英汉公益广告的隐喻研究_以禁烟公益广告为例

342
语言学研究
在这个概念隐喻，烟是战争，饥饿和瘟疫。 而在人们意象 图示里，战争充满了硝烟，战火，疾病，死亡，灾难，痛苦，哭泣； 饥饿给人的感觉是面黄肌瘦，无精打采，是一种病态；瘟疫带 来未知死亡的恐惧，恶臭，骷髅，以及各种扭曲的痛苦的意象。 此标语给人以视觉，嗅觉冲击，当烟民悠悠然翘起二郎腿，点 起一支烟，正要“享受”时，看到这条标语，随着冉冉升起的烟 雾，头脑中浮现起种种灾难的意象图示，也许会暗下决心，从 此戒烟。
2010 年 8 月
6）吸烟是继战争、饥饿和瘟疫之后，对人类生存的最大威 胁。
表2
图2 4）吸烟行为如同自掘坟墓，此图中，身穿紫色衣服的教父 正在为地下的两位吸烟者念祷告词，这两位抬头仰望，其他人 在低头观望， 而他们继续的吸烟行为会将会陷入深渊并将自 己“越埋越深”。 如图 3 所示。
图3 还有许多禁烟广告用烟雾形成的骷髅映射吸烟者的未来 或潜在是生命危机，这也是一种死亡隐喻。 死亡随时与吸烟者 相伴。
根据调查，近年来由于孕妇在怀孕期间被动吸烟，导致婴 儿在出生时出现发育不良，甚至畸形的病例不断出现。 但如果 仅仅说“吸烟有害健康，对后代产生不好的影响，大家应该戒 烟”等这些太过平常的语言，不足以起吸烟者的注意，而用隐 喻就会让他们经过一番思考，恍然大悟，从而对他们心理的产 生巨大冲击。
3.3 关于战争的隐喻
3.2 关于香火的隐喻
5）在这里，香火不再延续…… 表1
香火表面上指的是指供奉神佛或祖先时燃点的香和灯 火， 和香烟有相似性， 它们都具有点燃时的火光和刺鼻的烟 味，而香烟的持续燃烧，和香火的不再延续的不一致构成语义 冲突。 香火的引申意为子孙祭祀祖先之事，经过推理可得知继 续吸烟导致断子绝孙。 告诫吸烟者，不仅对自己造成危害，更 重要的是危害下一代啊！
3.4 关于爱情的隐喻
8）你的香烟，我的石油 ，注 定 我 们 不 能 相 爱— ——吸 烟 者 禁 入（加油站广告）
表3
通过两个认知域之间的映射可以发现， 目标域和源域之
间的相似性。 在人们的身体经验和认知中，“相爱的恋人会擦
出爱情的火花，爱情就如同燃烧的火焰，爱情就像一把火，爱
要轰轰烈烈”等。 此处，香烟和石油不能相爱，是 Nhomakorabea了避免“燃
3 结束语
恭维语是对其对象的肯定性评价，因此它的使用，对它的 反映方略， 主要社会功能等都必须考虑交际者双方的语言环 境下不同的文化价值，社会背景以及人际交往规则。 因此，英 汉恭维语的差异主要源于蕴藏其中的文化价值特质。 在跨文 化交际中，只有了解彼此间的文化差异，社会背景以及人际交
2010 年 8 月
图1 手指之间的临近关系， 映射的是吸烟者和他周围的人的 关系。 吸烟者不仅自焚还殃及身边的朋友，亲人等。 越是亲近 的人受到的伤害就越大。 这种画面与文字珠联璧合的方式更 能使得吸烟者警醒。 3）How long can you live? 生 命 可 以 丈 量 ， 一 只 燃 烧 的 香 烟，被标上年龄的刻度，旁边注着“how long can you live”字样。
烧，火，火花，轰轰烈烈”这些在爱情中是美好，在加油站是灾
难的后果。 同时介绍男女相识之人是媒婆，可谓是一番好心好
意，吸烟者同样作为将烟与石油撮合在一起的中介，却起到与
媒婆作用力相当，截然不同的结果。
（下转第 344 页）
本栏目责任编辑：谢媛媛
Overseas English 海外英语
定性的评价，比如公司里，上级对下级的赞扬，其目的是为了 维护正常的上下级之间的关系。 因为在欧美文化中，对能力和 成就的评价是严肃认真的，只有具有评价能力的人，往往是社 会地位较高的人，才有资格对他人进行能力和成就的评价。 然 而在中国这类恭维语的使用情况则截然不同， 根据贾玉新的 研究调查， 有 33%的人很少对他人的工作能力和成就进 行 肯 定 性 评 价 ，却 有 约 58%的 人(社 会 地 位 较 低 的 人)对 上 级(社 会 地位较高的人)的工作能力和成就进行恭维，其目的是为了取 悦的上级的好感。
在战争隐喻中，子弹或是炸弹是战争工具，而烟经常被隐 喻为子弹，炸弹。 如
7）如果你想吸烟，定时炸弹在身边！ （加油站禁烟） 烟就是炸弹，随时可能爆炸，也就是说当点燃香烟的同时 也引燃了炸弹，带来生命的悲剧，而且是破坏性的，这样吸烟 者也许会为自己吸烟前能早些看到这幅标语而倍感到庆幸。 Smoking kills …so why bother starting? -major cause of stroke（中风） -very addictive（上瘾） -raises blood presure （ 高 血 压 ） -suppresses immune function （ 降 低 免疫力） -dulls senses of smell and taste（嗅觉和味觉的迟钝 ）reduces stamina（减 少 活 力 精 力 ） -wrinkles your skin （ 皮 肤 老 化 ） -leads to depression and fatigue （ 容 易 疲 劳 抑 郁 ） -may cause fatal heart attacks （导致致命的心脏病）-may cause gum disease（导 致 齿 龈 病 ）-may cause cancer（引 起 癌 症 ）图 中 画 着 一个人正把香烟像子弹一样装进手枪弹巢中，一个，两个，三 个……并且还列举了如此之多均由吸烟引起的的疾病， 烟就 是子弹，一个人如果吸烟，就是把子弹装入弹巢，受伤害的自 己。 标语中的每支烟都与一种疾病映射，香烟吸入量的积累， 就是这些疾病的积累，当枪上满枪膛的时候，也就是疾病缠身 的时候，也就是生命的终结。
收稿日期：2010-05-13 修回日期：2010-06-23 作者简介：张国磊，河北师范大学外国语学院 08 级研究生，主要研究方向为英语语言文学。
本栏目责任编辑：谢媛媛
语言学研究
341
Overseas English 海外英语
香烟的燃烧部分越多，吸烟越多，寿命就越短。 香烟是杀人的 凶器，而凶手就是吸烟者自己。 如图 2 所示。
1 概念隐喻
长期以来，隐喻一直被认为是一种修辞手段，直到十九世 纪 八 十 年 代 ，莱 可 夫 （George Lakoff）和 约 翰 逊 （Mark Johnson） 的《我们赖以生存的隐喻》 问世，才使得隐喻研究正式纳入认 知科学的领域。 莱可夫认为隐喻不是语言的表面现象，它是深 层的认知机制，组织我们的思想，形成我们的判断。 隐喻是人 类用来组织概念系统不可缺少的认知工具。 例如，“爱情是旅 行”这一概念隐喻，爱情和旅程是两个完全不同的概念域，人 们在认识二者的过程中发现了“爱情的过程”就像走完一段旅 程一样。 因此，通过提供经验的框架，隐喻有助于我们思维，出 来新获得的抽象概念。 隐喻是一种跨域映射， 包括源域 （source domain）和 目 标 域 （target domain），其 映 射 为 用 源 域 来 感 知 目 标 域 ：target domain is source domain. 隐 喻 是 一 种 语 言 使用现象，在一定语境中产生。 隐喻的一个突出重点是语义冲 突，指在语言意义组织中违反语义选择限制和常理的现象，语 义冲突是隐喻产生的基本条件。 根据莱考夫，隐喻的意义取决 于源域的意义和结构特征。 构成隐喻的两个认知域之间的相 似性，是隐喻存在的基础。 映射--隐喻运作的基本方式，是对 这种冲突作出的回应。
2010 年 8 月
Overseas English 海外英语
英汉公益广告的隐喻研究—— —以禁烟公益广告为例
张国磊
（河北师范大学 外国语学院，河北 武汉 050016）
摘要：该文从认知隐喻角度，对公益广告中的禁烟广告进行分析。 隐喻是一种语言使用现象，通过揭示禁烟广告中的概念隐喻，发现 在何种语境下，怎样使得广告产生最大劝解力以起到引起公众注意。 关键词：隐喻；认知；映射；源域；目标域 中图分类号：H313 标识码：A 文章编号：1009-5039(2010)08-0341-02
2 隐喻与公益广告
隐喻作为一种语言现象和认知行为， 以其特有的修辞功
能和表达效果在公益广告中得到广泛应用。 隐喻的使用不仅 使公益广告变得简洁生动、富有感染力，还有助于提高社会风 尚，引导广告受众关注某一社会问题。
3 禁烟公益广告中的隐喻
通过对搜集到的资料进行整理统计， 分析与禁烟相关的 概念隐喻，发现主要有以下几种：死亡，香火，战争，爱情。 众所 周知，吸烟有害健康，但如果只是简单的表达，不足以引起公 众的注意。 如果用隐喻语言就容易引起人们的思考，从而印象 深刻，达到劝解的目的。 3.1 有关死亡的隐喻
（上接第 342 页）
4 结束语
综上所述， 隐喻是人类认知的基本工具， 是一种思维方 式，隐喻的使用使公益广告充满了诙谐，增强了其对社会不良 现象警示作用。 从认知语言学角度认识隐喻的规律性不仅对 语言学习有现实意义， 而且对公益广告语创作中隐喻的使用 也具有指导意义。
参考文献：
[1] 胡壮麟.认知隐喻学[M].北京:北京大学出版社,2004. [2] 潘泽宏.公益广告导论[M].北京:中国广播电视出版社,2001. [3] 束定芳.认知语义学[M].上海:上海外语教育出版社,2008. [4] 孙亚.语用与认知概论[M].北京:北京大学出版社,2008. [5] 王寅.认知语言学探索[M].上海:上海外语教育出版社,2009.
2006. [3] 左焕祺.Verbal interaction of compliment in American English
and Chinese.Intercultural Communication:What It Means to Chinese Learners of English [M].Shanghai: Shanghai Translation Publishing House,1988:117-136. [4] Herbert R K. Say 'Thank You' - or Something [J].American Speech,1986,61(1):76-88. [5] Wolfson pliments in Cross -cultural Perspectives [J]. TESOL Quarterly,1981,15:117-124.