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整合行销传播(系统方法论)
整合行销传播（系统方法论）In tegrated marketi ng com muni cati ons整合行销传播1、行销传播的主要决策策略目标战术预算监测--------- 控制2、IMC之定义前提：a：传播技术多样化b:如何更有效，更有成本效益c :如何思考整合这些工具c:如何产生综效定义：整体行销传播是整合不同策略方法并组合这些方法以达到清晰、一致, 最大冲击的传播效果，这些方法包括一般性的广告，互动式的活动，销售促进，公共关系等，对行销人员而言，如此确认整合所产生的价值之观念思考与方法，则是关键所在。
4、从工作上看IMC 就是一个企业协调所有的行销沟通活动为一体，从逻辑观念解释,企业将对消费者所作的沟通活动导向一个声音，单一讯息及持续的印象。
5、IMC活动的内涵1、持续性：运用不同行业的传播工具所传递的讯息是互相有关的，其中包括行销传播所含实体元素及心理元素都是一致性的，实体元素主要是指创意元素是一致的，例如：SLOGAN标语）、识别色系、标志、或是促销活动的主题、布置等。
心理的持续性主要是讲对企业经营及品牌一致的态度，换言之，是消费者所接受到企业的声音及个性是一致的，在广告上及行销传播的运用一致的主题，印象或调性来达成。
例：virginia slim 现代女性选择抽烟是有自己独立的想法marlbolo 硬汉型牛仔的印象calri n klei n 性感的调性2、策略导向IMC 的效益是建立策略性的企业目标，焦点并不是设计一个观众哈哈大笑的广告，许多行销传播发挥特异的创意赢取了广告大奖，但这并不保证企业的策略性目标，如销售额、市占率、利润等才是行销传播的目标，媒介的选择运用必须是策略目的的导向。
6、从发展角度来看IMC可分成七个阶段1）认知整合必要的阶段2）印象整合--不同媒介工具单一讯息3）功能整合--传播组合之强弱处是清楚了解的，因而能将功能指向单一行销目的4）协作整合--销售组织懂得行销传播工具，说着广告上说的话5）消费者导向整合--对消费者传播的讯息，所运用的不同工具指向单一的讯息及印象6）股东导向整合-- 包括股东、员工、经销商等都说相同的话,相同的广告认知传播7）关系管理整合--全员关系整合7、IMC的背景趋势趋势1 ）讯息效益的降低2）资料库行销成本的提高3）大众媒体传播效益的降低及成本提高4）行销传播代理商的合并及购并5）媒介及受众干扰增加6）“ me-too"产品或平行产品的增加7）讯息技术（IT）的突飞猛进8 IMC计划的方法1）单一角度“ one look"方法相同的颜色、图画、图标——对吗？2）主题线或“火柴盒”方法行销人员协调所有行销传播在广告主题上，目标是整合广告以外的沟通，让消费者记住广告讯息，有效的例子如下：A、在POP表现或包装上放上主要重要画面或标语B、将电视广告的旁白、音乐在收音上播出C、用收音机或平面广告先播出，而后播出电视广告D 将电视广告中之画面、人物、标志、口语或标语在后续的行销活动不断运用3）媒介供应商整合法由广告代理整合电视、收音机、报纸等广告商，将广告讯息同时一致性的投入，如此也可获得较佳的折扣4）会议整合法将行销沟通有关的单位整合一起，讨论以获得一致性或共识性的广告主题或传播印象，通常效果很差、很混乱。
整合行销传播
整合行銷傳播概念發展與爭議
IMC發展的背景(續)
1.訊息的校效益與可信度降低 2.使用資料庫的成本降低 3.客戶的專業要求提高 4.行銷傳播代理商的併購、合併 5.大眾媒體的成本提升
整合行銷傳播概念發展與爭議(續)
IMC發展的背景
6.媒體細分化 7.閱聽人的細分化 8.同質化產品增多 9.零售業的權力高漲 10.全球化的行銷趨勢 11.經營的壓力增加
傳統4P行銷
人口基本資料、心理、地理 單筆交易 概念 產品或品牌資產 分工 Top-down planning 預算制 結構性組織 應用 各種推廣工具分別企劃 不易測量整體效果 資訊重點：市場調查
整合行銷傳播
行為導向 長期客戶關係 品牌產權 整體綜效 Bottom-up planning 零基計畫 扁平化組織 Campaign 效果可測 資訊重點：資料庫行銷
「消費者」為一區隔之市場 一對一消費者
整合企劃概念與應用
一、傳統、整合企劃模式選擇考量 (一) 組織結構與文化 1.單位分工與溝通情況 2.行銷企劃之位階 3.組織文化 (二) 公司對廣告企劃的依賴程度 (三) 目標對象特定的程度
整合企劃概念與應用(續)
二、整合行銷傳播企劃結構 三、整合活動之主題發想 消費者(為核心) 事件/活動、大眾媒體廣告、 節目置入、新聞報導、 人員、促銷、店頭陳列、 網路活動‧‧‧
主題發想之線索
消費者 生活型態 價值觀 角色身分 自我形象/期許
核 心 裝/外觀 商標/logo
三、整合活動之主題發想
(一) 流程 1.概念激發 2.概念整理(修正、延伸、歸類) 3.選擇概念 4.將概念轉換成傳播主題 5.(根據消費者)發展活動型式 6.設定效果評估機制
如何整合行销传播系统
后来传播策略的发展，包 括形式和方法。”整合营销传播会使用
到所有可能传达企业或品牌讯息的可能管道，这些接触
消费
者的可能管道包括电视广告、杂志广告、网际网络上的讯息、购物
点
或其它任何可能的讯息管道。”
-美国西北大学麦迪尔新闻研究所营销传播学院教授群-
为什么要IMC？营销传播发展的阶段
1、 广告分离期：广告主负责广告制作，广告公司负责媒体购买， 二者各自独立进行，在运作上是完全分离的。
2、 全面服务期（Full Service Stage）：广告公司受到企业的全面委 托，负责包括广告调查、策划、制作、以及媒体购买的全部广 告业务，提供全面的广告服务。
3、 传播分离期：与企业营销活动有关的所有传播活动分别由不同的 专业机构负责，例如，广告公司负责广告和促销作业，企业或 者公关公司负责公关业务，企业或者专业的事件营销公司负责 赞助活动，CI事件公司负责事件CI，包装设计公司负责设计包 装，直接邮寄广告公司负责直接邮寄广告业务。这显示专业化 的分工。
4)世界级公民：社会、环境意识、强烈公司文化、焦点在更广的社区 Ex:Ben & Jerry’s, 苹果牌电脑, 本田汽车
为什么要IMC？ IMC的发展层次
（1）认知整合的需要
是最基础的形式，只是要求营销人员明了或 认知整合营销传播的需要而已。例如，某个 媒体策划人员在从事替某位总统候选人购买 媒体和投放广告的时候，他应认知到，不同 媒体类别间和相同媒体类别内的不同媒体载 具都应选择，以反映此政治候选人的一致形 象。这是实现整合营销传播的第一步。
4、 传播整合期：与企业营销活动有关的各种传播活动统一运作，在 企业内部由营销经理人（或整合营销传播总监）负责，在企业 外部则交由独立的整合营销传播公司负责。整合传播是以专业 化的分工为基础的整合运作。
《整合行销传播》
促直 广 销效 告 活行 动销
促 广直 销 告效 活行 动销
产品类别网络
游离群
接触管理
传播策略
品牌网络
获取/扩大使用率 产价配传 品格销播
促直公 事广 销效共 件告 活行关 行 动销系 销
整合行销传播企划模式与传统行
销沟通企划模式最大的不同在于：
▪ 整合行销传播是将企划的焦点置
于消费者、潜在消费者身上，而 不是放在公司的目标营业额或目 标利润上。
• 暂时忘掉定价策略，快去了解消费
者要满足其需要与欲求所须付出的 “成本”。
• 忘掉通路策略，应当思考购买的方
便性”。
• 最后，请忘掉促销，现在正确的词
汇是“沟通”。
整理课件
过去制造商的座右铭是由顾客自行负责—— “消费者请注意”。现在，它已经被“请注 意消费者”所取代。
颠覆你的广告观
• 广告不再是“广而告之” • 不再是电视广告、广播广告和报纸杂志的平
• 这是真正的关系行销，它能够使消费者与厂商达到双赢
的境界。
整理课件
两个必须发展的策略
执行策略
详细地叙述如何接触到各种会影响销售的族群
1) 区隔清楚的广告
传播策略
2) 对象明确的直效行销
3)
1、精确区隔消费者-根据消费者的行为及对产品
4)
的需求来区分。
5)
2、提供一个具有竞争力的利益点-根据消费者的
运作原则：由上而下，重视产品导向而非
消费者导向
运作哲学：货物出门、概不退换、买主自
行留意。
盲点：花费过多的时间在生产流程和其他
企业经营层面上，忽视追踪消费者 需要及欲求的变动趋势。
传播表现：广告只针对产品本身，完全忽
整合营销传播理论
整合营销传播理论整合营销传播理论（Integrated Marketing Communications，IMC）是一种基于策略的、协调一致的、通过结合多种形式的传播手段来实现有效市场营销目标的新理念。
它不仅包括广告、促销、公共关系和直销，而且还包括新的媒体。
它的基本原则是建立一种营销传播策略，以实现有效的市场营销组合，并合理使用传播工具，以便达到最佳的营销效果。
整合营销传播理论以策略为导向，以营销目标为出发点，以市场营销活动为基础，以企业文化和形象为核心，以传播方式和技术为手段，以客户为中心，将全部的市场营销活动结合起来，以实现有效的市场营销目标。
它将传统的“媒体传播”转变为“营销传播”，从而实现营销目标，它要求从市场营销策略到具体执行，每一步都应该结合起来，以实现有效的市场营销。
整合营销传播理论的内容主要包括市场营销策略、市场营销活动、媒体选择、市场营销沟通、市场营销监测与评估等内容。
前两个内容重点关注企业的市场营销策略，如产品策略、定价策略、促销策略等；后两个内容重点关注媒体选择和市场营销沟通，如媒体选择、信息传播、广播广告、网络营销等。
首先，整合营销传播理论要求企业要从宏观角度把握整个市场营销策略，以确定营销目标，明确市场营销活动和传播手段。
然后，企业要建立一套完整的、有效的、统一的营销传播策略，以实现有效的市场营销组合，并合理使用传播工具，以便达到最佳的市场营销效果。
其次，整合营销传播理论要求企业要把握市场营销沟通的内容、方式、时间、地点，进行全方位的市场营销沟通，以提高传播效果。
同时，企业还要注意媒体选择，要在选择媒体时，尽量选择具有对目标市场有效号召力的传播媒体，以达到最佳的传播效果。
最后，整合营销传播理论要求企业要对市场营销活动进行全面的监测与评估，以及不断改进和优化市场营销组合，以实现有效的市场营销目标。
总之，整合营销传播理论是一种新的理念，它以策略为导向，以营销目标为出发点，以市场营销活动为基础，以企业文化和形象为核心，以传播方式和技术为手段，以客户为中心，将全部的市场营销活动结合起来，以实现有效的市场营销目标，它将传统的“媒体传播”转变为“营销传播”，从而实现营销目标。
整合行销传播
整合行销传播整合营销传播是指企业在推广产品或服务时，通过多种渠道和媒介，采用多种传播方式，以达到更广泛的目标受众群体和更强的传播效果。
在一个快节奏和高竞争的商业环境下，整合行销传播已成为企业成功的关键因素之一。
整合营销传播的核心目标是将不同的传播渠道和媒介整合在一起，以创造一个有力且一致的品牌形象和沟通信息。
公司可以通过公共关系、广告、销售促销、直销、个人销售以及互联网营销等多种方式来实现这一目标。
通过整合不同的传播渠道，公司可以更好地传递品牌价值、产品优势和公司使命，从而提升市场知名度和客户忠诚度。
整合营销传播的关键是确保各种传播方式的一致性和协调性。
对于一家公司而言，品牌形象是整合营销传播的核心。
品牌形象由许多因素组成，包括标志、口号、网站设计、产品包装、广告媒介和员工形象等。
通过整合所有这些因素，公司可以建立一个一贯的品牌形象，并以此打造出强大的市场竞争力。
在整合营销传播中，互联网营销是一个重要的组成部分。
随着互联网的普及和发展，越来越多的人使用互联网作为获取信息和购买产品的主要渠道。
通过整合互联网营销，公司可以利用社交媒体、搜索引擎优化、内容营销和电子邮件营销等方式，与潜在客户建立更密切的联系，并扩大市场份额。
除了互联网营销，整合营销传播还可以利用传统媒体，如电视、广播和报纸等。
传统媒体具有广泛的覆盖面，可以帮助公司吸引更多潜在客户。
公司可以通过制作电视广告、参加行业展览、发表新闻稿和购买广告位等方式，将公司的产品或服务推广给更多的受众。
同时，整合营销传播不仅仅关注外部传播，也关注内部传播。
公司的员工是其最重要的资源之一，他们不仅在日常工作中传递公司的价值观和使命，也可以在社交媒体和个人生活中成为品牌形象的代言人。
因此，公司需要通过培训和沟通，确保员工对公司的传播目标有清晰的理解，并与公司的传播策略保持一致。
综上所述，整合营销传播是企业在推广产品或服务时的重要策略之一。
通过整合不同的传播渠道和媒介，建立一致的品牌形象，并与潜在客户建立密切联系，企业可以提升市场知名度、锁定目标受众群体，并最终实现业务增长和市场份额的提升。
整合营销传播概念
整合营销传播概述英文Integrated marketing communications 整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。
基本介绍什么是整合营销整合营销传播（integrated marketing communication，简称IMC）。
是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。
整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。
其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。
21世纪是市场经济持续性发展的高速腾飞阶段，21世纪的经济模式将有翻天覆地的变化，在信息高速发展，网络不断普及的新时代，仍旧抱着“酒香不怕巷子深”的观念将面临被市场所遗弃的危机。
21世纪的市场，将是更加理性化的市场，我们的游戏规则更加科学合理，对不具备竞争优势的企业竞争将更加残酷，我们的消费者更加理智，我们需要丰富我们的产品和服务，把最好的产品呈现给我们的消费者。
广义的整合营销传播是指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、其他利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间互利关系的过程。
狭义的整合营销传播定义是营销传播计划就是确认评估各种传播方法战略作用的一个增加价值的综合计划（例如，一般的广告、直接反应、促销和公关），并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力。
发展历程整合营销传播（IMC) 这一观点是在20 世纪80 年代中期由美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展的。
整合行销传播的管理模式
整合行销传播的管理模式在当今竞争激烈的市场环境下，企业要在激烈的竞争中脱颖而出，就必须运用行销传播来提高品牌知名度，并吸引更多的潜在客户。
然而，传统的行销传播模式往往有些单一，往往无法充分发挥各种行销工具的综合效应。
因此，企业需要整合行销传播的管理模式，以取得更好的效果。
1. 整合行销传播的意义整合行销传播是将企业所有的行销传播活动协调一致地整合起来，形成一个有机的整体。
通过有效地整合各种传播渠道和媒体，企业可以提高品牌知名度，增强消费者对品牌的认知和信任，从而带来更多的市场份额和销售收入。
2. 整合行销传播的原则2.1 一致性整合行销传播的首要原则是保持一致性。
在所有的行销传播活动中，包括广告、公关、营销推广等，企业都应该传达相同的核心信息和品牌形象。
任何传达信息的不一致都会给消费者造成混乱，降低品牌形象的可信度。
2.2 综合性整合行销传播的另一个原则是综合性。
企业应该充分利用各种行销传播工具和渠道，包括广告、社交媒体、公关活动等，以覆盖更广泛的受众群体。
通过综合运用不同的传播手段，企业可以更好地传递品牌信息，吸引更多的目标客户。
2.3 互补性整合行销传播的第三个原则是互补性。
企业应该将各个行销传播工具和渠道看作是彼此互补的，而不是彼此竞争的。
通过将各种传播工具和渠道有机地结合起来，企业可以发挥各种工具的最大功效，实现整合行销传播的综合效应。
3. 整合行销传播的步骤3.1 目标设定整合行销传播的第一步是设定明确的目标。
企业应该明确自己的行销传播目标，例如提高品牌知名度、增加销售额等。
只有设定明确的目标，企业才能有针对性地选择合适的行销传播工具和渠道。
3.2 选择传播工具和渠道在明确了目标后，企业需要选择适合的传播工具和渠道。
这些工具和渠道可以包括广告、公关、营销推广、社交媒体等。
企业应该根据目标受众群体的特点，选择最适合的传播工具和渠道。
3.3 编制行销传播计划选择传播工具和渠道后，企业需要编制详细的行销传播计划。
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整合行销传播（系统方法论）
Integrated marketing communications
一、 整合行销传播
1、 行销传播的主要决策
2、IMC 之定义 前提：
a ：传播技术多样化
b ：如何更有效，更有成本效益
c ：如何思考整合这些工具 c ：如何产生综效
定义：
整体行销传播是整合不同策略方法并组合这些方法以达到清晰、一致，最大冲击的传播效果，这些方法包括一般性的广告，互动式的活动，销售促进，公共关系等，对行销人员而言，如此确认整合所产生的价值之观念思考与方法，则是关键所在。
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4、从工作上看
IMC就是一个企业协调所有的行销沟通活动为一体，从逻辑观念解释，企业将对消费者所作的沟通活动导向一个声音，单一讯息及持续的印象。
5、IMC活动的内涵
1、持续性：
运用不同行业的传播工具所传递的讯息是互相有关的，其中包括行销传播所含实体元素及心理元素都是一致性的，实体元素主要是指创意
元素是一致的，例如：SLOGAN（标语）、识别色系、标志、或是促销活动
的主题、布置等。
心理的持续性主要是讲对企业经营及品牌一致的态度，换言之，是消费者所接受到企业的声音及个性是一致的，在广告上及行销传播的运
用一致的主题，印象或调性来达成。
例：virginia slim现代女性选择抽烟是有自己独立的想法
marlbolo 硬汉型牛仔的印象
calrin klein 性感的调性
2、策略导向
IMC的效益是建立策略性的企业目标，焦点并不是设计一个观众哈哈大笑的广告，许多行销传播发挥特异的创意赢取了广告大奖，但这并不保证企业的策略性目标，如销售额、市占率、利润等才是行销传播的目标，媒介的选择运用必须是策略目的的导向。
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6、从发展角度来看IMC可分成七个阶段
1）认知整合必要的阶段
2）印象整合 -- 不同媒介工具单一讯息
3）功能整合 -- 传播组合之强弱处是清楚了解的，因而能将功
能指向单一行销目的
4）协作整合 -- 销售组织懂得行销传播工具，说着广告上说的话5）消费者导向整合 -- 对消费者传播的讯息，所运用的不同工具
指向单一的讯息及印象
6）股东导向整合 -- 包括股东、员工、经销商等都说相同的话，
相同的广告认知传播
7）关系管理整合 -- 全员关系整合
7、IMC的背景趋势
趋势 1）讯息效益的降低
2）资料库行销成本的提高
3）大众媒体传播效益的降低及成本提高
4）行销传播代理商的合并及购并
5）媒介及受众干扰增加
6）“me-too"产品或平行产品的增加
7）讯息技术（IT）的突飞猛进
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8、IMC计划的方法
1）单一角度“ one look"方法
相同的颜色、图画、图标——对吗？
2）主题线或“火柴盒”方法
行销人员协调所有行销传播在广告主题上，目标是整合广告以外的沟通，让消费者记住广告讯息，有效的例子如下：
A、在POP表现或包装上放上主要重要画面或标语
B、将电视广告的旁白、音乐在收音上播出
C、用收音机或平面广告先播出，而后播出电视广告
D、将电视广告中之画面、人物、标志、口语或标语在后续的行销活动不
断运用
3）媒介供应商整合法
由广告代理整合电视、收音机、报纸等广告商，将广告讯息同时一致性的投入，如此也可获得较佳的折扣
4）会议整合法
将行销沟通有关的单位整合一起，讨论以获得一致性或共识性的广告主题或传播印象，通常效果很差、很混乱。
5）消费者导向法
A、确认市场
B、以“购买阶段循环”基础作区隔
C、区别不同目标区隔的讯息工具及沟通工具
D、分配资讯
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E、评估计划效益
6）资料库发展法
7）市场区隔法
8）联系管理法
9）沟通策略法
10）行销目的法
11）行销工具法
12）行销传播战术
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.张三在电视上看到任贤齐“夏日么么茶”之C
及任贤齐广告风格等印象 .张三在罗湖关逛街，看到深圳火车站前之路招 冰力十足 .张三走至东门看到士多的冰红茶海报及冰箱内 一瓶，喝了觉得很不错 .张三逛至茂业商场，看到了冰红茶堆箱及“音 海报，拿到几个信封，买了3罐之包装回了家.张三将瓶标放入信封，投入家附近的回收箱
.张三中了奖，到深圳所领取了音响又在报上看.张三接受了冰红茶，并成他日后解渴选择的一个品项，张三
仍不断接受到海报、公车、候车亭、．．．．．．．．．．．．．．．．T V ．．的传播，忠诚度不断提升．．．．．．．．．．．
冰红茶整合行销传播计划。