PGC分享-营销干货

Word主题发布人（EG：西财宝洁）西南财经大学P&G Elite Club营销策划干货放送营销策划是根据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划企业产品、服务、创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程的行为。

现代管理学将营销策划分为营销策划市场细分、产品创新、营销战略设计及营销组合4P战术等四个方面的内容。

营销策划首先要确定营销概念，其次是在营销理念基础上的策划。

Word主题发布人（EG：西财宝洁）目录一，营销内容 (4)1）营销策划的主要内容 (4)二，营销策划过程 (4)三，策划要素 (4)1）企业营销策划方案法则一：确定业务目标 (4)2）企业营销策划方案法则二：营销策划方式设计多样性 (5)四，策划原则 (5)五，营销战略 (5)六，营销策划步骤 (6)1）情景分析 (6)2）目标 (6)3）战略 (6)4）战术 (6)5）预算 (6)6）控制 (6)7）网络营销策划步骤 (6)七，营销四要素 (7)1）市场环境分析 (7)2）消费心理分析 (7)3）产品优势分析 (7)4）营销方式和平台的选择 (8)5）营销策划框架 (8)八，发展阶段 (8)1）产品策划阶段 (8)2）促销策划阶段 (8)3）系统营销策划阶段 (9)九，情景分析 (10)Word主题发布人（EG：西财宝洁）十，网络营销策划分类 (10)十一，撰写策划书 (11)1）写作技巧 (11)2）编制原则 (13)十二，书写步骤 (13)1）STEP1、构建营销策划书的框架 (13)2）STEP2、整理资料 (13)3）STEP3、版面设计 (13)4）STEP4、营销策划书书写技巧 (13)5）STEP5、营销策划书中必备项目 (14)十三，策划误区 (16)十四，注意事项 (17)Word主题发布人（EG：西财宝洁）一，营销内容1）营销策划的主要内容1．营销战略规划。

2.产品全国市场推广。

3.一线营销团队建设。

4.促销政策制定。

5.专卖体系等特殊销售模式打造。

6.终端销售业绩提升。

7.样板市场打造。

8.分销体系建立。

9.渠道建设。

10.直营体系建设。

11.价格体系建设。

12.招商策划。

13.新产品上市策划。

14.产品规划。

15.市场定位。

16.营销诊断。

17网络营销平台的创立等。

二，营销策划过程菲利普·科特勒认为：营销开始于业务计划过程之前。

与制造和销售观点不同，该业务过程由价值创造和随后的传递组成，这个过程包括三个阶段。

第一：选择价值。

在任何产品产生以前，必须先做营销“作业”。

营销工作过程是细分市场（segmentation），目标（targeting），定位（positioning）——STP，它是战略营销的精粹。

第二：一旦业务单位选择好了将提供给目标市场的价值，它即准备提供价值工作。

有形产品和服务必须具体明确的，目标价格必须建立，产品必须制造和分销给市场。

在第二个阶段，开发特定产品的性能、价格和分销，这也是战术营销（tactical marketing）的内容。

第三：阶段的任务是传播价值。

战术营销在延伸：组织销售力量、促销、广告和其他推广工作，以使该供应品为市场所知。

营销过程始于产品以前，继续于产品开发之中，在产品销售之后还应延续。

注：关于营销策划，欧洲国家已经将定位、营销、策划分的很细，各自有专业的操作公司。

而在中国国内，很多营销策划机构依然在追求全案操作，从定位到设计推广一体化进程，难免影响其专业性。

最近几年，国内上海、广州等地已经逐渐出现了细分的营销策划公司，如专业做定位、专业做设计、专业做营销托管等，这必将是营销行业的大势所趋。

——摘选自《营销管理》，菲利普·科特勒著。

（新千年版，第十版。

中国人民大学出版社）三，策划要素1）企业营销策划方案法则一：确定业务目标业务目标必须明确以下问题：一是确定目标市场，企业服务的顾客是哪一类?在什么地方?市场规模有多大?顾客有什么需求等问题，这是制定营销策划方案的基础情报。

二是对企业营销效果的确定。

国际品牌网提醒，这里的效果不仅包括企业的获利能力指标，而且包括其他一些企业追求的目标，如企业知名度，企业信誉等。

Word主题发布人（EG：西财宝洁）2）企业营销策划方案法则二：营销策划方式设计多样性企业产生的途径是多种多样的。

常用的方法有：1、自己企业的经验。

在长期的营销活动中，每一个企业都积累了一定的市场营销经验，这是企业无形的财富。

借鉴过去营销活动成功的经验，分析当前的营销环境，产生新的营销策划方案;2、向竞争对手学习。

本企业的竞争对手特别是市场领袖的企业，他们掌握着大量的市场信息资料，所进行的活动很值得企业研究。

国际品牌网觉得，认真分析竞争对手的，不仅可以发现竞争对手的弱点，还可以利用他们的经验，取他人之长，补自己之短。

3、创新。

企业在产品设计、服务方式、价格、销售、促销等各方面采取新措施，使得营销效果更好。

对于各种营销活动方案的评价是优选的基础。

评价一个活动方案优劣，一般从以下的几个方面进行比较：1、方案的期望收益，即比较各种方案的营销效益目标，如盈利指标有销售利润率、成本利润率、利润总额;市场发展目标有市场占有率、开拓目标市场层次与范围等;2、方案的预算成本，即比较各个方案投入费用的大小，包括固定投资和流动费用;四，策划原则1）、全局性营销策划要具有整体意识，从企业发展出发，明确重点，统筹兼顾，处理好局部利益与整体利益的关系，酌情制订出正确的营销策划方案。

2）、战略性营销策划是一种战略决策，将对未来一段时间的企业营销起指导作用。

3）、稳定性营销策划作为一种战略行为，应具有相对的稳定性，一般情况下不能随意变动。

如果策划方案缺乏稳定性，朝令夕改，不仅会导致企业营销资源的巨大浪费，而且会严重影响企业的发展。

4）、权宜性任何一个营销策划都是在一定的市场环境下制订的，因而营销方案与市场环境存在一定的相互对应的关系。

当市场环境发生了变化，原来的营销方案的适用条件也许就不复存在了。

5）、可行性无法在实际中操作执行的营销策划方案没有任何价值。

营销策划首先要满足经济性，即执行营销方案得到的收益大于方案本身所要求的成本；其次，营销策划方案必须与企业的实力相适应，即企业能够正确地执行营销方案，使其具有实现的可能性。

五，营销战略市场主要的任务就是站在战略经营单位的角度分析形势，制定目标和计划。

营销策划的战略Word主题发布人（EG：西财宝洁）是营销策划中至关重要的带方向性，全局和综合性的谋划。

1．市场定位策划2、市场竞争策划3．企业形象策划4、顾客满意策划六，营销策划步骤营销策划包括六个步骤：情景分析、目标、战略、战术、预算和控制。

1）情景分析：企业首先要明确所处环境的各种宏观力量（经济、政治/法律、社会/文化、技术）和局内人——企业、竞争者、分销商和供应商。

企业可以进行SWOT分析（优势Strengths、劣势Weaknesses、机会Oppo rtunities、威胁Threats）。

但是这种分析方法应该做一些修改，修改后成为TOWS分析（威胁Threats、机会Opportunities、劣势Weaknesses、优势Strengths），原因是分析思维的顺序应该由外而内，而不是由内而外。

SWOT分析方法可能会赋予内部因素不应有的重要性。

2）目标：对于情景分析中确认的那些最好的机会，企业要对其进行排序，然后由此出发，定义目标市场、设立目标和完成时间表。

企业还需要为利益相关者、企业的声誉、技术等有关方面设立目标。

比如海尔的企业口号“真诚服务到永远”，佛尔盛的“让传动更简单，让传动更节能”等等。

3）战略：任何目标都有许多达成途径，战略的任务就是选择最有效的行动方式来完成目标。

4）战术：战略充分展开成细节，包括4P和各部门人员的时间表和任务。

5）预算：企业为达到其目标所计划的行为和活动需要的成本。

6）控制：企业必须设立检查时间和措施，及时发现计划完成情况。

如果计划进度滞后，企业必须更正目标、战略或者各种行为来纠正这种局面。

7）网络营销策划步骤网络营销策划对网站优化的作用非常之大，那么如何做好网络营销策划工作呢?下面具体分析网络营销策划的四大步骤，希望站长朋友能实现营销目标。

第一步：明确营销目标策划是什么?策划是为了实现营销目标的计划，因此其目的性是非常强的，我们必须要明确营销目标和方向，并且按照这个目标去设计出具体明确的行动方案，从而帮助站长做好网络营销工作。

Word主题发布人（EG：西财宝洁）第二步：收集信息并分析资料信息是策划的基础，没有信息就不能策划，所以收集信息非常重要，希望站长能收集更多高质量、有价值的信息，这对网络营销策划非常重要。

大家必须要将其作为主要工作去做。

第三步：制定准确的策划方案在之后就需要制定出准确的策划方案，这也是网络营销策划的重要部分，在这个过程中需讲究网站策划方案的创新性，加大创新力度，这是站长必须要做好的。

第四步：推出策划方案策划方案编写完成后，要提交给上级主管或委托客户，由其审议通过。

这一阶段，主要任务是要向上级或委托人讲解、演示、推介策划的方案。

再好的策划方案如果不能被对方理解采纳那就太浪费了。

因此推出策划方案也是策划的一个重要环节。

七，营销四要素1）市场环境分析进行市场环境分析的主要目的是了解产品的潜在市场和销售量，以及竞争对手的产品信息。

只有对掌握了市场需求，才能做到有的放矢，减少失误，从而将风险降到最低。

以凉茶为例，凉茶一直以来为南方人所热衷，这其中有气候、饮食上的差异，因此应该将主要的营销力量集中在南方城市，如果将进行错误的定位，将力量转移到北方，无论投入多大的人力财力，都不会取得好的营销效果。

2）消费心理分析只有在掌握了消费者会因为什么原因、什么目的去购买产品，才能制定出针对性的营销创意。

天创认为，营销大多是以消费者为导向的，根据消费者的需求来制定产品，但仅仅如此是不够的，对消费能力、消费环境的分析才能使整个营销活动获得成功。

脑白金能够畅销数十年，从它间断的广告和广告语中就能看出端倪：过节不收礼正是利用了国人在过节时爱送礼的特性，而作为保健品，两个活泼老人的形象在无形中驱使晚辈在过节时选择脑白金，相信如果换成两个年轻人在说广告语，影响力就下降很多。

3）产品优势分析这里的产品优势分析包括品牌分析和竞争分析。

只有做到知己知彼，才能战无不胜。

在营销活动中，该品难免会被拿来与其他产品进行对比，如果无法了解该品和竞品各自的优势和劣势，就无法打动消费者。

在某次营销类课程中就发生过这样的情况，课程中的实作模拟中，两位学员进行销售情境模拟，其中一位扮演销售人员的学员在整个过程中对该品和竞品都缺乏足够的了解，导致另一位学员只能通过直观的感觉来交接产品特性，最终导致整个销售过程以失败告终。