第六章 商业模式设计
创业管理(第5版)教师手册第6章 设计商业模式
第6章设计商业模式第一部分本章概要1.1 重要概念1. 商业模式：商业模式是同时能为企业的利益相关者创造价值的相互依存的各种活动构成的体系。
2. 商业模式设计：将商业模式的构成要素配置为为一个完整系统的过程。
商业模式设计可以遵循一般过程，但这个过程并不是线性的，可能经历各种反复。
3. 顾客细分：用来描绘想要接触和服务的不同人群或组织。
4. 价值主张：用来描绘为特定顾客细分创造价值的系列产品和服务。
5. 渠道通路：用来描绘如何沟通顾客细分群体而传递价值主张。
6. 顾客关系：用来描绘与特定顾客细分群体建立的关系类型。
7. 收入来源：用来描绘从每个顾客群体中获取现金收入（需要从创收中扣除成本）。
8. 核心资源：用来描绘让商业模式有效运转所必需的最重要因素。
9. 关键业务：用来描绘为了确保其商业模式可行，必须做的最重要的事情。
10. 重要伙伴：让商业模式有效运作所需的供应商与合作伙伴的网络。
11. 成本结构：商业模式运转座引发的所有成本。
1.2关键知识点1. 商业模式设计的一般过程（1）分析并确定目标顾客。
（2）定义并检验价值主张。
（3）设计营收模式。
（4）设计关键流程与资源。
2. 商业模式的三个基本问题（1）价值创造。
（2）价值获取。
（3）价值传递。
3. 商业模式的9个关键要素（1）顾客细分。
（2）价值主张。
（3）渠道通路。
（4）顾客关系。
（5）收入来源。
（6）核心资源。
（7）关键业务。
（8）重要伙伴。
（9）成本结构。
4. 商业模式设计的一般过程（1）分析并确定目标顾客①描述顾客的轮廓。
②详细列出顾客的问题。
③确认并厘清重要问题。
④调查市场。
（2）定义并检验价值主张检验价值主张是否符合客需求的三条标准：①真实性。
②可行性。
③与顾客关联性。
（3）设计营收模式：设计可能的收费来源、收费模式及定价。
（4）设计关键流程与资源①关键资源②关键活动③关键伙伴5. 模仿与商业模式设计（1）全盘复制（2）借鉴提升：引用创新点；延伸扩展；逆向思维。
第6章 设计商业模式(张玉利,创业管理,第四版)
创业
Entrepreneurship
商业模式设计的一般过程
• 定义并检验价值主张
– 真实性 – 可行性 – 与顾客关联性
创业
Entrepreneurship
商业模式设计的一般过程
• 设计营收模式 • 设计关键流程与资源
– 关键活动 – 关键资源 – 关键伙伴
创业
Entrepreneurship
30
创业
Entrepreneurship
本章思考题
1．商业模式所要解决的核心问题是什么？ 2．商业模式的逻辑性是什么？ 3．商业模式的关键构成要素是什么？ 4．商业模式的要素如何配置为一个系统？ 5．如何通过模仿设计商业模式？ 6．如何通过竞争设计商业模式？ 7．如何在试错的过程中调整商业模式？ 8．如何理解商业模式与管理模式？ 9．读完本章，你认为企业有了好的商业模式就可以成功吗？
创业
Entrepreneurship
6.2 商业模式的设计框架
• 要很好地回答商业模式涉及的三个基本问题：价 值创造、价值获取和价值传递，可以将商业模式 分为9个关键要素：
– – – – – – – – – 客户细分 价值主张 渠道通路 客户关系 收入来源 核心资源 关键业务 重要伙伴 成本结构
12
创业
Entrepreneurship
• 商业模式是企业创造价值的核心逻辑。 • 商业模式的这一逻辑性主要表现在层层递 进的三个方面：
价值发现 价值匹配 价值获取
10
创业
Entrepreneurship
价值发现：
明确价值创造的来源。
价值匹配
明确合作伙伴，实现价值创造。
价值获取
制定竞争策略，占有创新价值。
第六章商业模式
14
6.2商业模式要素
6.2.1构成要素
构成要素
研究学者
产况/服务/信息流结构（业务参与者及角色）、参与者利益、收入来源
Timmers （ 1998 ）
概念（市场机遇、产品/服务、市场定位、收入）、能力（运营模式、运营模式、组织文化、核心 Applegate
资源）、价值（客户价值、财务绩效、各利益相关者绩效）
客户关系类型
1 个人助理
基于人与人之间的互动 ，可以通过呼叫中心、电 子邮件或其他销售方式等 个人肋理手段进行
6 共同创作
2 自助服务 为客户提供自助服务 所需要的所有条件
客户关 系类型
与客户共同创造价值 ，鼓励客户参与到全新 和创新产品的设计和创 作
5
社区
利用用户社区与 客户或潜在客户建
收入来源类型
3
订阅收费
销售重复使用
的服务 2 使用收费
通过特定的
服务收费 1 资产销售
销售实体产品
的所有权
租赁收费 4 暂时性排他
使用权的授权
授权收费 5 知识产权
授权使用 经济收费 6
提供中介服务
收取佣金 广告收费 7
提供广告宣传
服务收入
不同的收入来源,有固定定价及动态定价两种方式
6.2.2商业模式画布
式、资本模式、市场模式
顾客价值、业务范围、价格、收入、相关活动、互补性、能力、可持续性
Afuah（2001）
价值主张、核心战略、资源配置、组织结构、价值网络、产品服务、运营机制、盈利能力
罗珉（2009）
6.2.2商业模式画布 商业模式框架
基础设施
重要 伙伴
关键 业务
核心 资源
商业模式设计思路
商业模式设计思路一、商业模式的定义商业模式是指企业如何创造价值、获取收益和构建可持续发展的经营模式。
商业模式设计是企业针对市场需求和资源条件制定的商业计划，包括产品、服务、营销、渠道、客户群体、收入来源等方面的设计。
商业模式设计必须遵循市场需求的基本原则，以满足客户需求为中心，创造可持续的商业价值。
一个成功的商业模式应该能够为客户提供更好的产品或服务，同时保证企业的利益，实现共赢。
二、商业模式设计的步骤1. 定义产品或服务商业模式的第一步是定义产品或服务，包括它的特点、功能、优势、竞争对手以及客户需求等方面。
产品或服务的定义应该从市场需求出发，根据顾客的需求来设计，以确保有利可图的商业模式。
同时，重视市场营销的工作，了解潜在客户、竞争对手的优势和劣势，以及市场需求的变化情况。
2. 确定目标客户群体在商业模式设计的过程中，确定目标客户群体是非常重要的。
这需要了解其人口统计数据、需求和行为习惯等信息，并通过这些信息判断营销策略是否应该针对某个客户群体。
在确定目标客户群体时，需要注意不同客户群体的购买力和消费行为、品牌忠诚度和购买偏好等因素。
3. 设计营销策略商业模式的成功取决于营销策略的有效性。
营销策略要考虑产品或服务的目标市场，以及如何推广产品或服务。
营销策略的设计应该包括促销活动、广告和公关活动、客户关系管理、销售策略和定价等方面。
4. 确定收入来源收入来源是商业模式设计的核心。
一个成功的商业模式应该有多个收入来源，可以在不同的市场环境中灵活应对。
收入来源可以包括销售额、订阅费、广告收入、特许经营费等方面。
商业模式设计需要从长期利益出发，考虑如何达到可持续性的经营目标。
5. 定义企业资源和合作伙伴关系商业模式的成功与企业资源和合作伙伴关系密不可分。
企业资源包括人才、技术、品牌和渠道等方面。
合作伙伴关系可以包括供应商、代理商、分销商、投资者、专家顾问等方面。
商业模式设计需要考虑如何最优化使用这些资源和合作伙伴，实现长期成功。
商业模式设计
商业模式设计商业模式是指企业在市场中进行经营活动的基本逻辑和方式。
一个成功的商业模式可以帮助企业在竞争激烈的市场中取得优势，实现长期的盈利和增长。
本文将探讨商业模式设计的重要性，介绍商业模式的几个关键要素，并提出一种有效的商业模式设计方法。
一、商业模式设计的重要性商业模式设计对于企业的成功至关重要。
一个好的商业模式可以帮助企业找到盈利的方式，并在市场中建立竞争优势。
商业模式设计可以帮助企业明确自身的核心业务和竞争优势，确定盈利的途径和客户群体，并为企业的战略决策提供依据。
二、商业模式的关键要素1. 价值主张：价值主张是指企业向客户提供的产品或服务的独特价值。
一个成功的商业模式必须有具有吸引力的价值主张，能够满足客户的需求，并能与竞争对手区分开来。
2. 客户群体：客户群体是指企业的目标用户或客户。
了解客户群体的需求和特点，可以帮助企业确定市场定位和销售策略。
在商业模式设计中，需要明确客户群体，并针对不同的客户群体提供个性化的产品或服务。
3. 渠道：渠道是指企业向客户提供产品或服务的方式和途径。
有效的渠道设计可以帮助企业降低成本，提高效率，并增强与客户的互动和联系。
在商业模式设计中，需要考虑如何建立和维护有效的销售渠道，以保证产品或服务的顺利交付。
4. 收入来源：收入来源是指企业获得盈利的途径。
一个好的商业模式应该能够明确收入来源，并能够为企业提供稳定的盈利能力。
在商业模式设计中，需要确定收费策略和盈利模式，以确保企业的可持续发展。
三、商业模式设计方法在商业模式设计过程中，可以采用以下方法来进行：1. 分析竞争对手：了解竞争对手的商业模式可以帮助企业找到差异化的竞争优势。
通过分析竞争对手的产品、价值主张、客户群体和收入来源等方面，可以找到市场的空白点，并设计出独特的商业模式。
2. 市场调研：市场调研可以帮助企业了解客户的需求和市场的变化趋势。
通过调研客户的心理和行为，可以确定客户群体和价值主张，并为产品或服务的设计提供依据。
第六章-商业模式设计
【核心问题】商业模式的核心问题是什么？商业模式的赚钱逻辑是什么?如何开发有效的商业模式？商业模式能模仿吗？【学习目的】了解商业模式的内涵了解商业模式的逻辑性了解商业模式的思维方法学习商业模式的设计了解商业模式的独特性一.什么是商业模式？商业模式定义为实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值，同时使系统达成持续赢利目标的整体解决方案。
商业模式就是为满足客户需求或实现客户价值而采取的整体解决方案或一切方式方法总和。
商业模式所要解决的核心问题是什么？•商业模式是价值创造的转换器，把技术性投入与社会性产出连接起来。
例如，建立什么样的产品价值链，可以成功实现产品的商业化？新企业将扮演什么角色？还有哪些合作伙伴需要加入？其获利点在哪？等都是开发商业模式所要回答的问题。
如何设计商业模式？•有效的商业模式包括个关键要素和个界面要素：核心战略、战略资源、顾客界面和价值网络，以及顾客利益、构造和企业边界。
只有充分掌握这这些要素的重点以及彼此间的整合和搭配关系，才能设计出独特的商业模式。
在设计商业模式过程中，如何做到注重顾客利益？•首先，企业的核心战略要充分显示企业为顾客服务的意图。
其次，在构建顾客服务与支持系统以及进行产品定价的时候，也一定考察这些是否与企业核心战略一致。
在设计商业模式过程中，如何解决企业边界问题？企业边界是连接企业战略资源与伙伴网络的界面，其内涵在于企业要根据所掌控的核心能力和关键资源来确定自身在整个价值链中的角色。
尤其是新企业，创建之初往往面临较大的资源与能力的约束，集中于自己所长，是竞争成功的关键。
•客户价值的实现因素•成功的商业模式根本上源于客户价值的实现与创造逻辑，客户价值有三个要素。
•（一）客户需求•（二）价值主张•（三）性价比•对企业而言，要实现客户价值，必须、一定要搞清楚如下几个问题：• 1.谁是我的客户• 2.谁应该是我的客户• 3. 客户的偏好如何变化• 4.怎样才能为客户增加价值• 5. 如何让客户首先选择我•提升客户价值的方法•能否为客户增加产品的附加值，已成为影响企业竞争力的关键。
商业模式设计
一只奶牛能做什么呢？
• 当做宠物 • 宰了，一个星期不用买菜 • 耕作
我• 们素描这对里象充斥的一切都是商业模式， ········让····你····的····思··维围绕它来转动
即公司同其消费 者群体之间所建 立的联系。我们 所说的客户关系 管理CRM即于 此相关
渠道 通路
即公司用来接触 消费者的各种途 径。分销渠道涉 及公司如何开拓 市场和实施营销 策略等诸多问题
即公司所瞄准的 消费者群体。这 些群体具有某些 共性，仅而使公 司能够（针对这 些共性）创造相 应的价值。定义 消费者群体的过 程也被称为市场 细分
let’s go
商业模式设计
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自主保安重在自觉，相互保安贵在互 爱。21.2.2421.2.24Wednesday, February 24, 2021
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完善质量体系、强化工程质量。08:55:1008:55:1008:552/24/2021 8:55:10 AM
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安全生产人人抓，平安幸福你我他。21.2.2408:55:1008:55F eb-2124-Feb- 21
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毛毛细雨湿衣裳，小事不防上大当。2021年2月24日 星期三 上午8时55分10秒08:55:1021.2.24
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效率是生命，质量是根本。2021年2月 上午8时55分21.2.2408:55Februar y 24, 2021
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改善既改革，改革先革心。2021年2月 24日星 期三8时55分10秒08:55:1024 February I来EENN源TT
第六章 商业模式的创新与设计
1
基于多边平台的免费模式（基于广告的）；
2
免费增值模式，免费的基本服务，可选的增值服务；
3
诱饵模式，以免费或者很低的初始价格吸引客户，并引诱客户进入重复购买的状态。
6.3.3 免费的商业模式
（1）基于多边平台的免费模式。 这是之前讨论过的多边平台商业模式，这里不赘述。
（2）免费增值模式。
免费增值模式即基础服务部分免费，而对增值服务部分收费。 免费增值模式的特点是：大量的客户从免费的、无附加条件的服务中获益。 Flickr 的商业模式如图所示。
6.2.2 商业模式画布的九大模块
3．渠道通路
要将一种价值主张推向市场，找到正确的渠道组合并以客户喜欢的方式与客户建立联系至关重要。
渠道通路描述的是一家企业如何同它的客户群体沟通并建立联系，以向对方传递自身的价值主张。 与客户的交流、分销和销售渠道构成了企业的客户交互体系。每一个渠道都可划分为五个相互独立 的阶段。每一个渠道都覆盖了其中几个或全部阶段。我们可以将渠道划分为直接渠道和间接渠道， 或者划分为自有渠道和合作方渠道，如表所示。
6.1.2 商业模式创新的价值
商业模式建立在对外部环境、自身 的资源和能力的假设之上，不同规模的企 业、不同状态的企业、不同行业的企业、 不同类型的企业有着不一样的商业模式， 但这些商业模式又遵守着许多共同的商业 规律，因此没有一个商业模式适用于任何 企业，也没有一个商业模式永不过时。
商业模式创新的商业价值，通常首 先体现为收入的高速增长，并逐步过渡到 利润高速增长阶段，我国很多上市企业都 具有这样的特征，这些企业的收入和利润 的几何增长率都创造了商业奇迹。
6.1.1 商业模式的内涵与定义
商业模式
商业模式就是描述与规范了企业创造价 值、传递价值、获取价值的核心逻辑和 内部运行机制。价值的内涵不仅是创造 利润，还包括为客户、员工、合作伙 伴、股东提供的价值，以及在此基础上 形成的企业竞争力与持续发展力。
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【核心问题】
商业模式的核心问题是什么？
商业模式的赚钱逻辑是什么?
如何开发有效的商业模式？
商业模式能模仿吗？
【学习目的】
了解商业模式的内涵
了解商业模式的逻辑性
了解商业模式的思维方法
学习商业模式的设计
了解商业模式的独特性
一.什么是商业模式？
商业模式定义
为实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值，同时使系统达成持续赢利目标的整体解决方案。
商业模式就是为满足客户需求或实现客户价值
而采取的整体解决方案或一切方式方法总和。
商业模式所要解决的核心问题是什么？
•商业模式是价值创造的转换器，把技术性投入与社会性产出连接起来。
例如，建立什么样的产品价值链，可以成功实现产品的商业化？新企业将扮
演什么角色？还有哪些合作伙伴需要加入？其获利点在哪？等都是开发
商业模式所要回答的问题。
如何设计商业模式？
•有效的商业模式包括个关键要素和个界面要素：核心战略、战略资源、顾客界面和价值网络，以及顾客利益、构造和企业边界。
只有充分掌握这
这些要素的重点以及彼此间的整合和搭配关系，才能设计出独特的商业模
式。
在设计商业模式过程中，如何做到注重顾客利益？
•首先，企业的核心战略要充分显示企业为顾客服务的意图。
其次，在构建顾客服务与支持系统以及进行产品定价的时候，也一定考察这些是否与企业核心战略一致。
在设计商业模式过程中，如何解决企业边界问题？
企业边界是连接企业战略资源与伙伴网络的界面，其内涵在于企业要根据
所掌控的核心能力和关键资源来确定自身在整个价值链中的角色。
尤其是
新企业，创建之初往往面临较大的资源与能力的约束，集中于自己所长，
是竞争成功的关键。
•客户价值的实现因素
•成功的商业模式根本上源于客户价值的实现与创造逻辑，客户价值有三个要素。
•（一）客户需求
•（二）价值主张
•（三）性价比
•对企业而言，要实现客户价值，必须、一定要搞清楚如下几个问题：
• 1.谁是我的客户
• 2.谁应该是我的客户
• 3. 客户的偏好如何变化
• 4.怎样才能为客户增加价值
• 5. 如何让客户首先选择我
•提升客户价值的方法
•能否为客户增加产品的附加值，已成为影响企业竞争力的关键。
现在产品的实物质量差距已不大，因为许多企业都引进了先进设备和技术，基本的技术水平都可以达到。
因此，提高附加值是当务之急，其基本路径主要不是在产品之中，而是在产品之上，甚至是企业之外。
•一是设计提高附加值
•二是文化提高附加值
•三是服务提高附加值
•四是重视附件附加值
•提高产品附加值是一个不断创新的过程，要根据客户的需求，在价值链上不断寻找创新的机会。
•企业不可能满足消费者的所有价值，因此要区别消费者，为不同的消费者提供不同的价值。
•都是卖苹果，为什么开始卖不掉，后来卖掉了？这个故事蕴含着，它卖的不是价格，卖的是价值；卖的不是产品，卖的是服务。
如果光卖产品，那消费者就要对这个产品有需求时才会买，消费者如果对这个产品没有需求就不会买。
苹果用红丝带一扎以后，卖的就不是简简单单的苹果了，卖的是对情侣彼此身份的确认，卖的是情感消费的体验。
•在成本与价值选择中企业常犯的几个错误：
•一、习惯于紧盯耗费，较少关注耗费的产出
•二、企业习惯于提成本节约、减少支出降低成本，很少提价值增加
成功商业模式内涵
为实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的、内部化的、利益相关的、高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值，同时使系统达成持续赢利目标的整体解决方案。
——《商业模式》、《商道逻辑》作者：李振勇
虚拟经营战略
耐克，最大的运动鞋厂商，却没有生产过一双鞋；
盖洛，最大的葡萄生产公司，却没有结过一粒葡萄；
波音，顶尖的飞机制造公司，却只生产座舱和翼尖；
这种以顾客需求为导向,舍弃非核心业务领域,专注于企业核心产品、核心业务、以开发、培育使企业可持续发展的核心能力
为目标，对企业价值链上非核心能力环节与优势企业，甚至顾客、竞争对手等采取联营、联盟、外包等合作形式，以开发快速变化的市场机遇的经营指导思想，既虚拟经营。
商业模式
商业模式的组成和分类：
我们把“如何获得资本”的方法称为融资模式；把“做什么”，“给谁做”，“做了卖给谁”，即如何赚钱的的方案称为赢利模式；把能使整个系统高效率的运作起来的方法称为管理模式；把“怎么做”称为生产模式；把“做什么”（产品），（产品）“卖给谁”，”如何卖”的方法称为营销模式。
抓住行业本质的巨头
1.欧莱雅：通过代言人营造品牌共鸣，来满足顾客情感需求
2.耐客：联系运动精神
3.苹果电脑：成为亲密伙伴
4.星巴客咖啡：体验消费
5.宝洁洗发水：由功能支撑的情感诉求
6.诺基亚手机：拉高品牌势能，再进占中低端市场
7.必胜客：传达饮食体验，掌握定价平衡
8.腾迅：售卖体验和注意力
9.高露洁：霸权品牌策略
10.三星电视：科技驱动
11.莎拉时装：快速模仿，平价奢华
12.佳能数码相机：联系专业形象
13.雕牌洗衣粉：质优价廉
14.美的空调：由专业化实现高质价比，再由品牌外溢，逐渐多元化思考题：
1.商业模式所要解决的核心问题是什么？
2.商业模式为什么要创新？如何转型？
3.读完本章，你认为企业有了好的商业模式就可以成功吗？。