌認知
◦ 73%消費者認定新康泰克比以前康泰克更好 ◦ “不含PPA”信息認知率達78.1% ◦ 65.5%消費者認同新康泰克療效

户外广告/POP 校园音乐会
初赛
半决赛/总决赛


目标锁定在大学学生 他们为潮流领导者及有机会成为品牌大使 建立品牌与音乐活动的联系
Leabharlann Baidu
2002 KSF Event Schedule/Venue
Xian 7/6
Product Shenyang 9/6 Beijing(14/7) Tianjin 26/5 Wuhan 1/6 Kunming 2/6 Nanjing 24/5 Shanghai 25/5 Guangzhou 31/5

對康泰克獨有膠囊進行擬人 化處理 創造鮮活的“康泰克先生” (“可信、可親、可愛”) 傳播創造新的品牌資產
產品的退出市場 是否意味著品牌的終結？
• 危机公關--遏制PPA事件負面影響，保全企 業聲譽 • 對消費者心態的追綜調研，引發對品牌前景 的再次思考 • 全力投入新產品開發，促成史克在市場上的 再次崛起。
消费者心态
品牌个性
大處著眼
小處著手
整合性
品牌形象 消費者溝通 媒体廣告 線下推廣
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專門化
顧客關系 行業溝通 綜合推廣 線上推廣
高層管理層的親身參与
投資客戶服務和創意團隊 開拓整合行銷机會 常規服務和流程控制
1. 具销售力的创意
2. 增加品牌价值
3. 了解消费者
4. 了解客户 5. 勇于创新 6. 领导市场潮流 7. 管理层深入参与
8. 公开和坦诚的态度
謝謝！
憑借資金、技術、產量、通路优勢 ，青島、燕京正積极向全國大 中型城市滲透，而地域性品牌的堅固壁壘，使全國性品牌的進入 阻力重重，青島啤酒的本地化生產策略，尚未取得明顯成效。 競爭日趨激烈，利潤空間在進一步萎縮。
資料顯示：青島啤酒生产能力从1998年的55万吨达到了2002的380万 吨，国内市场份额2001年已达到11％，但净利润没有保持同步增长。

2001年的成功：
◦ 大量的投资 ◦ 充分使用任贤齐的形象，跨越不同广告及宣传活 动(迷你音乐会) ◦ 销量超越竞争对手(统一)3倍 ◦ 成为康师傅旗舰产品及主要收入来源

巩固品牌的领导地位 强化“ Cool” 的品牌形象及加强品牌对目标消 费群的吸引力
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主题广告
主题电视广告/世界杯赞助

廣告認知 (一期“公告篇”廣告)
◦ 廣告第一提及率升至第二 ◦ 51.1%消費者喜歡廣告，65.2%消費者表示看完廣告后的購買意向
--- 美蘭德20城市感冒品牌調研 (2001年12月)
市场/竞争环境回顾
整体啤酒市场

華潤啤酒的成功并購，打破原有的寡頭格局，啤酒市場已逐步形 成青島、燕京、華潤三足鼎立態勢。
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在全國多城市密集公關和 路演活動
深入積极的与新聞界溝通 全國范圍媒体報道 多數媒体為正面、客觀報 道 公關戰役榮獲中國公關協 會頒布的“危机公關案例 特別獎”
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簡單直接溝通核心信息： • 不含PPA • 獲國家驗証通過 延續使用“康泰克先生” 創意平台 全國媒体密集投放
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鞏固和強化區域性強勢品牌 在武漢/湖北的 NO.1品牌地位 ，逐步培養、建立全國性品 牌，實行以點帶面的推廣方式，成為華潤啤 酒的整体品牌統合策略。
目标消费者
25—34歲武漢男性
品牌主張
18年与武漢人休戚相關
武漢人習慣的口味
大眾化的价格
DNA
簡單朋友關系
面對复雜的社會、人的關系， 競爭的壓力，期望一种自己輕 松真實的簡單生活方式。 洒脫易于交往的朋友 easygoing



中高檔啤酒市場，逐漸成為競爭的核心市場。
本地品牌紛紛改變以低价位為核心的產品策略，競相推出中 等价位產品。 在餐飲，娛樂場合，与外來品牌的分庭抗禮。
市场/竞争环境回顾
華潤啤酒面臨區域品牌优勢整合

華潤啤酒的系列成功收購，開創了新的啤酒 市場格局。 旗下品牌多以區域性品牌為主，雪花啤酒跨 區域性推廣，正逐步走向全國化，但全國性 品牌進程需要長時間的培植。 既有的強勢區域性品牌為集團提供利潤增長 的主要空間，因此在戰術上可強化區域优勢， 擴大對邊緣地區的幅射和影響，最終實現點 与點的聯結，使优勢得以整合。
Semi-Final Final
康师傅冰红茶整合品牌活动
On-line
TVC
POP Event
康泰克(Contac)是一個擁有“12小時持續效力”的全球感冒藥品牌。 当精信1993年接手康泰克时，它還處于起步階段。 精信为康泰克创建的第一个广告战役 " 天气报告 " 为品牌建立了功能性 定位。自从那时起，我们就开始强力推动此品牌持续地发展和演变。 1995年"婚礼" 广告战役开始将感冒药同大众渴望的生活方式联系起来。 1997年，" 黄山" 广告通过捕捉正在兴起的旅游潮流，使这一品牌更贴 近城市消费者。 1999年的" 康泰克先生" 战役通过将胶囊拟人化，创造了可信赖，可爱 的品牌代言人形象，而在康泰克品牌的发展道路上，其产品的独有特 点 "12 小时持续有效 " 已经被精心地，持续地建立为品牌的核心资产， 实行了对传统的药品广告的突破。