体育经济学体育消费及消费者行为共35页
《体育经济学概论》 第08章 体育消费者行为
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效用随其消费量的增加而减少，叫边 TU 18
际效用递减规律
15
特点：
11
（1）边际效用的大小与欲望的强弱
6
成正比 （2）边际效用的大小与消费数量的
0
1 23 45 67
Q
多少呈反向变动。 （3）边际效用是特定时间内的效用。
MU 6
（4）边际效用实际上常是正值。
5
（5）边际效用是一种判定产品价值
1.成员团体
② 次要成员团体：社会团体、职业团体和某些组织
2.理想团体：自己虽非成员，但愿意归属的团体，如运动英雄、 影视明星等，其对消费者行为有相当大的影响力。
参考群体所产生的影响主要有：影响消费者对产品的态度、对不同品牌、型号的选 择，以及使其产生新的购买需求和行为。
第二节：影响体育消费者行为的因素分析
决策过程
问题认知 收集信息 评价备选方案 购买决策 够后评价
二、体育消费者行为
2、体育消费者决策过程
问题 认知
收集 信息
评价备 选方案
购买过程的 了解消费者 起点，唤起 信息来源、 体育消费者 影响程度
的购买需求
对备选的 体育产品 或者品牌 的一个或 者多个属 性带来的 消费利益 的比较。
购买 决策
（二）体育消费者对服务的风险知觉
体育服务产品由于其具有服务产品的一般特性（不可感知性、品质差异 性），从而会导致消费者感受到相对较大的风险。
第三节：体制转轨时期的体育消费者行为
（三）体育消费者的品牌忠诚度
八、序数效用理论无差异曲线与消费可能线
（二）无差异曲线及其特点
在现实生活中，消费者在消费
两种可相互替换的商品X和Y时
体育经济学第三章体育市场的需求与供给
政策对体育市场价格的影响
政策对体育市场价格的影响主要体现 在对价格水平的决定和价格结构的调 整等方面。政府可以通过制定相关政 策来控制体育市场的价格水平，例如 限制价格上限、调整关税和进口配额 等，从而影响体育市场的价格。
在某一价格水平下，所有消费者愿意购买的某一体 育商品或服务的数量总和。
体育市场需求曲线
表示在不同价格水平下，体育商品或服务的市场需 求量，即需求量与价格之间的关系的曲线。
体育市场需求的类型
80%
有效需求
指消费者在一定时期内，在各种 可能的价格水平上，愿意并且能 够购买的体育商品或服务的数量 。
100%
例如，政府可以通过开放市场，吸引更多的投资者进入体育 产业，增加市场竞争；或者通过限制垄断，防止企业过度控 制市场，维护市场竞争的公平性。这些政策措施可以有效地 促进体育市场的竞争，提高市场效率和活力。
THANK YOU
感谢聆听
政府的政策法规对体育市场的供求均衡具有重要 影响பைடு நூலகம்如市场准入、税收政策、价格管制等都会 影响供求关系。
体育市场供求均衡的调节机制
市场价格机制
市场价格是调节供求关系的主要手段，当供大于求时，价 格下降；当求大于供时，价格上升。这种价格调节机制能 够促使供求关系趋向均衡。
竞争机制
竞争是推动市场发展的重要力量，通过竞争能够促使生产 者提高产品质量和服务水平，降低生产成本，从而影响供 求关系。
市场结构
体育市场结构对价格形成也有影响。垄断市场结构可能导 致价格高于竞争市场中的价格，而竞争激烈的市场可能导 致价格下降。
体育消费行为分析3课件
心理特征
体育消费行为分析3
五、体育消费决策过程
• 1、形成体育消费需求 • 2、产生购买动机 • 3、收集体育商品信息 • 4、评估待购体育商品 • 5、购买决策 • 6、购后评估
体育消费行为分析3
1、形成体育消费需求
• 体育消费需求的形成是体育消费者由于某种刺激而引起的 对上为满足的体育消费的心里紧张感，即对体育消费的渴 求，这是体育消费者购买行为的起点。
• 消费的分类：生产消费和生活消费。 • 生产消费是指生产过程中发生的工具被磨损，原材料、燃
料、动力被消耗及劳动者的体力和脑力支出过程。 • 生活消费是指人们把生产出来的生活资料或消费品，用于
满足生活需要的行为和过程。这种消费不仅包括物质消费 品，也包括精神文化消费配合劳务消费品。 • 消费的目的：满足生存的需要；满足发展的需要；满足享 受的需要。
体育消费行为分析3
三、体育消费者购买行为类型
• 理智型 • 感情型 • 习惯型 • 经济型 • 冲动型 • 群体型
体育消费行为分析3
理智型
• 理智型是指经过冷静思考，从体育产品长期使用 的角度出发，经过一系列深思熟虑之后才做出的 购买决定。
• 特点：直观性较强，不易受外界因素影响。
体育消费行为分析3
体育消费行为分析3
2、产生购买动机
• 体育消费者对体育商品的注意阶段 • 体育消费者对体育商品的情感阶段 • 体育消费者对体育商品的够买意志形成阶段
体育消费行为分析3
3、收集体育商品信息
• 来源于经验 • 来源于相关团体 • 来源于体育市场 • 来源于大众传播媒介
体育消费行为分析3
4、评估待购体育商品
体育消费行为分析3
群体型
体育消费者行为名词解释
体育消费者行为名词解释消费者是指为了满足自己的需要和欲望而进行购买、使用商品或接受服务的个人或组织。
按照商品购买方式的不同，可以把消费者分为购买商品的个人和销售商品的企业。
按照购买目的的不同，又可以分为生产者、中间商和最终消费者。
消费者市场的三个基本构成要素包括：体育消费者分析(consumer behavior of sports)根据体育产品的特性及消费者对体育产品的要求所作出的分类。
目前对体育消费者进行划分主要依据体育消费者的购买动机、购买能力、收入状况、职业特点等心理、行为因素来划分。
如果考虑到购买活动发生的场合和形式、消费的实际需要和购买过程的长短等，还可以从环境与媒介的角度加以划分。
由于国家或地区的不同，也可以从其他角度作出划分。
目前，在体育营销管理研究中运用较多的是从消费者的购买动机、购买能力、收入状况和职业特点等四个方面对体育消费者进行分类。
（ 1）按照购买动机的不同，可以将体育消费者分为体育娱乐型、竞技表演型、保健康复型和锻炼竞赛型等。
（ 2）按照购买能力的不同，可以将体育消费者分为高收入型、中等收入型、低收入型和无收入型等。
（ 3）按照收入状况的不同，可以将体育消费者分为高消费型、中消费型、低消费型和无消费型等。
（ 4）按照职业特点的不同，可以将体育消费者分为专业工作者、业余工作者和非职业体育消费者等。
目前我国通常按年龄、性别、职业、受教育程度、收入状况、支出状况、家庭规模、居住区域等因素对体育消费者进行分类。
体育健身爱好者在选择和购买体育产品时存在如下一些心理与行为特征： 1）较高的购买动机（特别是在不了解商品价格时）2）较强的目的性3）较少的认知评估4）较多的感情因素5）较低的对立情绪7）较强的社会比较心理8）较强的感性9）较大的风险性， 10）较高的盲目性。
体育消费者行为模式是指体育消费者的体育消费需要与体育企业的供给行为之间的内在联系，是体育消费者心理和行为活动的一般方式，是企业开展市场营销活动的依据。
体育消费行为分析PPT课件
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为什么参加体育运动？ 常见的答案有以下三个方面： 个人完善 体育欣赏 促进社会交往
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2）知觉
一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何行 动则受他对情况的知觉程度的影响。
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马斯洛的需求理论
（5）自我实现需要 （自我发展和自我实现）
（4）尊重需要 （自我尊重，赏识，地位） （3）社会需要（归属感，爱情） （2）安全需要（安全，保护） （1）生理需要（饥饭，口渴）
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马斯洛的这种需求层次结构的需要。
七种主要社会阶层的特征
比重
特征
不到 1％
约 2%
大笔财富、社会名流;喜欢珠宝、古董、住宅、度假。 收入很高、其中包括暴发户；喜欢炫耀，追求进入上等上层人阶层。
约12% 没有罕见的财富，职业人士、实业家、公司经理；关注事业，喜欢高档住宅、 服装、家电等。
约32%
中等收入,白领或蓝领；期望从事体面工作，购买大众潮流产品。
第三章 体育消费购买行为分析
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1
一、体育消费
体育消费是人们在满足基本的生存消费之后以 追求发展和享受高等层次需求的消费行为。
在市场经济条件下，一定量的体育消费支出， 是人们参与体育活动的前提条件，也是体育运 动得以存在和发展的保证，还是体育产业得以 开拓和壮大的前提。
2
体育消费的特点
体育消费水平不断提高 体育消费的形式和结构呈多元化格局 体育非实物消费的特殊性和广泛性 体育非实物消费过程的差异性 体育消费结构的连带性
对我国居民体育消费行为的经济学分析
对我国居民体育消费行为的经济学分析经济要保持增长的势头，体育消费是一个极其重要的扩大内需的领域。
调查居民体育消费行为，分析其经济学影响因素，为促进体育产业的发展提供经济依据;为制定积极地体育消费措施、为使体育消费真正成为拉动经济发展的有力杠杆，提供重要理论依据;帮助居民树立合理的体育消费观念，指导居民运用经济学理论进行合理的体育消费行为。
标签：居民体育消费经济学分析中国一定历史时期的经济发展状况决定着居民“体育消费”的水平和进行体育消费的行为方式，涉及到体育资源的利用和配置问题。
在市场经济条件下，体育资源的配置主要是通过价格机制实现的。
居民体育消费行为实际上是在体育资源有限的条件下，居民个人为在愉悦身心、增强体质等方面获得最大效用或满足，对自己所拥有的体育资源进行配置和利用职权的一种选择方式。
经济要保持增长的势头，体育消费是一个极其重要性的内需领域。
以社会学、经济学、体育学等多种学科理论与方法为指导，按“八·五”规划有关精神，将全国各省市按地理环境、经济发展水平划分为东部（沿海）、中部（内陆）、西部（偏远）3个层次，在各层次内随要抽取若干省市（区）为调查地区，确定所要抽取的城市，在所抽取的城市及乡镇中，由调查人员按随机抽样原则缺陷取若干居民为调查对象。
居民问卷共放2020份，回收1961份，有效问卷1551份，问卷进行了信度、效度检验。
所有统计处理工作由计算机和统计专家用SPSS软件完成。
一、体育商品价格变动对居民体育消费行为的影响市场经济条件下，资源的配置主要是通过价格机制实现的。
市场价格变化自动调查共给量和需求量，并促使价格均衡移动。
体育商品的市场均衡价格，也就是商品的供给量与需求量相等时的价格。
当体育商品价格和实际价格偏离均衡价格时，在市场力量的作用下，其价格将向均衡价格方向移动。
市场价格变化自动调节供给量和需求量的这种功能就是通常所说的价格机制（price machnism）。
体育经济学
名词解释：1.体育产业：为社会提供直接相互竞争的体育产品或服务的体育活动或部门的集合。
2.体育经济学：是指从事体育商品生产，流通，交换等经济活动的组织集团发展规律及其相互作用规律的学科。
3.体育消费者行为：指的是消费者为获取，使用，处置各类体育用品或体育服务所采取的各种行为，包括先于且决定这些行为的决策过程。
4.体育职业经纪人：是指依据国家法律法规取得合法资格，在体育领域代理他人和组织的商务活动，并按约定取得佣金的经济实体。
5.体育彩票：是指为筹集体育事业发展资金发行的，印有号码，图形或文字，供人们自愿购买并按照特定规则取得中奖权利的凭证。
6.体育市场：是人们进行体育商品和体育劳务交易的场所及其形成的有机联系。
7.完全竞争市场:是不存在垄断，竞争程度最高的市场。
8.市场行为：9.体育产业政策：主要包含体育产业结构政策，体育产业组织政策，体育产业布局政策和体育产业技术政策。
10.恩格尔定律：选择题1.体育市场的构成要素有市场主体、市场客体、市场媒体和 c 。
A、市场经营B、市场货币C、市场价格D、市场交易2.通过体育传媒对自身感官的刺激作用而获得愉悦，称为： c 。
A、身体性娱乐B、实用性娱乐C、文化性娱乐D、社会性娱乐3.影响体育产业结构的因素是需求结构、供给结构、贸易结构和 d 。
A、生产结构B、销售结构C、城乡结构D、社会结构4.世界上最早对体育经济学问题进行研究的人可以说是 a 。
A.英国的纽玛克特B.美国的威廉.赫尔伯特C.美国的张伯伦D.英国的罗宾逊夫人5.体育产业发展历程经历了体育产业的形成时期、蓬勃时期和 c 。
A、成长期B、过渡期C、高峰期D、低迷期6.市场行为主要包括企业的价格策略、 b 和压制竞争对手策略。
A、定价策略B、产品策略C、垄断策略D、结构策略7.体育市场存在着两大类消费者：一类是 a ，另一类是商务消费。
A、大众消费B、企业消费C、团体消费D、私人消费8.体育产业经济学研究对象是 c 。
体育经济学(第二版)课件第三章体育消费和消费者行为
个人因素
个人因素
年龄
性别
生活方式
心理因素
按照亚伯拉罕•马斯洛理论，体育消费动机可以分为身心健 康动机、社交娱乐动机、审美追求动机、体育成就动机和 攀比炫耀动机，不同的体育消费者他具有不同的消费动机，
体育消费动机
身心健 康动机
社会娱 乐动机
审美追 求动机
体育成 就动机
攀比炫 耀动机
重要概念
效用 消费者剩余 生产者剩余 价格歧视 体育消费 体育消费水平 体育消费结构 体育消费行为
有效的体育需求不仅包括可支配的收入、体育需求的欲望， 还必须拥有一定的闲暇时间，人们在享受娱乐休闲的时候， 无论是作为观众还是参与者，首先必须拥有闲暇时间。
体育消费实质上是一种闲暇消费，所谓闲暇消费是指人们 利用闲暇时间，从事个人享受和自身发展的一种消费活动， 闲暇消费支出在居民消费支出中占的比重越大，说明居民 消费水平越高。
通常在实践中，俱乐部会选择三级价格歧视，亦即将消费 者分为不同需求曲线的两种或多组，这是最盛行的价格歧 视形式。因此于普通成人球迷而言，学生对价格的敏感性 更高，需求更富有弹性，在定价时学生票就会比普通票要 低的多。
体育消费中的风险偏好
当一个人在不确定情况下做消费决定时，他必须计算其预 算效用水平E（u）（expected utility），预算效用水平 是各种结果下所得效用的加权平均，其权数为各种结果发 生的概率。
体育消费结构是指人们在体育消费过程中的多种消费资料 和劳务的构成或比例关系，它反映了居民体育消费质量变 化状况以及内在构成合理化程度的重要标志。
与发达国家相比，我国居民在体育服务性消费支出方面的 比重明显过低。体育消费整体上仍处于由实物型体育消费 向参与型体育消费和观赏型体育消费过渡的阶段。 1998年上海市居民家庭体育消费中，体育实物性消费支出 比重偏高（占了71.3%），为参与型体育消费的4倍左右及 观赏型消费的6.49倍左右。
体育经济学 第四章 体育消费及消费者行为PPT课件
收入水平 假定理论
杜森贝里的相对收入 假定消费函数
与绝对消费水平相比，人 们更关心自己与他人相比 的消费水平。现期消费不 仅受现期消费水平影响， 而且受到曾经达到的最高 水平影响。
弗里德曼的持久收入 假定消费函数
认为消费可以分为持久 消费和暂时性消费。前 者取决于持久收入，后 者与暂时收入有关。
对于我国体育消费现状的两种观点
2000-2013年我国城乡居民人均纯收入及其增长
1990-2013年我国恩格尔系数变动趋势
2012年数据
（四）余暇时间
12.9% 16.8% 29.8% 43.9% 53.8%
中获得的满足
成 分
程度。
趋利避害 趋乐避苦
人性假设
人总是倾向于 选择在他们看 来具有最高价 值的物品和服 务。
无差异曲线（indifference curves）
描述给消费者带来相同满足程度的不同资源品组合的曲 线。无差异曲线是西方经济学中的一个概念，它是指这样一 条曲线，在它上面的每一点，商品的组合是不同的，但是， 它表示人们从中得到的满足程度却是相同的。
效用函数：U=u（B，T）
门票
50 40 30 20 10
0 5
无差异曲线
10
20
书籍
U1 40
购买T张门票与购买B本杂志所获得的满足程度是T与B的
乘积，如B=10，T=20，其产生的效用是B×T=200，可以通过
寻找所有BT=200画出一条曲线，称为无差异曲线。
二、预算约束
消费者的选择不仅取 决于消费者的偏好，还要 受到支付能力和价格的限 制。这种在既定价格下， 消费者对各种商品和服务 的支付能力的限制表现为 一种预算约束。
消费者剩余 的价格，有 产品的权利
体育消费及消费者行为
消费者行为多样化
不同年龄、性别和收入水平的消费者在体育消费行 为上存在差异，呈现出多样化的特点。
线上体育消费成为新趋势
随着互联网技术的发展，线上体育消费逐渐 成为新的消费趋势，为体育产业带来了新的 发展机遇。
对体育产业的建议
创新产品和服务
根据消费者的多样化需求，体育产业应不断创新产品和服务，提 高消费者满意度。
PART 02
体育消费概述
REPORTING
WENKU DESIGN
体育消费的定义与分类
体育消费的定义
体育消费是指人们在体育活动方面所花费的货币支出，包括购买体育用品、参加体育培训课程、观看 体育赛事等。
体育消费的分类
根据消费目的和方式的不同，体育消费可以分为直接消费和间接消费。直接消费是指直接用于体育活 动所需的物品和服务的购买，如运动装备、健身器材、体育门票等；间接消费则是指与体育活动相关 的其他消费，如购买运动饮料、运动服装等。
体育品牌建设与推广
01 体育品牌的特点
02
体育品牌具有明显的形象特征，如专业性、激情、健
康等。
03
体育品牌与消费者情感联系紧密，能够激发消费者的
情感共鸣。
体育品牌建设与推广
• 体育品牌具有较高的知名度和美誉度，能够提升消费者对 产品和服务的信任和认可。
体育品牌建设与推广
赛事赞助
01
通过赞助重大赛事或知名运动员，提升品牌知名度和影响力。
国内外体育消费现状及发展趋势
国内体育消费现状
随着人们健康意识的提高和体育产业的发展，我国体育消费市场呈现出快速增长的态势。 消费者对体育用品、健身器材、体育培训课程等方面的需求不断增长，同时对品质和服务 的要求也越来越高。