格力内外环境分析课件
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格力空调战略环境分析
准入门槛 降低
• 随着配套技术越来越完善，空调技术被越来越长的供应链不断稀释，整机厂 的技术优势已不明显，空调行业的技术准入门槛已越来越低，也加剧了竞争。
国家技术 壁垒
• 日本制定的技术壁垒近乎苛刻，美国的能效标准不断升级，欧盟也推出了能 效标签制度；其它如氟利昂的限制、电子产品回收在各国越演越烈。
格力空调战略环境分析
-讨论稿-
sky - International Management Consultants Barcelona – Beijing – Berlin – Brussels – Bucharest – Budapest – Buenos Aires – Detroit – Düsseldorf – Frankfurt – Hamburg – Kiev – Lisbon – London Madrid – Milan – Moscow – Munich – New York – Paris – Prague – Riga – Rome – São Paulo – Shanghai – Stuttgart – Tokyo – Vienna – Warsaw – Zurich
产能加大
• 2004年，行业内有1000万台的库存，但空调产能仍在不断扩大。如海尔、格 力、美的都称产能扩张到了1000万台以上；TCL、奥克斯产能提高到500万套。
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购买者
直接消 费者
经销商
• 我国一级市场的空调需求量在几年的市场恶战中，消费量被提前透支和消耗， 出现了自然的滑落。现阶段消费能力较强的一、二级城市的消费需求开始递 减，特大型城市的下降幅度达到了8.8%。
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目录
1 公司概况
背景、技术质量、资金状况、市场
格力集团环境分析报告 PPT
海信:作为国产品牌中第一个研发变频技术的，从1997年开始，始 终坚定不移的做变频，是中国变频行业的标杆和领军品牌，变频 销量已连续13 年稳居第一。
奥克斯:中央空调添加了新风和加湿功能。
(三)、微观环境分析
一、竞争对手分析 二、市场信号分析
一、竞争对手分析
二、市场信号分析
（一）企业资源分析 （二）企业管理因素分析 （三）企业能力分析 （四）企业核心能力分析 （五）SWOT分析
“格力电器只有一条路往前走，这种压力成为我们的动力，坚持自主 创新走核心技术的道路就使我们有了行业里的核心地位，可以推 动和引导我们在行业里面继续发展，也才更有生命力。”格力电 器总裁董明珠说。
(一) 应该限制营销业务员的权力。 (二) 为了杜绝损公肥私的行为,加速完善销售管理体制,防止企业财
技术优势：国家能效标准的强制执行，空调技术水平越来 越高，使得厂商要不断的改进，生产工艺和技术。
强势品牌：七大市场份额主要被海尔、格力、美的三大品 牌瓜分强势品牌优势突出，顾客更注重品牌ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ性价比对上 流品牌忠诚度高。
进入遏制：空调厂商对新竞争进入者的威胁，较多采用封 锁，渠道已成为空调营销中一种稀缺资源。
格力集团环境分析报告
一、格力企业外部环境分析 二、格力企业内部环境分析
一、格力企业外部环境分析
(一)、宏观环境分析 (二)、中观环境分析 (三)、微观环境分析
(一)、宏观环境分析
一、政治法律环境 二、经济环境 三、社会文化环境 四、技术环境
一、政治法律环境
二、经济环境
三、社会文化环境
环保材料：欧盟颁布了《关于报废电气电子设备指令》和 《关于在电气电子设备中限制使用某些有害物质指令》， 制造商对环保节能型的原材料需求日益增长，供应商可能 使价格持续上涨，对制造商造成压力。
奥克斯:中央空调添加了新风和加湿功能。
(三)、微观环境分析
一、竞争对手分析 二、市场信号分析
一、竞争对手分析
二、市场信号分析
（一）企业资源分析 （二）企业管理因素分析 （三）企业能力分析 （四）企业核心能力分析 （五）SWOT分析
“格力电器只有一条路往前走，这种压力成为我们的动力，坚持自主 创新走核心技术的道路就使我们有了行业里的核心地位，可以推 动和引导我们在行业里面继续发展，也才更有生命力。”格力电 器总裁董明珠说。
(一) 应该限制营销业务员的权力。 (二) 为了杜绝损公肥私的行为,加速完善销售管理体制,防止企业财
技术优势：国家能效标准的强制执行，空调技术水平越来 越高，使得厂商要不断的改进，生产工艺和技术。
强势品牌：七大市场份额主要被海尔、格力、美的三大品 牌瓜分强势品牌优势突出，顾客更注重品牌ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ性价比对上 流品牌忠诚度高。
进入遏制：空调厂商对新竞争进入者的威胁，较多采用封 锁，渠道已成为空调营销中一种稀缺资源。
格力集团环境分析报告
一、格力企业外部环境分析 二、格力企业内部环境分析
一、格力企业外部环境分析
(一)、宏观环境分析 (二)、中观环境分析 (三)、微观环境分析
(一)、宏观环境分析
一、政治法律环境 二、经济环境 三、社会文化环境 四、技术环境
一、政治法律环境
二、经济环境
三、社会文化环境
环保材料：欧盟颁布了《关于报废电气电子设备指令》和 《关于在电气电子设备中限制使用某些有害物质指令》， 制造商对环保节能型的原材料需求日益增长，供应商可能 使价格持续上涨，对制造商造成压力。
格力空调营销模式分析方案ppt课件
• 在这一背景下，格力电器主要依靠推销人 员的个人能力打天下，运用销售提成方式 刺激销售人员积极性，通过大量赊销实现 厂商合作。
• 问题一的出现：市场条件很不成熟，厂家 沿袭计划经济时的做法，往往采取先发货、 后付款的方式，这带来了数不清的“三角 债”和打不完的官司。
• 解决方式：为避免滑入“三角债”，以董明珠为 首的格力业务员坚持“先付款后发货”原则。
• 问题二的出现：随着格力空调知名度不断提高， 企业内部管理方面问题暴露出来了。珠海总部的 销售工作显得比较混乱，经销高打款过来提不到 货、公司货发出去找不到提货单的事情时有发生， 这不仅搞辞职了销售市场，而且在市场上对格力 的诚信产生了负面影响，严重影响了企业效益。
• 解决方式：提拨董明珠为经营部长，经过董的加 强管理之后，彻底改变了应收款的现象。
模式使得销售公司具有专营格力空调的权利，这样销售公 司自觉不自觉地在广告宣传、售后服务方面立足于打持久 战。4、销售公司是当地唯一的货源出口和政策制定者， 只要努力，这一块利益便会长期属于自己，各区域销售公 司于是想尽办法扩充网络，包括吸纳一些二级经销商为股 东，使用权空调销量迅速攀升。
所带来的问题：第一，少数区域销售公司利用格力电器给它 的“自治”权力，在急于敛财的心理支配下赚取不合理的 利润，而使处于销售一线的三三级经销商得不到合理回报。 第二，个别成立较早的区域销售公司得到格力电器的政策 扶持之后，加上“敛财有方”，很快积累起了资金和声望。 财大气粗之后开始不满足于听命一个品牌，试着运用经营 格力空调赚来的钱，运用格力帮助建立起来的销售网络经 销竞争对手的产品。
中经常搞无利润经营，甚至赔钱经营。其次，是某些大户
培杆起来以后，变得贪婪狂妄，得意忘形，直接威胁厂商
的利益。为实现利润最双化，一些人盲目追求市场份额，
格力企业战略管理分析ppt课件
3.替代品的威胁 替代产品是行业内的产品的更新换代，主要为太阳能空调、 地热空调系统、燃气中央空调等，但目前不是主流。
10
4. 顾客的讨价议价能力 （1）消费者 ： 客户压力：能效比、安静、价格、质量、售后服务、技术、 环保 客户集中度：低，但由于产品供大于求，客户议价能力强。 客户盈利能力：城镇居民人均可支配收入：增长11.2%，增 长期还很长。 （2）大型零售终端： 以国美、苏宁为代表的零售终端掌控着渠道，议价能力加 强，但随着格力为代表的生产商自建渠道，零售终端的议价 能力下降。
20
（二）经营单位战略选择
1.差异化竞争战略 空调行业是一个规模经济效益非常明显的行业。在规模经济效 益明显的行业 里，实施规模化生产，降低制造成本，迅速占
有市场。可一味的降价也不利于自己品牌的维护并且随着消费 者的个性化需求增加，不同技术水平阶段的有限低成本领先优 势战略与产品技术不断进步的差异化战略相结合的混合竞争战 略。 （1）当今社会健康、节能的变屏空调已经成为主流，格力应 该进行详尽的市场调查，了解消费者的需求，并且满足消费者 的需求； （2）发展核心技术，创新技术，避免产品的同质化，新技术 为武器，赢得差异化竞争的胜利 ； （3）特殊类型的管理技能和组织结构； （4）良好的创造性文化，鼓励技术人员大胆的创新； （5） 对业务领域做全新定位，也对经营理念做更新，是以调
7
技术环境
为了节约能耗，开辟新能源的利用，空调技术的研究发展 很快，主流空调有： 变频空调、燃气空调、太阳能空调。 其中，变频空调凭借其在节能、降噪、舒适等方面的优 势，越来越受重视。2010 年 4 月 27 日，在广东省轻工业 协会组织的 “新一代 G-Matrik(又称“G10 变频引擎”)低 频控制技术”科技成果鉴定会上, 格力电器自主研发“G10 变频引擎”低频控制技术被专家组一致鉴定为“国际 领 先”水平,其中格力 G10 变频空调被鉴定为“国际先进”水 平。这是我国空调 产业第一项 “国际领先” 的变频技术, 填补了行业空白,标志着我国变频空调产业 开始从“跟随型 制造”向“引领型创造”转变动格力空调的发展。
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4. 顾客的讨价议价能力 （1）消费者 ： 客户压力：能效比、安静、价格、质量、售后服务、技术、 环保 客户集中度：低，但由于产品供大于求，客户议价能力强。 客户盈利能力：城镇居民人均可支配收入：增长11.2%，增 长期还很长。 （2）大型零售终端： 以国美、苏宁为代表的零售终端掌控着渠道，议价能力加 强，但随着格力为代表的生产商自建渠道，零售终端的议价 能力下降。
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（二）经营单位战略选择
1.差异化竞争战略 空调行业是一个规模经济效益非常明显的行业。在规模经济效 益明显的行业 里，实施规模化生产，降低制造成本，迅速占
有市场。可一味的降价也不利于自己品牌的维护并且随着消费 者的个性化需求增加，不同技术水平阶段的有限低成本领先优 势战略与产品技术不断进步的差异化战略相结合的混合竞争战 略。 （1）当今社会健康、节能的变屏空调已经成为主流，格力应 该进行详尽的市场调查，了解消费者的需求，并且满足消费者 的需求； （2）发展核心技术，创新技术，避免产品的同质化，新技术 为武器，赢得差异化竞争的胜利 ； （3）特殊类型的管理技能和组织结构； （4）良好的创造性文化，鼓励技术人员大胆的创新； （5） 对业务领域做全新定位，也对经营理念做更新，是以调
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技术环境
为了节约能耗，开辟新能源的利用，空调技术的研究发展 很快，主流空调有： 变频空调、燃气空调、太阳能空调。 其中，变频空调凭借其在节能、降噪、舒适等方面的优 势，越来越受重视。2010 年 4 月 27 日，在广东省轻工业 协会组织的 “新一代 G-Matrik(又称“G10 变频引擎”)低 频控制技术”科技成果鉴定会上, 格力电器自主研发“G10 变频引擎”低频控制技术被专家组一致鉴定为“国际 领 先”水平,其中格力 G10 变频空调被鉴定为“国际先进”水 平。这是我国空调 产业第一项 “国际领先” 的变频技术, 填补了行业空白,标志着我国变频空调产业 开始从“跟随型 制造”向“引领型创造”转变动格力空调的发展。
格力电器外部环境分析
外部环境分析（1）威胁 Threats①行业产能严重过剩，市场供过于求，存在存货风险，市场竞争激烈。
②行业利润率进一步下滑，价格竞争严重，影响整个行业的健康发展。
③大部分空调企业在低技术水平下出口，不注重品牌形象和核心竞争力的维护，价格偏低，容易遭受国外反倾销的制裁。
④行业进入壁垒低，虽然市场趋向与集中，但依然有很多新进入者参与竞争。
⑤受人民币增值和美国经济危机的影响，出口增速放缓。
⑥新的能效标准即将推出，更新旧空调生产线需要增加投入成本。
（2）机会 Opportunities①自08年7月中旬以来，国内钢材平均价格累计下跌近40%,而铜平均价格累计下跌60%，铝、塑料等其他原材料的价格也出现了较大幅度的下跌。
空调因原材料下跌呈生产成本下降趋势。
②09年2月，空调正式纳入“家电下乡”政策补贴范围，为格力加大农村市场销售份额提供契机。
③格力销量额14年位居全国第一，连续4年位居世界第一，长期处于市场垄断地位，供应链核心地位进一步增强。
④行业技术成熟、产能相对过剩、充分的竞争使得空调市场份额进一步呈现集中趋势。
1.3.2 内部环境分析（1）优势 Strengths①格力电器拥有多个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求。
②格力电器拥有技术专利近2000项，自主研发的GMV数码多联一拖多机组、离心式大型中央空调、正弦波直流变频空调等一系列高端产品填补了国内空白，打破了美日制冷巨头的技术垄断。
多项技术已达到国际领先水平，格力具备强大的技术创新优势。
③格力电器拥有先进的供应链管理系统，优于国内竞争对手渠道整合能力。
④格力电器产能位居世界第一，具有规模优势。
⑤格力电器拥有被誉为“21世纪经济领域的全新营销模式。
⑥格力电器已成为知名品牌，具有品牌高附加值的优势。
消费者对其品质认知度较高。
⑦格力电器渠道扩张的成本较低。
⑧格力电器对国内销售公司采用预付款的方式供货，可以低成本占用下游资金。
⑨09年2月，格力与日本大金成立珠海格力大金精密模具有限公司和珠海格力大金机电设备有限公司，格力控股均为51%。
格力集团环境分析报告
二、经济环境
经济体制：市场经济体制
经济发展水平：改革开放以来，我国经济 迅速发展，空调行业也随之发展。国民收 入提高，社会购买力增长，空调由奢侈电 器变为日常家电。
经济政策：调整产业结构，出台一系列节
能减排政策，推动高能效家电产品替代低
能效家电，促进家电产业优化升级；简政
放权，减税降费，降低企业融资、用能和
155.6台,最少的云南地区只有0.2台,家庭消
费的潜力也很巨大。A
7
四、技术环境
A技术同质化
2003冷冻年度全国空调销量比去年同期增 长了14%,平均价格却下降19%,销售额比去 年同期下降7%,由于同质化,使得技术创新越 来越难
B准入门槛降低
随着配套技术越来越完善,空调技术被越来
越长的供应链不断稀释,整机厂的技术优势
2、企业文化
企训:忠诚友善勤奋进取
企魂:给消费者以精品和满意，给创业者以机会和发展，给投资者以业绩和回报。
企略:运用双赢智慧寻求发展空间， 实施规范管理激活创新机制，容纳多种声音构筑和谐 环境， 追求个人梦想创造格力奇迹。
企业使命：弘扬工业精神，追求完美质量，提供专业服务，创造舒适环境
企业愿景：缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界品牌。
A
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（二）企业管理因素分析
1、企业管理制度
“人是企业中最重要的资源”。格力企业一直把提高人的素质、增 强企业凝聚力作为企业发展战略的重要组成部分，并写进了质量方针 --"注重发挥创造精神，以人为本，敬业为先"。
（1）发展员工管理培训,促进企业高速成长
（2）关心员工业余生活,广泛开展丰富多彩的文体活动
技术优势：国家能效标准的强制执行，空调技术水平越来 越高，使得厂商要不断的改进，生产工艺和技术。
珠海格力公司PPT课件
展。
珠海格力公司的可持续发展战略 涵盖了资源利用、能源消耗、环
境保护、社会责任等方面。
珠海格力公司注重技术创新和绿 色生产，以降低对环境的影响， 同时提高公司的竞争力和可持续
发展能力。
绿色环保举措
珠海格力公司采取了一系列绿色环保 举措，以降低对环境的影响。
珠海格力公司实施了废弃物回收和再 利用计划，将废弃物进行分类回收和 再利用，以减少对环境的污染。
渠道优势
珠海格力公司拥有完善的销售渠道 和售后服务网络，能够为消费者提 供优质的服务和保障。
03
珠海格力公司技术创新
技术研发
01
02
03
研发团队
珠海格力公司拥有专业的 研发团队，负责进行技术 研发和创新。
研发投入
公司每年投入大量的资金 用于研发，以确保在行业 中的技术领先地位。
研发合作
珠海格力公司与多个高校 和研究机构建立了紧密的 合作关系，共同进行技术 研发和成果转化。
提高市场份额
珠海格力公司计划通过市场拓展、渠道优化、品 牌推广等措施，提高市场份额，成为行业领导者 。
创新驱动发展
珠海格力公司注重技术创新和人才培养，通过创 新驱动发展，提高企业竞争力和可持续发展能力 。
挑战与机遇
01
市场竞争压力
随着市场竞争的加剧，珠海格力公司面临着来自国内外同行的压力和挑
战。
02
市场地位
全球领先
珠海格力公司在全球空调市场上 占据领先地位，其市场份额位居 全球前列。
中国市场领导者
珠海格力公司在中国市场上也是 领导者，其空调产品在中国市场 的占有率位居前列。
竞争优势
品牌影响力
珠海格力公司作为国内知名品牌 ，其品牌影响力较大，消费者对
珠海格力公司的可持续发展战略 涵盖了资源利用、能源消耗、环
境保护、社会责任等方面。
珠海格力公司注重技术创新和绿 色生产，以降低对环境的影响， 同时提高公司的竞争力和可持续
发展能力。
绿色环保举措
珠海格力公司采取了一系列绿色环保 举措，以降低对环境的影响。
珠海格力公司实施了废弃物回收和再 利用计划，将废弃物进行分类回收和 再利用，以减少对环境的污染。
渠道优势
珠海格力公司拥有完善的销售渠道 和售后服务网络，能够为消费者提 供优质的服务和保障。
03
珠海格力公司技术创新
技术研发
01
02
03
研发团队
珠海格力公司拥有专业的 研发团队，负责进行技术 研发和创新。
研发投入
公司每年投入大量的资金 用于研发，以确保在行业 中的技术领先地位。
研发合作
珠海格力公司与多个高校 和研究机构建立了紧密的 合作关系，共同进行技术 研发和成果转化。
提高市场份额
珠海格力公司计划通过市场拓展、渠道优化、品 牌推广等措施，提高市场份额，成为行业领导者 。
创新驱动发展
珠海格力公司注重技术创新和人才培养，通过创 新驱动发展，提高企业竞争力和可持续发展能力 。
挑战与机遇
01
市场竞争压力
随着市场竞争的加剧，珠海格力公司面临着来自国内外同行的压力和挑
战。
02
市场地位
全球领先
珠海格力公司在全球空调市场上 占据领先地位，其市场份额位居 全球前列。
中国市场领导者
珠海格力公司在中国市场上也是 领导者，其空调产品在中国市场 的占有率位居前列。
竞争优势
品牌影响力
珠海格力公司作为国内知名品牌 ，其品牌影响力较大，消费者对
格力电器战略分析(SWOT分析)ppt课件
优势Strength
• 优质的客户资源
公司拥有 2 亿余名全球客户，鉴于空调的多次重 复购买以及客户用后赞誉通过口碑相传，这些优 质的新老客户资源有利于公司不断开拓市场，为 公司未来持续稳定发展奠定了坚实的消费市场基 础。
格力电器战略分析(SWOT分析)
劣势Weakness
• 高昂的研发费用
格力目前拥有5000多名科技研发人员、2个国家级 技术中心、3个研究院、26个研究所、300多个实 验室。
2010年格力研发投入超过30亿元，相当于全年营 业收入5%的比例，研发投入已接近甚至超过国际 同行水平。
格力电器战略分析(SWOT分析)
劣势Weakness
• 产权不清，体制受限 格力集团是传统国企，格力电器虽是股份制企业， 但国有股一股独大，管理层缺乏创业激情。
格力电器战略分析(SWOT分析)
青岛海尔在全国建设了8000多家县级专卖店、3万 家乡镇网络，保障格2力4电小器战略时分析之(SWO内T分析配) 送到县，48小时
威胁Threats
• 销售环节欺上瞒下，信誉受损 部分地区销售公司欺上瞒下，剥削中小商家利润 的恶劣做法，严重损害了其诚信形象。
格力电器战略分析(SWOT分析)
格力战略的综合分析
格力电器战略分析(SWOT分析)
格力电器战略分析(SWOT分析)
优势Strength
• 互利双赢的销售渠道
公司只输出品牌和管理，成立以利益为纽带，以 格力品牌为旗帜，互利双赢的联合经营实体。格 力“先付款后发货”
、“淡季返利”、“区域性销售公司”等销售举 措，皆开创了空调行业营销渠道的先河，为竞争 对手竞相模仿。格力销售模式从实际出发，坚持 自有渠道、开设专卖店模式，不断创新，是格力 不断发展的重要支柱之一。2007 年通过股票股权 引入主要经销商作为战略投资者，使得厂商利益 达到高度统一。