天猫整合营销传播案例分析_谭爱芳

或服务所产生的现金流与没有品牌名称 时所产生的现金流之间的差额。品牌影响 需求，需求影响现金流量，而现金流量则 影响股东价值。品牌建设可能是当今企业 最重要的投资。
ＣｏｒｅＢｒａｎｄ 公 司 创 办 人 兼 ＣＥＯ Ｊｉｍ Ｇｒｅｇｏｒｙ 对一千多家公司的品牌进行了跟 踪。公司品牌价值确实占据了公司市值的 平均百分比：航空航天工业 １１％；化工工 业 ４．５％；计算机行业 ８．３％；食品工业 １０．３％；家用电器行业 １６．１％；酒店娱乐行 业 １０．７％，机动车行业 １４．４％。
一、整合营销传播 整合营销传播理论诞生于上个世纪 ８０ 年代末，率先由唐·舒尔茨等提出，其 核心内涵主要包括：以消费者为导向、运 用一切传播方式、实现双向沟通、树立品 牌意识、建立持久关系、重视长期效果。至 ９０ 年代中期，整合营销被介绍到中国，成 为市场营销传播中一种新的市场营销传 播策略。 纵观这 ２０ 年，可以看到整合营销传 播理论在中国的实践过程中逐步渗透、深 入并本土化。就目前而言，国内对整合营 销传播的运用还处在初级阶段，更多地是 将所有的营销传播活动整合在一起。下面 这个模型很好地展示了现阶段整合营销
二、天猫的整合营销传播手段 天猫，作为淘宝网的组成部分成立于 ２００８ 年 ４ 月，２０１１ 年 ６ 月从淘宝网分拆 独立，２０１２ 年 １ 月 １ 日宣布更名为 “天 猫”，完成了破茧成蝶的品牌蜕变。２０１２ 年“１１·１１ 购物狂欢节”，支付宝交易额 １９１亿，天猫占 １３２ 亿，③交易额翻了 ３ 倍， 宣布天猫在这个所有商家都全力以赴的 销售黄金日中打了个漂亮的胜仗，奠定了 天猫在中国电子商务 Ｂ２Ｃ 领域第一把交 椅的地位。 １、公共关系 在整合营销传播组合模型中，公共关 系是营销传播活动的四个主要方面之一。 它强调的是企业与公众之间的双向沟通，
３、销售促进 销售促进是商家使用激励措施吸引 消费者购买产品的有效营销手段。这一营 销方式为天猫立下了汗马功劳，主要有以 下方式： （１）节假日折扣。例如“１１·１１”天猫 筹划的购物狂欢节，全场 ５ 折优惠的口 号，吸引大量“粉丝”涌入天猫。其实并非 所以商品都是 ５ 折优惠，但仍是刺激了交 易额的猛增。 （２）会员制。天猫可以直接免费注册 成为会员，从而建立商家与消费者的紧密 联系。会员可以享受诸如累积积分（积分 买特定的产品可以抵部分现金）、退货保 障、生日礼包等优惠。这是商家稳定客源 的常用办法，天猫也不例外地使用。 节假日折扣，能够吸引大量的顾客，
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天猫整合营销传播案例分析
○谭爱芳 蒋娟娟
【摘 要】本文以网购平台—— —天猫的整合营销活动为案例，分析它的成功之道，研究整合营销传播理论是如何运用到营销的实 践中来，并对案例经验加以总结，得出企业在运用整合营销传播时的启示和应该注意的问题。
【关键词】整合营销传播 天猫 广告传播 公共关系 微博营销
２、广告 广告使营销传播能够很大程度上提 高产品知名度、推广品牌发展。天猫当然 在广告方面下了一番功夫。 （１）电视广告。电视广告是传播范围 最广的广告类型，也是价格最高的类型。 以下是“１１·１１ 光棍节”的二则广告。一 则广告请来高晓松、小柯、杨幂、李晨、高 圆圆等明星助阵，分别有层次地念天猫的 广告词：“１１·１１”购物狂欢节，上天猫，就 购了”。另一则的广告词是“这一天，不去 纽约，也能买空第五大道，不到香港，也能 疯抢铜锣湾，天猫 １１ 月 １１ 日购物狂欢 节，５ 折狂购，仅此一天，上天猫，就购 了”。 天猫的电视广告中，利用明星效应、 促销的方式对受众进行狂轰滥炸，形成节 假日强大的舆论浪潮，促进销售狂潮的实 现。 （２） 网络广告。天猫是电子商务网 站，商品的选择、交易均在网上实现，所以 网络广告是天猫整体广告策略中非常重 要的一部分。 天猫根据网络特点制作了一些适合
３、实现整合营销传播理论的本土化 整合营销传播作为在成熟市场成长
起来的营销理论，是值得中国企业借鉴的 宝贵经验。但是中国市场的发展程度和特 点毕竟和成熟市场有所不同，所以照搬理 论不一定是明智的选择，进行本土化的处 理可能会取得更好的效果。□
营销传播组合模型①
传播在国内的应用。 整合营销传播实践的营销组合包括
四个部分：公共关系、广告、销售促进、人 员推销，其中临近的要素有重叠的部分。 企业整合营销传播多采用这种营销模式。 以天猫为例，它成功整合多种营销传播活 动，精心打造 Ｂ２Ｃ 购物平台，２０１１ 年上半 年占中国 Ｂ２Ｃ 网 络 购 物 超 过 ５０％ 的 市 场，全球流量排名达 ５７ 位，中国排名第 １０ 位。②天猫已成为国内最大 Ｂ２Ｃ 购物平 台。
网络传播的广告：①视频缓冲时插入广 告。②视频暂停时出现在播放框中的商品 展示广告。③出现在 ＰＰＳ 这一类播放器右 侧的特价商品广告。④通过 ＱＱ 等聊天工 具跳出的弹窗广告。
在网络上，天猫采用的是 “密集出 击” 的方式，遍布几乎所有的网络活动 中，不放过任何一个可能的机会。这样的 做法有利有弊，像缓冲时这种强制性的广 告容易引起网友的反感，而其他方式的广 告，因为不会带给网民上网明显的影响， 一般不会引起负面情绪，在刺激消费方面 有一定的作用。
品牌是连接企业与消费者牢固的纽 带，是企业最大的无形资产。企业以更新 品牌名的方式提升品牌形象的事例屡见 不鲜，但也不是可以轻易做出的决定。根 据天猫总裁张勇的说法，更名也是为了让 消费者更加清晰这个平台的定位，帮助消 费者网购时更有针对性地选择和决策。
（２）天猫年度盛典。２０１２ 年 ３ 月 ２９日 举行年度盛典，天猫正式公布其全新品牌 标识和形象。在盛典现场，天猫联手奔驰、 宝洁、三星等数百个知名品牌，采用全新 的 ＡＲ 互动技术，打造真实和虚拟世界相 结合的未来购物城。⑤从眼镜、衣服到手
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结合各种传播形式，以形成良好的营销传 播效果。
２、建立客户数据库有利于提高市场 竞争力
对客户的资料进行收集，有利于做到 营销传播活动的有的放矢，往往能收到事 半功倍的营销效果。同时，企业也可以很 好地与客户进行互动，增强他们的忠诚 度。掌握了顾客，就是掌握了市场。
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论小众高端品牌 核心价值的传播和驱动
○李 琳
【摘 要】本文对品牌、品牌价值以及品牌价值的财务性量化等概念进行了梳理，同时结合“感知价值”（Ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ Ｖａｌｕｅ）理 论，从品牌核心价值的多维解析来探寻如何更有效地进行小众高端品牌之核心价值的传播和驱动。
【关键词】小众高端品牌 核心价值 驱动 传播
一、品牌价值的量化 品牌是一种产品或服务，具有与众不 同的定位和个性。品牌是一种名称、专有 名词、字符、符号或设计，也可以是上述各 项的组合。品牌态度是指消费者对某一个 品牌的感觉和评价。 我们往往疑惑于品牌的价值是否可 以被量化，这点对于高度包含感性因素的 小众高端品牌来说尤其值得研究。幸运的 是，已有国内外学者的研究表明，品牌不 仅具有价值，而且品牌价值是可以被财务 性量化的。品牌价值的财务性量化可以表 述为：拥有特定品牌名称的情况下，产品
不仅有利于交易额的提高，更为其带来了 潜在消费者，接下来会员制提供诸多优惠 进一步为维护和加强顾客的忠诚度增添 砝码，所有这些都为天猫的发展、壮大起 到关键的基础性作用。
４、微博营销 随着网络技术的不断改进，微博因其 良好的信息交互性和传播及时性获得广 大受众的亲睐，成为更富创意的网络营销 传播模式。通过微博推广商品，是 Ｂ２Ｃ 营 销的趋势。天猫作为 Ｂ２Ｃ 营销的领头羊， 也很好地应用了这一营销方式。 以天猫身份开通的微博用户包含天 猫商家微博、公司成员个人微博、营销社 区微博三种层次，形成了一种自上而下的 总体营销格局。从天猫的微博内容看，一 方面，提供商城相关的新闻资讯、产品和 服务信息、品牌文化，从而构建商城的品 牌价值，提升受众的品牌意识。另一方面， 即时跟进促销活动状况，方便粉丝获取有 关商品打折、优惠活动、抽奖活动等信息。 另外，不时发布一些生活常识、名人名言、 幽默笑话等，并且，在发布信息时，十分讲 究语言，竭力以用户容易接受的方式，拉 近与粉丝之间的距离，达到良好的传播效 果。 采用微博营销方式对于 Ｂ２Ｃ 模式的 天猫是极具优势的。借助微博可以将商城 活动信息主动传达给粉丝。免费的推广为 商城的网络营销节约成本。强大的转发功 能能够产生滚雪球式的扩大影响。对微博 粉丝展开针对性传播，收到的效果也更 好。新浪微博的主要用户群体集中在影视 明星、企业高管、大学生群体等社会精英， 与天猫的品牌定位相契合。微博营销作为 商城线上和线下营销的耦合剂，与其他营 销策略相互促进、相辅相成，形成强势的 营销力量。 三、整合营销传播实践的启示 从上面对于天猫整合营销传播的运 用，可以得出以下几点启示： １、各种传播手段有机结合，共同传达 品牌形象 品牌形象的建立对于企业来说至关 重要。各种传播形式都要以培养和维持统 一的品牌形象而进行。因而企业必须有机
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表、数码产品都可以进行试戴、试穿、试 用。这让在场的嘉宾过了一把未来网购的 瘾，无需出门就可以享受到逛街时对商品 的真实感受。
天猫年度盛典的举办标志着天猫独 立品牌的问世。天猫自此可以根据自身的 个性定位大展手脚，同时借助于这样一个 活动鲜明的品牌形象，提高了品牌影响 力。
（３）赞助。赞助是指商业组织为了达 到其公司或营销目标的预期，而对某项活 动提供的现金或以贷款形式的贡献。它作 为一种营销传播形式，被许多企业加以运 用。
天猫赞助了湖南卫视金鹰独播剧场， 目前已赞助了《隋唐英雄传》等电视剧。 天猫选择湖南卫视这样的赞助对象，一来 是看重它的品牌效应，与之联合对于天猫 的品牌传播无疑具有很大的推动作用；二 来是看重它的高收视率，有利于扩大其传 播范围。另外，这个时段的核心受众是家 庭主妇以及追逐偶像剧的青少年，也包括 一些白领。这些人是网购的主力军，对他 们进行定向传播，是有针对性、机智的选 择。