联合利华渠道战略
联合利华市场的营销策略分析
成都大学管理学院市场营销2班伍超200820815222联合利华市场的营销策略分析摘要：在日用消费品行业中，联合利华联合占据中国市场绝大半壁江山。
它是品产品行销专家。
在中国市场上，它们提供日用消费品并且都获得了成功，从营销策略的方面探析成功的经验，并在此基础上为本土化企业制定营销策略提出几点建议。
关键词：联合利华；中国市场；营销策略一联合利华中国业务概况1999年，联合利华对中国地区原有的14家合资企业进行资产重组，形成了三大主要业务：家庭及个人护理用品，食品及饮料，冰淇淋。
同时，果断退出一些非主营业务领域，以重点突出主业。
这次重组增强了联合利华在中国的投资和发展能力，强调了中国在联合利华全球策略中的重要地位，不仅使联合利华在中国产品的分类生产更加明晰、销售得以统一、品牌推广更有针对性，而且减少了内部各公司间的内耗，避免了无序竞争，提高了竞争效率。
联合利华进入中国市场的时间较早，进程曲折。
早在1923年，联合利华的前身利华兄弟公司就在上海建造了肥皂厂，可以说是最早进入中国市场的外资企业之一。
1986年，联合利华开始全面的进入中国市场，先后建立起10多家合资企业，销售旁氏、力士、夏士莲、奥妙、洁诺等近20个品牌。
2004，联合利华开始启用新的公司标识，“有家，就有联合利华”的理念被“让您的生活更具活力”的新理念取而代之。
二、全方位的本土化战略1．人力资源本土化员工本土化的组成，为联合利华深入了解各地迥然相异的消费文化、消费需求和生活习惯提供了有益的帮助，为公司拓展中国地区的业务积累了宝贵的经验。
联合利华坚信启用本土的经理人员拉近了与消费者的距离，外籍员工的人数已由1998年的100多名降到目前的30多名，公司的最终目标是由中国人领导在华业务体系。
2．采购本土化目前，联合利华在中国的本土采购已达到90％。
3．资本运作本土化自”中国将试行允许外资企业国内上市”的消息公布后，联合利华中国公司方面就表达了希望在中国A股上市的想法。
联合利华食品公司分销渠道管理探讨
摘要： 该论文根据作者在联合利华食品公司石家庄办事处的工作经历，分析联合利华食品公司进入中国市场以来，在不同阶段食品行业的特点以及联合利华食品公司采取的不同策略，并着重探讨２０００年以后联合利华食品公司对于分销渠道的管理，其中主要讨论了联合利华食品公司分销渠道基本构架、经销商的选择、渠道评估、对经销商的基本要求、经销商的管理等。
同时， 分析了目前分销渠道管理中存在的一些问题，并探讨了一些可行的办法。
希望借此论文研究市场营销学中有关渠道管理方面的知识在实际案例中的体现及应用。
关键词：渠道管理、经销商、联合利华食品公司 Ａｂｓｔｒａｃｔ： Ｔｈｉｓ ａｒｔｉｃｌｅ ｉｓ ａ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｏｆ ｔｈｅ ｃｈａｎｎｅｌ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｏｆ Ｕｎｉｌｅｖｅｒ Ｆｏｏｄ Ｃｏｍｐａｎｙ ｉｎ Ｃｈｉｎａ． Ｔｈｅ ａｕｔｈｏｒ ａｎａｌｙｓｅｓ ｔｈｅ ｃｈａｎｇｉｎｇ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ ｉｎ ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ ｐｅｒｉｏｄｓ． Ａｎｄ ｔｈｅ ｃｈａｎｎｅｌ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｉｓ ａｓ ｔｈｅ ｆｏｃｕｓ ｏｆ ｔｈｅ ｐａｐｅｒ， ｉｎｃｌｕｄｉｎｇ ｔｈｅ ｉｎｆｒａｓｔｒｕｃｔｕｒｅ ｏｆ ｔｈｅ ｃｈａｎｎｅｌ， ｔｈｅ ｓｅｌｅｃｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ ｄｉｓｔｒｉｂｕｔｏｒｓ， ｔｈｅ ｖａｌｕｅ ｏｆ ｔｈｅ ｃｈａｎｎｅｌ， ｔｈｅ ｂａｓｉｃ ｒｅｑｕｉｒｅｍｅｎｔ ｏｆ ｔｈｅ ｄｉｓｔｒｉｂｕｔｏｒｓ ａｎｄ ｔｈｅ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｏｆ ｔｈｅ ｄｉｓｔｒｉｂｕｔｏｒｓ， ｅｔｃ． Ｍｏｒｅｏｖｅｒ ｔｈｅ ａｕｔｈｏｒ ｄｉｓｃｕｓｓｅｓ ｓｏｍｅ ｐｒｏｂｌｅｍｓ ｏｆ ｔｈｅ ｅｘｉｓｔｅｄ ｃｈａｎｎｅｌ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｐｏｌｉｃｙ ｏｆ Ｕｎｉｌｅｖｅｒ Ｆｏｏｄ ａｎｄ ｔｒｉｅｓ ｔｏ ｆｉｎｄ ｓｏｍｅ ｆｅａｓｉｂｌｅ ｍｅａｎｓ ｔｏ ｓｏｌｖｅ ｔｈｅｓｅ ｐｒｏｂｌｅｍｓ． ＫＥＹ ＷＯＲＤＳ： Ｃｈａｎｎｅｌ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ、 Ｄｉｓｔｒｉｂｕｔｏｒ、Ｕｎｉｌｅｖｅｒ Ｆｏｏｄ Ｃｏｍｐａｎｙ １． 联合利华食品公司的基本情况及发展环境 １．１ 联合利华食品公司基本情况 １．２ 联合利华食品公司发展的外部环境分析 ２． 联合利华食品公司渠道模式 ２．１ 联合利华食品公司的三种渠道模式 ２．２ 对联合利华食品公司三种分销渠道的分析 ３．联合利华食品公司的分销商管理 ３．１ 分销商的选择 ３．１．１ 影响经销商选择的一般因素 ３．１．２ 联合利华食品公司对分销商的选择 ３．１．３ 对联合利华食品公司分销商选择的分析 ３．２ 分销商的管理 ３．２．１ 联合利华食品公司对分销商的管理 ３．２．２ 对联合利华食品公司分销商管理的分析 ３．３ 联合利华食品公司的分销规划策略 ４．联合利华食品公司的渠道运作管理 ４．１ 联合利华食品公司渠道运作的一般特点 ４．１．１ 对联合利华食品公司渠道运作特点的分析 ４．２ 渠道冲突管理 ４．２．１ 渠道冲突的一般表现形式和冲突的原因 ４．２．２ 联合利华食品公司的渠道冲突管理 ４．２．３ 联合利华食品公司解决渠道冲突的方法 ４．２．４ 联合利华食品公司渠道冲突管理的分析 ４．３ 对分销商的培养和零售终端的管理 ４．３．１ 关系型营销渠道的一般特点 ４．３．２ 联合利华食品公司关系型营销渠道策略的实证分析 ５． 联合利华食品公司渠道管理对我国企业的启示 ５．１中国食品行业企业渠道运作与管理存在的问题 ５．２ 中国食品行业营销渠道分析 摘要： 该论文根据作者在联合利华食品公司石家庄办事处的工作经历，分析联合利华食品公司进入中国市场以来，在不同阶段食品行业的特点以及联合利华食品公司采取的不同策略，并着重探讨２０００年以后联合利华食品公司对于分销渠道的管理，其中主要讨论了联合利华食品公司分销渠道基本构架、经销商的选择、渠道评估、对经销商的基本要求、经销商的管理等。
联合利华的营销策略
一、联合利华的营销策略1、本土化战略(1.1)善用本地品牌攻打本地市场联合利华在华的12个牌子几乎都是同类产品的佼佼者。
力士与夏士莲在洗发水和沐浴类产品中位居前列；中华牙膏是牙膏市场的老字号；奥妙洗衣粉在去年降价30%后，迅速成为城市洗衣粉市场的领导者；立顿红茶的市场占有率超过80%；“和路雪”在冰激凌市场的地位无人可替。
为什么属于一家公司的牌子可以保持如此惊人的市场占有率和知名度？这与联合利华的品牌运作密切相关。
“很少有跨国公司像联合利华这样并不一味推广自有品牌，而是善于收购本地品牌并提升为国际品牌。
”联合利华(中国)有限公司发展联络总监曾锡文介绍说，目前，联合利华在全球有400多个品牌，其中大部分是收购来并推广到世界各地，比如，旁氏原是一个美国品牌，联合利华将其买下并发展为一个护肤品名牌，推广到中国；而“夏士莲”原是在东南亚推广的一个英国牌子，联合利华也将其引入中国。
在中国，联合利华仍旧坚持收购本地品牌的策略。
在推广传统的优势产品“力士香皂”等个人清洁护理品之外，又将中国牙膏第一品牌“中华”收入旗下。
在收购上海当地的一个食品类名牌“老蔡酱油”后，联合利华表现出对中国食品名牌的极大兴趣，1999年有两次引人注目的收购行动：一是收购北京食品名牌“京华茶叶”，二是利用旗下占有世界15%市场份额的冰激凌品牌“和路雪”收购另一冰激凌名牌“蔓登琳”。
“本地品牌与消费者有感情维系，联合利华收购本地品牌的目的决不是削弱其对自有品牌的影响，令其搁置乃至最后消灭，而是要把它提升到联合利华全球品牌运作的整体策略中去，成为一个国际品牌。
”曾锡文举例指出：对于京华茶叶，联合利华将提升其在绿茶和花茶市场的知名度，并将其推广到国际市场，与原有的力顿红茶形成互补优势。
为此联合利华在华专门收购了茶园并与湖南有关高校合作开设了茶叶班，并参考公司在澳大利亚的茶叶包装，为京华茶叶改头换面，树立国际茶叶名品形象。
(2.2)加速本地化，筹划A股上市虽然联合利华在华销售额仅占其在全球销售额的2%，但联合利华对中国市场极为看好。
联合利华公司的分销渠道
联合利华公司的分销渠道联合利华公司的分销渠道现在的日化产品市场竞争激烈，联合利华公司也在竞争中不断的成长，我们的优质产品和服务，使人心情愉悦，神采焕发，享受更加完美生活。
截至2010年，公司拥有员工163000名，来自20多个不同国家和地区的高层管理人员，公益投入8900万英镑，产品覆盖170多个国家和地区，09年研发投入8.91亿英镑，11次蝉联“道琼斯可持续发展指数”行业领袖企业。
简介1929年，于荷兰鹿特丹和英国伦敦组建的Unilever (联合利华) 公司成立。
经过80年的发展，联合利华公司已经成为了世界上最大的日用消费品公司之一，在全球100个国家和地区拥有163,000名雇员。
联合利华拥有众多消费品牌来满足全世界人们的日常需求。
作为中国最大的消费品供应商，全国有许多分销商，市场的反应迅速；销售信息和库存数据的汇报周期快速反馈；资金占用率低、收益高。
一、联合利华现有渠道联合利华有传统的分销渠道模式，尽可能的多使用中间商，使自己的产品到处可见。
这时，他们承担了所有零售终端的供货，对应着大卖场、批发市场、便利店等。
第二条渠道就是由联合利华公司直接负责供货给客户，将部分超市和大卖场独立出来。
例如大润发、沃尔玛等大型超市。
还有一个就是联合利华的网络销售渠道，通过与网络交易平台的合作，将自己的商品上架到网上，然后消费者通过挑选自己需要的产品进行购买。
例如在天猫商城的联合利华旗舰店。
在那里，消费者可以买到自己想要的商品。
联合利华通过中间商将自己的产品送到消费者的手里，方便了消费者的搜寻，给顾客带来实惠。
二、渠道实现的功能在网络销售的过程中，联合利华将渠道分为信息、促销、订货、付款、服务等方面，这样有利于刚好的服务。
联合利华利用现有渠道，在不断的减少交易次数。
当渠道的不断扩大和延伸，我们充分利用中间商的力量，减少交易次数，提高效率，并且也减少了交易费用。
在另外一方面，当我们设立更多的中间商的时候，就减少在与零售商的交易次数，同样提高了效率。
世界知名日化企业-渠道战略.ppt
背景介绍
我的角色是做什么?
联合利华
联合利华 KCM
KC客户 的总部
USS USS
大卖场 (规模较小的)
量贩店 (规模较小的
大中型超市/百货店
大卖场 量贩店 大型超市/百货店
联合利华
DT
DSS
感谢你的观看
DSR
中小型超市 便利店/小店 /杂货店 保健/药店 售货亭和夫妻店 批发市场 12 其他
主要客户 (KC)
分销商(DT)
感谢你的观看
? ? 其他商店 ?
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背景介绍
传统通路 (GT)
分销商 (DT)
大卖场 (规模较小的)
量贩店 (规模较小的)
大中型超市/百货店
便利店/小店 /杂 货店 保健/药店 售货亭和夫妻店
A/B
2020-11-16
C/D
感谢你的观看
批发市场 劳
保
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其他
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直供客户 (DA): 主要客户 (KC): 传统通路 (GT):
采用精确的产品类别结构并使用联合利华 产品类别管理程序
Plan 12 months in advance, focus next 6 months, implement next 3 months
12个月预先制定计划，6个月重点关注，3 个月确保执行
2020-11-16
感谢你的观看
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店内促销及陈列
1. 了解, 掌握自己的市场货物流状况
2. 组织自己的信息系统
3. 集中精力在“主要成功要素”
发展我们的 技能 和 能力 ，我们 将更好地做到使联合利华的产品 在中国的零售市场中任何时间， 任何地方，随处有售，陈列最佳，
联合利华的分销渠道研究
联合利华的分销渠道摘要：联合利华快速消费品企业的佼佼者，特此研究其分销渠道。
通过对联合利华在中国的发展历程，最初进入的渠道策略以及为了适应现代通路，解决传统分销渠道存在的弊端而进行渠道变革。
本文从三阶段介绍了其渠道变革的过程，包括渠道整合，重造日化产品现代分销渠道和联合利华“三棱镜式渠道信息平台”—渠道一体化以及供求关系转型—从恶性的竞争到合作联盟，实现通路关系互动化。
从而使管理者及时掌握信息，市场的反应迅速；销售信息和库存数据的汇报周期快速反馈；资金占用率低、收益高；统一的分销商标准来管理业务。
关键词：联合利华；中国市场；分销渠道；一、联合利华公司联合利华(Unilever)，世界上最为著名的消费品牌公司，其作为在全球财富500强名列前茅的跨国公司，全年总销售额超过520亿美元，位居世界三大顶级食品和饮料公司之列。
是世界第一大冰淇淋、冷冻食品、茶和香皂制造商，世界第二位的牙膏和肥皂制造商，以及世界第三位的护发产品生产商。
在全球拥有近290,000位员工，他们的辛勤工作创造了卓越的品牌，使消费者对我们的信任日益增长。
从奥妙、阳光、和路雪、立顿和家乐牌鸡精，到四季宝、好乐门、力士、夏士莲和CK香水，联合利华拥有众多消费品牌来满足全世界人们的日常需求。
二、在中国的发展历程1923年，联合利华就在上海建立了第一家企业，生产并销售阳光牌和力士牌香皂，很快该企业就成为当时远东最大的香皂生产商。
1986年，改革开放使联合利华重新进入中国，并在上海成立了第一家合资公司--上海利华有限公司。
1999年，联合利华对中国地区原有的合资企业进行重组，形成三大主要业务：家庭及个人护理用品、食品及饮料、冰淇淋。
这次重组使公司在全国的销售力量得以统一，增强了联合利华在中国的投资和发展能力，强调了中国在联合利华全球策略中的重要地位。
联合利华对中国的重视，不仅基于中国拥有13亿人口的大市场，还基于中国拥有一流的科研和生产能力。
联合利华公司在华营销策略研究及启示
五、未来趋势预测
随着中国市场的不断扩大和消费升级，联合利华在华专利布局将继续保持增 长态势。未来，联合利华可能会加大在新兴领域的专利布局力度，如人工智能、 大数据等。此外，联合利华也可能会进一步优化其在华的专利布局结构，以更好 地适应市场需求和竞争环境。
六、结论与建议
联合利华在华专利布局呈现出持续增长的趋势，涉及的领域广泛。未来，联 合利华需要继续加强技术创新和专利保护力度，以保持其在华市场的竞争优势。 联合利华也应该注重优化专利布局结构，合理分配研发资源和专利保护成本，提 高专利布局的针对性和有效性。此外，联合利华还应该加强与国内企业的合作， 共同推动中国消费品市场的健康发展。
总结
联合利华公司在华营销策略的研究成果对企业在中国的市场竞争具有重要的 借鉴意义。通过对消费者需求的深入了解、创新营销模式的运用以及品牌价值的 提升等方面，企业可以制定出更加符合市场需求和消费者偏好的营销策略，提高 其产品的竞争力和市场份额。
企业应积极拥抱新技术，以提高其营销效果和效率。未来，随着市场的变化 和消费者需求的不断变化，营销策略也需要不断调整和创新。因此，联合利华公 司在华营销策略的研究成果对企业在未来的市场竞争中具有重要的启示作用。
4、广告宣传
联合利华公司采用多元化的广告宣传策略，以提高其产品的知名度和美誉度。 除了传统的电视、报纸、户外广告等宣传方式外，联合利华公司还积极利用社交 媒体进行品牌推广。此外，联合利华公司还通过与意见领袖和明星合作，提高其 品牌影响力和形象。同时，联合利华公司还注重参与社会公益活动，通过回报社 会来提高其品牌美誉度。
近年来，联合利华在华专利申请量持续增长，呈现出明显的上升趋势。这表 明联合利华对华市场的重视程度不断提高，同时也反映了公司在中国市场的技术 创新能力不断增强。
宜昌联合利华终端策略研究
宜昌联合利华终端策略1、联合利华（中国）的渠道构成联合利华打破了原有的渠道格局,将大卖场、超市、量贩店等现代通路独立出来,作为直供客户和主要客户,由联合利华直接负责供货。
其余的客户全部归类到传统通路,仍然由分销商负责供货。
与此同时,联合利华分销商体系进行了调整,将分销商数量从原来的600多家精简成现在的400多家。
这些分销商承担的业务量还和原来差不多,但是他们更加稳定且富有竞争力。
综合来看，联合利华的渠道主要分为直供客户Direct Account (DA)、主要客户Key Customer (KC)和传统通路General Trade (GT/DT)三方面。
.1.1直供客户Direct Account (DA)直供客户主要面对大卖场(规模较小的)、量贩店(规模较小的）和大中型超市/百货店供货。
联合利华的产品无需经过经销商直接供给到各大直供客户，省去了许多中间的成本。
直供客户主要分布在我国一二线城市，在宜昌地区的直供客户有雅斯（SPAR）超市、北山超市、武商量贩以及中百仓储四家。
.1.2主要客户Key Customer (KC)主要客户主要是面对大卖场、量贩店和大型超市/百货店供货，联合利华采取的主要方式是与此类客户的总部签订采购合同，统一发货。
需要注意的是联合利华的直供客户（DA）都是主要客户(KC)。
然而，并非所有的主要客户(KC)都是直供客户（DA），在部分地区主要客户（KC）的数量较少，一般当地只有一家，而且当地的经销商的地位较高、分销能力较强主要客户(KC)的产品也是由分销商供应而不是联合利华直供。
.1.3传统通路General Trade (GT/DT)在我国市场经济还不发达的今天，特别是为了将联合利华的产品分销到全国的各个地区，在不太发达的三、四级市场和农村市场主要利用当地经销商的强大覆盖能力进行传统通路的分销。
传统通路主要面对的客户包括分销商覆盖的中小型超市、便利店/小店/杂货店、保健/药店、售货亭和夫妻店、批发市场等。
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我能做什么?
了解, 掌握自己的市场货物流状况
联合利华
联合利华
联合利华
(10%)
(30%) (60%) (60%) (30%) (10%) (10%)
(60%)
我需要衡量: 1. 机会
2. 威胁
我需要有:
KC: 活动计划及销售手册 DA: 贸易条款, 客户业绩以及促销活动计划 GT: 投资回报率,分销商销售人员以及分销覆盖率
店内促销及陈列
所有战略的基本成份
分销
陈列 货架
终端要点
商店覆盖率 永久行程计划
分销商投资回报率 市场价格控制
位置 位置 质量 陈列面 争力的价格
标示 标示
堆头次数 有竞
辅助销售材料() 促销执行
任何时间, 任何地方, 随处有售, 陈列最佳, 创造利润!
战略执行
我能做什么?
1. 了解, 掌握自己的市场货物流 状况
他们全都 可以
是我们的客户
他们是我们 业务增长 的关注重点
In Asia Region 8 - Channels
-
China HPC
In KC visit plan
8
In GT visit plan
W hat we see in market
Hyper C&C Super & Depart
CVS & mini & Grocery
2.8B 2002 +25%
2001
@5 6B 2005
2005
联合利华中国的销售策略
,,,,
发展我们的 技能 和 能力 ，我们 将更好地做到使联合利华的产品 在中国的零售市场中任何时间， 任何地方，随处有售，陈列最佳，
并创造利润。
平衡
改进我们做 生意的方法
加强销售 第一线
Distributors stores
CONSUM ER
1.3 B I L L I O N
19.1%
2.1%
1.6%
28.7%
35%
1.4%
12.1%
counter & mom
163,466
outlets
4.1%
health
Ws
& drug
cvs & mini & grocery
super & depart
c&c
hyper
19,958
outlets 1%
Dist ribut o rs
KC sales team
KCM
DA sales team
USS
GT sales team
DSS
背景介绍
网点 公司的分类方法:
1. 大卖场 2. 量贩店 3. 超市和百货店 4. 便利店/小店 /杂货店 5. 保健/药店 6. 售货亭和夫妻店 7. 批发市场 8. 其他
联合利华
背景介绍
业务类型
直供客户 ()
联合利华
主要客户 ()
联合利华
货物流向 信息流向
分销商()
? ? 其他商店 ?
背景介绍
传统通路 ()
分销商 ()
大卖场 (规模较小的) 量贩店 (规模较小的) 大中型超市/百货店
便利店/小店 /杂 货店 保健/药店 售货亭和夫妻店
批发市场 劳
保
其他
背景介绍
15%
1.1%
45,433
outlets
113,730 outlets
16%
12,270 outlets
7% 2பைடு நூலகம்.4%
97
outlets
2.6% 38.0%
12% 0.7%
3.3%
0.7%
635
outlets
5.9%
Remarks: Channel Format MT GT
Number of outlet is under Beat covered
4.6%
DT
85.2%
14.8%
RMB 2.6 Billion NPS UNILEVER H P C CHINA
我的角色是做什么?
联合利华
直供客户 客户的 总部
():
联合利华
大卖场 (规模较小的) 量贩店 (规模较小的 大中型超市/百货店
大卖场 量贩店 大型超市/百货店
联合利华
主要客户 ():
中小型超市 便利店/小店 /杂货店 保健/药店 售货亭和夫妻店 批发市场 其他
通路战略
主要客户 (): - 主要客户管理 - 上层与上层沟通 - 联合业务和促销计划
use the same de finit ion as in Asia Region
named as
A & B
named as
Hyper
C&C
Big Super-market Chain Store supermarket Department Store Convenient store middle supermarket small supermarket
Consumer
Consumer
Stores
Central manage & BIG
Stores
Large &
key at local
small stores
small stores
smaller stores
other small stores in small towns
Wholesalers
(30%)
Issued: Aug 2,2001
China HPC Goods Flow Chart - 2001
( For RSDG reference)
Key notes: 1. MT is 48.5% share. However, Distributor business still 85.2%. Large & small SST stores are still supplied by Distributor. 2. In the next 2 years, China HPC will increase direct services to large & middle SST stores. Therefore Distributor business will be 76%.
直供客户 (): - 加强客户服务 - 直接控制/计划及商店售进
传统通路 (): - 分销覆盖率增长 - 分销商业务增长 - 分销商投资回报率增长
通路行销
() 把品牌销售策略转变为可供销售员操作的指导方针
a 采用精确的产品类别结构并使用联合利华产品类别管理程序
12 , 6 , 3 12个月预先制定计划，6个月重点关注，3个月确保执行
Health & drug Counter & Mom W holesaler
C & D
named the same
Other (drugs)
grocery kiosk Ws
Alternative Channel
Not available Y et
背景介绍
业务类型
直供客户 ()
主要客户 ()
传统通路 () =