联合利华销售渠道战略
联合利华市场的营销策略分析
成都大学管理学院市场营销2班伍超200820815222联合利华市场的营销策略分析摘要：在日用消费品行业中，联合利华联合占据中国市场绝大半壁江山。
它是品产品行销专家。
在中国市场上，它们提供日用消费品并且都获得了成功，从营销策略的方面探析成功的经验，并在此基础上为本土化企业制定营销策略提出几点建议。
关键词：联合利华；中国市场；营销策略一联合利华中国业务概况1999年，联合利华对中国地区原有的14家合资企业进行资产重组，形成了三大主要业务：家庭及个人护理用品，食品及饮料，冰淇淋。
同时，果断退出一些非主营业务领域，以重点突出主业。
这次重组增强了联合利华在中国的投资和发展能力，强调了中国在联合利华全球策略中的重要地位，不仅使联合利华在中国产品的分类生产更加明晰、销售得以统一、品牌推广更有针对性，而且减少了内部各公司间的内耗，避免了无序竞争，提高了竞争效率。
联合利华进入中国市场的时间较早，进程曲折。
早在1923年，联合利华的前身利华兄弟公司就在上海建造了肥皂厂，可以说是最早进入中国市场的外资企业之一。
1986年，联合利华开始全面的进入中国市场，先后建立起10多家合资企业，销售旁氏、力士、夏士莲、奥妙、洁诺等近20个品牌。
2004，联合利华开始启用新的公司标识，“有家，就有联合利华”的理念被“让您的生活更具活力”的新理念取而代之。
二、全方位的本土化战略1．人力资源本土化员工本土化的组成，为联合利华深入了解各地迥然相异的消费文化、消费需求和生活习惯提供了有益的帮助，为公司拓展中国地区的业务积累了宝贵的经验。
联合利华坚信启用本土的经理人员拉近了与消费者的距离，外籍员工的人数已由1998年的100多名降到目前的30多名，公司的最终目标是由中国人领导在华业务体系。
2．采购本土化目前，联合利华在中国的本土采购已达到90％。
3．资本运作本土化自”中国将试行允许外资企业国内上市”的消息公布后，联合利华中国公司方面就表达了希望在中国A股上市的想法。
联合利华的营销策略
一、联合利华的营销策略1、本土化战略(1.1)善用本地品牌攻打本地市场联合利华在华的12个牌子几乎都是同类产品的佼佼者。
力士与夏士莲在洗发水和沐浴类产品中位居前列；中华牙膏是牙膏市场的老字号；奥妙洗衣粉在去年降价30%后，迅速成为城市洗衣粉市场的领导者；立顿红茶的市场占有率超过80%；“和路雪”在冰激凌市场的地位无人可替。
为什么属于一家公司的牌子可以保持如此惊人的市场占有率和知名度？这与联合利华的品牌运作密切相关。
“很少有跨国公司像联合利华这样并不一味推广自有品牌，而是善于收购本地品牌并提升为国际品牌。
”联合利华(中国)有限公司发展联络总监曾锡文介绍说，目前，联合利华在全球有400多个品牌，其中大部分是收购来并推广到世界各地，比如，旁氏原是一个美国品牌，联合利华将其买下并发展为一个护肤品名牌，推广到中国；而“夏士莲”原是在东南亚推广的一个英国牌子，联合利华也将其引入中国。
在中国，联合利华仍旧坚持收购本地品牌的策略。
在推广传统的优势产品“力士香皂”等个人清洁护理品之外，又将中国牙膏第一品牌“中华”收入旗下。
在收购上海当地的一个食品类名牌“老蔡酱油”后，联合利华表现出对中国食品名牌的极大兴趣，1999年有两次引人注目的收购行动：一是收购北京食品名牌“京华茶叶”，二是利用旗下占有世界15%市场份额的冰激凌品牌“和路雪”收购另一冰激凌名牌“蔓登琳”。
“本地品牌与消费者有感情维系，联合利华收购本地品牌的目的决不是削弱其对自有品牌的影响，令其搁置乃至最后消灭，而是要把它提升到联合利华全球品牌运作的整体策略中去，成为一个国际品牌。
”曾锡文举例指出：对于京华茶叶，联合利华将提升其在绿茶和花茶市场的知名度，并将其推广到国际市场，与原有的力顿红茶形成互补优势。
为此联合利华在华专门收购了茶园并与湖南有关高校合作开设了茶叶班，并参考公司在澳大利亚的茶叶包装，为京华茶叶改头换面，树立国际茶叶名品形象。
(2.2)加速本地化，筹划A股上市虽然联合利华在华销售额仅占其在全球销售额的2%，但联合利华对中国市场极为看好。
联合利华公司的分销渠道
联合利华公司的分销渠道联合利华公司的分销渠道现在的日化产品市场竞争激烈，联合利华公司也在竞争中不断的成长，我们的优质产品和服务，使人心情愉悦，神采焕发，享受更加完美生活。
截至2010年，公司拥有员工163000名，来自20多个不同国家和地区的高层管理人员，公益投入8900万英镑，产品覆盖170多个国家和地区，09年研发投入8.91亿英镑，11次蝉联“道琼斯可持续发展指数”行业领袖企业。
简介1929年，于荷兰鹿特丹和英国伦敦组建的Unilever (联合利华) 公司成立。
经过80年的发展，联合利华公司已经成为了世界上最大的日用消费品公司之一，在全球100个国家和地区拥有163,000名雇员。
联合利华拥有众多消费品牌来满足全世界人们的日常需求。
作为中国最大的消费品供应商，全国有许多分销商，市场的反应迅速；销售信息和库存数据的汇报周期快速反馈；资金占用率低、收益高。
一、联合利华现有渠道联合利华有传统的分销渠道模式，尽可能的多使用中间商，使自己的产品到处可见。
这时，他们承担了所有零售终端的供货，对应着大卖场、批发市场、便利店等。
第二条渠道就是由联合利华公司直接负责供货给客户，将部分超市和大卖场独立出来。
例如大润发、沃尔玛等大型超市。
还有一个就是联合利华的网络销售渠道，通过与网络交易平台的合作，将自己的商品上架到网上，然后消费者通过挑选自己需要的产品进行购买。
例如在天猫商城的联合利华旗舰店。
在那里，消费者可以买到自己想要的商品。
联合利华通过中间商将自己的产品送到消费者的手里，方便了消费者的搜寻，给顾客带来实惠。
二、渠道实现的功能在网络销售的过程中，联合利华将渠道分为信息、促销、订货、付款、服务等方面，这样有利于刚好的服务。
联合利华利用现有渠道，在不断的减少交易次数。
当渠道的不断扩大和延伸，我们充分利用中间商的力量，减少交易次数，提高效率，并且也减少了交易费用。
在另外一方面，当我们设立更多的中间商的时候，就减少在与零售商的交易次数，同样提高了效率。
联合利华渠道战略ppt课件
店主 店内的主管 采购 经理 人员 其他
我能做什么
集中精力在主要成功要素
分销
陈列 货架 终端要点
商店覆盖率 永久行程计划 分销商投资回报率 市场价格控制
位置 质量 标示
位置 堆头次数 陈列面 有竞争力的价格 标示 辅助销售材料POSM
促销
自己计划; 自己动手
you tobe the best
商店覆盖率 永久行程计划 分销商投资回报率 市场价格控制
位置 质量 标示
位置 陈列面 标示
堆头次数 有竞争力的价格 辅助销售材料POSM 促销
任何时间; 任何地方; 随处有售; 陈列最佳; 创造利润
战略
我能做什么
1 了解; 掌握自己的市场货物流状况 2 组织自己的信息系统 3 集中精力在主要成功要素
4.6%
DT
85.2%
14.8%
RMB 2.6 Billion NPS UNILEVER H P C CHINA
4.0%
6.2%
2002 DA est. 830 c 1897 s +1500 cvs
我能做什么
组织自己的信息系统
预测 历史销售数据及销售
:
销售分析:
哪种货品销售额最大有何威胁
哪种货品销售额最小有何机会
Our BOSS
Distributors stores
Consumer
The Game
Consumer
Stores
Central manage & BIG
Stores
Large &
key at local
small stores
small stores
联合利华营销策略
第二位和第三位。比较而言，联合利华进入中国市场的时间更早，进程
更曲折。早在1923年，联合利华的前身利华兄弟公司就在上海建造了肥
皂厂，可以说是最早进入中国市场的外资企业之一。1986年，联合利华
开始全面的进入中国市场，先后建立起10多家合资企业，销售旁氏、力
士、夏士莲、奥妙、洁诺等近20个品牌。2004，联合利华开始启用新的
它是全球最大的茶包生产商，品牌有立顿和Brooke Bond。
联合利华在中国的业务
家庭及个人护理用品，联合利华股份有限公司， 品牌有： 中华、洁诺、夏士莲、力士、旁氏、多芬、凡士林，奥妙和 金纺；
食品，联合利华食品（中国）有限公司，联合利华独资
企业，主要品牌包括家乐和立顿。生产家乐牌鸡精、鸡粉、
到了产品的成熟期联合利华往往会采取营销组合的促销方式利用旗下知名品牌之间的合作较好的达到促销目4分析两企业利润下降下降的原因极度市场细分使得企业在既定的市场上的市场份额不断降低利润不断下降市场细分越深入企业所面对的细分市场的市场容量就越小相应企业分摊在产品研发制造营销等方面的费用就越高市场细分越深入消费者的理性化程度就越高相应的市场开发费用就越高所以市场细分的路越越窄
间内，将新产品的诉求功效传递给消费者，吸引消费者购买并在消费
者中形成传播效应。到了产品的成熟期，联合利华往往会采取营销组
合的促销方式，利用旗下知名品牌之间的合作，较好的达到促销目标。
4分析两企业利润下降下降的原因
❖ 极度市场细分使得企业在既定的市场上的市场份额不断降低,利润不断下 降,市场细分越深入,企业所面对的细分市场的市场容量就越小,相应企业 分摊在产品研发、制造、营销等方面的费用就越高,市场细分越深入,消 费者的理性化程度就越高,相应的市场开发费用就越高,所以市场细分的 路越来越窄。在20世纪90年代,联合利华公司因其在全球50多个国家中 的1,600个品牌而不堪重负。公司收入结构极不平衡——3%的品牌贡献 了63%的收入额——并且公司的增长出现停滞。在2002年,联合利华公 司进行了一次品牌重组行动,将其品牌数量削减为400个“核心”品牌,这 样公司就能将资源集中在更少数量的产品上。宝洁公司在全球160多个 国家所推出的250多个品牌中,其中包括帮宝适(Pampers)尿片、汰渍 (Tide)洗涤剂和Bounty纸类产品在内的十大品牌却占到了公司销售总额 的50%、利润的50%以上以及1992-2002年销售增长的66%。无论对于 联合利华还是宝洁,品牌设定的基础是市场细分。从上面的数据可以看出: 两家公司绝大部分品牌是微利、盈亏平衡甚至亏损。这也就意味着:两家 公司均出现了极度市场细分的情况。所以,品牌的收缩或者将细分市场进 行合并,不仅不会降低利润,反而会起到提升品牌诚信度、增加利润的目 的。
联合利华的分销渠道研究
联合利华的分销渠道摘要：联合利华快速消费品企业的佼佼者，特此研究其分销渠道。
通过对联合利华在中国的发展历程，最初进入的渠道策略以及为了适应现代通路，解决传统分销渠道存在的弊端而进行渠道变革。
本文从三阶段介绍了其渠道变革的过程，包括渠道整合，重造日化产品现代分销渠道和联合利华“三棱镜式渠道信息平台”—渠道一体化以及供求关系转型—从恶性的竞争到合作联盟，实现通路关系互动化。
从而使管理者及时掌握信息，市场的反应迅速；销售信息和库存数据的汇报周期快速反馈；资金占用率低、收益高；统一的分销商标准来管理业务。
关键词：联合利华；中国市场；分销渠道；一、联合利华公司联合利华(Unilever)，世界上最为著名的消费品牌公司，其作为在全球财富500强名列前茅的跨国公司，全年总销售额超过520亿美元，位居世界三大顶级食品和饮料公司之列。
是世界第一大冰淇淋、冷冻食品、茶和香皂制造商，世界第二位的牙膏和肥皂制造商，以及世界第三位的护发产品生产商。
在全球拥有近290,000位员工，他们的辛勤工作创造了卓越的品牌，使消费者对我们的信任日益增长。
从奥妙、阳光、和路雪、立顿和家乐牌鸡精，到四季宝、好乐门、力士、夏士莲和CK香水，联合利华拥有众多消费品牌来满足全世界人们的日常需求。
二、在中国的发展历程1923年，联合利华就在上海建立了第一家企业，生产并销售阳光牌和力士牌香皂，很快该企业就成为当时远东最大的香皂生产商。
1986年，改革开放使联合利华重新进入中国，并在上海成立了第一家合资公司--上海利华有限公司。
1999年，联合利华对中国地区原有的合资企业进行重组，形成三大主要业务：家庭及个人护理用品、食品及饮料、冰淇淋。
这次重组使公司在全国的销售力量得以统一，增强了联合利华在中国的投资和发展能力，强调了中国在联合利华全球策略中的重要地位。
联合利华对中国的重视，不仅基于中国拥有13亿人口的大市场，还基于中国拥有一流的科研和生产能力。
联合利华公司在华营销策略研究及启示
五、未来趋势预测
随着中国市场的不断扩大和消费升级，联合利华在华专利布局将继续保持增 长态势。未来，联合利华可能会加大在新兴领域的专利布局力度，如人工智能、 大数据等。此外，联合利华也可能会进一步优化其在华的专利布局结构，以更好 地适应市场需求和竞争环境。
六、结论与建议
联合利华在华专利布局呈现出持续增长的趋势，涉及的领域广泛。未来，联 合利华需要继续加强技术创新和专利保护力度，以保持其在华市场的竞争优势。 联合利华也应该注重优化专利布局结构，合理分配研发资源和专利保护成本，提 高专利布局的针对性和有效性。此外，联合利华还应该加强与国内企业的合作， 共同推动中国消费品市场的健康发展。
总结
联合利华公司在华营销策略的研究成果对企业在中国的市场竞争具有重要的 借鉴意义。通过对消费者需求的深入了解、创新营销模式的运用以及品牌价值的 提升等方面，企业可以制定出更加符合市场需求和消费者偏好的营销策略，提高 其产品的竞争力和市场份额。
企业应积极拥抱新技术，以提高其营销效果和效率。未来，随着市场的变化 和消费者需求的不断变化，营销策略也需要不断调整和创新。因此，联合利华公 司在华营销策略的研究成果对企业在未来的市场竞争中具有重要的启示作用。
4、广告宣传
联合利华公司采用多元化的广告宣传策略，以提高其产品的知名度和美誉度。 除了传统的电视、报纸、户外广告等宣传方式外，联合利华公司还积极利用社交 媒体进行品牌推广。此外，联合利华公司还通过与意见领袖和明星合作，提高其 品牌影响力和形象。同时，联合利华公司还注重参与社会公益活动，通过回报社 会来提高其品牌美誉度。
近年来，联合利华在华专利申请量持续增长，呈现出明显的上升趋势。这表 明联合利华对华市场的重视程度不断提高，同时也反映了公司在中国市场的技术 创新能力不断增强。
联合利华营销策划方案
联合利华营销策划方案随着消费者需求的变化和市场竞争的加剧，企业营销策划的重要性日益凸显。
本文以联合利华作为研究对象，根据市场分析和消费者洞察，提出了一系列针对性的营销策划方案。
通过整合渠道，提升产品品质，加强消费者互动和创造品牌体验，为联合利华实现市场占有率提供了新的思路和方法。
【关键词】联合利华；营销策划；市场分析；消费者洞察；品牌体验【正文】1. 导论联合利华是一家全球性的消费品公司，拥有众多知名品牌，并在不同的市场领域具有很高的市场占有率。
然而，随着消费者需求的变化和竞争的加剧，联合利华需要不断调整营销策略，以保持竞争力并实现持续增长。
本文旨在提出一系列针对性的营销策划方案，帮助联合利华实现市场占有率的提升。
2. 市场分析2.1 市场背景联合利华主要经营的领域包括个人护理、家居用品、食品等，市场竞争激烈。
消费者对产品质量、价格、品牌认知度以及购物体验等方面的要求越来越高，对于新兴的社交媒体和电子商务的依赖也越来越大。
2.2 竞争对手分析联合利华的主要竞争对手有宝洁、强生等。
这些公司在产品品质、定价、品牌影响力等方面都具有一定的优势。
同时，一些新兴品牌和本土品牌也开始崛起，对联合利华的市场份额构成威胁。
2.3 潜在机会分析随着消费者对健康、环保的关注度不断提高，联合利华可以在产品研发和营销方面做出相应调整，满足消费者的需求，并开拓新的市场机会。
此外，研究显示，消费者对品牌的忠诚度逐渐下降，提升品牌体验可以帮助联合利华争取更多的忠实消费者。
3. 消费者洞察3.1 消费者需求分析消费者需求日益多样化，除了对产品品质和价格的要求外，他们还对品牌形象、社会责任、产品的功能和创新方面有较高的期望。
此外，消费者越来越倾向于通过社交媒体获取产品信息和购买建议，这对联合利华的营销方式提出了新的挑战。
3.2 消费者购买决策过程消费者购买决策过程主要包括需求识别、信息搜索、评估替代品、购买决策和后续行为等环节。
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Health & drug Counter & Mom W holesaler
C & D
named the same
Alternative Channel
Not available Y et
背景介绍
业务类型
直供客户 主要客户 传统通路
Direct Account (DA)
Key Customer (KC)
发展我们的 技能 和 能力 ，我们 将更好地做到使联合利华的产品 在中国的零售市场中任何时间， 任何地方，随处有售，陈列最佳， 并创造利润。
Improve the way we do Business
Strengthen the Front Line
改进我们做 生意的方法
加强销售 第一线
Our BOSS
大卖场 量贩店 超市和百货店 便利店/小店 /杂货店 保健/药店 售货亭和夫妻店 批发市场 其他
他们全都 可以 是我们的客户
他们是我们 业务增长 的关注重点
HPC - Asia 8 Channels
In Asia Region 8 - Channels China HPC In KC visit plan Hyper C&C Super & Depart use the same definition as in Asia Region In GT visit plan named as Hyper C&C
DT Remarks:
Channel Format MT GT
85.2% 14.8%
RMB 2.6 Billion NPS UNILEVER H P C CHINA
Number of outlet is under Beat covered
2002 DA est. 830 c 1897 s +1500 cvs
W hat we see in market
A & B
named as
CVS & mini & Grocery
Big Super-market Chain Store supermarket Department Store Convenient store middle supermarket small supermarket Other (drugs) grocery kiosk Ws
12.1% hyper
163,466
outlets
19,958
outlets 1% 15%
45,433
outlets
113,730 outlets 16%
97
outlets
635
outlets
12% 4.1% 1.1% 38.0% 2.6% 0.7% 3.3% 0.7% 5.9%
4.6%
4.0%
6.2%
Wholesalers
Distributors
KC sales team
DA sales team
GT sales team
KCM
USS
DSS
Unilever Teams Sales Trade Marketing Brand Marketing
背景介绍 网点
公司的分类方法: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
- 分销覆盖率增长 - 分销商业务增长
- 分销商投资回报率增长
通路行销
Translate the Brand Strategies into actionable Guidelines for Sales (must be followed)
Trade Marketing
把品牌销售策略转变为可供销售员操作的 指导方针
Key notes: 1. MT is 48.5% share. However, Distributor business still 85.2%. Large & small SST stores are still supplied by Distributor. 2. In the next 2 years, China HPC will increase direct services to large & middle SST stores. Therefore Distributor business will be 76%.
我能做什么?
组织自己的信息系统
历史销售数据及销售预测:
销售分析:
- 哪种货品销售额最大---有何威胁
- 哪种货品销售额最小---有何机会
竞争者分析:
- 谁是市场竞争对手, 竞争品牌?
- 零售商的竞争状况? - 分销商之间有竞争吗?
销售与订单: - 我的目标任务, 预测销 量,
-真实订单
店内状态: - 商品陈列的
(30%)
我需要衡量:
1. 机会 2. 威胁
我需要有:
KC: 活动计划及销售手册 DA: 贸易条款, 客户业绩以及促销活动计划 GT: 投资回报率,分销商销售人员以及分销覆盖率
Issued: Aug 2,2001
China HPC Goods Flow Chart - 2001( For RSDG reerence)成其所能
can be
大卖场 (规模较小的) 量贩店 (规模较小的) 大中型超市/百货店
A/B
批发市场
劳 保
C/D
W/S
其他
背景介绍
我的角色是做什么?
直供客户 (DA):
联合利华
大卖场 (规模较小的) 量贩店 (规模较小的 大中型超市/百货店
USS
KC客户 的总部
主要客户 (KC):
联合利华 KCM
USS
大卖场 量贩店 大型超市/百货店
Adopt a refined Category Structure and use the Unilever Category Management Process
采用精确的产品类别结构并使用联合利华 产品类别管理程序
Plan 12 months in advance, focus next 6 months, implement next 3 months
General Trade (GT/DT)
DT = Distributor
背景介绍
业务类型 联合利华
直供客户 (DA)
主要客户 (KC)
联合利华
联合利华
分销商(DT)
? ? 其他商店
货物流向 信息流向
?
背景介绍
传统通路 (GT)
分销商 (DT)
便利店/小店 /杂 货店 保健/药店 售货亭和夫妻店
Distributors
stores Consumer
The Game
Consumer
Stores
Central manage & BIG
Stores
Large & key at local
small stores
small stores
smaller stores
other small stores in small towns
C O N S U M E R
1.3
B I L L I O N
19.1% counter & mom
2.1% health & drug
1.6% Ws
28.7% cvs & mini & grocery
35% super & depart 12,270 outlets 7% 23.4%
1.4% c&c
12个月预先制定计划，6个月重点关注，3 个月确保执行
店内促销及陈列
所有战略的基本成份 分销
商店覆盖率 永久行程计划 分销商投资回报率 市场价格控制
陈列
位置 质量 标示
货架
位置 陈列面 标示
终端要点
堆头次数 有竞争力的价格 辅助销售材料(POSM) 促销执行
任何时间, 任何地方, 随处有售, 陈列最佳, 创造利润!
传统通路 (GT):
联合利华
DT
DSR
DSS
中小型超市 便利店/小店 /杂货店 保健/药店 售货亭和夫妻店 批发市场 其他
通路战略
主要客户 (KC): - 主要客户管理
- 上层与上层沟通 - 联合业务和促销计划
直供客户 (DA): - 加强客户服务 - 直接控制/计划及商店售进
传统通路 (GT):
-人员
- 其他
我能做什么?
集中精力在“主要成功要素”
分销 商店覆盖率 永久行程计划 分销商投资回报率 市场价格控制 陈列 位置 质量 标示 货架 终端要点
位置 堆头次数 陈列面 有竞争力的价格 标示 辅助销售材料(POSM) 促销执行
自己计划, 自己动手!
.to be
the best
就其所能
you
HPC China
Target
DOUBLE HPC @5years 6B in 2005
2.8B 2002 +25%
2001
World Class Sales Team in 2005
联合利华中国的销售策略
Availability, Visibility, Everywhere, Everyday, Profitably
战略执行
我能做什么?
1.
了解, 掌握自己的市场货物流状况
组织自己的信息系统 集中精力在“主要成功要素”
2.
3.
我能做什么?
了解, 掌握自己的市场货物流状况
联合利华 联合利华 联合利华
GT
(10%)