第五讲 偏好与偏好逆转
偏好逆转现象及其对传统经济学的挑战
商 业 研 究
即
：
每月 还 款 额
=
贷 款 本金
×
曼 i 等篙
。
囫圜
而 利息
这 就 是 平 均 每 月 偿 还 贷 款 本 金 和 利 息 的计 算 公 式
I
：
12n
x
-
~
=
，
即
． ．
利息
3
．
每月 还 款额 X 贷款期 数
～
贷款 本 金
I
消费模 型
：
，
，
张
娜
张
坚
江
苏大 学 财 经 学 院
。
例 3 设 Y 为 t 期 国 民 收入
设 三 者 有关 系
C
=
C
．
为 t 期 消费
，
【 投 资 (各期 相 同 为
)
．
[摘
要 】 偏 好 是 分 析 消 费 者 行 为 的 基 础 变量
，
本文 首先对
y
-
．
C + I
．
。
经 典 偏 好 理 论 进 行 了介 绍
t
-
p 得y
-
,
a
y。
：
D+ I 这 是
一
个 常系
i
[ 关 键 词 】偏 好
一
偏 好逆 转
风 险 决 策理 论
数 非 齐次 线 性 差 分 方程
为
九
一
其 对应 的齐次线 性 差分 方程 的特 征 方 程 !
：
a
：
o Y
．
得
=
入
一
．
于 是 方 程 的通 解 为 Y
举例说明偏好反转现象
举例说明偏好反转现象【篇一：举例说明“偏好反转”现象】偏好反转现象是指非经济学因素引起的不同或相反的偏好状态，它广泛存在于人们日常决策行为中。
preference reversal phenomenon is the phenomenon that non-economic factors give rise to reverse preference states which was confirmed to widely exit in daily human being decision behaviors.【篇二：举例说明“偏好反转”现象】[] 什么是偏好颠倒现象早已适应人们对新古典范式的这一核心假设的各种非议。
没有哪一位新古典经济学家会存有幻想，自负地认为的这些公理是无例外的普遍规律，但坚持认为，效用理论仍然是一种合理的第一近似，有助于预测和解释个人行为。
“”、“”等等论点都没能从根本上动摇新古典经济学家的信心。
使经济学家真正烦恼的是，有心理学实验证据表明人们的选择行为明显会系统地偏离效用理论的预测，而且杂志一再讨论这类证据。
那就是“偏好颠倒现象”。
为证实这一猜想，斯洛维克和利切坦斯泰因(1971)进行了三次“诱导个人显示偏好”的试验并报告了试验结果。
在这三次试验中，首先，要求受试者在类似(p*，s*)那样预期值几乎相等的赌局之间进行选择，然后，又要求受试者立刻对各种赌局标出价格。
接下来，让受试者对各种赌局做出“评价”。
在实验1中，要求受试者设想他们已经拥有进行博彩的彩票，并说明转让这些彩票时他们愿意接受的最低价格是多少。
在实验2中，要求受试者设想：如果让他们购买这些彩票，他们对每种彩票愿支付的最高价格是多少。
在实验3中，采用对说“真情者”给予实质性奖励的启发程序，力图让受试者准确地说出彩票的最低出让价格。
显然，按照预期效用模型，受试者会在各种赌局选取并确定等值较高的赌局。
斯洛维克和利切坦斯泰因的试验却发现，存在系统性地背离这一预测的现象，即“偏好颠倒现象”：一方面选择“p—bet”，另一方面却给予“$—bet”以较高的评价。
偏好反转及其理论解释述评
第 ５期
熊 远 来 ： 好 反 转 及 其 理 论 解 释 述 评 偏
ｃ与 Ｄ 的联 合 分 布具 有 相 同 的吸 引力 ， 即选 择 时
二 、Ｒ Ｐ Ｐ形 成 原 因 的探 究
Ｐ Ｐ的 确认再 次 引 发 了研 究 者 的热 情 ， 与 Ｒ 但 前 面 阶段 的质疑 不 同 ， 究 者 主要 致 力 于 建 构 理 研
摘 要 ： 好 反 转 现 象 （ ｒｆｒｎ ｅＲｅｅｓｌ ｈ ｎ ｍｅ ｏ Ｐ Ｐ） 指 采 用 不 同 的 偏 好 显 示 方 式 产 生 不 偏 Ｐ ｅｅｅ ｃ ｖ ｒａ Ｐ ｅ ｏ ｎ ｎ／ Ｒ 是
同 的偏 好 关 系的 现 象 。该 文 回顾 了偏 好 反 转研 究 的 发 展 历 程 ， 合 具 体研 究 结 果从 认 知 机 制 上 对 几 种 结
的 同 时 应 当 对 Ｐ彩 票 索 价 更 高 ， 此 这 一 现 象 违 因
收 稿 Ｅ期 ：０ ８— ３— ０ ｔ ２０ ０ ２
作 者 简 介 ： 远 来 （ ９ ９一 ） 男 ， 西 赣州 人 ， 教 ， 理 学 硕 士 ， 要 从 事社 会 Ｔ 作 教学 与 研 究 。 熊 １７ ， 江 助 心 主
有 关 Ｐ Ｐ的理 论 解 释 进 行 了述 评 ， 此 基 础 上 ， 论 了进 一 步研 究 Ｐ Ｐ的方 向。 Ｒ 在 讨 Ｒ 关 键 词 ： 好反 转 ； 示 方 式 ； 征一 评 估一 反 应 机 制 偏 显 表
中 图分 类 号 ：０４ ５ Ｆ １．
文 献标 识 码 ： Ａ
文 章 编 号 ：６ １ ７４ ２ ０ ）５— ０ ８ ５ １７ —２ １ （０ ８ ０ ０ ６ —０
第 ８卷 第 ５期
２０ ０ ８年 ９月
《思考，快与慢》
《思考，快与慢》思考，快与慢——原⽂《樊登读书思维导图》⼀，⼤脑中的两个系统⼤脑中存在着两个思维系统，丹尼尔.卡尼曼命名它们为系统1（快思考）和系统2（慢思考）系统11. ⽆意识的⾃动反应模式，即直觉思维2. 根据⽣活经验总结出⽆数下意识反应的套路，是⽣活简化，从⽽不⽤每天起床思考如何刷⽛、如何锁门。
3. 联想激活功能强⼤，喜欢根据有限的线索⾃动编圆⼀个故事，也不验证真假，直接当成真相来看——并且这些都在瞬间考直觉反应完成4. 全天候24⼩时开启，⽆法关闭5. 能察觉简单关系，⽐如“他们长得⼀模⼀样”“这个矩形⽐那个⾼⼀点”，但⽆法快速处理多个独⽴话题6. 偏爱甜⾷7. 冲动、凭直觉⾏事系统21. 控制、转移注意⼒去有意识地操作⼀件事2. 所有运作都需要集中注意⼒，如果注意⼒分散，运作也会随之中断3. 懒惰，常常将系统1提供的解决⽅案直接拿过来使⽤——即很容易就信了系统1编的故事4. 当事件令系统1吃惊，违反了系统1熟悉的模式，系统2会被激活5. 具备推理能⼒，谨慎6. 系统2在忙碌时，系统1更容易把控⼈的⾏为——放纵、屈从与诱惑都在此时发⽣。
7. 系统2通常会忙于认知活动，当系统2产⽣认知负担，就形成了⾃我损耗，即⼈的注意⼒是有限的，当⾃我的⼀部分集中攻克A事，就⽆法分拨精⼒再去抵挡B诱惑，系统1就在此时钻空⼦，放弃⾃律⾏为了。
⽐如⼯作⼗分疲惫的时候你会很想来⼀块巧克⼒蛋糕⼆，⼤脑思考机制引发的⼼理学效应曝光效应 系统1对出现过的⼈事物会产⽣熟悉感，系统2就会根据这种熟悉感做出判断。
因系统1的熟悉感，我们所产⽣的放松的感觉就是认知放松。
曝光效应指的是，当某个⼈、某句话频繁出现，反复曝光⾃⼰，就会引发认知放松，进⽽更容易被系统2判定为可信的。
启动效应 ⽐如当你⽤嘴咬着⼀⽀铅笔，你并不觉得⾃⼰⾯部呈微笑状，但这种微笑的状态，就会启动你“⾼兴”的感觉，也就是我们常说的，因为笑了所以才开⼼。
这种对⾏为和情感不知不觉间被甚⾄你完全没有意识到的事情启动了的现象，就是启动效应常态理论 当你坐在餐厅观察别⼈，服务员向每桌赠送⼀碗汤，客⼈1喝后表现出痛苦的感觉，你的系统1表⽰震惊，联想判断可能汤有问题，客⼈2差点吐了，这明明也不是常规事件，但你不在惊讶，因为客⼈2 的⾏为验证了你的猜测——汤有问题，所以他这么表现才是正常的。
偏好与偏好逆转 ppt课件
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四、投资者会长期坚持持有表现不佳的股票，而不愿意卖出，因 为一旦卖出，就等于承认自己的失败，从而寄希望于将来价格会上涨 来扳平。另一方面投资者又会长期持有业绩表现好的股票。因为投资 者担心，过早的卖出会失去将来价格上涨所带来的收益。这种投资策 略是不理性的，除非有充分的、合理的依据证明赔钱的股票下跌趋势 已经改变，可以翻本，而赚钱的股票已经丧失上升的动能。当遇到大 级别的熊市或牛市的时候，容易造成大熊市亏大钱，大牛市赚小钱的 不良后果。
二选一，你选择哪个？
博彩2： A、5%的机会获得一次英、法、美三周的免费旅游。 B、10%的机会获得一次英一周的免费旅游。
二选一，你选择哪个？
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结果：
情境实验1-3都出现了偏好逆转现在。
结论： 人们的偏好是不稳定的和不一致性的；
不同的启发方式或描述方式（框架效应） 会“诱导”出不同的偏好结果。
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《经济心理学》
Economical Psychology
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第四讲 偏好与偏好逆转
Choose what you like, like what you choose
管理决策5.5讲义-不确定性效应
§5.5 不确定性效应2002年卡尼曼获得了诺贝尔经济学奖，正是因为他“把心理研究的成果与经济学融合到了一起，特别是在有关不确定状态下人们如何做出判断和决策方面的研究”。
他揭示了在不确定条件下人们决策过程中对理性偏离的原因与性质，也指出了这种对传统模型偏离的非理性是有章可循和可预料的，因而人们的经济行为不符合严格的理论假设也不是随意或错误的。
本节中将重点介绍卡尼曼的一些思想。
5.5.1 小数法则效应现实生活中，人们在不确定条件下进行判断或决策，往往会以偏概全、以小见大，但是根据理性人的假设则并非如此。
与典型描述的示范性偏差相关的是，卡尼曼与特沃尔斯基提出了他们称之为“小数法则”的许多例子，即人们通常会根据自己已知的少数例子来做推测。
“小数法则偏差”是指人们将小样本中某事件的概率分布看成是总体分布。
卡尼曼与特沃尔斯基在1971年就指出，这实际上也是由于忽略了先验概率而导致的对事件概率的判断失误，其来源是夸大小样本对总体的代表性。
与此相应的是对大样本代表性的低估。
人们在根据现有信息对不确定事件进行判断时似乎不关心样本的大小，也就是“与样本无关”。
人们往往会过于简单地将对不确定事件条件下的判断建立在少量信息的基础上。
5.5.2 参照点效应卡尼曼与特沃尔斯基认为，人们在对不确定事物进行判断和估计的时候通常会设定一个参照点，然后根据反馈信息对这个初值进行修正。
例如，实验对象被要求估计有多少非洲国家是联合国成员。
在估计之前，让他们将估计值与一个在0~100%之间随机选取的数相比较。
结果显示，被要求与10%比较的实验对象平均估计为25%；而那些被要求与60%比较的则估计为45%。
还有实验表明，一组图片被显示给实验对象，这组图片在显示的过程中逐步从模糊不清到十分清晰。
在这过程中，90名实验对象分别于不同的时间开始观看图片。
结果显示，那些在很模糊的时候就开始观看图片的实验对象只有25%最终能准确识别这些图片；而在后面较清晰的时候开始观看的实验对象有50%能最终识别。
经济心理学笔记整理
第一讲经济心理学概述经济心理学发展史的需要知道的大神1.加布里埃尔·塔尔德（法）1902年，出版《经济心理学》＊经济现象的主观价值论，价格的心理预期论2.乔治·卡托纳（匈牙利—美国）制定了“消费者情感指数”CSI被称为美国经济心理学之父卡托纳的主要研究兴趣是消费行为1、消费者的情感因素对于经济波动的影响大大超过了他们的收入变化对于经济波动的冲击。
2、对消费者的情绪、意向、预期、欲望、态度和动机的测量预先指明了他们消费和储蓄行为的变化，尤其是对耐用品消费的变化。
卡托纳于1952－1954年间制定了“消费者情感指数”（Consumer Sentiment Index 简称CSI）又称消费者信心指数，用来测量社会中消费者的消费态度、期望以及乐观或悲观情绪。
该指标已逐步发展成为预测经济波动、指导投资行为的重要指标。
消费者行为在他1975年出版的《经济心理学》一书中也占有重要的地位。
3.Daniel Kahneman（1934- ）2002年获诺贝尔经济学奖，生于以色列特拉维夫长于巴黎，加利福尼亚大学伯克利分校获心理学博士学位经济心理学与传统经济学的区别与联系理论假设的差异⏹关注变化⏹关注他人⏹关注现在差异的归纳⏹完全理性 vs 有限理性⏹卓越的自制力 vs 自我约束问题⏹完全自私 vs 有限自私理论模式的差异⏹规范性 vs 描述性联系：行为经济学并不否认传统经济学的研究方法和假设，只是对传统经济学的假设做了再思考和有益的补充。
第二讲经济心理学的理论基础效用理论及其应用●效用(Utility)是指商品或劳务满足人们需要的能力。
它表示消费者消费某种物品所获得的满足程度。
➢效用是指人们从消费某种物品中得到的满足感➢效用是一个主观心理感受➢效用与使用价值不同●效用的特点➢主观性：萝卜青菜，各有所爱（偏好）✧效用完全是个人的心理感觉。
不同的偏好决定了人们对同一种商品效用大小的不同评价。
➢相对性：因人，因时，因地而异✧商品市场由人们的偏好决定，所以，企业和商人应该主动去开发、发现消费者的一些偏好。
偏好与偏好逆转
02
概念
偏好定义
偏好是一种选择性的倾向，是个人 在多个选项中做出的主观选择。
偏好可以逆转，即在不同情境下， 个体的偏好可能会发生变化。
添加标题
添加标题
添加标题
添加标题
偏好受到个人喜好、经验、价值观 等多种因素的影响。
偏好逆转是指个体在面对不同选项 时，原本的偏好发生改个体在面对相同选项时， 由于不同的决策场景或信息呈现方式 的变化，导致其偏好发生改变的现象。
框架效应解释
定义：指在信息呈现方式不同时，人们对于同一个事物的评价也会不同 原因：由于人们对于不同的呈现方式会产生不同的心理感受，进而影响评价 实验证据：通过实验研究发现，不同的信息呈现方式确实会影响人们的评价 应用领域：在市场营销、广告、教育等领域都有广泛的应用
其他理论解释
框架效应：不同的表达方式或框架会影响人们的偏好和决策
研究方法
实验设计：通过控制实验条件来观 察偏好逆转的发生
案例研究：深入剖析具体案例，探 究偏好逆转的成因和影响
添加标题
添加标题
添加标题
添加标题
调查问卷：了解受访者的偏好和态 度，分析偏好逆转的情况
跨文化研究：比较不同文化背景下 偏好逆转的异同，提高研究的普适 性
未来应用前景
未来应用前景：深入研究偏好逆转现象，拓展其在市场营销、金融投资等领域的应用 研究方向：探讨偏好逆转的内在机制，为相关领域的决策提供科学依据 潜在价值：发现偏好逆转在个体和组织层面的影响，为企业和政府提供决策支持 未来挑战：克服实验设计和数据采集等方面的困难，提高研究的可靠性和可重复性
情境因素与个体差异：个体差异如何影响对情境因素的敏感性和偏好逆转的可能性
其他因素
心理因素：如认知失调、框架 效应等
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2014-3-2 21
(二) 现状偏见（Status Quo Bias）
行为经济学认为,面临等量的损失和获得,人们对失去所感受到的痛苦 远远大于对获得所感受到的喜悦,也就是说人们普遍是损失厌恶的.损失 厌恶心理作用下,人们存在着现状偏见,即认为现状是最好的 。
(三) 损失厌恶（Loss Aversion）
2014-3-2
13
（二）显著性假定（关注点效应）
该理论认为人们在做出行为选择或决策时，往 往有主要考虑方面（Primary Dimension,PD）和 次要考虑方面（Secondary Dimension,SD）。
偏好变化或逆转是因为PD和SD的不断变化或因
人而异而导致的。
2014-3-2
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但事实上，不一定。该歌迷很可能更喜欢 阿杜一些。因为与温柔似水的王菲相比，阿 杜更具有野性的男人气概。
2014-3-2 5
传统经济学的偏好理论认为人们的偏好是
一致性和可传递性
还成立吗？？？？
很显然，人们的偏好不总是
一致性和可传递性的 偏好是可以变化和逆转的
2014-3-2 6
由于 偏好是可以变化和逆转的，所以， 人们的行为选择和决策是变化多样的。 正由于偏好的动态变化，所以，我们研 究经济行为时，必须考虑偏好的原理。
2014-3-2 19
别克轿车
君威 09款 2.0L 精英版 君威 09款 2.4L 精英版
价格（万元）
19.99 22.59
选择人数比例
50% 50%
别克轿车
价格（万元）
选择人数比例
君威 09款 2.0L 精 英版
君威 09款 2.4L 精 英版 君威 09款 2.4L 旗 舰版
19.99
22.59 29.54
不良后果。
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会有所降低。
假设有一个人，他一直以来上下班都走同一条路。有一天他决定 换条新的路线，结果不幸遇到了交通事故，尽管事实上两条路线遇到
交通事故的概率是一样的，但是他仍然会后悔：“早知道如此，我就
走原来的路线了。”很显然后悔厌恶会影响人们的决策。后悔厌恶会 使人们墨守成规，以使后悔达到最小化。
2014-3-2 23
76
91
9
【情境实验1】
B、 假如你是公司人力资源部经理，你面前有如下表 两份应聘书，你认为在“人际关系”栏 中填个什么数 值时，A和B的条件相当？
专业技能 应聘者A 应聘者B 人际关系
86 78 91
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10
【情境实验2】
博彩1： A、80%的机会得到4000元，20%的机会什么都得不到。 B、100%的机会得到3000元。
【情境实验】：背景关联
被试：分A组和B组 A组：以下是轮胎情况，如果你要买，你选择哪种？
包用里程数（英里） X1：55000 Y1：75000 价格（$） 85 91 选择人数比例 12% 88%
包用里程数（英里）
价格（$）
选择人数比例
X1：40000
Y1：50000
60
75
57%
43%
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二选一，你选择哪个？
博彩2： A、5%的机会获得一次英、法、美三周的免费旅游。
B、10%的机会获得一次英一周的免费旅游。 二选一，你选择哪个？
2014-3-2 12
结果：
情境实验1-3都出现了偏好逆转现在。
结论：
人们的偏好是不稳定的和不一致性的； 不同的启发方式或描述方式（框架效应） 会“诱导”出不同的偏好结果。
二选一，你选择哪个？
博彩2： A、20%的机会得到4000元，80%的机会什么得不到。
B、25%的机会得到3000元，75%的机会什么都得不到。 二选一，你选择哪个？
2014-3-2 11
【情境实验3】
博彩1： A、50%的机会获得一次英、法、美三周的免费旅游。 B、100%的机会获得一次英一周的免费旅游。
《经济心理学》
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第五讲 偏好与偏好逆转
Choose what you like, like what you choose
22%
57% 21%
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三、偏好逆转原因的新诠释
（一）禀赋效应（Endowment Effect）
禀赋效应是指当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的 评价要比未拥有之前大大增加。它是由Tbaler(1980)提出的。这一 现象可以用行为金融学中的“损失厌恶”理论来解释，该理论认为 一定量的损失给人们带来的效用降低要多过相同的收益给人们带来 的效用增加。 因此人们在决策过程中对利害的权衡是不均衡的，对“避害”的 考虑远大于对“趋利”的考虑。出于对损失的畏惧，人们在出卖商 品时往往索要过高的价格。
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四、投资者会长期坚持持有表现不佳的股票，而不愿意卖出，因 为一旦卖出，就等于承认自己的失败，从而寄希望于将来价格会上涨 来扳平。另一方面投资者又会长期持有业绩表现好的股票。因为投资 者担心，过早的卖出会失去将来价格上涨所带来的收益。这种投资策 略是不理性的，除非有充分的、合理的依据证明赔钱的股票下跌趋势 已经改变，可以翻本，而赚钱的股票已经丧失上升的动能。当遇到大 级别的熊市或牛市的时候，容易造成大熊市亏大钱，大牛市赚小钱的
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一、经典偏好理论
该理论认为对一件事物的偏好不以其他事物 的存在而改变。即一个“不被看好”的选择并不 会因为选择范围的扩大而变成“被看好”。
决策者对于所有的选择有着完全的有序的偏
好。即一个人做决策时，往往会受到这个决策之 前的某些经验影响，按一定的次序性进行决策。
2014-3-2 8
损失厌恶是指人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令 他们难以忍受。同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2倍。 损失厌恶反映了人们的风险偏好并不是一致的，当涉及的是收益时，人 们表现为风险厌恶；当涉及的是损失时，人们则表现为风险寻求。
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（四）后悔厌恶
后悔厌恶(regret aversion)是指当人们做出错误的决策时，会对自己的 行为感到痛苦。为了避免后悔，投资者常常做出一些非理性行为，如： 趋向于等待一定的信息到来后才做出决策，即便这些信息对决策并不 重要；投资者有强烈的从众心理，倾向于购买大家追涨的股票，因为 当考虑到大量投资者也在同一投资上遭受损失时，投资者后悔的情绪
择校与就业的决策技巧
选择方案 PD SD 目标/标准 赋值 得分
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（三）关联效应（Context Effect）
该理论认为人们在做出行为选择或决策时，往 往受到在这个决策之前某个决策的“关联”影响， 从而使最终的偏好选择产生偏差或逆转。
1、背景关联
2、局部关联
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二、偏好会逆转
经典偏好理论正确吗？为什么会发生偏好逆转？
（一）启发诱因与框架效应
【情境实验1】
A、假如你是公司人力资源部经理，要招聘一名工程 师，工程师的专业技能是第一位，当然其人际关系也较 为重要。你面前有如下表两份应聘书，你最终录用谁？
专业技能 人际关系
应聘者A
应聘者B
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投资中后悔厌恶的表现：
在投资上人们也有后悔厌恶的心理，主要有以下几方面的表现： 一、在投资决策时，后悔厌恶的投资者会比较保守，比如过去遭受损 失的投资者，不敢去尝试新的大胆的投资，会比较墨守成规。 二、后悔厌恶的投资者会远离表现不佳的市场。如果此时他们选择投 资，而市场又持续低迷，他们会对自己的选择感到非常的后悔。 三、后悔厌恶也会导致投资时的羊群行为。与其他投资者保持一致， 并做出相同的投资决策，会减少人们在遭受损失时所感受的痛苦，因为在 这种情况下，投资者对错误决定的责任感会相对减轻。