恒大冰泉的营销案例和分析
恒大冰泉营销策划书
恒大冰泉天然矿泉水营销策划书姓名：班级：学号：联系电话：E－mail：日期：目录一、产品及公司简介 (1)（一）矿泉水水源 (1)（二）生产工艺 (1)（三）恒大矿泉水集团简介 (1)（四）本次营销策划的目的 (1)二、营销环境分析 (1)（一）宏观营销环境分析 (2)1、人口环境 (2)2、经济环境 (2)3、政策法律环境 (2)4、科学技术环境 (2)5、自然生态环境 (2)（二）微观营销环境分析 (3)1、竞争者 (3)2、顾客 (3)3、企业内部隐患 (3)三、影响消费者购买行为的主要因素 (4)四、 SWOT分析 (5)（一）优势 (5)（二）劣势 (5)（三）机会 (5)（四）威胁 (5)五、 STP战略 (6)（一）市场细分 (6)（二）选择目标市场 (6)1、产品差异化 (6)2、个性化差异化 (6)3、价格差异化 (6)（三）定位 (7)1、产品功能定位 (7)2、营销渠道定位 (7)六、 4PS战略 (7)（一）产品 (7)（二）价格 (8)（三）分销 (8)（四）促销 (8)参考文献 (8)一、产品及公司简介（一）矿泉水水源恒大冰泉水源地为吉林省长白山深层矿泉，与欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山一并被公认为世界三大黄金水源地。
长白山深层矿泉，是经过地下千年深层火山岩磨砺，百年循环、吸附、溶滤而成，属火山岩冷泉。
水温常年保持在6-8℃，水质中的矿物成分及含量相对稳定，水质纯净、零污染，口感温顺清爽。
恒大冰泉经世界权威鉴定机构——德国Fresenius检测，鉴定结论为“口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近，部分指标更优”。
（二）生产工艺天然饮用水生产流程采用自动灌装系统、瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间、从第二次消毒、排瓶、进瓶冲洗、加盖、压盖、外检、塑封、包装生产工艺一次完成。
在生产工艺方面，恒大冰泉整个生产线均引进世界上先进的生产设备，且采用直接从深层火山岩中取水，无空气接触灌装生产，保障质量。
恒大冰泉促销方案
恒大冰泉铺市方案一、铺市的定义铺市是指通过有组织、有计划、主动地在限定时间内将产品向终端（或批发商）推荐、并辅之以生动化工作，以求得目标市场高覆盖率的行为过程产品铺市不管是对新产品还是老产品都非常重要：新产品通过铺市来创造与消费者见面的机会成熟产品通过铺市来提升销量衰退产品通过铺市来提高见面率淡季转为旺季通过铺市来抢占库存旺季转为淡季通过铺市力保淡季产品的陈列面（位）二、铺市的渠道细分公司现有划分的渠道；三、铺市的优点1 、有利于品牌潜意识的渗透，增强产品的终端陈列，减少抵触情绪，扩大广告效应。
2 、有利于削弱竞品的竞争，提高见货率，扩大市场占有率。
3 、有利于以点带线，以线带面的形成，使产品快速上市及占领市场，加快流通和销售速度。
4 、有利于形成稳定的市场价格。
5 、有利于建立高质量的售点。
五、铺市前期的准备阶段1 、主管工作：（ 1 ）对铺市区域的竞品品种、价格政策充分了解、掌握。
（ 2 ）与公司、经销商沟通，制定合理有效的铺市奖励政策。
（ 3 ）联系、落实分管区域供货配合的经销商或二批商。
（ 4 ）制定铺市进程排期计划（线路、人员、车辆、产品、赠品、时间、目标等）。
（ 5 ）落实铺市资源（车辆、人员、赠品等）。
（ 6 ）铺市人员的技巧、注意事项、信心等的培训。
（ 7 ）落实铺市资料（表单、宣传品等）。
（ 8 ）组织落实铺市前、后媒体广告和终端的推动工作。
2 、业务代表的工作：（ 1 ）铺市线路网点的调研与分类、排列。
（ 2 ）铺市说辞的准备。
（ 3 ）铺市人员间的协调、分工（司机、搬运、出纳、经销商等）。
（ 4 ）铺市工具、资料配置。
（ 5 ）铺市计划的制定与沟通。
六、铺市的实施1 、主管：（ 1 ）市场巡查、监督。
（ 2 ）内部协调、出现问题及时处理。
（ 3 ）跟线指导。
（ 4 ）灵活应变。
2 、业务代表：（ 1 ）说辞运用、推销产品。
（ 2 ）产品上架并正确执行生动化标准。
（ 3 ）布置邮局协议。
恒大冰泉分析
美渠·中国
品牌 定位
总结
渠道 价格
消费者
促销
我们希望恒大冰泉打造世界级的品牌，但是现在的路径似乎有点渐行渐远。 归根最大的原因就是品牌没有一个差异化的定位，导致传播凌乱，不一致， 效果无法积累。恒大冰泉应该致力于在消费者心中占据一个独特而有价值 的位置，成为消费者心中某品类的代表从而影响消费者购买，在定位的指 导下，所有的营销组合就有了焦点
美渠·中国
2014-12-16
1
韩国明星 昂贵代言
2
3
以粉丝支撑的品牌不长久
韩国明星更新 速度较快
代言人形象 定位不准确 干净or运动？
美渠·中国
2014-12-16
美渠·中国
• 1650年斯德哥尔摩街头，52岁的笛卡尔邂逅18岁瑞典公主克莉丝 汀。当天克莉丝汀的马车路过街头发现笛卡尔在研究数学，公主 便下车询问，最后笛卡尔发现公主很有数学天赋，道别后的几天 笛卡尔收到国王邀请他做克莉丝汀公主数学老师的通知，其后几 年中相差34岁的笛卡尔和克莉丝汀相爱，国王发现后便处死了笛 卡尔，在最后笛卡尔写给克莉丝汀的情书中出现了r=a（1-sinθ） 的数学坐标方程，解出来是个心形图案即著名的“心形线”
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thank~
美渠·中国
同一层面
定位
价格
对象
货 柜 展 示
低端水是以“产品”为购买驱动的——非深度思考
高端水是以“品牌”为购买驱动的 ——思考购买
习惯+广告
定位
美渠·中国
广告宣传
问题四
美渠·中国
2014-12-16
美渠·中国
成龙 健康
范冰冰 美丽
里皮 长寿
市场营销案例：恒大冰泉巨亏40亿的背后真相
恒大冰泉巨亏40亿的背后真相┄┄2013年年底，地产界大佬恒大吹响了多元化号角，推出了首个跨界快消领域产品——恒大冰泉，计划2014年销售100亿，2016年达到300亿，一时间吸引了媒体和众多人关注！但是这个出身豪门的产品，并没有取得预想中的辉煌，2014年目标100亿，实际销售10亿（9.68亿），而2013、2014、2015年1-5月累计亏损达40亿。
一场具备了足够资金火力、产品力和传播火力的大手笔产品运作，最终却交出了一年亏损23.7亿、累积亏损40亿的巨亏成绩，为什么？表面上看是恒大策略失误，而深层问题是恒大遭遇“跨界困境”（从地产跨界至快消）！跨界困境是商业常见的一个问题！随着企业发展，业务会扩张至新领域，但是两个领域往往在商业运作上会有所区别，从产业特点到营销打法、乃至于适应的团队都有所区别!跨界成功，并非不可能，但前提是要掌握新领域的运作规律！如果掌握了新领域运作规律、能娴熟运作，跨界有成功可能，企业商业帝国版图进一步扩大；而如果企业相反，没有掌握新领域规律，且带着过去成功的过度自信，轻视新领域，往往会遭遇重大挫折！恒大冰泉所遭遇的问题也源于后者！出身豪门的恒大冰泉资金、产品、传播推广都具备很强实力结果却是巨额亏损！对于恒大冰泉而言，有着很好的出身，有着强大团队，一支在中国地产市场争雄称霸的团队，一支让地产业敬佩的团队，但是很可惜，这支团队的跨界并不成功！在中国地产业，恒大是绝对的霸主之一，著名地产界“华南五虎”，许家印以其铁腕管理打造出了一个商界传奇！虽然今天恒大广为人们所知，是与恒大足球队紧密相连，但实际上，恒大之前在地产业就已很影响力，早期与合生创展、碧桂园、富力、雅居乐，并称地产业“华南五虎”，其后一步步登上中国地产10强、5强、3强，乃至于亚军，甚至未来可能冲击老大万科第一宝座。
1996年，38岁的许家印创立恒大，之后跑出了火箭速度！1999年，恒大首度跻身为广州地产10强企业2000年，恒大排名跃升至广州第6位。
市场营销学案例分析之恒大冰泉
行业市场分析
一、饮水种类
一、饮水种类 山泉水：突出的是自然属性。目前少有直接饮用 山泉水的情况，尤其是城市居民生活中，真正的山 泉水已经基本绝迹。各种舆论全是反面信息。天然 取水的做法已经在城市中没有了市场。
一、饮水种类 矿物质水：标称符合饮用水卫生标准，添加矿 物质后灭菌灌装。强调含有的矿物质的健康功效。 大约有一半的市场人群。 纯净水：早期的桶（瓶）装水概念。重点是卫 生干净。标准的白水。
一、恒大冰泉背景分析 2、定位和竞争 生产工艺先进：在生产工艺方面，恒大冰泉整个生 产线均引进世界上最先进的生产设备，且采用直接 从深层火山岩中取水，无空气接触灌装生产，保障 质量。
一、恒大冰泉背景分析 2、定位和竞争 保健诉求：水是生命之源，人体的70%由水分组成， 饮用高质量的水，被认为是有助于提升生命质量的 最重要途径之一，但中国国内对饮用健康好水的观 念还比较薄弱。恒大冰泉则在宣传中，充分体现了 保健这一概念：“蕴含丰富且均衡的人体所需钼、 硒、锶、锂等20多种微量元素，且偏硅酸含量较高， 偏硅酸对人体主动脉硬化具有软化作用，对心脏病、 高血压、动脉硬化、神经功能紊乱等都有医疗保健 作用”。 冰来自面临的问题
一、定位 冰泉：
卖的内容，目前还只是白水。 对，就是白水。没有 什么其他概念。 冰泉这种含蓄的作风，和现在商品强调 突出强调抓住顾客眼球的做法有一定冲突。 对于这种情况，是否可以从水质给日常生活的方方面 面带来的后期影响，或者水质的选择是基于某种目的性用 途的挖掘方面入手，用以突出冰泉水的冰泉二字在某些使 用途径中有自己独到的攻力。
“没什么创新”！
我们希望恒大做出世界级的品牌，但是现在的 路径似乎有点渐行渐远。归根最大的原因就是品 牌没有一个差异化的定位，导致传播凌乱，不一 致，效果无法积累。恒大应该致力于在消费者心 中占据一个独特而有价值的位置（例如防上火饮 料）成为消费者心中某品类的代表从而影响消费 者购买。 我组认为恒大哪怕再财大气粗也有疲惫的一天， 失败的球队总是那么多矛盾！失败的营销也总归 有其格格不入的地方。我们希望将来看到一个成 功的恒大冰泉。
恒大冰泉案例分析
恒大冰泉案例分析恒大冰泉是中国领先的矿泉水生产企业，成立于1996年，总部位于广东省。
该公司以生产高品质的矿泉水而闻名，拥有多个矿泉水品牌，如恒大冰泉、恒大冰泉天然矿泉水等。
恒大冰泉在行业内拥有良好的口碑和市场地位，但在其发展过程中也遇到了一些挑战和问题。
首先，恒大冰泉在产品质量上始终保持着高标准。
公司注重原水的选择和生产工艺的控制，确保产品的纯净和天然。
此外，恒大冰泉还注重包装设计和营销策略，不断推出新品种和新包装，以满足不同消费者的需求。
这些举措使得恒大冰泉在市场上拥有一定的竞争优势，赢得了消费者的信赖和喜爱。
其次，恒大冰泉在市场营销方面也做了大量的工作。
公司通过赞助体育赛事、举办促销活动、与知名品牌合作等方式，提升了品牌知名度和美誉度。
此外，恒大冰泉还注重线上线下的销售渠道建设，使得产品能够覆盖更广泛的消费群体。
这些举措使得恒大冰泉在市场上保持了一定的竞争力，取得了一定的市场份额。
然而，恒大冰泉也面临一些挑战和问题。
首先，随着整个矿泉水行业的竞争日益激烈，恒大冰泉需要不断创新和提升，以保持自身的竞争优势。
其次，消费者对于矿泉水的需求也在不断变化，恒大冰泉需要不断调整产品结构和营销策略，以适应市场的变化。
最后，恒大冰泉还需要加强对原材料和生产成本的控制，以保持产品的价格竞争力。
综上所述，恒大冰泉作为中国矿泉水行业的领军企业，不断努力提升产品质量，拓展市场渠道，加强品牌营销，但也需要不断面对市场的挑战和问题，不断创新和调整，以保持自身的竞争优势和市场地位。
希望恒大冰泉能够在未来的发展中取得更好的成绩，为消费者提供更优质的矿泉水产品。
恒大冰泉营销计划
恒大冰泉营销策划案小组成员：一、背景介绍目前，瓶装水行业是我国软饮料行业收入规模最大的子行业之一，约占我国软饮料行业收入的 20%，年产量更是遥遥领先于其他子行业。
普通消费者出于对我国自来水自身安全性的担忧以及自然生活环境的不断恶化，纯净、健康的饮用水越来越多的成为家庭消费的选择，这在一定程度上加速了消费者向瓶装水倾斜，我国瓶装水市场发展还存有很大增长空间。
恒大集团是以民生地产为基础，金融、健康为两翼，文化旅游为龙头的世界500强企业集团，已形成“房地产+服务业”产业格局。
总资产1.5万亿，年销售规模超5000亿，年纳税超450亿，员工12万人，解决就业220多万人。
多年来，恒大持续践行社会责任，已累计为民生、扶贫、教育和体育等公益事业捐款100多次超80亿。
恒大总资产2745.9亿元，员工4万多人，在广州、北京、上海、天津、重庆、深圳、合肥、济南、沈阳、长沙、南昌、南京、太原、郑州、成都、海口、哈尔滨、武汉、石家庄、长春、兰州、南宁、福州、贵阳、呼和浩特、西安、昆明、乌鲁木齐、银川、西宁、大连、桂林等4个直辖市、29个省会及重要城市设立分公司（地区公司），在全国140个主要城市拥有大型项目262个，连续三年土地储备全国第一、在建面积全国第一、销售面积全国第一、销售额稳居全国三甲。
2012年，公司销售923亿元，向国家纳税135亿元，创造就业岗位42万个。
2013年上半年，恒大营业额419.5亿元，全国第一；2013年，恒大有信心完成过千亿的销售目标。
恒大矿泉水集团有限公司是恒大集团的分支机构现是在香港上市，以民生住宅产业为主，集商业、酒店、体育及文化产业为一体的特大型企业集团发展到2020年，恒大将实现地产、金融、旅游、健康四大产业年销售收入超一万亿，总资产超三万亿，年利润超600亿。
二、产品介绍（1）水源与品质1.优质水源：长白山和阿尔卑斯山、高加索山被誉为世界三大优质水源，森林覆盖率85%以上，独特的地质环境和气候条件，为地下涌泉提供了绝佳条件。
恒大冰泉营销策略分析——基于ttpprc模型
2.TTPPRC商业模型的六个步骤
TTPPRC是通过六个环节分析商业活动对消费者决策过程的影响是否有效，很好的阐述了商业活动中的关键环Байду номын сангаас如何运转促进最终交易环节。它包括：趋势（Trend），流量（Traffic），包装（Package），产品（Product），重复性消费（Revisit），相应成本（Cost）每个模块相互联系并相互作用，通过这六个维度战略高度的角度设计、运作﹑改善商业模式。
恒大冰泉营销策略分析
----基于TTPPRC模型
一﹑研究背景及目的
恒大冰泉挂牌出售的消息一经传出，立刻引发业内外的热议。众所周知，国内品牌在高端饮用水市场中一直处于波澜不惊的状态，国内瓶装饮用水市场一直靠低价来竞争市场份额。然而随着商务需要以及对高品质生活渴求的催生下，我国已经出现高端水消费阶层，高端水消费的主要城市是深圳、上海、北京、广州等一线城市，消费人群主要由外籍人士、国内中高层白领、富裕阶层以及一些追求时尚潮流的年轻人构成。从2010年至今，国内包装水巨头纷纷将目光投向盈利空间巨大的高端水市场，行业人士认为这是国内本土品牌进入高端矿泉水市场的最佳时期。恒大冰泉应势而生，2013年上市初期被业界一致好评的一匹黑马，异军突起一度掀起饮用水市场的风浪，借助恒大亚冠的效应、遍布全国的销售网络，轰炸式的广告宣传，高品质的矿泉水质量和产品价格，不能否认的的恒大的确在宣传自己方面取得了成功。然而这支独具天时、地利、人和优势的潜力股，如今却是为人诟病成为行业失败案例典范，错误的渠道产品策略，不佳的广告效果、急于求成根基不稳等，生生将一首好牌打烂。2016年9月，恒大冰泉以18亿美金价格被恒大集团出售，深圳维都灵汽车销售服务有限公司汽车有限公司获得恒大冰泉冠名权5年。本文将通过分析恒大冰泉历史营销策略及所有权转让之后的营销推广转型之路，结合TTPPRC模型，通过（Trend）国内矿泉水行业发展趋势、(Traffic)消费者接受恒大冰泉信息来源、（Package）恒大冰泉矿泉水市场定位、品牌形象以及包装、(Product)产品质量、价格、产品组合以及恒大冰泉矿泉水成本来分析研究恒大冰泉矿泉水的长期发展策略。
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恒大冰泉的营销案例和分析
组名：另类组合
成员：王霞、吉健、许佳
袁梦群、梁冬梅
（一）背景：
恒大地产集团，简称恒大地产或恒大，是中国大陆的大型住宅物业开发商，是中国十大房地产企业之一。
恒大集团旗下现在拥有地产集团、酒店集团、文化产业集团、健康产业集团、足球排球俱乐部等多项产业集团，具有丰富的多元投资经验，是一家多元大型企业集团。
2013年11月10日上午，在恒大亚冠夺冠的第二天，恒大集团在广州总部举行恒大冰泉上市发布会，全面解开恒大冰泉的神秘面纱，正式对外宣布进军高端矿泉水市场。
（二）营销方式：
1、悬念式营销：
“我们公司将在本周日发布一重大新闻”
2013年11月8日，恒大地产相关工作人员向一些媒体记者发出采访邀请，但是拒绝透露任何其他信息。
2、借势夺冠热点：
作为亚洲足球俱乐部间的最高水平赛事，中国恒大和韩国首尔FC之间的亚冠联赛决赛备受各界关注。
在中国恒大成功夺冠的当晚，恒大举行了盛大的庆典活动。
在此刻已成为世界唯一焦点的球员和教练组们，身穿印有“恒大冰泉”作为胸前广告的新赛季球衣，出现在庆典现场，也就正式向世界宣布：恒大冰泉的横空出世。
就在工作人员忙着将亚足联颁奖仪式的用具搬离绿茵场的时候，四只超大的矿泉水瓶被人扛进体育场绕场庆祝，而上面“恒大冰泉”字样赫然在目。
3、立体营销模式：
恒大冰泉以全媒体立体式多方位的宣传攻势覆盖全国人口，形成爆炸式的传播效应。
CCTV-1、CCTV-2、CCTV-3、CCTV-5、CCTV-新闻及全国30个城市60家电视台黄金时段的全天候多频次曝光；全国248家主流媒体的报道、宣传等。
这一360度全方位无死角的立体营销，使恒大冰泉真正走到台前成为各界焦点，恒大矿泉水品牌深入民心并迅速打开市场。
（三）营销效果：
“经初步统计，2014年1月12日的全国经销商订货会共接到订单27亿元，加上此前30亿元的销售额，恒大冰泉全国订货额已经超过57亿元。
”恒大集团副总裁刘永灼表示。
（四）悬念式营销活动的延续
——“瓶装水革命”
自2014年3月下旬开始，内地多个城市同时出现的一则户外广告引起公众关注。
该广告画面上仅写有“等了3000万年的世界好水，3月29日凌晨6：00准时到来”，其他信息一概全无。
直到3月29日当天，这场营销活动的主角才露面。
当日，恒大冰泉“瓶装水革命”启动仪式在恒大中心举行，恒大矿泉水集团所有员工全员集合，现场醒目的宣传板打出恒大冰泉最新的营销广告：“我们搬运的不是地表水！是3000万年长白山的原始森林深层火山矿泉”。
（五）恒大冰泉成功的原因：
1、借力足球，打好宣传第一战役
作为亚洲足球俱乐部间的最高水平赛事，中国恒大和韩国首尔FC之间的亚冠联赛决赛备受各界关注。
在中国恒大成功夺冠的当晚，恒大举行了盛大的庆典活动。
在此刻已成为世界唯一焦点的球员和教练组们，身披印有“恒大冰泉”作为胸前广告的新赛季球衣，出现在庆典现场，也就正式向世界宣布：恒大冰泉的横空出世。
全世界的观众从此记着了这个划时代的名字。
2、签约大使，代言产品新理念
在11月10日的恒大冰泉发布会当天，广州恒大足球队主教练兼恒大足球学校校长里皮、中国女排主教练兼广东恒大排球俱乐部主教练郎平、前世界足球先生菲戈、前西班牙与皇马双料队长耶罗，同时签约担任恒大冰泉的全球推广大使。
这四位均曾长期在欧美执教或生活，对国内外饮用水的习惯和理念都有独到的心得。
他们认为，欧美公众更注重饮用高品质的天然矿泉水，认为这将极大影响人的健康水平。
由他们担任全球推广大使，完美诠释了恒大冰泉崇尚健康的产品特质。
同时他们在世界上的巨大影响力，将使恒大冰泉在中国、亚洲乃至世界市场上的号召力大大加强。
3、多媒体覆盖，扩大品牌影响力
为保证矿泉水上市后取得良好的市场表现，恒大冰泉在上市前期及产品正式推出后都做了大量营销推广工作。
恒大冰泉以全媒体立体式多方位的宣传攻势覆盖全国人口，形成爆炸式的传播效应。
CCTV-1、CCTV-2、CCTV-3、CCTV-5 、CCTV-新闻及全国30个城市60家电视台黄金时段的全天候多频次曝光；全国248家主流媒体的报道、宣传等。