传播学概论第10讲传播效果研究(上)
传播学概论第十章传播效果研究(上)
体验营销
体验营销是使用互动营销技术 来让客户真正体验产品和服务 的营销策略。这可以帮助提高 客户与品牌之间的粘度。
装有记忆卡的情感传递
很多品牌使用卡片或情感传递 体验来与客户建立联系。如果 可以真正触动客户的感情，就 可能会让客户一生都无法忘记 你的品牌。
实现转化
企业可以使用亲身经历以加快 客户的认知和对品牌的信任度。 如果客户有机会亲身体验然后 购买产品，则他们可以更快地 转化。
在本节，我们将探讨影响消费者购买决策的不同媒体类型以及它们的广告效果。
电视媒介
电视广告还是最大的广告媒 介之一。广告可以定位到特 定的受众，并因视觉和声音 效果而产生更高的情感效应。
互联网媒介
如今，营销人员正在积极利 用社交媒体、博客、微信号 和网站来吸引客户，并传播 品牌的信息。
移动媒介
移动广告可以使用地理定位 来精确定位受众。此外，随 着越来越多的人使用移动设 备访问网站，移动广告也变 得更加重要。
综合案例分析：《生死时速》的传播效果
在本节中，我们将介绍一部电视节目《生死时速》的传播效果及其如何产生影响的详细情况。
节目介绍
《生死时速》是一部真人秀节目，以中国军人作为 主人公，讲述了他们在保家卫国的特殊岗位上的故 事。
传播效果
观看者可以从节目中感受到爱国主义、家国情怀等 方面会产生情感共鸣。此外，观众可能会提高对中 国军队的信任度和忠诚度。
情感定位
品牌情感定位的目标是客户与品牌之间建立亲 密关系，让客户有归属感。
差异化品牌
差异化品牌是指品牌区别于其它品牌，建立起 品牌知名度，创造品牌忠诚度，增加品牌影响 力。
媒介影响的理论框架
本节将介绍在认知和情感方面广泛使用的媒介理论。
传播效果研究几种效果理论
传播技巧与传播效果
（一）“一面提示”与“两面提示” (1）从与人们的原有态度的关系来看，对原来就 持赞成态度的人来说，“一面提示”的说服效果 明显大于“两面提示”；而对原来持反对态度的 人来说，“两面提示”的效果则明显大于“一面 提示”。 （2）从与文化水平的关系来说，“一面提示”对 文化水平低者说服效果较佳，而“两面提示”对 文化水平高者效果较佳。
电视媒介在形成“共识”中的独特优势： ( 1 ）受众广泛，接触时间最长 ( 2 ）不需要接触印刷媒介所必需的识字 能力 ( 3 ）拥有强烈的现场感和冲击力 ( 4 ）渗透性强
“知沟理论”（Knowledge Gap Theory）
大众传播的信息传达活动无论对社会 经济地位高者还是低者都会带来知识量的 增加，但由于社会经济地位高的人获得信 息和知识的速度大大快于后者，随着时间 的推移，最终结果是两者之间的“知沟” 不断变宽，差距不断扩大。
毛主席在50 年代决定向经过挑选的人提供一 份四页的报纸（指《参考消息》），上面刊登的全 是译成中文的西方通讯社——美联社、合众国际社、 路透社和法新社的消息。他后来解释他为什么要这 样做。就我们迄今所知，他并没有读过西方研究这 个问题的任何材料，但他使用了我们谈的“免疫” 这个词。他说，如果我们让人们为了防病打肪疫针， 为什么我们不能对危险的思想采取同样的办法呢？
传播主体与传播效果
（一）信源的可信性效果
一般来说，信源的可信度越 高，其说服效果越大；可信度越 低，说服效果越小。这说明，对 传播者来说，树立良好的形象争 取受众的信任是改进传播效果的 前提条件。
霍夫兰
（二）“休眠效果”
信源的可信 性对信息的短期 效果具有极为重 要的影响，但从 长期效果来说， 最终起决定作用 的是内容本身的 说服力。
传播学概论第十讲传播效果测试题与答案
传播学概论第十讲传播效果测试题与答案总计： 4 大题，58 小题，共100 分答题时间:120一、单选题（该大题共20小题，每小题1分。
）1．新闻折射假说的提出者是（）。
A．麦克劳德B．罗杰斯C．诺利-纽曼D．格伯纳2．“枪弹论”诸多研究中（）研究的是广播剧对社会的影响。
A．佩恩基金会研究B．《火星人入侵地球》研究C．赫佐格广播媒介使用与满足研究D．美国伊犁县调查3．（）将大众媒介看做是行为塑造、兴奋、放松及各种行为意图（如投票）的一个主要来源。
A．行为效果B．认知学习效果C．认知建构效果D．认知社会现实效果4．说服效果的研究者们使用（）表示对于某些客体、个人、组织和符号的接近或回避的反应。
A．意见B．说服C．观念D．态度5．议程设置的基本思想可追溯到20世纪20年代李普曼在《舆论学》中提出的（）理论。
B．刻板印象C．洞穴比喻D．新闻与自由D．拟态环境6．（）理论涉及的是人们怎样通过得到的信息来学习并决定采用新产品或新服务。
A．社会认同B．宣传说服C．议程设置D．创新扩散7．通过操纵象征物来影响人们的行为的技巧被称作（）。
A．说服B．宣传C．引导D．传播8．（）将宣传定义为“个人或组织有意设计的意见或者行动，以影响其他个人或群体的意见或行动，达到事先安排的宣传者希望达到的目的。
”A．拉斯韦尔B．坎特里尔C．杜威D．李9．两级传播理论的创立者是（）。
A．拉斯韦尔B．卢因C．拉扎斯菲尔德D．霍夫兰10．在研究方法上，拉扎斯菲尔德的贡献是倡导并亲身实践了（）。
A．实地调查法B．内容分析法C．控制实验法D．个案研究法11．作为使用电影进行说服的军队研究项目的主要研究者，（）发现了研究说服系统理论的前景。
A．拉扎斯菲尔德B．罗杰斯C．霍夫兰D．塔尔德12．根据休梅克等人总结的影响媒介内容的因素，下列哪一项不是影响因素（）。
A．媒介工作者和个人的影响B．媒介日常工作惯例的影响C．意识形态的影响D．受众议题13．1958年，美国学者诺顿·朗对议程设置理论进行了直接描述：“在某种意义上，（）是设置地方性议题的原动力。
传播学概论及教案
课程编号：课程名称：《传播学概论》课程性质：专业必修课先修课程：无并修课程：无适用专业：总学时：30学时总学分：1.5购蜥《传播学教程》郭庆光主编中国人民大学出版社1999年版：课程介绍：本课程向学生讲授传播学的学科体系，了解传播学自身的产生、发展与研究现状，了解传播学研究的主要代表人物及其学术观点。
课程除了讲授有关传播的类型、传播载体、传播模式等基础概念和理论，将主要结合实例对传播的五个基本要素（传播者、传播内容、传播媒介、受众、传播效果）进行深入分析。
课程还将介绍现代社会科学研究方法在大众媒体研究中的运用O教学任务，通过一个学期的学习，使学生能够了解人类传播的发展历程以及推动传播历史发展的动力：掌握传播的微观过程以及传播要素对传播实践的重要影响：形成传播的系统观念，能够把具体的传播问题放到复杂的传播环境中去理解。
对传播学中重要的传播理论在理解的基础上可以用简约的模式表达。
学会在学习的同时大胆质疑，不迷信既有的理论。
充分结合我国的传播实践，最终达到用传播原理指导所学专业业务的程度。
教学方法：采用多媒体手段进行教学。
因该课程的理论性较强和适用范围较广，因此在讲述时应力争深入浅出，形象生动，针对学生的专业特点举例说明。
学生以课堂听讲为主，辅之以研究型的学习：即写一篇论文，3000字作用。
通过研究一个具体的传播理论对自己专业的指导作用，培养自己独立思考和实际解决问题的能力，同时学会利用各种学习手段，包括图书、杂志、网络等丰富自己的资料，并通过同学互相交流、讨论提高自己的传播能力。
教学学时分配表其中章次各章名称总学时课堂讲授课后实践—传播学的研究对象与基本问题22二人类传播活动的历史与发展22三人类传播的符号与意义22四人类传播的过程与系统结构22五人内传播与人际传播222六群体传播与组织传播222七大众传播22八传播制度与媒介规范理论22九传播媒介的性质与作用22十大众传播的受众22十一传播效果研究222十二大众传播的宏观社会效果22十三国际传播与全球传播22十四传播学研究史和主要学派22十五传播学调查研究方法222总计30308注：由于课时有限，适当安排课后实践，使理论与实践紧密结合。
《传播学》教学大纲
《传播学》教学大纲一、课程基本信息课程编号：013001英文名称：Introduction to Communication Studies授课对象：传播学（媒体市场调查与分析）、新闻学、传播学、媒体创意等专业开课学期：2、6学分/学时：3/48先修课程：新闻理论（012003）教学方式：以讲授为主，理论与实践相结合，适当组织课堂讨论，结合现实生活中的实际问题布置作业。
考核方式：考试（写论文或闭卷）。
课程简介：传播学诞生于20世纪四五十年代的美国，是多学科分化整合的结果。
80年代引入我国，已成为我国高等院校必修课程。
传播学主要研究人类传播活动的演进、信息传播的形态、特点、过程、模式及规律，属于社会科学中理论性较强的学科，具有一定的学术性、科学性及前瞻性。
随着信息传播活动的日益发展，传播学的重要性日益凸现。
二、课程教学目的和要求1、使学生掌握传播学的基本知识，包括传播的历史、特点及形态；2、熟悉信息传播的过程及模式、传播过程中各要素的相互作用；3、透过传播表象，掌握传播原理及规律，并能用抽象的原理，分析现实生活中的实际问题。
三、教学内容与学时分配课程的内容、结构、知识点、课时等方面的组织安排：第一讲传播学史（共3课时）第1单元传播学的诞生（2课时）知识点：传播学诞生的时间、地点以及主要环境第2单元传播学的先驱者（1课时）知识点：李普曼、拉斯韦尔、拉扎斯菲尔德、卢因、霍夫兰、施拉姆的主要贡献第二讲人类传播的历史（共3课时）第1单元传播的历史演进（2课时）知识点：人类传播历史演进的主要历史阶段第2单元人类传播演进的规律（1课时）知识点：主要演进规律；使用规律来分析当代媒介发展前景第三讲传播的材料（共3课时）第1单元信息（1课时）知识点：信息的定义；三论第2单元符号（2课时）知识点：符号的定义；符号学及相关理论；符号的特征与分类；讯息第四讲传播类型（共6课时）第1单元内向传播（1课时）知识点：内向传播与心理学第2单元人际传播（1课时）知识点：人际传播的特征；人际传播的动机；自我表露第3单元群体传播（1课时）知识点：群体压力与群体规范对传播的影响第4单元组织传播（1课时）知识点：组织传播的方向、功能与主要形式；组织传播与公关第5单元大众传播（2课时）知识点：大众传播的特征；大众传播的功能；负面功能：麻醉精神与社会顺从第五讲传播过程（共3课时）第1单元传播过程（1课时）知识点：传播过程的特征第2单元线性传播模式（1课时）知识点：五W模式；线性模式的缺陷第3单元控制论传播模式（0.5课时）知识点：反馈；奥斯古德-施拉姆模式第4单元系统传播模式（0.5课时）知识点：系统；赖利夫妇模式第六讲传播者（共6课时）第1单元传播体制（2课时）知识点：传媒的四种理论；批评与发展第2单元传播者与把关（2课时）知识点：把关人；信息流动过程第3单元媒介专业主义（2课时）知识点：媒介专业主义的形成；媒介伦理的主要困境第七讲传播内容（共6课时）第1单元大众传播内容（2课时）知识点：大众传播内容特征；信息娱乐与市场新闻业第2单元大众传播内容研究（2课时）知识点：内容分析；文本分析第3单元大众文化（2课时）知识点：大众文化的正面与负面认识第八讲传播媒介（共6课时）第1单元理解传播媒介（2课时）知识点：认识媒介的主要原则第2单元大众媒介的本体特征（2课时）知识点：报刊、广播、电视、互联网、移动互联时代的新媒介第3单元技术与媒介（1课时）知识点：英尼斯和麦克卢汉的理论第4单元媒介机构与媒介产业（1课时）知识点：大型跨国媒介集团第九讲受众（共3课时）第1单元理解受众（1课时）知识点：受众的定义及其基本认识第2单元受众的行为（1课时）知识点：选择性过程；使用与满足第3单元研究受众（1课时）知识点：受众调查；受众商品第十讲传播效果（共9课时）第1单元传播效果的认识历程（1课时）知识点：四个发展阶段第2单元宣传研究与枪弹论（1课时）知识点：拉斯韦尔的宣传研究；宣传的七种技巧；枪弹论第3单元两级传播论与有限效果（1课时）知识点：舆论领袖与两级传播；创新扩散；有限效果第4单元议程设置（1课时）知识点：议程设置；铺垫与框架第5单元知识沟（1课时）知识点：知识沟；媒介与社会第6单元教养理论（1课时）知识点：教养理论；媒介制度分析第7单元沉默的螺旋（1课时）知识点：沉默的螺旋；强大效果论第8单元第三者效果（1课时）知识点：第三者效果第9单元对传播效果的整合认识（1课时）知识点：传播效果的内涵；传播效果的普遍认识四、作业、实践环节共有2次作业，结合现实热点问题，布置每篇作业2500字左右。
《传播学概论》复习提纲
《传播学概论》复习第一章传播学的研究对象与基本问题1、“信息”概念的出现对“传播”概念的界定有何影响有了信息的概念，传播概念的阐述就更为简洁和确切了。
20世纪40年代信息科学诞生以后，许多传播学家在界定传播概念之际都突出强调传播的信息属性。
例如：“当我们从事传播的时候，也就是在试图与其他人共享信息——某个观点或某个态度……传播至少有三个要素：信源、讯息、信宿。
”（传播学家施拉姆《传播是怎样运行的》）“传播在广义上指的是信息的传递，它不仅包括接触新闻，而且包括表达感情、期待、命令、愿望或其他任何什么。
”（传播学家阿耶尔《什么是传播》）2、“传播”的定义及其理解定义：传播是人类通过符号和媒介交流信息以期发生相应变化的活动。
理解：》（1）传播是人类的活动。
人是传播的主体和轴心。
人既是信息的传播者，又是信息的接受者；既是行为的施控者，又是行为的受控者；既是产生传播的原因，又是导致传播的结果。
（2）传播是信息的交流。
在信息传播过程中，传播者不是简单地输出信息，还应含有复杂的双向交流；（3）传播离不开符号和媒介。
媒介负载符号，符号负载信息。
（4）传播的目的是希望发生相应的变化。
不论是传播信息还是接受信息，每一个参与活动的人，都是有意图、有目的和有自觉性的动机的。
3、传播有那些特点（1）传播是一种信息共享活动。
（2）传播是在一定的社会关系中进行的。
又是一定社会关系的体现。
（3）从传播的社会关系性而言，它又是一种双向的社会互动行为。
（4）传播成立的重要前提之一。
是传受双方必须要有共通的意义空间。
（共通的意义空间指传受双方必须对符号意义拥有共通的理解；同时，从广义上讲，它还包括：人们大体一致或相近的生活经验和文化背景。
）、第二章传播学的回顾与展望4、传播学四大先驱现代意义上的传播研究于20世纪30、40年代在美国脱颖而出。
出现了四位代表人物。
它们是哈罗德·拉斯韦尔、库尔特·勒温、卡尔·霍夫兰、保罗·拉扎斯菲尔德，他们被誉为传播学的四大先驱和奠基人。
自考传播学概论自考学习笔记
传播学概论2011年7月自考小抄_学习笔记第一章导论1.传播的定义大致分为哪三种类型：答：①强调传播是信息的共享这是指通过传播共同享有一则信息、一种思想或态度，目的在于建立彼此之间认知的共同性。
施拉姆认为：“今天我们可以给传播下一个简单的定义，它即是对一组告知性符号采取同一意向。
”②强调传播是意图地施加影响这是指甲方传递信息给乙方时，希望或要求乙方相信、接受并采取同一态度，而乙方原先并没有这种意向。
美国实验心理学家霍夫兰等认为，传播是“某个人（传播者）传递刺激（通常是语言的）以影响另一些人（接受者）行为的过程”。
③强调传播是信息交流的互动过程美国传播学者贝雷尔森等认为，“运用符号——词语、画片、数字、图表等，来传递信息、思想、感情、技术以及其他内容，这种传递的行为或过程通常称作传播”。
2.传播：传播是带有社会性、共同性的人类信息交流的行为和活动。
3．传播学的研究对象：第一，按信息传、受的范围大小，传播学可分为五个研究层次，即自我传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播。
第二，按传播学自身的结构可分为三个研究层次：理论，模式，研究方法（定量、定性）。
第三，按不同领域划分纵向或横向的研究层次和研究重点。
纵向研究主要有：古代传播思想的整理与分析，近现代传播事业的演变等。
横向研究有：信息系统——研究与信息处理有关的理论和技术性问题等。
第四，传播学研究可分为宏观研究和微观研究两个层次。
4.自我传播：体内传播或人的内向交流，是每一个人本身的自我信息沟通。
5.人际传播：狭义指个人与个人之间面对面的信息交流。
广义包括群体传播和组织传播在内。
6.群体传播：即团体传播，指人们在“群体”范围内进行的信息交流活动。
7.组织传播：一种有组织、有领导、有计划、有一定规模的信息交流活动。
8.大众传播：是指传播组织通过现代化的传播媒介——报纸、广播、电视、电影、杂志、图书等，对极其广泛的受众所进行的信息传播活动。
“大众”，是指分布广泛、互不相识的广大受众。
传播学概论第十章 传播效果研究(上)
（六） 传播效果研究的理论与实践意义 1、理论意义：通过对各类传播效果的性质、产生过程和制约因素 的考虑，来把握传播活动的一般规律和特殊规律，来加深我们对 人类传播行为的科学认识。 2、实践意义：传播效果研究既包含了对媒介活动的宏观社会效果 和影响的考察，又包含了对具体效果产生过程与机制的分析，可 以为丰富多彩的传播实践活动提供科学的依据。
第二节 传播效果研究的历史与发展
传播效果研究出现的背景 1、媒介背景：20世纪初，印刷媒介进入大众报刊时代，与此同时， 电影、广播等电子媒介也相继登场，并迅速发展成为大众传播媒 介。 2、社会环境：第一次世界大战（宣传战） 传播效果研究经历的3个时期 1、第一时期（魔弹论时期）：20世纪初至30年代末； 2、第二时期（有限效果论时期）：40年代至60年代； 传播流研究 说服性传播 使用与满足研究 3、第三时期（新效果理论时期）：70年代至现在。
3． 卡兹等的验证：《个人影响》 除政治领域，在购物、流行、 时事等领域也广泛存在既有倾向作用，选择性接触机制、意见领 袖以及两级传播现象。 4． 罗杰斯的理论发现：《革新事物的普及》 大众传播过程区分 为两个方面，一是作为信息传递过程的"信息流"；二是作为效果或 影响的产生和波及过程的"影响流"。从而把"两级传播"理论发展成 为"多级"或"N级传播"理论。 5． 大众传播的"无力性"和"有限性"与有限效果模式的联系 克拉帕 认为： ⑴大众传播不是效果产生的唯一和充分条件，它只能在各种 中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。 ⑵大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对 他们既有态度的强化。即使是在这种强化过程中，大众传播也并 不作为唯一因素单独起作用。他的观点极端强调了大众传播影响 的无力性和效果的有限性，因而被称为"有限效果论"。
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“传播流”研究与“有限效果论” 40年代 1．"传播流"的含义及其研究成果 ⑴含义：由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，"流"向 传播对象的社会过程叫传播流程。 ⑵研究成果：拉扎斯菲尔德的《人民的选择》；卡兹的《人 际影响》；罗杰斯的《创新与普及》。 2．拉扎斯菲尔德等的理论发现 ⑴"政治既有倾向"假说； ⑵"选择性接触"假说； ⑶"意见领袖"和"两级传播"理论； ⑷对大众传播效果类型的概括："强化"效果、"结晶"效果、"改 变"效果。
（五） 效果研究的课题领域 P235 1、传播主体与传播效果的研究：考察传播者的性质、传播者在信 息采集、筛选加工中所起的作用，以及传播者的信誉度与权威性 等对效果的影响。 2、传播内容与传播效果的研究：考察内容的主题、观点、价值取 向等信息内在因素与传播的关联。 3、讯息载体与传播效果的研究：考察讯息载体或象征符号的意谓、 功能和效果的特性。 4、传播技巧与传播效果的研究：传播技巧指的是唤起受传者注目， 引起他们的特定心理和行动的反应，从而实现说服或宣传之预期 目的的策略方法。 5、传播对象与传播效果的研究：受传者并不是完全被动的信息接 受者，相反，受传者的属性对传播效果起着重要的制约作用。 6、宏观的传播效果研究：大众传播与人的社会化，大众传播对社 会认知、心理和行为的导向作用，大众传播与社会发展和社会变 迁的关系等。
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（六） 传播效果研究的理论与实践意义 1、理论意义：通过对各类传播效果的性质、产生过程和制约因素 的考虑，来把握传播活动的一般规律和特殊规律，来加深我们对 人类传播行为的科学认识。 2、实践意义：传播效果研究既包含了对媒介活动的宏观社会效果 和影响的考察，又包含了对具体效果产生过程与机制的分析，可 以为丰富多彩的传播实践活动提供科学的依据。
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（二） 传播效果划分的3个层面 1、认知层面上的效果； 2、心理和态度层面上的效果； 3、行动层面上的效果。 （三） 大众传播的社会效果划分的3个层面 1、环境认知效果；通过大众传媒认识周围环境 2、价值形成与维护效果；大众传媒倡导价值观 3、社会行为示范效果。 典型报道
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“魔弹论”（“皮下注射论”或“靶子论”）的含义 30年代 传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者 身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接的速 效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他的 行动。这种观点，后来被称为"魔弹论"或"皮下注射论"。 “魔弹论”产生的背景 1． 西方本能心理学和社会理论的流行（“刺激--反应”论） 2． 大众社会论的影响（个人的孤立无援、相互隔绝） "魔弹论"的缺陷及其谬误 这是一种唯意志论观点，过分夸大了大众传播的力量和影响， 忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大 众传媒的能动的选择和使用能力。
第十章 传播效果研究（上）
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第一节 传播效果研究的基本课题
（一） 传播效果研究的双重含义及其研究的两个基本方面 1、双重含义： ⑴它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、 态度和行为的变化。 ⑵它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的 活动对受传者和社会所产生的一切 影响 和结果的总体。 2、基本方面：⑴对效果产生的微观过程分析； ⑵对它的综合、宏观过程的考察。
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第二节 传播效果研究的历史与发展
传播效果研究出现的背景 1、媒介背景：20世纪初，印刷媒介进入大众报刊时代，与此同时， 电影、广播等电子媒介也相继登场，并迅速发展成为大众传播媒 介。 2、社会环境：第一次世界大战（宣传战） 传播效果研究经历的3个时期 1、第一时期（魔弹论时期）：20世纪初至30年代末； 2、第二时期（有限效果论时期）：40年代至60年代； 传播流研究 说服性传播 使用与满足研究 3、第三时期（新效果理论时期）：70年代至现在。
预期：目的性 目标性强 非预期：一般无目的性目标性
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短期预期预测 二战时美国战争动员
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长期预期预测
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3． 卡兹等的验证：《个人影响》 除政治领域，在购物、流行、 时事等领域也广泛存在既有倾向作用，选择性接触机制、意见领 袖以及两级传播现象。 4． 罗杰斯的理论发现：《革新事物的普及》 大众传播过程区分 为两个方面，一是作为信息传递过程的"信息流"；二是作为效果或 影响的产生和波及过程的"影响流"。从而把"两级传播"理论发展成 为"多级"或"N级传播"理论。 5． 大众传播的"无力性"和"有限性"与有限效果模式的联系 克拉帕 认为： ⑴大众传播不是效果产生的唯一和充分条件，它只能在各种 中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。 ⑵大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对 他们既有态度的强化。即使是在这种强化过程中，大众传播也并 不作为唯一因素单独起作用。他的观点极端强调了大众传播影响 的无力性和效果的有限性，因而被称为"有限效果论"。
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（四） 传播效果的各种分类 1、从时间上分：短期效果、长期效果； 2、从传播者意图上分：预期效果，非预期效果； 3、从效果性质上分：积极效果、消极效果、逆反效果；
4、戈尔丁的效果分类：短期的预期效果、短期的非预期效果、长 期的预期效果、长期的非预期效果。