设计管理案例分析---美泰公司芭比娃娃

3.差异化营销： 入乡随俗
作为跨国企业，芭比同样面临本土化问题。于是芭比开始改变自己的形象，根据不 同国家、不同民族的生活习惯和地域文化，企业又推出了黑人芭比、拉丁芭比、中国 芭比等，同时为她们配置了极具本土风情的房子、家具等。使“芭比娃娃”如获“全 球通行证”，从美国出发，走进150多个国家和地区的数亿个家庭。如今，一个美国小 姑娘平均有8个“芭比娃娃”，而意大利的小姑娘有7个，法国和德国为5个。收藏芭比 娃娃最多的超级“粉丝”来自德国，一共收藏了6000多个芭比娃娃！
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芭比娃娃的设计理念
芭比娃娃的快乐理念就是以感性人的假设为基础，通 过快乐的品牌形象以及快乐的消费体验来满足消费者快乐 的情感需求，使消费者将产品或品牌同快乐的感觉联系起 来，进而将快乐同产品或品牌联系起来，从而激起消费欲 望并促进消费者购买行为的营销理念。
芭比娃娃的由来
• 芭比诞生于二战后的美国。当时美 泰公司创办人露丝· 汉德勒见女儿喜欢 玩当时流行的纸娃娃，兴致盎然地帮 它们换衣服、换皮包，便想到应该设 计一款立体娃娃。德国娃娃“莉莉” 激 发了露丝的灵感，她对莉莉的形象加 以改造，让她看上去像玛丽莲· 梦露一 般地性感迷人。 • 1959年3月9日，世界上第一个金发美 女娃娃正式问世，露丝用小女儿芭芭拉 的呢称给她命名，从此这位金发美女就 叫做“芭比”。
世界上第一批芭比娃娃
1至#5马尾芭比，出品于 1959-1961，清一色身着黑白条泳 装，黑色露趾凉鞋，大耳环，脑 后梳着马尾辫。发色从#1至#4都 有金发和黑发两款，金发为白人 肤色，黑发肤色较深。 从#5开始出现橙色头发，肤色偏 黄。身体全部为塑胶材质，#4之前 都是实心材质，从#5开始为中空塑 料胶体，大大减轻了芭比娃娃体重
芭比成长历程
• 第一批芭比娃娃是在日本制造的，并在 1959年美国玩具博览会上首次亮相，参展 的是“芭比——少女的榜样”。但“芭比” 并没有被抢购一空，而是遭到了玩具经销 商的冷遇。 • 但市场证明了露丝的判断是正确的，摆 在经销商货架角落里的“芭比”受到了孩 子们热烈的欢迎，越来越多的人开始来买 这种清新可喜的玩具，尤其是小女孩，对 此更是极为热衷，第一年就卖出了35万个。 • 1960年，经销商们完全改变了想法，订 单像雪片一样飞到美泰公司。公司花了几 年功夫才满足了人们对芭比的需求，10年 里，公众购买芭比的金额达到了５亿美元。
6.欲擒故纵营销法
芭比初上市是以每只售价仅10美元95美分的价格征战市场的，这个价格 在美国的玩具市场只能算是低端产品价位，因此也常常被父母当做满足孩子 的小礼物。但买了芭比的父母们很快会发现，这个会换衣服的芭比就是一种 “会吃美金”的儿童玩具。 由于攀比心理作祟，孩子们会不断地要求父母花费数十美元去添置新款 的芭比套装、芭比的用品、甚至芭比的朋友。在满足一次又一次孩子们不算 太过分的虚荣心后，父母们发现钱包里少的很可能已经是最初购置款的数十 甚至数百倍了。
芭比娃娃颠覆了玩具历史
一个名叫芭比的摩登玩偶，从1959年面世以来，以不可思议的 影响力风靡全球： • 她彻底颠覆了玩具的历史，像魔术一般被赋予生命，步步生莲地 走进150多个国家和地区； • 她被列入心理学、社会学等多门学科的研究范畴，以及时尚界的 必谈对象，成为一个可以进行多重解析的文化符号；
芭比娃娃口号
• 芭比娃娃不单单是一种玩具， 而是一种时尚，一种生活方 式。” • We girl can do anything!
从美泰公司口号中可以看出：
芭比娃娃从诞生之初，设计者就致力于将她打造成追 求完美与时尚的女性形象代言人。以时尚的服装，唯美的 造型，来俘获消费者的芳心。而在消费群体的定位上，主 要做女人和小孩子的生意。这些芭比娃娃造型跟着时装的 潮流，而且身份职位随着时代女性的色演变而演 变。有戴着反战头巾的嬉皮芭比，有女航天员芭 比、 有舞蹈教练芭比、有飞行员芭比、有总统 候选人芭比，又时尚女郎芭比等角色，甚至 出现了女子保镖芭比。
长发芭比
十二星座芭比娃娃
一.芭比娃娃营销策略
1.时尚营销： 只做与女人和小孩有关的生意
犹太人曾说：只做和女人、小孩有关的生意。因为把握好女人 和孩子的心理，便能够获取超高的附加价值。露丝汉德勒同样只盯 着女人和孩子的口袋。 芭比从诞生之初，露丝汉德勒就致力于将她打造 成追求完美与时尚的女性形象代言人。以美来俘获消 费者的芳心。除了魔鬼的身材，还有阿玛尼、Vera Wang、Prada等名设计师为她设计的上亿套高品位服 装，她的衣橱是女人和孩子的梦想。《芭比时尚》编 辑葛伦·曼多维勒曾说：“许多女性购买‘芭比’是 因为她们无法变成‘芭比’，她们经由打扮完美的 ‘芭比’，实现她们渴望自身变得苗条、美丽并且受 欢迎等一切梦想。”
芭比成长中的大事
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她还被放在“美国时光锦囊”里，与其他标志着20 世纪对美国具有重要影响力的物品，一并保存至未来， 成为美国的文化象征； • 她创下了年销售额48亿美元，平均每秒钟就有3个 芭比娃娃被卖出去的神话，成为20世纪最具价值的品 牌之一。 • 如今，半个世纪过去了，已到知天命之年的芭比 娃娃依旧时尚靓丽，成为品牌长盛不衰的标志，比也 曾风行一时的椰菜娃娃、泰迪熊都要活得光鲜、长久。
7.“联合双赢”模式
芭比娃娃自诞生之日起就没有停顿过与其 他品牌联合营销，由于芭比每年大量的服装、 珠宝、日用品等产品需求，芭比与上述领域的 公司均有过合作促销。美泰公司副总裁 LisaGaudio曾经骄傲地说：“芭比娃娃已经穿 过超过90位著名设计师设计的服装，这也是芭 比娃娃保持长久吸引力的重要原因。” 芭比娃娃的联合促销活动总是与时 俱进，紧跟社会热点，如麦当劳芭比娃娃、哈 利。波特芭比娃娃、Burberry芭比娃娃、PS2芭 比娃娃。很多时尚品牌在进行品牌推广时最先 想到的都是与芭比娃娃联手推出新产品，这也 让芭比的母公司美泰公司节约了大量的开发新 产品的费用。正如此，现在，芭比娃娃的娇影 遍布了150多个国家，每秒钟就有3个芭比售出， 除了儿童，数百万的成年女性也为芭比疯狂， 芭比的收藏者更是不分男女不分国界：在拍卖 市场，1965年设计的身穿披风的芭比能拍出高 达9000英镑，1959年的原型芭比娃娃高达1万美 元。
典藏款芭比娃娃
出品于2010年11月，她是美泰推 出的一个全新概念的芭比娃娃系列， 每款娃娃全部由手工打造，为全球独 一无二款。娃娃由上至下都闪烁着奢 侈华丽的光芒。一头白金色的及肩Bob 头，前额是整齐的刘海，娃娃的妆面 精致，纯手工精心绘制，宛若红毯女 星，睫毛是仿真睫毛贴在眼上，樱桃 色的口红闪烁着魅惑的光泽。 首饰设 计上，耳坠和手镯都由仿钻石的莱茵 石打造，而整条鱼尾款大礼服则是由 粉红色和白色的施华洛世奇水晶一颗 一颗拼贴上去的，闪亮的白色背景上， 芭比的粉红色logo点缀其中。后系带 设计，使芭比的姣好身材展现无遗。 另有一条宽大的粉色毛绒披肩，也点 缀了粉红色的施家水晶，整款设计极 尽耀眼华丽之能事，美好得让人窒息。
这种诱“敌”深入的策略，比起一开始就掏出不算小数目 的钱，这种不显山露水的方式更容易让购买者打消顾虑将欲取 之，必先予之，这是商品经济环境造就的一种特殊营销规律。 凡是向市场推出的一种新产品，切忌一步到位，即基型产品不 宜功能太齐全，性能太完善，因为这有利设计构思和降低成本， 商品化后的产品也容易成为老百姓买得起的东西。等到大家接 受了这种产品的功能或服务后，再推出功能更全、性能更好的 换代型产品，尝过甜头的消费者一定会产生新的购买欲望。假 如一开始就向市场推出多功能、高性能、高售价的第一代新产 品，除少数有条件消费的人外，大多数人只能是“敬而远之”。 形成不了大批量销售市场，新产品是无利可图的。因此，欲擒 故纵的营销策略对芭比的市场营销具有指导意义。
海盗芭比
出品于2007年，因为《加 勒比海盗》系列电影的票房一路 飚红，海盗风尚也开始不知不觉 地进入潮流。这款精心设计的芭 比，具备了一位时髦的海岛船长 的所有特点。十足的 swashbucklin’风格，身穿精美 锦缎外套，天鹅绒马裤，领口和 袖口是大量的褶皱和蕾丝。在细 节方面也栩栩如生，脚穿绑带长 靴，佩戴英伦风格利剑，三角帽， 红色大方巾，一只帅气的金色大 耳环。
4.公益营销： 国际品牌的国际职责
品牌如人，具有品格。作为国际化品牌的芭比利用虚拟人 物的优点站到了国际责任的品格高度，50年来一直进行着一 系列对全世界有益的活动：为促进世界和平，“芭比娃娃” 担当联合国儿童基金会的“亲善大使”，并在1990年主持召 开了自己的峰会，成为“第一个看到世界和平的人”；为唤 起人们对残疾人的关注与同情，又推出了“轮椅上的芭比”。 以关心人的生存发展.社会进步为出发点，芭比娃娃用公益活 动与消费者沟通，将品牌的营销活动凭借公益事业的知名度 和权威性进行一系列的传播和扩散，在产生公益效益的同时， 也使消费者对芭比的产品和服务产生偏好，在全球创造了数 以亿计的忠实消费者。
时尚女皇芭比
出品于1963年，编号0870，身着红色露脐泳装，头上戴相同颜色 太阳镜。娃娃肤色偏黑，这款芭比的包装是一个很精美的红色手提箱， 有金、棕、黑色三款假发可以替换 。
芭比小姐
19684出品的芭比小姐，编号1060，身着 当时流行的荷叶边泳装。
盘发芭比
出品于1965-1966年，因为前 额头发是盘发得名。
设计策略管理 案例分析
—— 美泰公司 芭比娃娃
0094259 工业设计 施婷
美泰公司简介
• 美泰公司总部位于美国加州EI Segundo，是全球 最大的玩具公司，在儿童产品的设计、生产、销 售方面处于领导地位。 • 美泰的主要品牌包括最流行最畅销的 时尚娃娃和一系列的益智类玩具。
芭比娃娃档案
• • • • 全名：芭比·蜜丽森·罗勃斯 英文：Barbie·Millicent·Roberts 生日：1959年3月9日 星盘：太阳双鱼座+月亮双鱼座+ 水星白羊座+金星白羊座+ 火星双子座 身高：28cm 三围：38、28、34
5.目录营销： 品牌价值最大化
芭比娃娃的产品是多元化的，运用 “线式策划”的原理与方法，芭比娃娃延 伸出首饰、手表、家具等众多芭比用品， 同时还开发出芭比爸爸乔治、芭比妈妈格 丽特、芭比宠物等家族产品。为了让消费 者第一时间详细地了解庞大的芭比家族。 企业推出了《芭比时尚》杂志，人们不仅 能从中了解到芭比的最新产品资讯，还有 时尚专家的专业推荐，指导消费者为已购 买的芭比娃娃配各式各样的服装、家具、 鞋……随着后续产品和附加产品的不断推 出，消费者便由一次性顾客变为重复消费 的忠诚崇拜者。
2.升位营销： 品牌历史即时代历史
50年来让芭比娃娃长盛不衰的并不仅仅是因为芭 比是一个漂亮的摩登玩偶，更重要的是芭比品牌始终 在不断升位，与时俱进，从而获得强劲的生命力。 在保守的上世纪50年代，芭比留着一头金色的波 浪卷发；当好莱坞的崛起，明星的魅力凸显，芭比娃 娃摇身一变，幻化成了各路女星；在鼓励女人上班的 60年代，“芭比娃娃”穿上了行政套装、挎起了公文 包；在体育赛事日益风靡的70年代，芭比娃娃有了可 弯曲的手腕、肘，并且有了脚关节，开始穿着运动装， 参加体操、马术、芭蕾舞„„当人类登上月球时，芭 比娃娃就穿上了太空服；进入网络时代，芭比娃娃也 开始给朋友发“伊妹儿”，到了女人不再以结婚为人 生依归的21世纪，她干脆和相恋多年的男友KEN分手了。 如今，五十岁的芭比仍然青春靓丽。她的外形历 经约500次以上的修正与改良，每年约有100款芭比新 装推出，这使得芭比始终站在潮流前端，与时俱进地 担当着“品牌教主”的角色。