联合利华销售渠道战略

大卖场 (规模较小的) 量贩店 (规模较小的) 大中型超市/百货店
A/B
批发市场
劳 保
C/D
W/S
其他
背景介绍
我的角色是做什么?
直供客户 (DA):
联合利华
大卖场 (规模较小的) 量贩店 (规模较小的 大中型超市/百货店
USS
KC客户 的总部
主要客户 (KC):
联合利华 KCM
USS
大卖场 量贩店 大型超市/百货店
战略执行
我能做什么?
1.
了解, 掌握自己的市场货物流状况
组织自己的信息系统 集中精力在“主要成功要素”
2.
3.
我能做什么?
了解, 掌握自己的市场货物流状况
联合利华 联合利华 联合利华
GT
(10%)
DA
(30%)
KC
(60%)
GT
(60%)
DA
(30%)
KC
(10%)
GT
(10%)
DA
(60%)
KC
General Trade (GT/DT)
DT = Distributor
背景介绍
业务类型 联合利华
直供客户 (DA)
主要客户 (KC)
联合利华
联合利华
分销商(DT)
? ? 其他商店
货物流向 信息流向
?
背景介绍
传统通路 (GT)
分销商 (DT)
便利店/小店 /杂 货店 保健/药店 售货亭和夫妻店
12个月预先制定计划，6个月重点关注，3 个月确保执行
店内促销及陈列
所有战略的基本成份 分销
商店覆盖率 永久行程计划 分销商投资回报率 市场价格控制
陈列
位置 质量 标示
货架
位置 陈列面 标示
终端要点
堆头次数 有竞争力的价格 辅助销售材料(POSM) 促销执行
任何时间, 任何地方, 随处有售, 陈列最佳, 创造利润!
12.1% hyper
163,466
outlets
19,958
outlets 1% 15%
45,433
outlets
113,730 outlets 16%
97
outlets
635
outlets
12% 4.1% 1.1% 38.0% 2.6% 0.7% 3.3% 0.7% 5.9%
4.6%
4.0%
6.2%
DT Remarks:
Channel Format MT GT
85.2% 14.8%
RMB 2.6 Billion NPS UNILEVER H P C CHINA
Number of outlet is under Beat covered
2002 DA est. 830 c 1897 s +1500 cvs
Adopt a refined Category Structure and use the Unilever Category Management Process
采用精确的产品类别结构并使用联合利华 产品类别管理程序
Plan 12 months in advance, focus next 6 months, implement next 3 months
成其所能
can be
-人员
- 其他
我能做什么?
集中精力在“主要成功要素”
分销 商店覆盖率 永久行程计划 分销商投资回报率 市场价格控制 陈列 位置 质量 标示 货架 终端要点
位置 堆头次数 陈列面 有竞争力的价格 标示 辅助销售材料(POSM) 促销执行
自己计划, 自己动手!
.to be
the best
就其所能
you
HPC China
Target
DOUBLE HPC @5years 6B in 2005
2.8B 2002 +25%
2001
World Class Sales Team in 2005
联合利华中国的销售策略
Availability, Visibility, Everywhere, Everyday, Profitably
传统通路 (GT):
联合利华
DT
DSR
DSS
中小型超市 便利店/小店 /杂货店 保健/药店 售货亭和夫妻店 批发市场 其他
通路战略
主要客户 (KC): - 主要客户管理
- 上层与上层沟通 - 联合业务和促销计划
直供客户 (DA): - 加强客户服务 - 直接控制/计划及商店售进
传统通路 (GT):
- 分销覆盖率增长 - 分销商业务增长
- 分销商投资回报率增长
通路行销
Translate the Brand Strategies into actionable Guidelines for Sales (must be followed)
Trade Marketing
把品牌销售策略转变为可供销售员操作的 指导方针
Key notes: 1. MT is 48.5% share. However, Distributor business still 85.2%. Large & small SST stores are still supplied by Distributor. 2. In the next 2 years, China HPC will increase direct services to large & middle SST stores. Therefore Distributor business will be 76%.
大卖场 量贩店 超市和百货店 便利店/小店 /杂货店 保健/药店 售货亭和夫妻店 批发市场 其他
他们全都 可以 是我们的客户
他们是我们 业务增长 的关注重点
HPC - Asia 8 Channels
In Asia Region 8 - Channels China HPC In KC visit plan Hyper C&C Super & Depart use the same definition as in Asia Region In GT visit plan named as Hyper C&C
W hat we see in market
A & B
named as
CVS & mini & Grocery
Big Super-market Chain Store supermarket Department Store Convenient store middle supermarket small supermarket Other (drugs) grocery kiosk Ws
我能做什么?
组织自己的信息系统
历史销售数据及销售预测:
销售分析:
- 哪种货品销售额最大---有何威胁
- 哪种货品销售额最小---有何机会
竞争者分析:
- 谁是市场竞争对手, 竞争品牌?
- 零售商的竞争状况? - 分销商之间有竞争吗?
销售与订单: - 我的目标任务, 预测销 量,
-真实订单
店内状态: - 商品陈列的
(30%)
我需要衡量:
1. 机会 2. 威胁
我需要有:
KC: 活动计划及销售手册 DA: 贸易条款, 客户业绩以及促销活动计划 GT: 投资回报率,分销商销售人员以Байду номын сангаас分销覆盖率
Issued: Aug 2,2001
China HPC Goods Flow Chart - 2001
( For RSDG reference)
See it by Visit Stores
问题
与
机会
我能做什么?
准备 问题 与 机会 清单
1. 准备清单包括什么:
- SKU数目, 货架位置, 排面大小, 货架货物流转率 - 商品陈列, 堆头位置, 促销价格, 促销品类 - POSM (陈列工具, 材料) 2. 准备行动时, 要知道谁是对象: - 店主 - 店内的主管 - 采购 - 经理
Distributors
stores Consumer
The Game
Consumer
Stores
Central manage & BIG
Stores
Large & key at local
small stores
small stores
smaller stores
other small stores in small towns
发展我们的 技能 和 能力 ，我们 将更好地做到使联合利华的产品 在中国的零售市场中任何时间， 任何地方，随处有售，陈列最佳， 并创造利润。
Improve the way we do Business
Strengthen the Front Line
改进我们做 生意的方法
加强销售 第一线
Our BOSS
C O N S U M E R
1.3
B I L L I O N
19.1% counter & mom
2.1% health & drug
1.6% Ws
28.7% cvs & mini & grocery
35% super & depart 12,270 outlets 7% 23.4%
1.4% c&c
Health & drug Counter & Mom W holesaler
C & D
named the same
Alternative Channel
Not available Y et
背景介绍
业务类型
直供客户 主要客户 传统通路
Direct Account (DA)
Key Customer (KC)
Wholesalers
Distributors
KC sales team
DA sales team
GT sales team
KCM
USS
DSS
Unilever Teams Sales Trade Marketing Brand Marketing
背景介绍 网点
公司的分类方法: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.