体育消费及消费者行为.
《体育经济学概论》 第08章 体育消费者行为
21 20
效用随其消费量的增加而减少，叫边 TU 18
际效用递减规律
15
特点：
11
（1）边际效用的大小与欲望的强弱
6
成正比 （2）边际效用的大小与消费数量的
0
1 23 45 67
Q
多少呈反向变动。 （3）边际效用是特定时间内的效用。
MU 6
（4）边际效用实际上常是正值。
5
（5）边际效用是一种判定产品价值
1.成员团体
② 次要成员团体：社会团体、职业团体和某些组织
2.理想团体：自己虽非成员，但愿意归属的团体，如运动英雄、 影视明星等，其对消费者行为有相当大的影响力。
参考群体所产生的影响主要有：影响消费者对产品的态度、对不同品牌、型号的选 择，以及使其产生新的购买需求和行为。
第二节：影响体育消费者行为的因素分析
决策过程
问题认知 收集信息 评价备选方案 购买决策 够后评价
二、体育消费者行为
2、体育消费者决策过程
问题 认知
收集 信息
评价备 选方案
购买过程的 了解消费者 起点，唤起 信息来源、 体育消费者 影响程度
的购买需求
对备选的 体育产品 或者品牌 的一个或 者多个属 性带来的 消费利益 的比较。
购买 决策
（二）体育消费者对服务的风险知觉
体育服务产品由于其具有服务产品的一般特性（不可感知性、品质差异 性），从而会导致消费者感受到相对较大的风险。
第三节：体制转轨时期的体育消费者行为
（三）体育消费者的品牌忠诚度
八、序数效用理论无差异曲线与消费可能线
（二）无差异曲线及其特点
在现实生活中，消费者在消费
两种可相互替换的商品X和Y时
2024年大学生体育消费现状调查报告
大学生体育消费现状调查报告2
一、前言
纵观我国高职院校的发展历程，从时间纬度看历史并不久远，高等职业教育起自19世纪80年代初，可视为发展的初期阶段，进入20世纪90年代，随着《中华人民共和国职业教育法》的颁布和社会对高职人才需求的巨大空间，高职教育不可逆转的持续蓬勃发展，无论是高职院校的数量还是在校学生的人数，皆与普通高校旗鼓相当，由此便诞生了又一个庞大的带有明显高职特色的大学生体育消费群体。在此形势下，调查研究高职院校大学生体育消费现状，探讨上海市高职大学生体育消费的各种外显及内隐的体育消费特质，势必将对高职院校的学校体育改革，以及未来上海市体育消费市场发展趋势提供一定的参考价值。
8、您认为用这些设施锻炼后是否有效果?是（86%）否（14%）
由此可见，经常参加体育锻炼的人群为数不少，而且大多认为能正确使用体育设施，锻炼效果也不错；但小区体育设施完好程度和更新不够理想。那么，我社区现有的体育设施现状到底如何呢?为此，我们先后学府路附近等几处体育设施所在地进行实地考察，发现了一些存在的问题:
2、高职院校学生体育消费观念及体育消费动机
通俗来说，消费观念是人们对待其可支配收入的指导思想和态度以及对商品价值追求的取向，是消费者主体在进行或准备进行消费活动时对消费对象、消费行为方式、消费过程、消费趋势的总体认识评价与价值判断。消费观念一经形成，会显著影响人们的消费行为。而消费动机则是消费者为了实现消费的目的而进行行动的原因，消费者的行为是受动机支配的，动机是消费者的内在过程，行为是这种内在过程的表现。因此，在对目标群体体育消费行为调研时，消费观念和消费动机是应用最广的两项指数，几乎无一例外，调研者推测某群体的体育消费行为时总是要了解其消费观念和动机。根据数据统计结果，被调查的4所高职院校大学生对体育消费呈积极肯定的态度，所占比例高达79.3%，仅有9.2%的学生不赞同体育消费，另有11.5%的学生表示中立态度。同时，在调查高职院校大学生体育消费动机时发现，大学生对此项问题的回答虽然较为分散具有多元化的特点，但主要消费动机依次为强身健体、丰富业余生活和增加人际交往，三者分别占样本总数的41.5%、15.3%和11.2%。这充分说明高职院校大多数学生在进行体育消费时首先考虑的因素是强身健体，在这一点上他们达成了共识。究其原因可能与高职院校特殊教育培养目标有关，1998年2月16日，国家教委印发的《面向21世纪深化职业教育改革的原则意见》指出：“职业教育要培养具备综合职业能力和全面素质的直接在生产服务技术第一线的应用型人才。”此种教育培养模式表明高职院校大学生需更注重体能素质的培养，从而导致大学生在选择体育消费项目过程中会较多的考虑其是否具备强身健体的功能。
浅析影响体育消费的因素
1.影响体育消费行为的因素。
影响体育消费行为的因素中客观因素有可支配收入、体育消费品价格、体育消费品质量、闲暇时间、性别、婚姻状况、年龄结构、受教育程度等;主观因素有体育消费的兴趣爱好、锻炼身体的动机、培养特长、人际关系的需求、丰富业余生活、受朋友影响和邀请、追求时尚等。
1.1经济发展水平。
体育消费属于“软消费”，只有在经济发展水平较高的国家才会有相当大的消费潜力，从而吸引大量的投资，经济因素经济发展取决于技术的进步，当技术发展到一定程度的时候才能引起观念的变革。
因此，人们的体育意识和体育消费观念的形成与发展受着经济发展水平的制约。
一般而言，经济的繁荣会促进体育消费的发展。
经济收入是提高家庭消费水平的物质基础，家庭实际收入的增加才能进行体育消费活动。
1．2个人收入个人可处理的收入、个人可以任意支配的收入、收入的平均程度。
收入水平收入是决定消费的最主要因素，在开发市场的时候，必须对居民的经济收入水平进行分析。
我国经济与其他国家相比还相对落后，人们的收入较低，因此在体育领域可支配的收入低。
这也是影响体育消费最直接的一个因素。
进入90年代以来，中国经济持续增长，据1997年，1998年中国《统计年鉴》公布的数据。
1990年~1997年城镇居民家庭人均可支配收入，从1990年为1510元到1997年为5160元，因此可见，人民的生活水平在逐年提高，但按照世界银行划分（以1993年为准）人均在695美元~2785美元以下为低收入国家，8626美元以上为高收入国家。
因此，我国属于低收入国家。
可见目前我国人均收入水平收入水平成较低将是影响体育消费的重要因素。
1．3文化因素与体育消费者行为。
文化因素是对人们的体育消费行为影响最深远、最广泛的环境因素之一。
体育作为一种社会文化现象正逐渐进入了人们的生活中去。
而每个社会都有它特有的行为思想和观念的体系，这些思想和观点通过家庭、学校和社会教育，从小就开始向社会的成员灌输，是社会成员自觉和不自觉的接受这个社会的行为模式。
体育消费行为分析 (2)
体育消费市场趋势
个性化需求
随着消费者需求的多样化，体育消费市场呈 现出个性化需求的趋势。
智能化发展
体育消费市场将与科技融合，实现智能化发 展，提升消费者体验。
绿色环保
环保意识的提高将促使体育消费市场向绿色 环保方向发展。
05
体育消费行为的未来展望
科技对体育消费的影响
01
科技发展将推动体育消费的数字化和智能化，例如虚拟现实（VR）和增强现实 （AR）技术将为消费者提供沉浸式的观赛体验，智能穿戴设备将实时监测和记录 消费者的运动数据，为个性化体育消费提供支持。
科技的发展将为个性化体育消费提供支持，例如通过大数据分析消费者的运动习惯和需求，为消费者提 供更加精准的个性化服务。
个性化体育消费将促进体育产业的差异化发展，满足不同消费者的个性化需求，提高产业的竞争力和市 场占有率。
06
提升体育消费行为的策略建 议
提高消费者教育水平
增强体育知识普及
01
通过学校、社区和媒体等渠道，普及体育知识，提高
政府和社会组织将推动绿色体育消费的发展，通过政 策引导和宣传教育，鼓励消费者选择环保的体育消费
方式。
绿色体育消费将促进体育产业的可持续发展，推动产 业向环保、低碳、循环的方向转型。
个性化体育消费的发展
随着消费者需求的多样化，个性化体育消费将成为未来发展的趋势，例如定制化的运动计划、个性化 的运动装备等。
心理需求
满足心理需求如成就感和自我实 现感等，是推动人们进行体育消 费的重要动力。
பைடு நூலகம்
从众心理
02
03
品牌忠诚度
从众心理会影响人们的消费选择， 当周围人群都参与某项体育活动 时，个体更可能跟随参与。
体育消费行为分析3课件
心理特征
体育消费行为分析3
五、体育消费决策过程
• 1、形成体育消费需求 • 2、产生购买动机 • 3、收集体育商品信息 • 4、评估待购体育商品 • 5、购买决策 • 6、购后评估
体育消费行为分析3
1、形成体育消费需求
• 体育消费需求的形成是体育消费者由于某种刺激而引起的 对上为满足的体育消费的心里紧张感，即对体育消费的渴 求，这是体育消费者购买行为的起点。
• 消费的分类：生产消费和生活消费。 • 生产消费是指生产过程中发生的工具被磨损，原材料、燃
料、动力被消耗及劳动者的体力和脑力支出过程。 • 生活消费是指人们把生产出来的生活资料或消费品，用于
满足生活需要的行为和过程。这种消费不仅包括物质消费 品，也包括精神文化消费配合劳务消费品。 • 消费的目的：满足生存的需要；满足发展的需要；满足享 受的需要。
体育消费行为分析3
三、体育消费者购买行为类型
• 理智型 • 感情型 • 习惯型 • 经济型 • 冲动型 • 群体型
体育消费行为分析3
理智型
• 理智型是指经过冷静思考，从体育产品长期使用 的角度出发，经过一系列深思熟虑之后才做出的 购买决定。
• 特点：直观性较强，不易受外界因素影响。
体育消费行为分析3
体育消费行为分析3
2、产生购买动机
• 体育消费者对体育商品的注意阶段 • 体育消费者对体育商品的情感阶段 • 体育消费者对体育商品的够买意志形成阶段
体育消费行为分析3
3、收集体育商品信息
• 来源于经验 • 来源于相关团体 • 来源于体育市场 • 来源于大众传播媒介
体育消费行为分析3
4、评估待购体育商品
体育消费行为分析3
群体型
体育市场营销(第三版)第三章体育消费者心理与购买行为
二、体育消费者的购买动机
• （一）体育消费者的购买动机 • 消费者动机理论要研究的中心问题，是消费者行为中“为
什么”的问题。例如，为什么人们购买某种体育产品或服 务？为什么从众多的体育产品中选了某个品牌的产品？这 些问题的答案就得从体育消费者的动机进行分析。动机是 一种基于需要而由各种刺激引起的心理冲动。它形成的首 要条件就是需要。就体育消费来说，人们的体育消费需求 来源于生理需要、心理需要、社会需要。由此引发了各种 各样的体育消费动机。
（一） 体育消费者购买行为过程
• 以上这些问题的考虑要点是消费者的目标、使用用途、品牌 忠诚度，以及购买时机、购买频率、购买量和接近方法、动 机等，这七个方面又称为体育消费行为的7O框架。其中前六 个方面是消费者行为的外显现象，可以直接通过观察或访问 加以了解，第七个方面则是复杂的内在心理活动过程的结果 ，需要深入研究才能知晓。
刺激原因消费者暗箱心理活动购买者决策市场营销的刺激其它方面的刺激购买者特征购买决策过程购买者的决策产品价格渠道促销经济技术政治文化文化特征社会特征个人特征心理特征确认需要信息搜集方案评估购买决策购后行为产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量图32消费者的刺激反应购买行为模式三体育消费者购买行为模式按照这一原理分析从营销者的角度出发各个企业的许多市场营销活动都可以被视作购买者行为的刺激如产品销售地点场所和各种促销方式等4p要素
体
费者需求的一系列活动中才能发展自
育
己。而消费行为的外部表现是消费者
消
内在心理活动的结果，要做到满足体 育消费者购买及其不断变化，仅凭表 面的观察和与体育消费者的接触的经 验是远远不够的，所以要研究体育消
费 者 购 买 动
费购买行为就必须研究体育消费者的
浅析影响体育消费的因素
1.影响体育消费行为的因素。
影响体育消费行为的因素中客观因素有可支配收入、体育消费品价格、体育消费品质量、闲暇时间、性别、婚姻状况、年龄结构、受教育程度等;主观因素有体育消费的兴趣爱好、锻炼身体的动机、培养特长、人际关系的需求、丰富业余生活、受朋友影响和邀请、追求时尚等。
1.1经济发展水平。
体育消费属于“软消费”，只有在经济发展水平较高的国家才会有相当大的消费潜力，从而吸引大量的投资，经济因素经济发展取决于技术的进步，当技术发展到一定程度的时候才能引起观念的变革。
因此，人们的体育意识和体育消费观念的形成与发展受着经济发展水平的制约。
一般而言，经济的繁荣会促进体育消费的发展。
经济收入是提高家庭消费水平的物质基础，家庭实际收入的增加才能进行体育消费活动。
1．2个人收入个人可处理的收入、个人可以任意支配的收入、收入的平均程度。
收入水平收入是决定消费的最主要因素，在开发市场的时候，必须对居民的经济收入水平进行分析。
我国经济与其他国家相比还相对落后，人们的收入较低，因此在体育领域可支配的收入低。
这也是影响体育消费最直接的一个因素。
进入90年代以来，中国经济持续增长，据1997年，1998年中国《统计年鉴》公布的数据。
1990年~1997年城镇居民家庭人均可支配收入，从1990年为1510元到1997年为5160元，因此可见，人民的生活水平在逐年提高，但按照世界银行划分（以1993年为准）人均在695美元~2785美元以下为低收入国家，8626美元以上为高收入国家。
因此，我国属于低收入国家。
可见目前我国人均收入水平收入水平成较低将是影响体育消费的重要因素。
1．3文化因素与体育消费者行为。
文化因素是对人们的体育消费行为影响最深远、最广泛的环境因素之一。
体育作为一种社会文化现象正逐渐进入了人们的生活中去。
而每个社会都有它特有的行为思想和观念的体系，这些思想和观点通过家庭、学校和社会教育，从小就开始向社会的成员灌输，是社会成员自觉和不自觉的接受这个社会的行为模式。
体育消费者的群体特征
智能化和科技化需求
随着科技的发展，未来体育消费者将更加注重智能 化和科技化的产品和服务，例如智能健身设备、虚 拟现实健身等。
社区化和社交化需求
未来体育消费者将更加注重社区化和社交化 的产品和服务，例如线上运动社区、运动交 友等。
体育消费者发展的建议和展望
增加产品和服务多 样性
提高智能化和科技 化水平
线上体育消费增长
随着互联网技术的发展，线上体育消费逐渐成 为主流，消费者可以通过互联网平台购买体育 用品、观看体育赛事等。
定制化需求增加
消费者对体育产品的需求逐渐向个性化、定制 化方向转变，越来越多的体育品牌开始推出定 制化产品和服务。
未来体育消费者的需求变化预测
多元化需求
未来体育消费者将更加注重多元化的需求， 包括运动技能的提升、健康管理、心理调节 等多个方面。
针对消费者多元化的需求，体 育企业应增加产品和服务多样 性，满足不同消费者的需求。
针对消费者对智能化和科技化 产品的需求，体育企业应加强 科技创新，提高产品和服务智 能化水平。
加强社区化和社交 化建设
针对消费者对社区化和社交化 产品的需求，体育企业应加强 社区建设和社交化功能的开发 。
THANKS
体育产品是否符合消费者期望，是否具有 吸引力和竞争力。
服务质量
包括售前咨询、售后服务、客户关怀等方 面的服务水平。
环境氛围
如场馆设计、氛围营造、活动组织等。
设施条件
如场地设施、器材设备、休息区等。
提高体育消费者满意度的途径
提高产品质量
不断研发新产品，提升产品的功能和品质 ，满足消费者的需求。
提升服务质量
感谢观看
VS
体育消费者的需求和行为受到多种 因素的影响，包括年龄、性别、教 育背景、职业、收入等。这些因素 在不同程度上影响着消费者对体育 活动的参与程度和方式。
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文化因素
1、文化 2、亚文化 （1）由年龄差别形成的各种亚文化 （2）由地理差别形成的各种亚文化 （3）由于民族差别形成的亚文化 3、社会阶层
二、制约居民体育消费偏好的因素（P127）
1、收入因素 2、时间因素 3、社会因素 4、文化因素 5、社会阶层 6、个人因素 7、心理因素
三、针对消费者的营销策略
1、市场的类型
研究不同类型的市场特征，有利于寻找市场机会，确定
目标市场，掌握市场运行规律，制定正确的市场营销策略。
2、消费者市场的特点
第一，消费者的购买，绝大多数属小型购买。 第二，消费者的购买属多次性购买。 第三，消费者市场差异性大。
第四，消费者市场属非专业购买。
个人因素
1、年龄与人生阶段 2、职业 （1）选择性注意 （2）选择性扭曲 （3）选择性保留 3、学习 4、价值观念 5、信念与态度 6、个性与自我观念
动机理论在体育市场中的应用
社会因素
1、相关群体 2、家庭 3、角色与地位
（２）体育市场中针对消费者的营销策略的 一系列问题
谁对购买我们的产品最有兴趣 这些特定消费族群为什么喜欢 现实需求和潜在需求是什么 目标消费者什么时候用什么方法在什么地方接受市场信息 消费者希望在什么地方得到他们的产品 目标消费者所能接受的价位是多少
（３）针对消费者的市场策略模式
第五章 体育消费及消费者行为
第六节、制约居民体育消费偏好的因素分析
教学任务
１、对影响消费者购买行为的主要因素分析 ２、掌握制约居民体育消费偏好的因素 ３、结合体育市场，掌握针对消费者的营销策略。
一、影响消费者购买行为的主要因素
消费者购买行为的影响因素包括个人因素、心理因素、 社会因素和文化因素（消费者特征因素）。
AIDA
RPSA
ACDC
SRIM
实施体育市场策略应当包括四个基本步骤．即筛选拟
提供的产品，建立对目标对象实行市场推广的服务体系，
对市场策略予以评估、反馈和修订，同时提高核心竞争力。
3、根据体育消费者的需要，指定不同的策略
（１）体育市场的营销策略的不同观点
“生产导向”观点 “消费者导向”观点 “竞争者导向”观点 “合作者导向”观点 “市场导向”观点
在体育市场中出现了以消费者为主体的亲和策 略、以竞争者为主体的攻击策略、以商业伙伴为主 体的合作策略、以市场为主体的推广策略和以生产 为主体的开发策略等。